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直播帶貨只是表面光鮮的包裝，消費(fèi)者往往追求的還是：低廉的價(jià)格，不錯(cuò)的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

最近直播帶貨都被神化了，各界媒體吹風(fēng)點(diǎn)火，大肆宣揚(yáng)直播風(fēng)口：快做豬吧，趕上風(fēng)口飛起來(lái)。

假設(shè)你是從事電商行業(yè)的，不開(kāi)個(gè)直播間，找個(gè)網(wǎng)紅，簡(jiǎn)直就像能虧10個(gè)億一樣。

但也有很多直播翻車經(jīng)歷。朋友是個(gè)自主創(chuàng)業(yè)的微商，貼國(guó)外牌搞了一批化妝品，找國(guó)內(nèi)工廠代加工。

前期準(zhǔn)備的挺多事情，以為萬(wàn)事俱備，也找了個(gè)有幾十萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅進(jìn)行直播，工廠承諾可以做到3天內(nèi)發(fā)貨，可供給10000庫(kù)存。直播后，銷售業(yè)績(jī)不錯(cuò)，可是，工廠卻只能發(fā)貨1000，超出部分無(wú)法完成。最后導(dǎo)致用戶大量退單，店鋪直接毀了，簡(jiǎn)直是大型車禍現(xiàn)場(chǎng)。

其實(shí)，直播帶的不是貨，而是貨背后的整套服務(wù)！

這些大主播都是很有頭腦的，他們基于自己的名氣，可以選擇提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌合作，主動(dòng)權(quán)全部在自己手里。

小主播就沒(méi)有那么容易了，為了生存，很多主播無(wú)法談下價(jià)格，無(wú)法提供服務(wù)，只能順從品牌商，連直播話術(shù)都被安排的明明白白，話里藏著真真假假難以分辨。

所以，你看，直播帶貨只是表面光鮮的包裝，消費(fèi)者往往追求的還是：低廉的價(jià)格，不錯(cuò)的質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

如果把交易看成百米跑，就是所謂的百米跑交易模型。

• 前10米解決信任問(wèn)題。
• 前50米解決價(jià)格問(wèn)題。
• 第90米解決服務(wù)問(wèn)題。
• 100米前解決所有服務(wù)問(wèn)題。

01

假設(shè)你想買(mǎi)雙Nike鞋，你會(huì)去官方旗艦店買(mǎi)，還是xx運(yùn)動(dòng)店購(gòu)買(mǎi)？可能，絕大部分會(huì)去前者購(gòu)買(mǎi)吧，為啥？

信任！產(chǎn)生交易的前提是雙方信任基礎(chǔ)！

虎撲社區(qū)球鞋板塊，除了交流心得外，還會(huì)有交易的需求。但是論壇里魚(yú)龍混雜，誰(shuí)也不敢先寄送球鞋，怕被黑裝備，或者擔(dān)心收到假鞋。比較多的人收到了二手穿過(guò)的假鞋，但是騙子拍拍屁股就走了，換個(gè)id又重新開(kāi)始，還會(huì)有人繼續(xù)交智商稅。

大家就琢磨想個(gè)招：要不我們就找最公平的人幫忙鑒定吧，鑒定后給他傭金。后續(xù)這個(gè)交易模式逐步run起來(lái)，在社區(qū)內(nèi)搭建起了交易的圈子，再逐步演化成現(xiàn)在的毒APP。

陌生的交易雙方是沒(méi)有信任基礎(chǔ)的，無(wú)信任的交易會(huì)讓人產(chǎn)生恐懼感，中間人卻解決了信任危機(jī)。

最近毒哥入手了AirPods pro，是打算送給毒嫂的圣誕禮物，在很多渠道參考了價(jià)格，最終去天貓官方旗艦店下了單，但是下單后需要31天到貨。在焦急的等待10天后，仍然無(wú)法發(fā)貨，面對(duì)客服機(jī)械式應(yīng)付回答，毒哥實(shí)在失去了耐心，就去看了拼多多的百億補(bǔ)貼。圣誕禮物成了雙旦禮物，如果繼續(xù)等，可能就成了春節(jié)禮物了！

