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在當(dāng)下的下沉市場(chǎng)中，在線教育其實(shí)是有很大的優(yōu)勢(shì)，并且伴隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下沉，在線教育在市場(chǎng)開(kāi)拓上也就沒(méi)有那么高的成本。未來(lái)如果在線教育能夠在下沉市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟，那實(shí)現(xiàn)盈利也并不是沒(méi)有可能。

當(dāng)今時(shí)代，在線教育已經(jīng)慢慢成為了社會(huì)生活中的剛性需求。

據(jù)資料顯示，2019年我國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模約為2692.6億元，并且隨著在線教育用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在線教育的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)在2025年前后，在線教育行業(yè)的市場(chǎng)體量將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)規(guī)模。

盡管在線教育的用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模都在不斷擴(kuò)大，發(fā)展前景也很好。但事實(shí)上，在線教育行業(yè)自誕生以來(lái)，除了僅有少數(shù)企業(yè)在盈利外，大多數(shù)企業(yè)都在虧損，并且這一現(xiàn)狀已經(jīng)持續(xù)了多年。

行業(yè)融資深陷瓶頸

在線教育行業(yè)一直是一個(gè)“燒錢”的項(xiàng)目，而且其早期的發(fā)展也離不開(kāi)大量的資金投入。但是，隨著在線教育整個(gè)行業(yè)的虧損持續(xù)，這就讓此前一直看好其未來(lái)發(fā)展的投資機(jī)構(gòu)逐漸失去了信心和耐心。

據(jù)《2018-2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育投融資研究報(bào)告》顯示，2019年的前兩個(gè)季度，在線教育投資共160起，融資額131億，融資額同比下降33%；更有業(yè)內(nèi)人士表示，2019年融資事件將下降八成。

VIPKID是全球增長(zhǎng)速度最快的在線青少兒英語(yǔ)教育品牌，是名副其實(shí)的行業(yè)“獨(dú)角獸”。

但是從它2019年的融資中，可以看出其融資并不是多么的順利。本來(lái)計(jì)劃的募資金額是4-5億美元，但最終只融到了1.5億美元，投資方也僅為騰訊一家。

而伴隨VIPKID融資而來(lái)的便是大量的裁員，比例約為15%至20%，涉及崗位包括銷售、班主任、教學(xué)、教研，裁員層級(jí)已涉及公司部分中層。多名認(rèn)證為VIPKID員工的脈脈用戶表示，VIPKID業(yè)務(wù)線已在裁員，并開(kāi)始削減成本。

這其實(shí)也體現(xiàn)了在線教育行業(yè)發(fā)展的“窘境”：當(dāng)整個(gè)行業(yè)仍需大量資金助力的時(shí)候，資本市場(chǎng)的“大火”卻提前降了下來(lái)。

有數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)在線教育獲得A輪融資的比例為5.09%，獲得B輪的為1.86%、C輪的為0.44%、D輪及以上融資的公司為0.31%。此外，實(shí)現(xiàn)成功上市的公司數(shù)量占比僅為0.19%。

也就是說(shuō)，可以得到C輪融資的在線教育企業(yè)相當(dāng)少，一旦缺乏后續(xù)資本支持，在線教育類的公司發(fā)展就會(huì)非常艱難。

據(jù)企查查顯示：2019年共計(jì)有1.2萬(wàn)家教育機(jī)構(gòu)關(guān)停，涉及K12、留學(xué)、早幼教等多個(gè)板塊。而昔日發(fā)展還不錯(cuò)的莎翁少兒英語(yǔ)，朋恩日托、韋博英語(yǔ)等公司均倒在了2019年，滬江英語(yǔ)教育也因?yàn)橘Y金鏈緊張沖刺港股IPO失敗。

不過(guò)融資難度的上升，對(duì)在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，也未必完全是壞事。此前教育市場(chǎng)的繁榮有很大部分原因要?dú)w于資本的瘋狂推動(dòng)，而教育歸根到底是個(gè)慢市場(chǎng)，資本追求的則是爆發(fā)式的發(fā)展。只

有燒錢時(shí)代終結(jié)，行業(yè)才能回歸到關(guān)注教育本質(zhì)。

獲客難度增高，成本增加

近年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的逐漸滲透，在線教育成為了眾多創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)先恐后切入的領(lǐng)域。除了有少數(shù)自持資金者入局之外，其他大多數(shù)的入局者都是依靠資本的力量而涌入進(jìn)來(lái)。

