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直播時代下，主播與明星，同宗同源，墻被推倒，走向融合。

直到現(xiàn)在，我們還是能在社交網(wǎng)絡上看到類似「網(wǎng)紅就是網(wǎng)紅，比明星差太多了」的言論。9102年都過去了，這種職業(yè)鄙視鏈以及橫亙在主播與明星之間無形的墻，仍然存在。

但好在，這堵墻慢慢要被推倒了，雖然這動作來得有點遲，但并不會缺席。

從本質(zhì)上來說，直播時代誕生的紅人主播，與娛樂工業(yè)浪潮里誕生的明星，都是同一種職業(yè)：娛樂產(chǎn)品的供給者。

一方面，伴隨直播平臺的能力和話語權(quán)向上下游拓展，直播讓頭部主播明星化。傳統(tǒng)大眾媒介的能力被消解，以YY、陌陌為代表的直播平臺以及快手、B站為代表的「視頻+直播」平臺成為眾多明星的新陣地。

另一方面，與其說是娛樂產(chǎn)業(yè)寒冬，不如說行業(yè)逐漸回歸理性，流量藝人不再能支撐票房，即便是看起來當紅的明星，也未必有戲可演。要么等著主播紅人打敗明星，要么明星也加入直播大潮成為主播，顯然后者更為健康。

這不是城頭變幻大王旗，也不是什么當代魔幻現(xiàn)實，而是文娛內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到變現(xiàn)的各個環(huán)節(jié)都步入了新的階段。主播與明星，同宗同源，墻被推倒，走向融合。

01?各平臺明星與主播都走到了同一場域

一個新的事物的產(chǎn)生總是伴隨著懷疑，主播這個新的職業(yè)產(chǎn)生，在過去幾年也是伴隨著爭議向前走。

和所有的職業(yè)一樣，大眾對新的事物缺乏明確的概念，需要一個認同的過程才能使新事物慢慢被理解和接受，新的事物也只有進入穩(wěn)定期之后，才能往產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、專業(yè)化去發(fā)展。這些都需要一個發(fā)展的過程，對社會大眾來說，也需要一個適應和接受的過程。

如果說前兩年所說的主播明星化，主播職業(yè)化還是一個概念階段，那現(xiàn)在則是到了產(chǎn)業(yè)成熟，足以支撐主播成為職業(yè)，頭部主播成為明星的階段了。

所以我們看到了，周震南、劉濤、朱一龍等明星在2019年紛紛走進了李佳琦的淘寶直播直播間，這種趨勢在2020年還在延續(xù)，李佳琦制造熱門話題的能力絲毫不亞于一線明星。

剛剛過去的YY2019年度盛典上，主播芮甜甜、李先生、蘇姍姍與黃玲、陳楚生、胡夏等明星同臺演唱，YY這個盛典已經(jīng)持續(xù)了八年，李宇春、毛不易等也曾登上這個屬于直播的線下舞臺。

去年8月18日，快手頂流辛有志開演唱會請到了成龍、王力宏……

從淘寶直播、YY到快手，類似的例子不勝枚舉。

在直播平臺上，主播和明星的界限已被打破，每一個普通主播都有機會成為明星，讓夢想照進現(xiàn)實。而明星也不再是端著鎂光燈下的形象，而可以與直播平臺的用戶雙向?qū)崟r互動。直播這個場域，消解了大眾對于主播和明星原本的刻板印象。

02?媒介變遷，明星和主播共生是一種必然

如果我們把中國偶像（造星）產(chǎn)業(yè)以21世紀作為時間節(jié)點劃分，會發(fā)現(xiàn)，粉絲一直占據(jù)著其中的中樞位置。只不過，承擔流量的媒介不斷在起變化。

21世紀前是小虎隊和四大天王誕生的年代，造星推動力主要來自背后的唱片公司或影視制作公司。21世紀后，造星的權(quán)力逐漸釋放到大眾媒介手上，這也催生了中國四輪偶像工業(yè)或造星浪潮。

• 2003-2007年以超女快男為代表的電視選秀時代。
• 2008年后包括天娛等在內(nèi)推出的一系列模仿韓國造星模式的仿韓時代。
• 2012年至今，本土孵化加之選秀綜藝，誕生了SNH48、TF-boys，蔡徐坤、火箭少女等。
• 與第三輪浪潮幾乎并行的是，2014年至今，直播平臺話語權(quán)日益增強，頭部主播明星化，比如YY走出來的摩登兄弟、崔阿扎、小阿七、戴羽彤，淘寶直播誕生了李佳琦、薇婭，斗魚孵化了馮提莫（已轉(zhuǎn)會B站）等。

浪潮一波又一波，我們先來思考一個問題，明星是怎么產(chǎn)生的，也就是說明星的本源是什么？一方面生產(chǎn)力有富余后，人民生活水平提升，精神滿足的需求上來了，這時候文娛產(chǎn)業(yè)就有了興起的基礎。另一方面是電視媒介打開了一扇大門，影視劇和音樂等藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過一個個明星表達出來。

到了互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，中國打開了一扇叫做新經(jīng)濟的大門，勞動密集型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟向技術(shù)型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。新的技術(shù)則誕生了更多的直播產(chǎn)品與玩法，比如打賞、直播PK等等。

