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本文闡述了2020年美妝行業(yè)即將迎來的七個風(fēng)口，通過趨勢倒推產(chǎn)生的產(chǎn)品邏輯與用戶思考，將成為 2020年乃至未來幾年內(nèi)推動美妝品牌持續(xù)健康成長的核心所在。

2019年美妝行業(yè)的產(chǎn)品焦點加速變換，越來越顯現(xiàn)出“快美妝”的趨勢。

美妝企業(yè)現(xiàn)在比任何時候更有必要先掌握消費(fèi)趨勢，再根據(jù)趨勢洞察倒推影響產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、市場、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)，完成更符合消費(fèi)需求的價值交換。其中，人工智能與大數(shù)據(jù)分析能力將在這個洞察挖掘過程中無比重要。

2020年，美妝行業(yè)即將迎來7個顯著的趨勢風(fēng)口，從產(chǎn)品到用戶層面，在表象之外能抓住背后的核心洞察才能發(fā)揮真正的價值：

• 趨勢一：表象——消費(fèi)者看重美妝“成分”；價值——本質(zhì)是需要產(chǎn)品信息透明化；
• 趨勢二：表象——高端美妝品牌競爭加劇；價值——品牌價值越大消費(fèi)者決策越短；
• 趨勢三：表象——國產(chǎn)美妝賣爆了；價值——營銷在地化的成功；
• 趨勢四：表象——科技美妝趨勢；價值——品牌不再需要依賴KOL；
• 趨勢五：表象——熬夜護(hù)膚經(jīng)濟(jì)誕生；價值——尋找消費(fèi)群體的集體價值觀或行為變化；
• 趨勢六：表象——男性開始化妝；價值——中性美妝產(chǎn)品的風(fēng)口已來；
• 趨勢七：表象——年輕人的護(hù)膚產(chǎn)品越來越細(xì)分；價值——美妝需求事無巨細(xì)，賽道細(xì)分。

美妝，可能是唯一一個不會受經(jīng)濟(jì)形勢影響過多的行業(yè)。

2019年，凱度相關(guān)報告指出中國美妝市場增長勢頭強(qiáng)勁，護(hù)膚品類和彩妝品類銷售額分別增長了13%和17%，遠(yuǎn)高于快速消費(fèi)品的總體增速。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在2020年，預(yù)計美妝市場將達(dá)到4500億元的規(guī)模。

整體繁榮之下的電商表現(xiàn)更為喜人，2019天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，2019雙11僅過去1個小時24分鐘，天貓美妝成交量就突破了2018年雙11的全天記錄。

回顧2019年美妝行業(yè)增長的戰(zhàn)績，主要是依托于明星和KOL營銷的流量推動。美妝KOL的興起與成績有目共睹，明星推動可用美妝行業(yè)中的重要品類“面部精華”為例，時趣洞察引擎通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，2019年微博平臺聲量前10的面部精華類護(hù)膚案例，全部都是來自品牌與明星的合作。

粉絲經(jīng)濟(jì)推動之余，2019年美妝行業(yè)的產(chǎn)品焦點也在加速變換，越來越顯現(xiàn)出了“快美妝”的趨勢。這意味著，美妝企業(yè)過度依賴粉絲經(jīng)濟(jì)的流量紅利顯然不是可持續(xù)性的計劃，美妝品牌應(yīng)該回歸到產(chǎn)品和消費(fèi)者洞察上。

例如，2019年許多國產(chǎn)美妝黑馬贏在了“營銷在地化”、男性美妝用戶更喜歡“看不出來的美妝產(chǎn)品”等等。這些對產(chǎn)品趨勢或消費(fèi)行為趨勢的判斷，將直接倒推影響到整個企業(yè)價值交換中的產(chǎn)品設(shè)計、營銷內(nèi)容等環(huán)節(jié)，并以此持續(xù)推動美妝行業(yè)的進(jìn)步。

通過時趣洞察引擎的分析與時趣今年美妝案例以及外部權(quán)威數(shù)據(jù)的佐證，2019年美妝行業(yè)在產(chǎn)品趨勢和消費(fèi)者趨勢兩大類，一共產(chǎn)生了7個顯著的改變，它們也許就是2020年美妝行業(yè)的關(guān)鍵。

