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榮耀標(biāo)識火山抖音化，這真的是一步好棋嗎？
快手“傍上”春晚，字節(jié)頭條坐不住了。
近日，抖音CEO張楠在今日頭條發(fā)文宣布，對火山進(jìn)行品牌升級，原火山小視頻正式更名為“抖音火山版”，并且在之后，逐步將火山和抖音的內(nèi)容進(jìn)行融合。
其實這已經(jīng)不是字節(jié)跳動第一次“收縮”了，只是這次火山抖音化，可能是希望最大化的釋放出火山的價值，來狙擊從“佛系”到“進(jìn)擊”的快手。
只是，火山抖音化，真的是一步好棋嗎？
快手“傍上”春晚，字節(jié)“收縮”自救
“2016年5月，今日頭條上的視頻消費總時長已經(jīng)超過了圖文，圖文資訊消費的天花板即將觸頂，用戶內(nèi)容消費轉(zhuǎn)向展現(xiàn)形態(tài)更立體豐富的短視頻，尤其是UGC短視頻?！?/p>
張一鳴說這番話的時候，一方面是今日頭條的圖文出現(xiàn)了增長危機，另一方面，是視頻賽道的爆發(fā)下，從制作、分享GIF圖片轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)的快手，迎來了市場的高增長。
這一年，字節(jié)跳動all in短視頻。之后，逐漸演變成火山小視頻與抖音、西瓜視頻的產(chǎn)品矩陣成為字節(jié)跳動視頻領(lǐng)域的三駕馬車，以覆蓋高線城市、下沉市場、長視頻、短視頻等場景，將用戶圈在了字節(jié)跳動的APP工廠里。
火山小視頻的使命，是以直播為切入口，進(jìn)入下沉市場對標(biāo)快手。
事實證明，直播+下沉的定位獲得了眾多用戶的喜愛，截至2019年底，火山小視頻成長為日活躍用戶超過5000萬的APP。
但對標(biāo)快手的使命，火山小視頻成績卻不盡人意，根據(jù)億歐網(wǎng)報道，快手已經(jīng)完成此前定下的2020年春節(jié)之前達(dá)到3億用戶日活的目標(biāo)。
其實，在字節(jié)跳動的矩陣?yán)?，抖音從用戶量與日活度上，都是甩開了快手一大截的。根據(jù)抖音APP發(fā)布報告，截止2020年1月，其日均活躍用戶達(dá)到4億的數(shù)量級。
但高光背后，卻是也抖音自身迎來增長瓶頸期，并且依然無法侵入快手腹地的事實。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈降200萬，在用戶使用時長增速方面，從2018年12月到2019年3月，用戶時長增速從22.6%降至11.8%，到了2019年6月的增速下滑至6%，人均單日時長358.2分鐘。
這也意味著，在目前中國網(wǎng)民8.54億的總數(shù)，并且增速持續(xù)下降的情況下，已經(jīng)進(jìn)入增長深水區(qū)的抖音，日活想要再上一個臺階，難上加難。而嚴(yán)峻的市場大環(huán)境于激烈的競爭下，下沉市場這片亟待全面開發(fā)的土壤，就成了用戶增長的廣闊空間。而與一直立足城市的抖音相比，下沉市場這片土地，快手扎根已久。
除此之外，此前一直走“佛系”發(fā)展的快手，朝春晚發(fā)起了“進(jìn)擊”之路。
春晚作為全民級的大IP，傍上了“大腿”就意味著頂級流量的曝光：
- 近幾年的春晚，2014年微信以發(fā)紅包實現(xiàn)零錢用戶直接突破3億，“狙擊”了支付寶；
- 2016年支付寶以集五福和春晚合作后，集五福成了每年春節(jié)前夕的全民活動；
- 2018年百度接棒春晚紅包，實現(xiàn)208億次的全球觀眾互動次數(shù)。
因此，快手此次借助春晚發(fā)起紅包戰(zhàn)役，實現(xiàn)用戶新高，是大概率事件。
這也就不難理解了，市場下行、快手進(jìn)攻，字節(jié)跳動要以火山抖音化的“收縮”，實行捍衛(wèi)疆土的自救。
火山抖音化的“不可能三角”
