《2019短視頻KOL年度報告》
2019年短視頻行業(yè)究竟呈現(xiàn)出了怎樣的發(fā)展特點,2020年又會有哪些新的趨勢呢?
2018年是短視頻行業(yè)大爆發(fā)的一年,在這一年中,短視頻迎來了里程碑式的升級,整個行業(yè)火熱向上。而今,自大爆發(fā)后,短視頻行業(yè)又走完了一年的歷程。放眼整個2019年,行業(yè)增長的速度雖然明顯放緩,但是行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展卻更加良性。甚至可以說,2019年呈現(xiàn)出的幾大趨勢,也是未來幾年行業(yè)發(fā)展的方向。
那么2019年短視頻行業(yè)究竟呈現(xiàn)出了怎樣的發(fā)展特點,2020年又會有哪些新的趨勢呢?在對整個2019年KOL紅人行業(yè)的數(shù)據(jù)進行了深度研究后,卡思數(shù)據(jù)重磅推出了《2019短視頻KOL年度報告》,旨在通過數(shù)據(jù)還原行業(yè)全貌,為短視頻從業(yè)者提供更加客觀、精確的指導(dǎo)。
從該報告中,我們可以看到:
一、2019年內(nèi)容增速放緩
增長秩序更為良性
2019年,短視頻內(nèi)容創(chuàng)作增速明顯放緩,但增長秩序更加良性。
從各內(nèi)容類型占比看:泛娛樂內(nèi)容仍占主導(dǎo)地位,但同比去年已下滑10%以上(占比總內(nèi)容體量的6成),降溫明顯。其他內(nèi)容領(lǐng)域,泛生活類內(nèi)容增長最快(增幅接近2位數(shù)),垂類次之。在各大垂直內(nèi)容類型中,以時尚、美妝、汽車、運動等表現(xiàn)最好,這說明:用戶短視頻內(nèi)容消費升級,從娛樂訴求向獲取知識、自我價值實現(xiàn)等多維訴求遷移。
但卡思數(shù)據(jù)認為:雖然過簡、過載、同質(zhì)化高的泛娛樂內(nèi)容帶給了用戶審美疲勞,致使其在2019年下滑,但獲得輕松、娛樂仍是用戶觀看短視頻的核心動機,6成左右的份額占比將是泛娛樂內(nèi)容(包括劇情/搞笑、小哥哥、小姐姐、才藝等內(nèi)容形態(tài))存在于短視頻平臺上的底限值。
后來者若要存活下來,比拼的不僅是內(nèi)容出品質(zhì)量,還包括特色人設(shè)定位、精細化內(nèi)容、粉絲運營和操盤流量的綜合能力。
二、全網(wǎng)紅人總量增速放緩
從全網(wǎng)紅人總量看,平均每月以1.4%的速率上漲,較去年明顯放緩。其中,粉絲量50w以上的活躍紅人保持高增長狀態(tài)。
從紅人數(shù)量和卡思指數(shù)看:搞笑、小姐姐、小哥哥、音樂舞蹈4類別依然領(lǐng)跑,除此之外,隨著影視、綜藝紛紛將短視頻平臺作為其核心宣發(fā)平臺,以及各類影視剪輯/創(chuàng)意類賬號增多,影視娛樂類KOL也開啟了“瘋漲”模式,從行業(yè)下游升至中上游。與此同時,隨著人們興趣的多元,社區(qū)軍工,文化教育、運動健康類內(nèi)容也明顯增多。
三、紅人人設(shè)定位更為“聚焦”
雖然內(nèi)容類型走向多元,但從紅人自身人設(shè)定位看,卻更為“聚焦”。
2019年,擁有多才藝、技能的“混搭”達人,占比下滑了6%,9成以上的達人都專注在一個領(lǐng)域之內(nèi)。
雖說:“多能”、“全能”達人擁有更廣泛“鏈接”用戶的機會,但卻會加重算法理解紅人內(nèi)容類型的難度,從而導(dǎo)致推薦的用戶池混亂,反而不利于紅人粉絲增長和精粉沉淀,對于賬號長效發(fā)展十分不利。