一、產(chǎn)品趨勢：表象與本質(zhì)

通過對2019的美妝行業(yè)分析，能夠發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品層面出現(xiàn)了四大現(xiàn)象。

首先是越來越多的消費(fèi)者會看重成分，他們精通護(hù)膚知識，希望買到功效成分顯著的護(hù)膚產(chǎn)品。相反的是，還有一部分消費(fèi)者，他們不看重成分表，卻越來越青睞高端品牌護(hù)膚品，決策的大部分都來自品牌層面。

在二者之外，國產(chǎn)美妝用品正在快速崛起，并且還有一個共享的核心方向是“科技美容”正在成為未來的新趨勢。

1. 看重成分是表面，產(chǎn)品信息透明是深層

根據(jù)《FIT Transparency Perception Assessment Survey》公布的相關(guān)調(diào)查報告顯示：有超過40%的美妝消費(fèi)者認(rèn)為，他們沒有從品牌方那里獲得關(guān)于所購買的美妝產(chǎn)品足夠的成分安全信息；72%的消費(fèi)者希望品牌方能向他們解釋產(chǎn)品成分究竟具備什么功效；超過60%的消費(fèi)者希望品牌方能認(rèn)證產(chǎn)品成分的來源。

消費(fèi)者需要搞清楚成分的背后，其實是表達(dá)了他們不僅在乎成分中含有什么，更在乎成分中不含什么。消費(fèi)者重視化妝品與皮膚健康的關(guān)聯(lián)，主要體現(xiàn)在安全性和功效性兩方面。

1）重視安全

以時趣洞察引擎發(fā)現(xiàn)的眾多敏感肌人群來說，他們護(hù)膚痛點就主要包括：刺激皮膚、過敏、干燥等。對他們來說，無論是護(hù)膚品類還是化妝品類，自然有機(jī)不含刺激的成分，都會成為他們的首選。據(jù)CB Insights行研數(shù)據(jù)更預(yù)測，全球天然有機(jī)美妝市場整體容量預(yù)估將達(dá)220億美元。

2）重視功效

另一方面在乎成分含什么，往往是因為消費(fèi)者越來越了解各種護(hù)膚知識，從而要求更明確的成分功效。

今年9月份，時趣洞察引擎在全平臺監(jiān)測一些美妝品牌時，就通過機(jī)器洞察發(fā)現(xiàn)“水果”相關(guān)詞正在從高頻詞的腰尾部迅速攀升，這正是因為消費(fèi)者看重了其“抗氧化”與“抗皺”的功效。

在今年的一眾品牌中，無論是海外的The Ordinary、國內(nèi)的HPF，都是通過主打成分簡單透明而火起來的新興品牌。包括OLAY這樣的馳名品牌，也因為煙酰胺這個成分的美白功效，而大受市場喜愛。在成功品牌的網(wǎng)紅產(chǎn)品效應(yīng)以及越來越多的護(hù)膚類KOL的科普下，消費(fèi)者將會越來越看重成分。

2019年精華成分Top10 丨數(shù)據(jù)來源時趣洞察引擎

回歸到底，消費(fèi)者對成分重視度的上升，本質(zhì)是需要知道功效，需要知道風(fēng)險，需要更加透明化的產(chǎn)品信息。在透明化下，成分也將變得無比重要，品牌需要更科學(xué)的成分指導(dǎo)之術(shù)。

2. 高端美妝競爭加劇，“品牌力”有效縮短決策過程

越貴反而越好賣，在高端護(hù)膚美妝備受追捧的中國市場，美妝巨頭正持續(xù)推出高價位產(chǎn)品以獲取市場份額。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)計，在未來五年中國高端化妝品消費(fèi)將以8.8%速度增長，到2021年，高端化妝品占比將提升至24%。

在品牌數(shù)據(jù)中，歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品一直占據(jù)全球銷售額的70%左右。現(xiàn)在包括Burberry、愛馬仕等眾多奢侈品牌，也開始進(jìn)入美妝業(yè)務(wù)，整個美妝市場與奢侈品都開始做更多的結(jié)合了，走向越來越高端，這也說明了高端美妝品牌的競爭環(huán)境將越來越苛刻。