拼多多補(bǔ)貼后的價(jià)格是1919元，比官網(wǎng)還要便宜，市面上除官方渠道都是加價(jià)300售賣，補(bǔ)貼了將近380元。但仍然不敢入手，萬(wàn)一是高價(jià)的假貨呢，也有超過(guò)5000塊錢(qián)的假貨LV呢！

拼多多也知道信任危機(jī)的問(wèn)題，所以他用4件事讓我消除了顧慮。

• 小編推薦，商品上打上官方的標(biāo)，有官方背書(shū)，即使售假也能找官方撕逼。
• 百億補(bǔ)貼，應(yīng)該不至于官方傻到給假貨補(bǔ)貼吧。
• 正品險(xiǎn)，有保險(xiǎn)公司再次背書(shū)，我希望是假貨，emmm，還能賺一筆。
• 正品發(fā)票，假貨沒(méi)辦法開(kāi)正品發(fā)票。

每個(gè)動(dòng)作都特別打人，回到毒哥上面的百米跑交易模型中。

• • 10米信任，done

• 50米價(jià)格，真香
• 90米服務(wù)，正品發(fā)票，退換貨免運(yùn)費(fèi)

此時(shí)不買(mǎi)，更待何時(shí)！

02

回到直播問(wèn)題上，作為淘寶的長(zhǎng)時(shí)間劃水員，毒哥只看實(shí)時(shí)推薦，卻不看直播，是因?yàn)椴恍湃?，這種困惑，來(lái)自于當(dāng)年電視直播的八星八箭的過(guò)度宣傳。

用戶購(gòu)買(mǎi)主播的商品，其實(shí)是有前提的，這個(gè)前提也是信任。粉絲覺(jué)得：這么大的主播推薦的商品，不能有假吧！oh my god，居然還這么便宜，買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它！

主播也知道用戶的心理，李x其對(duì)選品非常嚴(yán)格，沒(méi)見(jiàn)過(guò)他挑選小品牌，當(dāng)然，低讓利的商品也不會(huì)進(jìn)直播間。

他會(huì)站在用戶角度說(shuō)：我李x其，必須拿出質(zhì)量最好，價(jià)格最低的產(chǎn)品給粉絲。

如果世界允許說(shuō)假話，可能會(huì)被翻譯成這樣：我李x其，只有拿出低價(jià)的商品才能割韭菜！

說(shuō)白了，就是割了雙方的韭菜。要求品牌必須投入大量的補(bǔ)貼讓利是第一步割韭品牌韭菜，在直播間進(jìn)行一場(chǎng)精彩絕倫的口噴，這是第二步割粉絲的韭菜。韭菜不知道自己是韭菜，還是樂(lè)此不疲的fellow。

最后拿到數(shù)據(jù)后，主播只會(huì)宣傳xx分鐘賣出20w件小棕瓶，宣揚(yáng)的是自己的戰(zhàn)績(jī)，用戶感受到的是主播的牛比，和品牌方?jīng)]有毛線關(guān)系。并且，這種情況會(huì)愈演愈烈，所有人都在陪主播跑，成了嫁衣。

不過(guò)，說(shuō)實(shí)在的，他確實(shí)很專業(yè)，自己親自嘗試產(chǎn)品，挑選產(chǎn)品，這種主播都是金疙瘩，該珍惜珍惜。但卻無(wú)法代替直播行業(yè)，無(wú)法用他的光鮮數(shù)據(jù)代表整個(gè)直播業(yè)。

但慚愧的是，直播間所謂的粉絲到底是什么物種？毒哥身邊，周邊，擴(kuò)散的人群也沒(méi)有李x其的粉絲，這是個(gè)很值得探討的問(wèn)題。

直播有時(shí)候也會(huì)比較尷尬，會(huì)出現(xiàn)一種左手倒右手的情況，很多時(shí)候，用戶本來(lái)就有購(gòu)買(mǎi)需求的，在搜索即可解決，但是偏偏來(lái)到了直播間進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)。假設(shè)沒(méi)有直播，他也會(huì)購(gòu)買(mǎi)的。

需求從左手，換到了右手，實(shí)際交易額沒(méi)有變化！

這屆粉絲太難哄了！

03

在電商平臺(tái)內(nèi)有兩類用戶，一類是帶著明確目的用戶。他們直接使用搜索查找想要的商品。一般男生是這種類型，在購(gòu)買(mǎi)之前就已經(jīng)有期望的商品了，只需要貨比三家即可，從搜索到下單的決策路徑短，轉(zhuǎn)化高效。

