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2019年是教育培訓(xùn)行業(yè)走向正規(guī)的開始，但行業(yè)內(nèi)仍然有諸多問題亟待解決：技術(shù)、工具、戰(zhàn)略、獲客……文章作者對(duì)這些問題進(jìn)行了分析探究，希望能夠給你帶來一定的啟發(fā)。

如果說2013年是在線教育開始爆發(fā)的年份，那2019年就是在線教育走向合規(guī)的開始。政策激變，開始為這個(gè)行業(yè)建立新的秩序，回顧反思在線教育的發(fā)展，希望能在這個(gè)行業(yè)中保持清醒。

01 技術(shù)為教育帶來什么？

1. 減負(fù)增效。在線教育從來不是一場流量生意，它的本質(zhì)是在追逐讓教育更高效的東西；讓老師有時(shí)間去思考創(chuàng)造性的工作，更關(guān)愛孩子，讓學(xué)生有時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)造性的學(xué)習(xí)。
2. 優(yōu)質(zhì)教育資源的大規(guī)模共享。通過在線直播方式，將優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源輸送到三四五線城市；或者通過高質(zhì)量的人機(jī)交互課件/程，作為公立校教師提供教學(xué)的輔助資源。
3. 積累數(shù)據(jù)，進(jìn)行學(xué)習(xí)分析。收集線上、線下的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，讓它有一個(gè)可視化、持久性的記錄，之后進(jìn)行綜合性的分析，使學(xué)生更好的了解自己、老師更好的了解學(xué)生。

02 在線教育公司做輕還是做重？

在線教育是一個(gè)服務(wù)密集性的行業(yè)，一個(gè)在線教育的鏈條包括流量生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，流量采購團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)，主講老師團(tuán)隊(duì)，輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)，題庫團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊(duì)，視頻直播技術(shù)團(tuán)隊(duì)，數(shù)據(jù)、ai團(tuán)隊(duì)以及中臺(tái)支撐團(tuán)隊(duì)等等；

不同學(xué)段的學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)不同，比如，作業(yè)幫高中階段主打產(chǎn)品-學(xué)習(xí)有效率（針對(duì)應(yīng)試），初中階段主打產(chǎn)品-學(xué)習(xí)有思考和學(xué)習(xí)有視野，小學(xué)階段主打產(chǎn)品-學(xué)習(xí)有意思（培養(yǎng)學(xué)習(xí)興趣為主）；

此外，年齡較大的學(xué)生對(duì)名師的依賴程度更強(qiáng)，年齡低的學(xué)生對(duì)服務(wù)的依賴更多，所以在線教育公司要做到技術(shù)和服務(wù)并重；根據(jù)公司資源，專注一些品類，這樣效率更高，質(zhì)量更好，成就更高。

03 工具型（題庫）公司的轉(zhuǎn)型？

2015年，在線教育經(jīng)歷了一場資本攪局下的題庫大戰(zhàn)，但拍照搜題的盈利模式不清晰，純粹靠資本的熱錢在支撐。頭部玩家包括猿輔導(dǎo)，作業(yè)幫和學(xué)霸君。

拍照搜題要解決的技術(shù)難點(diǎn)第一個(gè)是識(shí)別的準(zhǔn)，需要印刷體識(shí)別，中文識(shí)別，公式識(shí)別，英文識(shí)別，表格識(shí)別，圖像識(shí)別，自然語言處理，手寫識(shí)別，卷面的版面分析以及高并發(fā)的圖像處理等技術(shù)。第二個(gè)是要打造海量的題庫。

因?yàn)榕恼账杨}是一個(gè)絕對(duì)的核心痛點(diǎn)，所以只要效果好，花一些廣告費(fèi)去獲得2成的客戶，其余8成的客戶都可以靠口碑而來，公司后面做輔導(dǎo)課程時(shí)，其實(shí)已經(jīng)積累了大量的用戶和不錯(cuò)的口碑。

