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本文總結(jié)分享了關(guān)于“PSM價格敏感度測試”的一些理論知識，以及如何做好這項測試的關(guān)鍵步驟。

最近公司內(nèi)部學(xué)習(xí)交流，有同事以怎么了解用戶對產(chǎn)品價格預(yù)期為主題做了分享，當(dāng)中講到了。

我相信很多人在給用戶發(fā)問卷的時候如涉及到價格預(yù)期或付費意愿，通常是直接詢問能接受的價格區(qū)間、當(dāng)價格是多少會愿意付費購買。

這樣問的結(jié)果就是用戶給的價格是為了迎合我的預(yù)期，或遠(yuǎn)低于產(chǎn)品實際價值，實際參考意義不大。

后來我又去詳細(xì)查找了一些資料，詳細(xì)了解，希望能更清楚理解這個方法的理論基礎(chǔ)，以及更關(guān)鍵的是怎么用好它。

1. PSM的四種價格

PSM=Price Sensitivity Meter（價格敏感度測試），由經(jīng)濟(jì)學(xué)家Peter Van Westendorp于1976年提出，通過了解不同評估水平下用戶的價格偏好，設(shè)法劃定出合適的定價區(qū)間和最優(yōu)價格。

1.1 PSM測試細(xì)分了四個不同的價格評估水平

“比較便宜的價格” “太便宜的價格” “比較貴的價格” “太貴的價格”。通過四個不同的問題，分別詢問用戶心目中認(rèn)為的、對應(yīng)于這種四種情況的價格。

• 比較便宜的價格：您認(rèn)為對于該產(chǎn)品而言，什么價格是很劃算的，物超所值？
• 太便宜的價格：您認(rèn)為對于該產(chǎn)品而言，什么價格太便宜，會讓您擔(dān)心有質(zhì)量問題？
• 比較貴的價格：您認(rèn)為對于該產(chǎn)品而言，什么價格比較貴但還可以接受？
• 非常貴的價格：您認(rèn)為對于該產(chǎn)品而言，什么價格太貴，您肯定不會購買？

1.2 英文文獻(xiàn)中，對這四個問題的原文表述如下

• cheap / bargain / inexpensive：Price at which product/service would be a bargain or a great buy
• too cheap：Price at which it would be so cheap that quality would be doubted
• expensive：Price at which it would start to get expensive
• too expensive：Price at which it is too expensive to consider

我在搜集資料時發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外的研究案例在四個問題的具體描述上都會有些微的不同。

我覺得只要是能把Van Westendorp原本的意思準(zhǔn)確表達(dá)出來都可以， 但是有些將問題直接簡化為“覺得什么價格便宜？覺得什么價貴？覺得什么價格太便宜？覺得什么價格太貴？”。

這樣的方式則不可取，實際上沒有說清楚四個評估水平的準(zhǔn)確定義，全憑用戶自己對概念的主觀理解，實際上沒達(dá)到PSM的目的。

2. 統(tǒng)計累計人數(shù)百分比

回收問卷數(shù)據(jù)之后，分別統(tǒng)計四個問題中選擇各個價格的用戶人數(shù)、在總?cè)藬?shù)中的占比，并且求得累計百分比。

2.1 這里需要注意的是

隨著價格由高到低，認(rèn)為價格便宜的用戶會越來越多。

隨著價格由低到高，認(rèn)為價格貴的用戶會越來越多。

2.2 所以在計算累計百分比時

“比較便宜”和“太便宜”的累計百分比按照價格由高到低，向上累加計算累計百分比。

“比較貴”和“非常貴”的累計百分比按照價格由低到高，向上累加計算累計百分比。

2.3 計算之后就會得到這樣的數(shù)據(jù)表

計算了累計百分比，每個問題就都可以畫出一條累計人數(shù)百分比曲線圖。曲線圖X軸表示定價，Y軸表示累計百分比。

以下圖為例，假設(shè)這是用戶認(rèn)為“比較貴，但是可以接受”曲線圖，如圖所示，A點就表示有38%的用戶認(rèn)為20元的價格是比較貴的。

從A到C點，既然價格越來越高，那么肯定認(rèn)為價格比較貴的用戶人數(shù)會逐漸增多，從而導(dǎo)致累計百分比人數(shù)從38%增加到66%；而從A到B點，既然價格越來越低，那么肯定認(rèn)為價格比較貴的用戶人數(shù)會逐漸減少，從而導(dǎo)致累計百分比人數(shù)從38%減少到8%。

同理，以下圖為例，假設(shè)這是用戶認(rèn)為“比較便宜，物超所值”的曲線圖。

如圖所示，從A到C點，既然價格越來越高，那么肯定認(rèn)為價格比較便宜的用戶人數(shù)會逐漸減少，從而導(dǎo)致累計百分比人數(shù)從55%減少到20%；而從A到B點，既然價格越來越低，那么肯定認(rèn)為價格比較便宜的用戶人數(shù)會逐漸增加，從而導(dǎo)致累計百分比人數(shù)從55%增加到80%。

3. 選取價格區(qū)間

將四個問題的曲線圖繪制在一張坐標(biāo)圖中，兩兩之間的焦點劃定出可考慮的價格范圍和最優(yōu)價格。

• 介于PMC、PME之間的價格區(qū)間是可接受的價格區(qū)間。
• OPP點而非IPP點，通常被認(rèn)為是最優(yōu)價格點。

3.1 PMC：可采納的最低價格（point of marginal cheapness）

即“太便宜”和“比較貴”的交點，表示在這個價格上，認(rèn)為太便宜、比較貴的用戶占比是一樣的。如果價格低于這個臨界點就會太便宜，因為用戶總體上可能會認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)存在問題。

3.2 PME：可采納的最高價格（point of marginal expensiveness）

即“比較便宜”和“太貴”的交點，表示在這個價格上，認(rèn)為比較便宜、太貴的用戶占比是一樣的。如果價格高于這個臨界點就會太貴，因為用戶總體上可能會認(rèn)為價格高出了產(chǎn)品本身的價值。

3.3 OPP：最優(yōu)價格（optimal price point）

即“太便宜”和“太貴”的交點，表示在這個價格上，認(rèn)為太便宜、太貴的用戶占比是一樣的。之所以認(rèn)為這個點是最優(yōu)價格點，是因為這個價位基本能夠維持高價與產(chǎn)品品質(zhì)/價值之間的平衡關(guān)系。

3.4 IPP：既不貴也不便宜的價格（indifference price point）

即“比較便宜”和“比較貴”的交點，表示在這個價格上，認(rèn)為不太貴也不太便宜的用戶占比是一樣的，這是最讓用戶覺得模棱兩可的價格。

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題圖來自Unsplash， 基于CC0協(xié)議