另一類是在進(jìn)入電商網(wǎng)站后，不知道自己買(mǎi)什么的用戶。他們會(huì)有“逛”的心理，需要平臺(tái)從海量的商品中推送相關(guān)的商品，“投喂”這些用戶。

第一類用戶一般是不會(huì)去看直播的，直播的啰嗦過(guò)程反而對(duì)這類用戶造成了負(fù)擔(dān)，他們無(wú)法通過(guò)直播判斷商品的具體細(xì)節(jié)情況，一般是通過(guò)圖文的方式來(lái)了解，比如介紹，問(wèn)答或評(píng)價(jià)等。

第二類用戶主要通過(guò)商品推薦，文章推薦，瀏覽視頻或觀看直播，通過(guò)內(nèi)容碰到合適的商品，而這其中，直播的效率相對(duì)最高。

總體來(lái)說(shuō)，3維的購(gòu)物場(chǎng)景要比2維場(chǎng)景更容易讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

線上的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)一直在模仿線下，但卻難以超越線下。線下是超5維空間的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，而線上目前剛剛接觸到了4維邊緣。

• 1維體驗(yàn)：以圖文為主的導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，如商品的圖文詳情，達(dá)人發(fā)布的帖子文章，已購(gòu)用戶提交的評(píng)價(jià)等。
• 2維體驗(yàn)：以視頻為主的導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，如商品主視頻，達(dá)人的商品介紹視頻，品牌宣導(dǎo)視頻等。
• 3維體驗(yàn)：以直播為主的導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，網(wǎng)紅直播就屬于這個(gè)范疇，主要體現(xiàn)在實(shí)時(shí)和文字互動(dòng)上，人與貨之間存在關(guān)聯(lián)的互動(dòng)。
• 4維體驗(yàn)：以物聯(lián)網(wǎng)方式與貨品進(jìn)行交互的產(chǎn)品方式，如試衣鏡，在線試妝等。
• 5維體驗(yàn)：模擬真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，真實(shí)互動(dòng)，味覺(jué)，感官，觸覺(jué)，試衣等，目前還沒(méi)有這類產(chǎn)品。

4維和5維購(gòu)物體驗(yàn)還需要一定時(shí)間才能發(fā)展成熟，目前應(yīng)用最廣的仍然是圖文，效果最好的是直播，直播間的實(shí)時(shí)互動(dòng)更容易讓人產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的欲望，感受到商品不是冷冰冰的，主播為商品的售賣注入了靈魂。

比如在直播間喊一聲：誰(shuí)tm買(mǎi)小米??！

04

不要被網(wǎng)紅直播帶偏，看懂直播的本質(zhì)，其實(shí)，都在包裝。

• 主播不帶貨，背后的服務(wù)才帶貨，包括價(jià)格，質(zhì)量和后續(xù)售后等。用戶買(mǎi)主播的商品，是因?yàn)槟阍谕荣|(zhì)量的基礎(chǔ)上，又便宜了很多。如果其他同等主播賣同款低價(jià)商品，用戶就不會(huì)有忠誠(chéng)度了。
• 用戶其實(shí)只是為信任買(mǎi)單。大主播要想長(zhǎng)期在圈內(nèi)生存，就必須提供高質(zhì)量的商品作為自己的背書(shū)，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，主播就會(huì)涼涼。沒(méi)有哪個(gè)大主播敢拿自己的前途做賭注，信任需要長(zhǎng)期維護(hù)。
• 3維場(chǎng)景要比2維場(chǎng)景更容易讓人購(gòu)買(mǎi)欲望。所有的線上購(gòu)物環(huán)境都在模擬線下購(gòu)物場(chǎng)景，但卻沒(méi)有任何產(chǎn)品超越線下的體驗(yàn)。但并不是說(shuō)線下購(gòu)買(mǎi)最優(yōu)，兩者結(jié)合可能是未來(lái)的一個(gè)方向。

#專欄作家#

十月菌，微信號(hào)：ww4124241，公眾號(hào)：產(chǎn)品毒思維，新書(shū)《電商產(chǎn)品經(jīng)理：基于人、貨、場(chǎng)、內(nèi)容的產(chǎn)品設(shè)計(jì)攻略》已上架。

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