學(xué)霸君從題庫轉(zhuǎn)向付費(fèi)，最開始想到的是答疑，但是發(fā)現(xiàn)答疑的用戶是學(xué)生，家長會(huì)認(rèn)為學(xué)生是在玩手機(jī)，而不是在學(xué)習(xí)，所以，它開始轉(zhuǎn)向1對(duì)1輔導(dǎo)賽道；作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)則選擇了在線大班課賽道。

此外，猿輔導(dǎo)探索出的一個(gè)結(jié)論，工具類的產(chǎn)品和課程平臺(tái)類的產(chǎn)品的用戶并不是兩個(gè)高度重合的人群，搜題用戶主要有三類：

• 第1類是家長用戶，他們要給孩子輔導(dǎo)作業(yè)；
• 2類是教師用戶，他們需要研究解題的方法和思路；
• 第3類是學(xué)霸用戶，這些有一部分可能會(huì)報(bào)班。

但是要在這么大量的用戶中篩選出有輔導(dǎo)需求的用戶，運(yùn)營難度是很大的。所以猿輔導(dǎo)工具類的小猿搜題和課程平臺(tái)類的猿輔導(dǎo)分開各自實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)化：

小猿搜題，賣一些小的周邊，推出VIP增值服務(wù)，18年又推出了小猿口算，要面向家長用戶在工具類產(chǎn)品中深耕，課程平臺(tái)維度；

猿輔導(dǎo)開始嘗試了在線1對(duì)1，1對(duì)1看起來量快，但是利潤很低，不容易形成口碑，所以它之后將在線大班課作為主營業(yè)務(wù)，這種形式，在成人領(lǐng)域應(yīng)用效果更好，因?yàn)槌扇说淖钥亓^強(qiáng)，盈利模式更容易跑通，但是在K12階段，學(xué)生的自控性比較差，需要更多的監(jiān)管。

為了解決這個(gè)問題，猿輔導(dǎo)17年開始采用在線雙師的模式，這樣使它的教學(xué)效果得到進(jìn)一步的保證，18年它的續(xù)報(bào)率達(dá)到了80%。

04 在線大班課為什么要重視名師戰(zhàn)略？

在線大班課的商業(yè)模型在各個(gè)在線教育賽道中是最經(jīng)得起推敲的，k12是一個(gè)萬億市場，其中在線會(huì)占到50%，在線大班課這種方式會(huì)占到60%，綜合算起來也就是3000億的市場。

隨著規(guī)模增大，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的邊際成本也逐漸遞增，教師的團(tuán)隊(duì)管理，招聘、激勵(lì)的難度都特別大，但是線上只會(huì)取線下老師最頭部的那一部分群體，管理難度會(huì)小很多。

此外，之前線下老師只負(fù)責(zé)課堂管理，現(xiàn)在線上把主講老師的角色拆分，一個(gè)負(fù)責(zé)教一個(gè)負(fù)責(zé)練，名師負(fù)責(zé)教，輔導(dǎo)老師負(fù)責(zé)練，通過分工本身產(chǎn)生的效率和利潤。

為什么需要名師？在這個(gè)賽道，誰擁有名師，誰就掌握了先機(jī)。名師經(jīng)驗(yàn)足夠豐富，看過足夠多的錯(cuò)題，當(dāng)他拿到一個(gè)學(xué)生卷子的時(shí)候，能夠馬上知道這個(gè)學(xué)生在哪些知識(shí)點(diǎn)上有欠缺。

1. 名師可以解決公立學(xué)校老師講不明白的知識(shí)點(diǎn)；
2. 名師可以提供比公立老師更快、更直接的解題方技巧解；
3. 名師可以用詼諧幽默的方式幫助學(xué)習(xí)興趣不高的學(xué)生重燃學(xué)習(xí)興趣。

以跟誰學(xué)為例，主講老師和學(xué)生的比例大概為1:1500~1:2000，排名前10的老師收入，占總收入的46.6%左右，跟誰學(xué)，截止到2019年6月有200名主講老師都是平均教齡超過11年的老師，他們的平均薪酬應(yīng)該是線下的4倍甚至更多。