在用戶層面，消費(fèi)者對高端美妝有著強(qiáng)勁的消費(fèi)力。

根據(jù)騰訊發(fā)布的《2019高端美妝消費(fèi)女子圖鑒》顯示，在中國15-55歲的女性網(wǎng)民中，有三分之一（約9000萬人）為高端美妝買單，整個市場規(guī)模約為9000萬。高端美妝用戶的年齡層也非常分散，不僅有消費(fèi)實力高的白領(lǐng)一族，也有18%的學(xué)生黨。一線城市作為消費(fèi)主力軍，年度人均花費(fèi)5700元在美妝護(hù)膚產(chǎn)品上，而且她們還有一個共同的消費(fèi)特征：護(hù)膚品忠誠度高，美妝產(chǎn)品的忠誠度較低更喜歡嘗鮮。

高端美妝消費(fèi)者越來越復(fù)雜，但他們的決策卻普遍傾向品牌層面的思考。

在消費(fèi)行為上，“成分黨”往往會根據(jù)KOL推薦、用戶口碑影響、搜索判斷等路徑。但在看重“高端產(chǎn)品”的消費(fèi)者中，品牌偏好往往會縮短決策時間，他們反而不會做過多的搜索或比較。

因此，美妝品牌，一定要將品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化結(jié)合起來。

3. 國產(chǎn)美妝賣爆了，贏在營銷在地化

根據(jù)《2019年國貨美妝洞察報告》表明，超過42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝；而60%的消費(fèi)者則表示，初次體驗國妝后，愿意再次購買。

在護(hù)膚品類中，中國消費(fèi)者選擇最多的十大品牌中就有七個是國貨（百雀羚、大寶、相宜本草、韓束、一葉子、自然堂、水密碼）。在美妝市場中，護(hù)膚品類向來就有中國品牌的一席之地。

但在化妝品類中，中國品牌能成為后起之秀的確不容易，尤其今年大熱的兩個品牌：完美日記與花西子，他們的成功既離不開“性價比”，更離不開“營銷在地化”。

圖片來源：花西子產(chǎn)品圖

其中性價比十分好理解，這是與高端美妝產(chǎn)品競爭時品牌力不足所導(dǎo)致，只好暫時強(qiáng)調(diào)性價比。但核心還是因為“營銷在地化”，完美日記靠小紅書種草爆紅，花西子贏在國潮國風(fēng)。

可以看到，在龐大的消費(fèi)群體中，結(jié)合中國市場的特征，通過細(xì)分平臺或細(xì)分人群做營銷，同樣可以打造全民認(rèn)知的品牌。

營銷在地化的興起，對土生土長的國貨品牌有著天然優(yōu)勢。它們往往能更快熟悉中國市場與傳播趨勢，能夠借力社交、KOL、綜藝IP等花式營銷，先實現(xiàn)銷量的快速增長，也在慢慢的積累品牌成長。目前，國貨美妝品牌市場份額已達(dá)56%，占據(jù)了中國市場半壁江山。

4. 黑科技美容，護(hù)膚KOL未來將消失

今天消費(fèi)者越來越重視護(hù)膚的科學(xué)化，他們渴望盡可能多的了解自己的皮膚，從而獲得定制化并針對性的護(hù)膚產(chǎn)品，這是護(hù)膚類KOL興起的本質(zhì)原因。品牌也因此耗費(fèi)很多預(yù)算在KOL身上，未來這些可能會隨著護(hù)膚科技的到來而徹底改變。

2019年，日本資生堂推出了護(hù)膚黑科技，一個基于物聯(lián)網(wǎng)的個性化護(hù)膚系統(tǒng)Optune。用戶通過拍照上傳APP，經(jīng)由APP 測定皮膚紋理、毛孔大小、皮膚水分含量等信息，分析完皮膚數(shù)據(jù)后，再將結(jié)合當(dāng)天的氣溫、濕度、紫外線等再次進(jìn)行分析，甚至還能根據(jù)心情等因素作為數(shù)據(jù)判斷。經(jīng)過一大堆分析后，裝滿不同精華液與乳霜原材料的 Optune Shot將兩次數(shù)據(jù)一結(jié)合，就會調(diào)配出只屬于該用戶當(dāng)下皮膚狀況的精華液與乳霜。