卡思數(shù)據(jù)建議:在紅人之上,附加“精”、“專”人設(shè),比“多”更湊效;此外,建議垂直類別達人增加“娛樂”元素,讓專業(yè)內(nèi)容生動化、趣味化,降低粉絲內(nèi)容消費門檻以及紅人漲粉門檻。
四、紅人光靠“顏值”難以取悅用戶
相比2018年顏值類達人大行其道,2019年,光靠“顏值”已難取悅用戶。
分析全網(wǎng)粉絲量10萬+的活躍紅人,卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn):僅有“顏”而沒有“技”、“藝”的紅人同比下降8%;其中,以抖音、快手平臺的變化最為明顯,降幅都達到了10%以上。
建議:面臨漲粉困難的顏值類小哥哥、小姐姐們,不妨考慮“反向”拓寬內(nèi)容邊界,更新人設(shè)建設(shè)。眾所周知,2019年增粉表現(xiàn)突出的有小姐姐說車,小哥哥專業(yè)講美妝,但在多數(shù)垂直內(nèi)容領(lǐng)域,還未有破圈成功的頂流賬號,例如:男性X母嬰,女性X科技/奇幻,建議有此類困擾的機構(gòu)加速往反差內(nèi)容方向布局,以吸引用戶的關(guān)注。
五、紅人發(fā)布頻率降低
從視頻發(fā)布頻次看:2019年短視頻行業(yè)粉絲10萬以上的紅人,平均視頻發(fā)布頻次為4.6個/周,同比去年微降2%,整體變化并不太大。
從各粉絲量級的紅人視頻發(fā)布頻次看:以300萬以上高價值紅人,視頻發(fā)布頻率下降最多(下降24%),卡思數(shù)據(jù)顯示,2019年,各大平臺,越是粉絲量高,粉絲忠誠度高、且運營成熟的紅人,越是放慢了創(chuàng)作腳步,視頻更新頻率到了每兩天1條。
分析認為:短視頻經(jīng)歷了去年的內(nèi)容爆炸期后,紅人數(shù)量、內(nèi)容數(shù)量、視頻數(shù)量都已過剩,單純主打發(fā)布頻次來博“爆款”的概率下降。建議紅人還是回歸內(nèi)容本質(zhì),優(yōu)化內(nèi)容出品。
六、“爆紅”概率降低
從達人粉絲增長情況看:截至2019年年底,僅有33%的紅人處于增粉狀態(tài),49%的紅人粉絲量基本持平,還有18%紅人處于“掉粉”狀態(tài)。
而若把研究范疇鎖定在:2018年底粉絲量不足30萬,而2019年底粉絲量突破100萬的紅人身上,會發(fā)現(xiàn):他們僅占比全行業(yè)紅人數(shù)量的1%,一夜“爆紅”的幾率愈發(fā)困難。
從內(nèi)容類型看:2019年,Vlog、知識、資訊類為最熱的內(nèi)容領(lǐng)域,內(nèi)容關(guān)注度猛增,超3成紅人,粉絲增長翻倍;而來自種草開箱、科技、影視、汽車、游戲5大類別的紅人,也有超2成紅人增粉處于翻倍的狀態(tài),所以找準了內(nèi)容賽道的他們,稱得上是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作表現(xiàn)中的高亮存在。
七、2020年更多精、專內(nèi)容領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)
2020年,可以預(yù)見的是內(nèi)容端更加百花齊放,更多精、專內(nèi)容領(lǐng)域出現(xiàn)。
從各內(nèi)容類型增長空間看,卡思數(shù)據(jù)認為:專業(yè)知識類(如財經(jīng)、科技、保險等)賬號,目前體量較小,隨著短視頻平臺加大對長視頻內(nèi)容扶植以及用戶多元內(nèi)容消費需要的背景下,有更大的躥紅機會;此外,內(nèi)容特色明顯,專業(yè)性強、且聚焦某一垂直細分品類的種草、帶貨類賬號,仍大有可為。
