本文總結了中國零食行業的發展；以及在國內外的零食市場中，中國零食是如何一步步找到競爭優勢的。

上世紀九十年代，雀巢、億滋、瑪氏等國際休閑食品巨頭牢牢占據國內零食市場，「進口食品高端、國產零食低價」成為大眾普遍認知。

而今，消費升級浪潮下，國產零食品牌不僅要面對來勢洶洶的國際巨頭，還要在零散、割據的國內市場上激烈廝殺。

一方面，滿足「口腹之欲」的國產零食，一時間難以扭轉「親民」的形象，另一方面，互聯網重塑的消費習慣和難以捉摸的消費者，要求企業在數字時代迅速應戰。

中國零食的這場高端卡位戰，并不是一場絕地求生，而是大浪淘沙二十年來，行業在不斷摸索和思考后，打響的一次強力反擊。

01?零食親民，難比「珍饈」

大眾普遍的印象是，零食是屬于小孩子的零嘴兒，應該「平價親民」，很難與「高級」直接掛鉤。

其實不然。

中國古代的食盒，就是高階吃貨才擁有的「特權」。明清之后，文人雅士中逐漸興起精美漆皮的食盒，這才逐漸革除了前朝飲食文化中「酒囊飯袋」、「茹毛飲血」的粗鄙感，而后在「人生幾何」里把酒言歡。

以至于現在的清宮戲里，還能看到這樣的場景。每逢祭祀婚慶，公公嬤嬤們拎著食盒，慢悠悠地走在宮道上。

像《風味人間》里說的那樣，中國人，對吃的追求，走過四季，穿越山海，最終找到了「靈魂和鄉土」的碰撞。

傳統而現代的國人，在歷史蕩滌過千年之后，依然保留下老祖宗的規矩和習俗?！复汗潯惯@種日子一家人一定要圍在一起吃個團圓飯，親友之間會互送年貨禮盒，晚輩還能從長輩那兒喜滋滋地討個紅包，當然如今都是手機轉賬了。

從線上點擊紅包的那一刻起，人們突然在年味里正式感知十年來的變化。

互聯網時代撲向人潮的時候，似乎不經意間按下快進鍵。

數字化開始顛覆和重塑人們的日常生活，移動端開始窺探和交換秘密，社交在隱秘和騷動中共同起舞，但唯一不變的，是食物喚起的「舌尖記憶」。

就好像海量信息無論被如何折疊和壓縮，有價值、被需求的信息一定在網狀的分支和斷點不斷交匯和重合，「中國零食」在這個過程中早就聲名遠播了。

最初是大眾的獵奇。

過去幾年里，Youtube、Facebook和Twitter等平臺上傳了數以萬計關于「中國辣條」、「哪些你一定要品嘗的中國零食」的短視頻和文字博客，由此在歐美刮起一場中國零食挑戰熱潮。

商務部數據顯示，2012年至2016年間，我國零食行業出口增長了15.12%。至2016年，零食行業出口交貨值為1574.67億元，占總銷售產值比重為7.1%。國外消費者逐漸視購買「中國零食」為一種時尚。

隨著一部分品牌的崛起，國際專業領域也開始對中國零食的品質給予認可。

2019年6月24日，比利時布魯塞爾。良品鋪子在世界頂級美味大獎上斬獲八枚獎牌。

其中，脆冬棗在沒有任何產品品牌和包裝提示的情況下，在數千家企業的產品中通過上百位米其林大師的盲測，獲得了賽事最高獎項。

不僅是中國零食，中國美食也在國際領域擁有更多的話語權。

2019年《洛杉磯時報》頒布了101家最優餐廳名單中，在當地豐富的法餐、意餐、日料、韓餐等超過20種風味業態里，中餐數量達到8家。

如果說上世紀六七十年代，國內零食因為稀缺而顯得高級，那么在行業長足進步、供應足夠豐富的今天，“親民”和“高端”已不再是一對矛盾。

對于國產零食品牌來說，誰先意識到并搶占這片藍海，意味著早一步獲得巨大的發展空間。

02?巨頭強勢，國牌趕超

話語權的提升和國際榮譽的獲得，是國內零食產業高端卡位賽首個賽段的勝利。

這是改變消費者認知的重要環節。

事實上，20年來，瑪氏、明治、雀巢等品牌能夠占據國內零食市場，是借力于國產零食「品類龐雜」且缺乏做優做精的「標準化」思維，這是國產零食被認為「廉價親民」的核心原因。