Optune可以提供出1000種不同的搭配組合，將定制化這件事做到極致，不僅分膚質(zhì)，還分時間段、心情、天氣等等。此外，露得清也計劃在2020年將首款定制化3D打印面膜并引入中國；歐萊雅也推出過定制化粉底的服務(wù)My Little Factory等等。

從趨勢來看，護(hù)膚科技符合消費(fèi)者想了解自身皮膚，需要更科學(xué)、更定制化的護(hù)膚需求。對美妝行業(yè)中的護(hù)膚美容企業(yè)來說，護(hù)膚科技將成為一個重要方向，在未來甚至能夠直接打敗護(hù)膚KOL。

二、消費(fèi)者趨勢：細(xì)分賽道增多

產(chǎn)品趨勢改變的同時，消費(fèi)者自身也越來越多變。

他們集體性熬夜，擔(dān)心環(huán)境，男性不僅護(hù)膚，更開始學(xué)會化妝，越年輕的消費(fèi)者痛點越多。 品牌需要進(jìn)一步去分析消費(fèi)群體的集體性的改變，在細(xì)分需求中找到品牌突圍的機(jī)會點。

1. 群體性的行為與價值觀改變

每一代消費(fèi)者都面臨不同的社會環(huán)境、生存環(huán)境，他們的行為或價值觀也在產(chǎn)生改變。

在環(huán)境上，隨著氣候的溫室效應(yīng)，消費(fèi)者需要體驗更輕薄的美妝產(chǎn)品；在全球污染與環(huán)保意識的覺醒下，年輕一代消費(fèi)者將更加注重環(huán)保，他們將更偏好不會污染環(huán)境的環(huán)保美妝成分。

在行為上，這屆年輕人無論是在床上刷劇還是去夜店瘋狂，他們逐漸成為深夜一族而選擇針對熬夜的護(hù)膚解決方案。

以熬夜為例，這屆年輕消費(fèi)者真的是一邊在勤勤懇懇地護(hù)膚，一邊在孜孜不倦地熬夜。

根據(jù)《2019國民健康洞察報告》顯示，有75%的90后晚上11點后才入睡。熬夜，正在成為當(dāng)代年輕人的一種報復(fù)性或補(bǔ)償式的生活習(xí)慣。但熬夜過后，他們也開始焦慮，該拿什么來安撫自己不安的身心。

美妝作為熬夜人群最為關(guān)注的焦點之一，也發(fā)生了一些變化。

根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在25~29歲女性白領(lǐng)中，他們每個月就會經(jīng)常采購“熬夜必備品”包括眼膜、面膜、護(hù)膚營養(yǎng)品等等，花費(fèi)多集中在1000~2000元之間。

時趣洞察引擎監(jiān)測2018年年度社交平臺之后，按比例抽取了20000+條數(shù)據(jù)，經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)了以下洞察：85、90、95后是提及熬夜護(hù)膚最多的人群年齡，而90~95年之間的人群就占了近半壁江山。他們正是在享受花季年齡的青年，也是處在職業(yè)上升期的白領(lǐng)居多，消費(fèi)能力一般，他們最愿意購買的正是面膜類產(chǎn)品。

在時趣洞察引擎的數(shù)據(jù)中，痘痘、干燥、黑眼圈、毛孔、暗沉，是熬夜黨面臨的最大問題；其中，痘痘問題非常突出。可見，品牌將抗痘成分和熬夜關(guān)聯(lián)后，將有很大的概率會受到歡迎。

熬夜作為一個細(xì)分領(lǐng)域，2019年有很多品牌也意識到這一特點推出很多補(bǔ)救型產(chǎn)品，如熬夜眼霜、熬夜安瓶等等，甚至是保健品類。

由此可見，品牌如果能清晰洞察到消費(fèi)行為在群體上的改變，包括價值觀的改變，就能夠找到市場的藍(lán)海。

2. 中性市場潛力極高，男人化妝希望不被看出來

男性護(hù)膚逐漸成為常態(tài)，但更進(jìn)一步的是，越來越多的男性開始也開始化妝了。

根據(jù)淘寶發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶男士彩妝的成交量逐年上升，近三年天貓發(fā)布的美妝趨勢報告中也顯示，男性彩妝消費(fèi)已連續(xù)保持了三位數(shù)的增長。

