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2020年電商巨頭之間的競爭愈發(fā)激烈，尤其是阿里巴巴和京東在流量獲取上轉(zhuǎn)移到社交電商為主，或?qū)⒅匦赂嗳藚⑴c成為帶貨小能手，從而點燃社交電商參與熱情。

“社交電商”從微信興起之后就一直比較熱，我們拋開微商搶概念的使用“社交電商”不論，“社交電商模式”的確有其流量優(yōu)勢，在獲客低成本與推廣強裂變上無出其右，因而讓很多企業(yè)對此趨之若鶩。

社交電商項目很多，但是很少有人能夠給出清晰的說明和界定，而現(xiàn)實是社交電商的紅利又是切實存在的，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，過去4年內(nèi)社交電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，到2019 年也將突破萬億大關(guān)。

如何透析社交電商的本質(zhì)，了解社交電商當(dāng)前格局，以及對于那些渴望搏擊社交電商的創(chuàng)業(yè)者而言如何才能突圍，的確需要探究一番。

01?社交電商的本質(zhì)是什么？

流量是電商生意的基礎(chǔ)，但能充分重視和獲取社交流量的電商平臺卻是鳳毛麟角。

京東曾2014年站隊騰訊系之后一度擁有“購物圈”的一級入口，但京東并沒有充分重視微信社交的價值，僅將微信視為引流渠道，沒有結(jié)合微信深度開發(fā)出成交載體。

直到拼多多出現(xiàn)之后，京東才做出業(yè)務(wù)調(diào)整。

除了在2019年表現(xiàn)搶眼的拼購小程序（京喜）外，在2019年年底，嘗到社交電商甜頭的京東與“芬香”結(jié)成了類似淘寶客模式的社交電商戰(zhàn)略合作，可以說，京東已正式進入到社交電商戰(zhàn)場了。

很多人覺得“拼多多”是社交電商，其實2015年至2017年時拼多多發(fā)展早期是社交流量紅利享有者，但在獨立APP運營之后逐漸淡化了“社交”因素，用戶在拼多多之中可以隨時隨地進行拼團，而不需要在乎發(fā)起拼團的是不是自己好友。

阿里巴巴董事局主席張勇接受媒體采訪時說的：“拼多多本質(zhì)上不是社交電商，社交是里面一個淺層次的東西”。

拼多多的更深層是把C端拼購形成的購買力延伸到了對于供應(yīng)鏈的塑造和升級之中：

• 一方面在農(nóng)村電商扶貧方面，拼多多以農(nóng)產(chǎn)品作為生鮮品類，通過拼團模式來幫助農(nóng)民賣貨，改善了農(nóng)產(chǎn)品滯銷和積壓問題。
• 另一方面，在2019年之后，拼多多把品類延伸至工業(yè)消費品領(lǐng)域，讓很多做OEM/ODM代工品牌走向前臺，采用的是就是C2M定制模式，在保證品質(zhì)的沒有品牌溢價保證物美價廉，為“國貨潮”推波助瀾。

嚴格來說，拼多多是阿里、京東以及社交電商項目的“新電商模式”。

實際上，拼多多已渡過了需要社交流量的積累用戶的早期階段，根據(jù)拼多多2019Q2的財報數(shù)據(jù)顯示，一二線消費者從37%上升到48%；反過來京東和阿里由于要保持較高的增長率，需要獲取大量的下沉用戶作為增量用戶，而能夠覆蓋到下沉用戶的最大流量平臺就是微信這一國民級應(yīng)用，這也是阿里、京東做社交電商的真正原因。

真正社交電商應(yīng)該滿足兩點條件：

1. 以好友參與或者裂變式傳播為主形式獲取社交流量
2. 能在以社交平臺為基礎(chǔ)設(shè)施進行開發(fā)、運營、成交并形成交易閉環(huán)

但阿里系電商很難在微信里成交，很多成熟電商平臺出走，這使得當(dāng)前社交電商更多表現(xiàn)在社交流量獲取和引流上。

02?重燃“淘寶客”模式，當(dāng)前社交電商的競爭格局如何？

一直以來阿里巴巴對社交流量獲取是心心念念的，不過阿里巴巴流量帶動力量還是“淘寶聯(lián)盟”模式，淘寶客已經(jīng)超過1.5億人。盡管到移動互聯(lián)網(wǎng)時期，阿里巴巴獲取流量的門檻顯然更高了，并且微信的流量，淘寶客也沒有辦法直接獲取到。