電視時代，一個藝人接一個演出通告或需要宣傳推廣自己的作品，是上快樂大本營，視頻時代則是去長視頻平臺里的短視頻節(jié)目。而到了現(xiàn)在，直播間成了最佳選擇之一，也是明星保持與粉絲互動的標配。

伴隨媒介變遷，年終盛典的形式也漸趨多元。從傳統(tǒng)電視的晚會，到思想跨年，再到直播界的主播與明星同臺，是傳者和載體的沿革，從觀眾到用戶再到粉絲，是受者角色的變化。

所以，不是「明星+主播」成為趨勢，而是明星成為主播是一種必然。

另一方面，則是主播的明星化。相比起選秀這個千軍萬馬過獨木橋的方式，直播平臺與公會體系提供了另外一條路徑。

以YY為例：

• 主播通過平臺獲得表達自己的機會，累積粉絲社交資產(chǎn)；
• 公會形成主播的群聚效應，幫助主播提升知名度，也以自己的能力分擔主播線上運營的重責；
• 平臺為主播和公會提供成長空間，既幫助主播在平臺上成長，也通過線下IP，以及平臺外機會提升主播知名度和影響力，反哺為平臺導流。

過去直播平臺只是通道作用，現(xiàn)在活躍的玩家則更趨向于進入產(chǎn)業(yè)上下游深耕：

• 一是平臺與公會的深度合作，從YY2019年度盛典的數(shù)據(jù)也可以看出來，表現(xiàn)突出的近100位優(yōu)質(zhì)主播和54個優(yōu)質(zhì)公會拿到了136項大獎，這是平臺、公會與主播共同的盛宴。
• 二是平臺與明星經(jīng)紀公司，與明星的內(nèi)容共創(chuàng)和共贏，比如大張偉長期入駐YY，做了一檔明星直播輕綜藝節(jié)目《陽光彩虹跳跳堂》，被稱之為明星制造機的樂華娛樂與YY戰(zhàn)略合作。

也就是說，在YY等直播平臺上，主播和明星的階層身份是共生的，也是流動的。

馬克斯韋伯曾經(jīng)用經(jīng)濟、權(quán)力和聲譽三個維度來區(qū)分社會群體，而「職業(yè)」往往是經(jīng)濟收入、社會聲望的復合體，也因此成為標定社會階層最簡單直接的方法。

主播正作為一種職業(yè)身份進入人們的生產(chǎn)與生活語境，但此前，其所對應的經(jīng)濟收入、社會地位與聲望，尚未明朗。在直播平臺和公會體系完善之后，主播不僅能站著把錢掙了，而且為這個職業(yè)正了名。

關(guān)于明星、主播與平臺，用大張偉在YY年度盛典媒體采訪時說的一句話總結(jié)很到位：主播通過YY走向大舞臺，他則希望通過YY回歸本身的自我。

03?社會身份歸屬與大眾情感投射

費孝通所說的《鄉(xiāng)土社會》特征固然依舊存在，但不管是一線城市還是二三線及以下，或是城鎮(zhèn)，熟人社會轉(zhuǎn)向陌生人社會是一個必然。

對生活在大城市的年輕人來說，歸屬感，人生觀和經(jīng)驗方式上形成了很大的割裂，996的生活，無處釋放的情緒……

直播通過一個場景空間，將社群文化，彈幕文化和打賞文化結(jié)合在一起，讓青年在其中找自己的社區(qū)，構(gòu)建自我認同，完成精神投射。

直播空間的特殊性，意味著主播也付出比明星更多的努力——?一個頭部主播往往要同時面對直播間好幾百萬甚至數(shù)千萬的用戶，而一個新人主播也需要想盡辦法和用戶互動，留存粉絲，轉(zhuǎn)化個人品牌資產(chǎn)。這也就意味著，很大程度上，主播的粉絲粘性與養(yǎng)成類偶像是類似的，甚至更強。

所以，喜歡劉宇寧、戴羽彤，與喜歡肖戰(zhàn)、李現(xiàn)，在背后大眾情感投射層面，是互通的。承擔流量的媒介起了變化后，一個主播能走多遠和一個明星能走多遠，取決因素都是粉絲。

在美國傳播學文化學派代表人物之一的詹姆斯·W.凱瑞看來：「大眾傳播的社會功能絕不僅僅是信息的發(fā)送和到達。符號、語言和創(chuàng)造符號、語言的人都是很復雜的。符號和語言創(chuàng)造了真實，而不是反映了真實?！?/p>

粉絲就是符號和語言創(chuàng)造的原動力——今年成為話題中心的明星，無論是博君一肖還是李現(xiàn)，出道都有相當一段時間了，粉絲見證了他們從邊緣走向舞臺重心。

這種努力的過程，就像主播通過直播平臺與自身唱功才藝，從素人成為明星一樣。這個過程中，明星和主播找到新的社會身份歸屬，大眾和粉絲則投之以個人情感。

明星做主播不再稀奇，主播明星化也非天方夜譚，他們本身就是同一個職業(yè)的細分表述。而推倒那堵墻的，是新技術(shù)，是粉絲的力量，是從平臺到公會越來越成熟的直播產(chǎn)業(yè)。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個性解讀。

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