為什么會缺乏「標準化」？來看看零食領域的消費者偏好差異有多大。

Mob研究院 《2019休閑零食行業深度解讀》報告中指出，江浙滬和廣東省對辣味抱怨最多，兩湖、江西和四川抱怨最少；福建消費者對口味最為挑剔，廣東對甜膩和咸口的抱怨聲較高。

海味鮮食在內陸地區銷量最多，長三角和珠三角沿岸根本賣不動；蜜餞果干幾乎統治了新疆地區，肉干鹵味的主要受眾集中在四川和內蒙古。

在消費者口味差異巨大的前提下，零食產業還有堅果炒貨、果脯果干、素食山珍等十大類超過60個細分品種，細分品種調研量巨大，「標準化」短時間難以推行。

更為客觀的現實是，《中國食品產業發展報告（2012-2017）》直擊痛點：國內食品工業的「小、弱、散」格局沒有得到根本改變——全國1180萬家獲得許可證的食品生產經營企業中，絕大部分人在10人以下，小、微型企業和作坊仍然占據行業的90%以上。

銷售渠道上，低自有門店率也在一定程度削弱了品控環節和流通效率。

Mob研究院數據顯示，目前超市賣場占據銷售渠道57%，分散在城市和鄉鎮的個體戶達到15%，這些都遠遠高于電商渠道的8%。

尤其對于縣級以下城市，個體戶所經營炒貨、果脯等品類等受上游農業所在地和運輸牽制較大，現炒現賣、散裝稱重等零售方式已是常態。

這直接導致了行業低工業化集約度和運行效率的緩慢?！敢患乙粋€標準，整合起來難度很大」——良品鋪子董事長楊春紅如此描述行業現狀。

長期缺乏標準化、分散割據的競爭，繼而讓行業觸壁天花板——盡管這個行業已經經歷了快車道式的爆發期，跑出了多個玩家，但至今沒有跑出一個超級選手。

經驗而言，每個行業觸壁天花板時，歷史都會從天而降一匹「黑馬」來重寫史冊。

蘋果發布觸屏手機時驚艷全世界，直接加速諾基亞的邊緣化；馬斯克夸下新能源車的?？跁r，傳統車企都嘲笑其天方夜譚，如今新落地中國的工廠，周生產力可達3000輛。

零食行業也不例外。中低端的「諸侯割據」早已殺成紅海，只有高端零食領域，還可挖礦淘金。

前瞻研究院數據顯示，目前國內零食定價和歐美國家普遍存在差距。此外，人均零食消費量和消費額都遠低英美。即使和日韓相比，人均75.26元的水平，和日本人均每年在休閑食品上花費的501元還差一大截。

幸好，這片藍海被行業內敏銳的玩家嗅出先機。

早期入局者、擁有超過2000家線下門店的良品鋪子，在行業內首先提出高端零食戰略。尤其在于原料標準的提出，包括鎖定產地、品種、栽培方式、采收標準等，一定程度上填補了國內零食行業的空白。

一個誤區是，人們往往會認為高端零食只是提升了商品價格，但良品鋪子真正突破的是，重新選定零食的食材來源，同時細分產品品類、升級產品包裝。

比如看似普通的一顆富硒紅棗，是來自新疆若羌的一塊專供基地的黑棗；又比如2020年的 年貨「四海求凰」高端定制禮盒，從全球范圍內精選12種頂級食材，實現對品質的追求。

其中，手剝松子來自巴基斯坦與阿富汗接壤的高山河谷，每一顆松子都要經過三年的風霜雨露才會被采摘；淡干海參是來自北緯39°獐子島海域內天然生長的遼參，單只約2兩以上。

原料的精選和升級，是零食行業高端化的最源頭保障。下一步的加工制造和運輸環節，也是供應鏈能力的重要體現。

就像年貨禮盒中的手剝松子，在位于巴基斯坦的第二大城市拉合爾最大加工廠粗加工后，還要被轉運至國內，再進行在精加工。流通環節中溫度、濕度、易碎保護，每一個細節都不能出錯。