這并不妨礙阿里巴巴以迂回的方式獲取到社交流量：一種方式擴展類似“粉象生活”的社交電商平臺作為淘寶聯(lián)盟（淘寶客）的新成員，由這些平臺上的買手作為帶貨小能手。另一種方式就是組織自己的社交電商平臺“淘小鋪”。

（▲淘小鋪入門可以做體驗者，帶入5個人之后正式成為掌柜）

而這種給朋友推薦好物來賺錢的方式主要適合空閑時間多需要一份兼職的朋友，因而“淘小鋪”也會鼓勵掌柜到朋友圈和社群進行帶貨。在微信之中，淘小鋪享受了與淘寶同樣的待遇只能“復(fù)制口令”。

（▲成交主要是在淘寶，并有小鋪直供字樣）

阿里巴巴做社交電商主要是獲取社交流量帶貨，并擴充淘寶客的增量。京東社交電商以京喜為主，微信給予了一級流量入口，從這里可以看出，騰訊對于京東在社交流量上的扶持是強于拼多多的。而京東去年所積累的私域流量社群與京喜一起推拉結(jié)合。

而“京東芬香”是京東對抗淘寶客的一種內(nèi)購平臺模式，因此京東芬香的代購會員只帶京東的貨，從而賺錢費用，帶貨能手的獎勵主要來自京東平臺上有一些商家需要“沖榜”用銷量來沖上京東銷量榜單，可以理解為芬香就是專門推在京東上愿意燒錢的商家，號召推手為他們帶貨。這個燒錢主要是以優(yōu)惠券+讓利形式給消費者和帶貨能手。

阿星最近接到了微信好友拉我進京東芬香社群，他們紛紛向我安利這是一個2020網(wǎng)賺的好模式，只要拉一個群滿50人讓他們注冊京東芬香只有系統(tǒng)就會顯示我是“超級會員”，而超級會員的權(quán)益是“能夠抽取自己帶貨產(chǎn)品價格的10%-20%作為傭金”，拉的人越多就可以上升為“導(dǎo)師”、“合伙人”等等，從而獲得更多的傭金返現(xiàn)。

（▲京東芬香社交電商模式有著非常明確的拉人激勵機制）

不難看出淘小鋪、京東芬香實際上各自服務(wù)于阿里巴巴、京東電商生態(tài)的，但是充分吸收了社交電商精髓，根據(jù)公眾號“靠譜的阿星”觀察，目前社交電商3大主要參與者：

（1）SaaS服務(wù)型，以微盟等生態(tài)服務(wù)商為代表

以微盟等生態(tài)服務(wù)商為代表。在微信生態(tài)之中，專門幫助企業(yè)搭建智慧經(jīng)營工具的生態(tài)服務(wù)商屬于企業(yè)服務(wù)（to B業(yè)務(wù)）的獲利者，從側(cè)面驗證了社交電商的火爆。微盟主要是以SaaS產(chǎn)品以及整體社交電商和零售服務(wù)解決方案為主，而他們也被視為是企業(yè)用戶的“賦能者”，無論是在社交流量推廣方法和工具的推廣，還是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具的搭建上，都承擔(dān)著重要角色。

微盟集團（02013.hk）2019年在港股上市，主要提供基于微信生態(tài)的SaaS行業(yè)解決方案，是行業(yè)領(lǐng)軍的小程序生態(tài)商服務(wù)商。當(dāng)然，SaaS平臺在社交電商之中主要是數(shù)字經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施作用。

（2）去庫存化模式，以愛庫存為代表

長期以來品牌商如何去庫存變現(xiàn)并且能夠維持一個相對良性定價體系一直是存在已久的痛點，愛庫存通過鏈接職業(yè)代購幫助他們成為賣家和平臺創(chuàng)業(yè)者，在保證穩(wěn)定貨源在線上提供推廣引導(dǎo)，并且愛庫存在深度服務(wù)賣家的方面，除了提供貨源，還在品宣和推廣素材實現(xiàn)一鍵分發(fā)，減輕分銷商的運營壓力。

由于賣家主要依靠私域社交流量、復(fù)制性強、覆蓋面廣，截止目前愛庫存的賣家直接觸及數(shù)億消費人群。由此也可見社交電商的旺盛生命力。

（3）會員制電商，以云集為代表

在社交電商范疇中會員制主要是基于社交鏈的拓展，云集作為平臺鏈接各種小b店主去服務(wù)消費者，但是云集的特色在于把代理商轉(zhuǎn)化為會員，會員本身就是消費者，這種“自用省錢、分享賺錢”理念推動下，短短 3 年內(nèi)，云集發(fā)展成會員制社交電商模式的獨角獸公司，這其中不乏有批評為互聯(lián)網(wǎng)版的安利模式。而云集于2019 年 5 月登錄納斯達克證明了其合規(guī)性，還成了“會員電商第一股”。