然而，火山抖音化這步棋，很大程度上，會是個昏招。
畢竟，雖然同屬于字節(jié)跳動，但火山小視頻與抖音，從品牌定位、內(nèi)容模式到產(chǎn)品量級，都不在一個層次，硬要融合在一起，就需要解決“不可能三角”。
首先，渠道可以農(nóng)村包圍城市，品牌卻只能從高線走向下沉
根據(jù)張楠的說法，“抖音火山版”是火山小視頻的品牌升級。然而，火山小視頻的定位在最初的就是與快手一樣的下沉市場，并且用戶架構(gòu)主要以北方的三四線城市為主，而抖音則是以一二線城市的用戶群體為主。
在互聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域的戰(zhàn)場里，以農(nóng)村包圍城市的打法數(shù)不勝數(shù)，然而渠道可以這樣做，品牌卻難以從低線走向高線?；鹕叫∫曨l走向抖音化的品牌升級，聽上去很美，但操作起來卻會很難。
最直接的例子，就是直接錨定了“五環(huán)外”的人群，從下沉市場撕出一道口子的拼多多。
但拼多多能收割下沉市場，卻難以向上“升級”。這并不是高線城市的用戶不需要9.9包郵的產(chǎn)品，只是當(dāng)拼多多的品牌形象就代表著低端、廉價的時候，高線用戶天然會覺得不屬于自己的消費層次。
反之，一直面對城市用戶的阿里，以聚劃算下沉的時候，得到的卻是“價美質(zhì)優(yōu)”的好口碑。
因此，與其說“抖音火山版”是品牌升級之舉，不如說是抖音要下沉的吞并之路。
其次，抖音照顧“頭部”，火山強調(diào)“長尾”，硬性融合只能更加兩級分化
火山小視頻在推出之初，能夠快速收割用戶，一大特點就是借鑒了快手的去中心模式，也就是說，只有有好的內(nèi)容輸出，就能得到充分曝光，獲得“爆紅”的可能性。從而，火山小視頻雖然用戶量一直不及抖音、快手，卻也一直留存在大量“長尾”用戶的手機里。
但抖音卻是一個中心化、強運營的產(chǎn)品，始終要靠做大流量來持續(xù)強化自身的競爭力，因此，抖音會將更多的流量向能夠以不斷輸出新玩法、制造“爆款”的頭部玩家傾斜。
從而，當(dāng)抖音與火山小視頻兩種模式“涇渭分明”的產(chǎn)品要硬性融合在一起的時候，平臺如何去保證既保證“頭部”爆款的充分曝光，又照顧到“長尾”市場的存在感？況且，用戶真的愿意下載了兩個不同的應(yīng)用卻看到了同一個視頻嗎？
最后，量級不同的融合，或成“沒有火山，只有抖音”的結(jié)局
“就像優(yōu)酷土豆合并，現(xiàn)在只剩下了優(yōu)酷，未來，火山的品牌會被慢慢弱化，最后被放棄?！备鶕?jù)多家媒體報道，有短視頻業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“火山抖音版”的發(fā)布，是火山小視頻并入抖音的前奏。
目前，火山小視頻的日活躍用戶超過5000萬，而這個數(shù)字，在抖音是4億。在一個抖音相當(dāng)于八個火山的體量下，火山走向了抖音，未來還能存在嗎？
不同量級的融合，在互聯(lián)網(wǎng)的兼并收購案列里比比皆是，優(yōu)酷和土豆合并，土豆就成了歷史；愛奇藝“贏取”PPS，現(xiàn)在只剩下愛奇藝；搜狗和搜搜聯(lián)手，搜搜品牌消失了；滴滴與快的換股，留下的叫做滴滴出行……
在強勁對手的襲擊下，“抱團(tuán)”或能取暖，但卻是以其中一個品牌的“消失”作為代價?；鹕蕉兑艋?，走向的也許是“沒有火山，只有抖音”的結(jié)局。
總的來說，在抖音與火山從品牌定位、內(nèi)容模式到產(chǎn)品量級的融合是個“不可能三角”的情況下，要么以用戶流失為代價，要么以犧牲火山品牌為代價。
抗衡快手？或?qū)ⅰ皻嘲税伲該p一千”
其實，對字節(jié)跳動來說，火山抖音化的“收縮”抱團(tuán)戰(zhàn)略，是有兩個問題要解決：一個是迫在眉睫的，防守快手的春晚紅包戰(zhàn)；一個是長期發(fā)展的，需要在短視頻的風(fēng)口下，在越來越多入局玩家的進(jìn)擊中，守衛(wèi)短視頻“疆土”。