除此之外,一些極度細分的領(lǐng)域,雖人群基數(shù)小,但粘性高,變現(xiàn)潛力好,也有比較高的“出圈”空間。
卡思數(shù)據(jù)認為:“種草、帶貨”類賬號從2018年火到現(xiàn)在,但目前熱賣的商品其實仍然很集中于少數(shù)領(lǐng)域,市場不光是對“他經(jīng)濟”開發(fā)遠遠不夠,對于“她經(jīng)濟”的供給面也相對狹窄,“買”、“賣”、“物”三方,可開拓的空間仍然很大。
另外卡思還建議:2020年想要開啟“直播帶貨”,增加創(chuàng)收渠道的KOL們,建議跨界跨得不要太開,相比于明星,粉絲更多的是因為“專業(yè)”而選擇相信你,不要因為帶貨傷害了他們對你的期望。
八、三個賽道不要輕易入局
在分析完可以探索的內(nèi)容領(lǐng)域外,卡思數(shù)據(jù)提醒創(chuàng)作者們,以下3個賽道已比較擁擠,如若不是籌劃滿滿,建議不要輕易入局。它們是:
- 搞笑/劇情,音樂舞蹈,小哥哥,小姐姐類,爆紅機會縮小;
- 時尚、情感、美妝類內(nèi)容類型,火熱之中已處于“高限”。雖然,2019年該內(nèi)容類型的些許紅人增粉明顯,但內(nèi)部分化比較嚴重,有相當(dāng)比例的紅人掉粉嚴重;
- 母嬰、萌娃和手工創(chuàng)意類,2019年的增長相對比大熱類別弱,整個內(nèi)容梯隊表現(xiàn)趨于穩(wěn)定,若沒有更好的創(chuàng)意和人設(shè)方向,短時間內(nèi)躥紅難度非常大。
九、三大平臺各有千秋
2019年,抖音內(nèi)容類型發(fā)展更加多元,9成以上內(nèi)容類別呈上升趨勢。從卡思指數(shù)看,汽車、美食和美妝等垂類內(nèi)容環(huán)比增長超過4成,是平臺中提升最快的類別。
再來看快手:快手紅人活躍程度不及抖音,但紅人類型也呈現(xiàn)多元化、垂直化趨勢。從卡思指數(shù)看:小哥哥超越搞笑類內(nèi)容類型,成為快手平臺中最強的類別;而美食、萌寵類賬號的卡思指數(shù)增幅也較快(超2成),說明這兩類賬號無論是在粉絲量上,還是粉絲粘性、粉絲互動活躍上,都表現(xiàn)優(yōu)秀,是為品牌商業(yè)合作的良好選擇。
2019年,B站各類別內(nèi)容類型卡思指數(shù)都在上漲,小眾且有特色的類別越發(fā)強勢。游戲超過鬼畜類,成為榜首類別。
十、抖、快紅人帶貨情況
最后,看一下抖、快紅人帶貨情況,可以看到:
在抖音平臺,開設(shè)有商品櫥窗的紅人數(shù)量已超過5成。其中,粉絲量10-30w的尾部賬號占比最多(41%),從帶貨紅人發(fā)布視頻頻次看,較平臺紅人整體表現(xiàn)更“勤奮”,周發(fā)布視頻數(shù)量為3.9條。從帶貨紅人內(nèi)容類型看,時尚美妝、種草開箱類紅人帶貨表現(xiàn)最好,前者單個紅人帶貨效率更高,后者整體帶貨力更強。
在快手平臺,粉絲量過百萬的紅人,有超過9成開通了直播。但隨著粉絲量級下降,開通直播的紅人比例也下降。從直播頻次看,周播5場,單場直播時長2小時為平均狀態(tài)。
從帶貨效果看,時尚穿搭、美食類KOL帶貨能力更優(yōu)秀,帶貨商品銷量和銷售額都名列前茅。小哥哥相比小姐姐,帶貨能力更優(yōu)。從帶貨品類看:個護美妝、生活日用、食品和服飾是為快手最暢銷商品品類。
作者:卡思數(shù)據(jù),公眾號(ID:caasdata6)
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