在消費升級的時代，大企業在全球范圍內整合和調度資源的能力，往往決定了下一步能走多遠，良品鋪子無疑是高端卡位賽中的佼佼者。

03?搶占下一個C位

對于零食、飲品等復購率較高的產品來說，一走進超市，觀眾就會在琳瑯滿目的商品中舉棋不定。

因為當下消費者擁有的選擇太多了。食客很容易去嘗試新的「口味」和「口感」，只要食品安全得到保障，試錯成本極低，并不像美妝和洗護類嘗新時要付出「后續成本」，比如劣質面膜可能會「毀容」。

但消費者的注意力有限，短時間內讓他們記住并難忘就成了首要難題。

《2018京東食力消費趨勢年度報告》顯示，18-35歲消費者是食品飲料消費主力。這群年輕消費者，錯過了健力寶風靡的時代，也沒聽說過徐福記這樣合家歡的品牌，穿著國潮踩著滑板一邊Rap的他們，在「吃」這件事情上，都有著極為鮮明的偏好和選擇。

圖為一代「魔水」健力寶

「好吃」不再是唯一的訴求，「好吃」和「好看」成為具有同等重要的因素。在顏值經濟時代，喝個可樂打出來的「嗝」都要較真，是可口可味兒的，還是百事可樂味兒的。

可想而知，此時產品的包裝和設計，品牌所蘊藏的文化情感因素，自然成為了貨架邊消費者暗自權衡的砝碼。

在百花競放的年貨禮盒中，今年良品鋪子邀請潘虎操刀，在禮盒外觀上采用敦煌壁畫中的鳳凰元素，結合現代感的手繪插圖，體現了新春佳節之下，傳統國貨對華夏文化的「傳承」和「創新」。

倒是不用去細究年貨禮盒和「敦煌」有沒有直接關系，但不得不說良品鋪子在品牌營銷上走了一步好棋。

「敦煌」作為這幾年的大熱IP，無論是在文娛還是消費領域都積累了龐大的粉絲基數。「包裝設計提升」這一點上，良品鋪子不僅完成了品牌形象的轉型和升級，也通過這種節日單品達成潛在消費者的收割。

與此同時，零食行業對互聯網時代的玩法逐漸熟悉，對品牌戰略的規劃也更加清晰和徹底。

坦白而言，過去十年里，中國的零食產業完成了從生產到渠道的全面升級，消費升級也促進了行業的快速發展，線上渠道的鋪開直接加速了消費者的購買行為。

硬幣的另一面是，場景下的「消費」也成為了產業助燃劑。

互聯網加速的社會裸奔里，給當代青年編織夢想的同時，也給他們暗自施壓。無處安放的孤獨與壓力，讓「吃零食」這件事變成具有儀式感的情緒出口，也兼具娛樂和社交功能，往往能夠成為跨越地域和階級的共通語言。

這款「高顏值」的年貨禮盒，不僅可以饋贈親友和同事，和朋友分享，更重要的是，可以成為犒賞自己的「深夜食堂」。

這些都是良品鋪子未來站上行業C位的伏筆。在細微之處洞察「消費者的需求」，往往能有意料之外的驚喜。

2018年，尼爾森《2018中國消費市場的十大特點》顯示，822%的中國消費者愿意在健康餐飲上投入更多花費，這個數據遠高于68%的全球平均水平。

良品鋪子據此推出糖分降低25%的清甜芒果干，有效吸引目標受眾，實現單品銷量突破，此外，針對孕婦和兒童，推出純天然配方（甜菊糖）的梅餅來精準滿足需求。

在高端戰略持續發力的道路上，消費者新的需求表達，往往能反向推動行業的迭代成長。而重視這些需求的企業，必能搶占下一個高點。

商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》預測， 到2020年，零食行業總產值規模將接近3萬億元。其中蔬菜、水果和堅果加工，肉制品及副產品加工以及方便食品三大行業位列前三。

下一個C位的爭奪戰里，坐上頭把交椅的，大概就「Born in China」了。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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