尤其是已經(jīng)達(dá)到3億日活的快手，借力春晚的“東風(fēng)”，如果一舉走向4億直逼抖音，字節(jié)跳動以后再想將快手長遠(yuǎn)地甩在身后，將會難上加難。
盡管如此，字節(jié)跳動的這一步“制敵”之棋，或許是“殺敵八百”，卻“自損一千”。根據(jù)螳螂財經(jīng)觀察，可以從三個方面分析：
第一，“殺敵”之前，抖音與火山要解決“左右互搏”的問題
基于前文所說的抖音與快手模式不同，且不論長遠(yuǎn)，就從眼前來說，火山抖音化的融合，就需要解決諸多“左右互搏”的問題。比如，怎樣讓用戶在手機里留存兩個將要“同質(zhì)化”的APP？怎樣分發(fā)流量保證抖音與快手各自的特色？等等問題。
第二，字節(jié)跳動“失靈”的App工廠模式下，“收縮”打快手，或?qū)訐u根基
字節(jié)跳動的APP工廠模式“失靈”，已是由來已久的論調(diào)——悟空問答“降權(quán)”、多閃“退役”、飛聊“邊緣化”、TopBuzz“甩賣”……
自從抖音爆紅之后，字節(jié)跳動推出過各種app來復(fù)制抖音的成功，但卻再也沒有出過爆款。
嚴(yán)重依賴抖音的字節(jié)跳動，如今將火山小視頻“收縮”進(jìn)抖音，在既有抖音用戶流失又有火山品牌消失的風(fēng)險下，此舉或?qū)訐u字節(jié)跳動的根本。
當(dāng)APP工廠無法再造“抖音”，而下一個對手出現(xiàn)，又要收縮到哪里去呢？
第三，抖音快手“鷸蚌相爭”，騰訊或得漁翁之利
如今的短視頻市場，已是熱鬧非凡——不僅BAT等巨頭強勢入局，美圖、酷狗、陌陌等玩家也緊盯著這一賽道想伺機而動。
尤其是騰訊，在視頻領(lǐng)域，已經(jīng)布局十幾款產(chǎn)品，并且，最近張小龍表示“微信要在‘短內(nèi)容’方面有大舉動”。
當(dāng)抖音與快手“鷸蚌相爭”時，若有流量有資源的微信也強勢入局，騰訊系或?qū)⒆铡皾O翁之利”。
或許，走出這一步棋，字節(jié)跳動也并不愿意，只是卻迫不得已。
畢竟，如今的火山小視頻，雖然坐擁超過5000萬的用戶日活，但用戶增長卻在2018年底之后再無任何官方披露。若再無增長的可能性，不如索性節(jié)省資源，集中火力在抖音上，與快手分食天下。
只是，抖音能不能帶得動火山小視頻，又能不能借助火山小視頻進(jìn)入下沉市場，就看字節(jié)跳動在“收縮”之后如何發(fā)力了。
可以預(yù)見，不久的將來，不管字節(jié)跳動眼下的這步棋會導(dǎo)致火山小視頻走向何方，但抖音與快手都必有一場惡戰(zhàn)，最終誰能笑傲短視頻市場，就待時間作答了。
作者：易不二；公眾號：螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin），泛財經(jīng)新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人，重點關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融等領(lǐng)域。
本文由 @螳螂財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
抖音 快手 微視 優(yōu)酷 騰訊 愛奇藝
抖音應(yīng)該更加去掉“精致、美好”等字樣，每個人每天過的都是美好的生活嗎？未必，大多數(shù)還是平平無奇，就像快手那樣，從“精致生活”變?yōu)椤盁釔凵睢保瑪U大范圍
我覺得抖音如果想要借助火山小視頻進(jìn)入下沉市場，需要讓自己更加大眾化一點，試想一個農(nóng)民伯伯在田間地頭看20多歲的女孩在抖音表演，先不討論他自己是否會感興趣，就是身邊的看法估計也是一種無形壓力，我想抖音想要讓更多的人接受，需要在內(nèi)容上跟更加貼近生活，“精致生活、熱愛生活”，即突出兩個關(guān)鍵詞“生活”+“精致”，或許你不夠精致，但是你一定有生活，我的一點想法。
看好抖音