但男士美妝的特征是，他們只是希望修容，但希望不被看出來。

在淘寶數(shù)據(jù)中，粉底、遮瑕和眼線筆是最受歡迎的前三名彩妝。2019雙11的男性彩妝銷量前10中，有7個是素顏霜。所以，你可能天天看到的素顏同事，其實早就暗藏心思做了不少的make up。

圖源淘寶數(shù)據(jù)

男性彩妝的興起，其實是在為中性彩妝市場鋪路，男女混用或者多元性別的包容性產(chǎn)品將會越來越多。

現(xiàn)在YSL、倩碧等大牌都在為男士提供彩妝產(chǎn)品，還有MAC、Tom Ford、Marc Jacobs等都推出了中性彩妝產(chǎn)品線。甚至Chanel也在2019推出了首個男士化妝品系列Boy de Chanel，包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆。

目前來看，男性護(hù)膚已經(jīng)成熟，男性彩妝正在成為另一個快速增長的賽道。對男士來說，那些看不出來化了妝，卻又能實實在在幫助提升顏值的產(chǎn)品，將更受到男性用戶的喜愛。

3. 從60后到90后，消費(fèi)者美妝痛點的細(xì)化頂點

細(xì)分市場同樣也來自于年齡層的劃分，比如在90后女生眼中，他們的美妝護(hù)膚痛點就包括：清潔力度、眼周、皺紋、斑點、下垂、干燥、敏感、暗沉、唇毛、唇紋、色沉、紅血絲等等。在中老年人群中，建立起來護(hù)膚、美妝習(xí)慣的60、70后，他們護(hù)膚需求也將不僅局限在抗老上；針對他們的皮膚狀況，是否也能開發(fā)更多品類的美妝產(chǎn)品，這些都將成為新的賽道和新的增長點。

以90后為例，在他們眼中，面膜已經(jīng)是基礎(chǔ)，手膜和腳膜才是精致。

通過時趣洞察引擎發(fā)現(xiàn)，在近三個月的微博輿情中，就有19150個用戶對手膜進(jìn)行討論，而其中90后（包含95后）總占比高達(dá)61%。提及腳膜的用戶年齡層，也是集中在90后，占比高達(dá)65%，而他們對腳部的護(hù)膚需求還非常細(xì)分，主要要集中在：老繭、死皮、保濕、嫩白，細(xì)紋，還特別關(guān)注腳后跟——可以說，每一塊肌膚上的各種問題都可以成為購買產(chǎn)品的理由。

90后消費(fèi)者提及腳膜的問題

與此同時，在一個60周歲以上的人口已經(jīng)達(dá)到約2.5億的國家里，品牌們也應(yīng)該了解除了抗皺外，老齡人群的美妝和護(hù)膚需求點。

人口紅利消失后，老齡群體已是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)增長的新動力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，他們有96%每天使用智能手機(jī)，40% 表示“通常會網(wǎng)購，如淘寶、拼多多”，48%表示“通常會用網(wǎng)上支付，如支付寶”。

中老年人的美妝痛點也在暗涌滾動，這些都是品牌未來考慮做產(chǎn)品布局的方向。

2019年，美妝品牌在艱辛的流量爭奪下，贏的可歌可泣。

2020年的七個趨勢中，成分當(dāng)?shù)馈⑵放聘偁?、營銷在地化、科技將至可以作為長遠(yuǎn)的計劃，影響美妝企業(yè)在品牌建設(shè)與產(chǎn)品設(shè)計端的思考；在群體行為價值觀改變中，中性美妝和痛點細(xì)化，也提供了越來越多的細(xì)分賽道。

通過趨勢倒推產(chǎn)生的產(chǎn)品邏輯與用戶思考，將成為 2020年乃至未來幾年內(nèi)推動美妝品牌持續(xù)健康成長的核心所在。

本文參考數(shù)據(jù)來自：

時趣洞察引擎；

凱度《2019美妝市場趨勢報告》、《中國美妝品牌排行榜》；

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2019中國美妝行業(yè)市場分析》；

淘寶《中國男性消費(fèi)報告》、淘寶天貓雙11數(shù)據(jù)；

騰訊 《2019高端美妝消費(fèi)女子圖鑒》

CBNData

作者：何凱龍，公眾號：時趣（ID：SocialTouchST）

本文由 @時趣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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