03?社交電商主場仍在微信，微信或正有意順勢而為做出調(diào)整？！

微信很少公開鼓勵做社交電商，估計是怕助長微商的氣勢；即使微信這么佛系，其他流量平臺也沒有能夠成為社交電商的基礎(chǔ)平臺。

這是因為其他平臺很難做成社交，比如短視頻平臺或者種草社區(qū)流量非常大，而用戶之間并不是社交關(guān)系鏈；而微信里并不缺想把社交流量變現(xiàn)的人，所以上述的社交電商模式，無論是阿里巴巴、京東還是其他三家，均會以爭奪微信流量為主要目標(biāo)。

但目前社交電商普遍面臨兩大矛盾：

（1）帶貨者依靠個人信譽背書賺得成交后的傭金模式，很多為了以避免賺好友人頭費的尷尬，往往去拉半熟或者陌生用戶，從而容易在社交裂變之中失控；從而陷入到微信早在3年前就嚴格打擊“三級分銷”模式之中。這使得社交電商整體又難以形成燎原之勢，而是聚集在一定的圈層之中。

（2）很多社交電商項目缺乏完善的供應(yīng)鏈支撐，大多數(shù)社交電商項目只是帶貨，而不能在成交上形成閉環(huán)，供應(yīng)鏈的話語權(quán)依然牢牢把持在三大電商平臺淘寶、京東、拼多多手上。

因而社交電商很容易變成了獲取低成本的流量，滿足一些碎片化的購物場景，很難真正意義上形成對于電商平臺沖擊；并且社交電商項目又必然面臨微信的嚴格監(jiān)管。

利好的是，小程序電商爆發(fā)讓微信意識到社交電商的巨大價值。

1月9日，2020年微信公開課上，微信開放平臺公布了2019年微信小程序日活躍用戶超過3億，累計創(chuàng)造8000多億交易額，同比增長160%。張小龍通過視頻透露微信搜索將打通小程序內(nèi)容信息，這意味著在微信搜索入口之中能夠直接搜索到更多的小程序運營者的商品信息。

因此，微信正扶持更多小程序電商項目，就需要發(fā)揮出小程序作為企業(yè)更好的私域流量承載工具和數(shù)字化管理手段，如何小程序中添加更多社交流量裂變和推廣的玩法，讓不同企業(yè)參與進來的解決方案需要專業(yè)的生態(tài)服務(wù)商比如微盟等發(fā)揮更大作用。

此外，個人微信號微信決定對于超過5000人的微信進行升級可以加入更多聊天的好友，也將便于企業(yè)通過個人微信號囤積粉絲以及社群運營等均是可行的，至少不需要企業(yè)客服同時使用多個微信號，客觀上是節(jié)省了人力成本。在微信公眾號后臺也可以開通“微信圈子”便于商家進行社交電商“好物推薦”和運營。

不難看出，微信正努力適應(yīng)社交電商火熱的狀態(tài)，并針對性做出一些調(diào)整，以圖最終讓社交電商項目在微信之中形成交易閉環(huán)。

結(jié)語

2020年電商巨頭之間的競爭愈發(fā)激烈，尤其是阿里巴巴和京東在流量獲取上轉(zhuǎn)移到社交電商為主，或?qū)⒅匦赂嗳藚⑴c成為帶貨小能手，從而點燃社交電商參與熱情。

阿星相信，目前社交電商的社交裂變、傭金返現(xiàn)、社群+小程序等帶貨機制也將在成為其他電商平臺效仿的戰(zhàn)術(shù)，并匯到微信社交平臺之中。

有意思的是，越是在巨頭爭奪社交電商時候，曾經(jīng)依靠社交流量起家的拼多多則幾乎擺脫了對社交的影子，這表明，越是能夠獨立于微信之外的社交電商平臺越是有價值，說明用戶對于平臺粘性足夠強了，微信似乎也看到了這一層，努力鼓勵生態(tài)內(nèi)企業(yè)、個人做小程序電商，并在商家推廣上釋放一些流量利好和運營支持。

不管怎樣，2020年，必將是社交電商不平凡的一年！

#專欄作家#

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，科技自媒體&媒體專欄作家，專注于公司商業(yè)模式研究和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析，靠譜匯創(chuàng)始人，個人微信號：kaopuhuiclub

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