但是，在線大班課模式，學(xué)生上課容易走神，只有最優(yōu)秀的那一部分學(xué)生才是具有自制力的，能夠自主去完成一些事情的，絕大部分中等甚至中等偏下的學(xué)生沒有自制力。

針對(duì)這個(gè)問題，現(xiàn)在主要有兩個(gè)應(yīng)對(duì)方案，一是介入大量輔導(dǎo)老師增強(qiáng)監(jiān)管，方式逐漸從線上班主任發(fā)展為雙師體系，服務(wù)課前、課中、課后三個(gè)階段，包括課前家長溝通，課中教師講課以及課后的班主任答疑及批改作業(yè)，之后把學(xué)習(xí)情況反饋給家長；二是提升直播的交互體驗(yàn)是重點(diǎn)，需要針對(duì)不同的學(xué)科做不同特性的交互設(shè)計(jì)，目前比較常見的有連麥互動(dòng)題，增加題目的類型，口語測評(píng)等。

如何管理輔導(dǎo)老師？管理動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)化，學(xué)生在提交作業(yè)之后，輔導(dǎo)老師應(yīng)該怎樣點(diǎn)評(píng)批復(fù)？在什么時(shí)間點(diǎn)評(píng)批復(fù)？作業(yè)批改的形式是什么？在什么時(shí)間同意打電話？第1次服務(wù)、第1次評(píng)價(jià)、第1次續(xù)班電話以及微信溝通都要在固定的時(shí)間用固定的動(dòng)作進(jìn)行。

名師策略的劣勢？對(duì)名師的依賴程度會(huì)很高，但是名師又是難以復(fù)制的，某種程度上會(huì)制約發(fā)展的速度，所以有一個(gè)策略就是將名師作為聯(lián)合創(chuàng)始人。

05 1對(duì)1賽道為何需要拼技術(shù)？

1對(duì)1賽道的生存靠降低獲客成本，發(fā)展靠過硬技術(shù)；1對(duì)1賽道的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和線下的體驗(yàn)差距最小，但是商業(yè)模式不好、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)，和K12大班課賽道通過名師效應(yīng)獲客不同，一對(duì)一賽道只能拼廣告，快速跑馬圈地。

第一名的獲客成本是第二名的1/3，所以只有第一名才能實(shí)現(xiàn)盈利，第2名就很難；而且一對(duì)一賽道必然是一個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè)，如何進(jìn)行龐大的教師管理、學(xué)生管理？如何在大體量下保持教學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)化？

只能依靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)，將產(chǎn)品做的精細(xì)化、智能化、數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化，降低成本；開始拼的是技術(shù)，到后來關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)，也就是智能化的深度。

06 如何斗智斗勇獲客？

1. 公眾號(hào)矩陣精準(zhǔn)獲客

對(duì)于線下的流量獲取來講，有靠題庫的，有靠線下的品牌積累的，還有進(jìn)行融資打廣告的，但是對(duì)于跟誰學(xué)來說，他們沒有這些先天優(yōu)勢。

陳向東一直強(qiáng)調(diào)省錢、把錢用在刀刃上，在流量獲取方面，他偏重于精準(zhǔn)獲客，在這個(gè)方面他講過一個(gè)比較有意思的比喻，可以去學(xué)習(xí)巨頭，研究巨頭，但不要照著做，因?yàn)榫揞^很大了，巨頭像30歲的人，他喝茅臺(tái)，而我們才是3歲的孩子，我們要喝茅臺(tái)就喝掛了，我們作為3歲的孩子，真正要喝熱水，喝牛奶，喝經(jīng)驗(yàn)雞湯，不能喝茅臺(tái)。

除了名師效應(yīng)外，它開辟了一條有效的新路徑：由課程團(tuán)隊(duì)提出需求，再由流量采購部匯總后統(tǒng)一購買，且將旗下的公眾號(hào)矩陣，作為流量獲取的渠道。