但由于資本的短期逐利性、創(chuàng)業(yè)者的差異性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，導(dǎo)致許多的在線教育公司急于求成，并且將公司發(fā)展的重心也沒(méi)有放在教育質(zhì)量方面，而是把心思全部花在了獲客增長(zhǎng)幅度上。

如果從企業(yè)生存上講，這種市場(chǎng)發(fā)展模式并沒(méi)有什么不妥。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種通過(guò)自身的高額市場(chǎng)補(bǔ)貼，雖然吸引了用戶提高了獲客量，但這種依靠補(bǔ)貼而來(lái)的用戶粘性并不是很高，給行業(yè)后面的發(fā)展埋下了隱患。

我們都知道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展有一個(gè)特點(diǎn)，即先花錢，先獲客，然后再掙錢盈利。

在線教育作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一種，當(dāng)然也脫離不了這一條老路。

近年來(lái)，在線教育市場(chǎng)用戶的付費(fèi)意愿在明顯下降，獲客也正變得空前困難。

有數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，部分頭部企業(yè)的獲客成本由1200元左右上漲到了4000元。

某教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人曾坦言：近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)大環(huán)境的影響下，能夠明顯感覺(jué)到家長(zhǎng)的付費(fèi)意愿下降了，尤其是在那些非剛需課程上，而在語(yǔ)數(shù)外以及比賽、考試等課程上，則還是剛需心理，需求似乎沒(méi)有多大的變化。

除此之外，行業(yè)內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致了獲客成本的增高。有資料顯示，在2019年暑假，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、作業(yè)盒子、VIPKID、企鵝輔導(dǎo)等近十家K12在線教育機(jī)構(gòu)大打價(jià)格戰(zhàn)，瞄準(zhǔn)特價(jià)大班課。

當(dāng)然，隨之而來(lái)的就是企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的高漲、獲客成本的急劇攀升。

獲客難、獲客成本上升，這對(duì)還在虧損的在線教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。不過(guò)除了不斷增高的獲客成本之外，市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌塑造帶來(lái)的高成本支出，也使得在線教育的獲客成本一升再升。

找明星代言、重金撒網(wǎng)鋪廣告儼然已成為了在線教育企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)配。而這些重金支出帶來(lái)的實(shí)際轉(zhuǎn)化有多高，這就不得不打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

社群營(yíng)銷陷入困局

過(guò)去，教育行業(yè)傳統(tǒng)的推廣營(yíng)銷辦法過(guò)于粗放，習(xí)慣性依賴線下地推與戶外廣告以及電商廣告等手段的營(yíng)銷。比如說(shuō)，地鐵、公交、綜藝，甚至各大城市的大型戶外廣告，在線教育的廣告無(wú)處不在。

后來(lái)，在資本驅(qū)動(dòng)下，在線教育平臺(tái)紛紛重金請(qǐng)明星代言，冠名綜藝。但這種“明星+銷售”的模式似乎也沒(méi)有得到市場(chǎng)的多大認(rèn)可，不但獲客數(shù)量沒(méi)有得到多大的提升，反而獲客成本卻再次增高。

教育行業(yè)其實(shí)是一個(gè)垂直化，并且需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群的領(lǐng)域，但這種傳統(tǒng)的推廣營(yíng)銷辦法過(guò)于偏品牌，轉(zhuǎn)化的效果很難量化。后來(lái)在線教育開(kāi)始普遍轉(zhuǎn)向采用微信社群模式營(yíng)銷。

據(jù)某教育行業(yè)從業(yè)者透露，此前許多在線教育企業(yè)高增長(zhǎng)、盈利的關(guān)鍵因素是基于微信的社群運(yùn)營(yíng)與朋友圈傳播，這是企業(yè)降低招生成本，實(shí)現(xiàn)銷售快速增長(zhǎng)的核心渠道之一。同時(shí)，微信社群營(yíng)銷也是學(xué)生、家長(zhǎng)間的口碑傳播是的主要營(yíng)銷渠道。

但在2019年5月，微信官方的一紙公告給發(fā)展本來(lái)就不那么景氣的在線教育行業(yè)又潑了一盆冷水。

因?yàn)槲⑿沤沽嗽诰€教育公司常用的打卡、分銷等營(yíng)銷方式，朋友圈渠道紅利的消失，可能將對(duì)整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷模式構(gòu)成重創(chuàng)。因?yàn)樵谶^(guò)去，過(guò)度依賴電銷，一直被認(rèn)為是在線教育公司虧損的誘因之一。

而微信社群營(yíng)銷則讓整個(gè)獲客成本降低，盈利狀況有所好轉(zhuǎn)，微信對(duì)該營(yíng)銷模式的禁止，意味著在線教育的營(yíng)銷模式要再度尋求變革，如何尋求新的獲客與營(yíng)銷模式成為當(dāng)下行業(yè)亟待解決的難題。

下沉市場(chǎng)帶來(lái)新機(jī)遇

近兩年，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)市場(chǎng)下沉，已成為了一種大趨勢(shì)。作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一種，在線教育肯定不會(huì)置身事外。但隨著在線教育市場(chǎng)下沉的不斷深入，也就少不了與本地教育機(jī)構(gòu)的“沖突”。

當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力正從一、二線城市向三、四線及城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)下沉市場(chǎng)人口占比達(dá)68.4%，2015年至2018年三四線城市平均社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率均超過(guò)一二線城市。

如果熟悉主打下沉市場(chǎng)的拼多多，就一定會(huì)知道下沉市場(chǎng)的潛力究竟有多大。

盡管在線教育與電商是兩個(gè)不同的行業(yè)，但同屬互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的它們，還是有很大的共通性，并且其中電商行業(yè)許多的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)在線教育行業(yè)而言，也有著極大借鑒價(jià)值。

所以，跟下沉市場(chǎng)電商發(fā)展的邏輯一樣，我國(guó)的三四線城市及城鎮(zhèn)已經(jīng)成為了在線教育市場(chǎng)的又一片藍(lán)海。

因?yàn)榻陙?lái)隨著三四線城鎮(zhèn)居民的收入不斷增高，在教育開(kāi)支方面明顯有了提升。據(jù)《基礎(chǔ)教育發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)二三線居民人均教育支出增加近6倍，三四線城市課外考培市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)了30%。

此外，在我國(guó)一線城市教育機(jī)構(gòu)密集度高，優(yōu)質(zhì)師資飽和度高。各家擠在一塊互相搶食開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)；而二三四線城市，有消費(fèi)支付能力，卻沒(méi)有與之對(duì)應(yīng)的教育資源，或者是更優(yōu)質(zhì)的教育資源。

在線教育打破時(shí)空限制，能提供更加優(yōu)質(zhì)教育資源的特征，正好能夠彌補(bǔ)教育資源在下沉市場(chǎng)中的緊缺或者質(zhì)量要求。這對(duì)在線教育行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，是一次很好的時(shí)機(jī)。

若從獲客成本來(lái)看，下沉市場(chǎng)的獲客成本要遠(yuǎn)低于一二線，據(jù)某業(yè)內(nèi)人士指出，在行業(yè)環(huán)境中在線教育單個(gè)學(xué)生獲客成本最高可達(dá)七八千，而反之，一些線下教育的獲客成本大概只有七八百，甚至在三四五六線城市可以做到七八十元的成本。下沉幾乎就是在線教育企業(yè)解決獲客成本的解藥。

所以，這也就意味著，隨著一些在線教育企業(yè)的下沉，不可避免的要與三四線城市線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)搶市場(chǎng)，沖突也就在所難免。

在下沉市場(chǎng)，本地線下教培機(jī)構(gòu)的局限很明顯：規(guī)模小、師資力量弱、資源獲取較為落后。但由于過(guò)去巨頭進(jìn)入少，許多大大小小的教培機(jī)構(gòu)也可以活得很滋潤(rùn)。但隨著近年在線教育行業(yè)的下沉，這些線下教培機(jī)構(gòu)就不得不遭遇新的沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，K12培訓(xùn)行業(yè)中，行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)的線下培訓(xùn)業(yè)務(wù)主要集中在一二線城市，一二線城市線下門店數(shù)量占比預(yù)計(jì)超過(guò) 90%， 但另一方面，巨頭機(jī)構(gòu)在三四五線城市滲透率較低，但在K12 在線行業(yè)中，有能力在全國(guó)性大范圍布局的公司約數(shù)十家，這其中還有誕生新獨(dú)角獸企業(yè)的可能性。

因此，在當(dāng)下的下沉市場(chǎng)中，在線教育其實(shí)是有很大的優(yōu)勢(shì)，并且伴隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下沉，在線教育在市場(chǎng)開(kāi)拓上也就沒(méi)有那么高的成本。未來(lái)如果在線教育能夠在下沉市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟，那實(shí)現(xiàn)盈利也并不是沒(méi)有可能。

作者：馬輝；公眾號(hào)：金融外參（ID：jrwaican）

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