跟誰學(xué)投資了父母公益學(xué)習(xí)平臺(tái)-家長家，這個(gè)矩陣?yán)镉懈哌_(dá)200多萬的用戶，有4萬個(gè)社群，300萬社群用戶量，集中在二三四線城市，他也從這個(gè)渠道來獲取流量。其次，打磨高質(zhì)量的公開課，推送給社群中的家長，刺激轉(zhuǎn)發(fā)，將他們吸引至50元的低價(jià)班；然后，將低價(jià)班用戶引至秋季正價(jià)班。

此外，跟誰學(xué)的在線k12大班課的單價(jià)是明顯高于中國其他的大班課價(jià)格，他們的價(jià)格現(xiàn)在是線下的1/3或者是1/2，因?yàn)樗麄兊母鱾€(gè)職位的收入要高于同行，所以價(jià)格也高于同行。

2. 開線下體驗(yàn)店降低三四五線城市獲客成本

當(dāng)產(chǎn)品在一二線城市打磨好后，需要做下沉市場的時(shí)候，可以通過線下體驗(yàn)店的方式來獲客，因?yàn)榫€上的獲客成本，可能會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化。

但是線下的獲客成本是恒定不變的，可以利用線下推廣開線下的體驗(yàn)店，此外，在三四五線城市用戶的主要消費(fèi)場景還是在線下。

3. 打通線上線下，降低獲客成本

線上線下流量的互通是很重要的，因?yàn)樾袠I(yè)整體的獲客成本運(yùn)營成本不斷上升，線上業(yè)務(wù)的流量越來越貴，線下業(yè)務(wù)人工房租成本越來越高，所以如何降低獲客成本，讓產(chǎn)品有更低的客單價(jià)是一個(gè)很關(guān)鍵的東西。

做線下的難點(diǎn)是什么？在行業(yè)來看，人工、房租、流量是三座大山。一線城市的運(yùn)營壓力，成本壓力，已經(jīng)讓下沉成為k12跑馬圈地的重要策略，而對(duì)于精銳來說被整合后的巨人教育就成為它下沉的主力。

城市合伙人計(jì)劃在業(yè)內(nèi)看來其實(shí)并不新鮮，只是現(xiàn)在巨人教育的做法似乎更加激進(jìn)，在二三線城市和城市合伙人共建合作校區(qū)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，資源共享，互惠互利，合作共贏，而不是單純的加盟模式，提供了四大支持體系，教學(xué)支持，招生支持，運(yùn)營支持和技術(shù)支持。

加盟模式的優(yōu)勢是迅速擴(kuò)張，但缺點(diǎn)也很明顯，就是很難做品控，所以在很多品牌上市后都收回了加盟商將加盟改為直營，所以如何解決城市合伙人的品控難題，精銳的做法是利用中央廚房盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化，設(shè)立KPI考核。

07 2C還是2B？

K12的教育場景復(fù)雜，在不同的需求場景中，很難講線上線下哪個(gè)更好，比如說少兒英語或低幼的數(shù)理思維，天然的就適合純在線的模式，但是其他一些產(chǎn)品就不適合，大家都在探索，就像零售一樣，純線上電商能夠占據(jù)的也只是20%的份額，教育的比重會(huì)更低一些。

b端的用戶很難像c端用戶劃分的那么準(zhǔn)確，c端來講家長是決策者，孩子是學(xué)習(xí)者，那么b端到底是誰說了算，這件事兒說不明白，能做決定的人不見得能落得了地，能落地的人不一定真的想落地，真想落地的人又不一定能把控每個(gè)老師，而每個(gè)老師都有不同的需求。

對(duì)于b端來講，一線城市和六線城市的打法，甚至一個(gè)城市的不同區(qū)域的打法都完全都不一樣，需求是生長出來的，不能對(duì)需求有預(yù)設(shè)。

#參考書目#

《變革與新生 23家教育行業(yè)頭部品牌深度方法論》

《培訓(xùn)行業(yè)這五年2014-2018》

本文由 @黎小明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。