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榮耀標識從付費閱讀的難產，看微信的“中年煩惱”
微信的付費閱讀三年內測終上線，眾人看法不一，作者闡述其自身看法，并對該功能上線將會產生的影響進行分析。
一、付費閱讀終于駕到
在即將被遺忘的關口，在“憋”了足足三年之后，付費閱讀功能終于在微信上線。
符合張小龍的一貫風格，該功能從灰度測試開始，謹慎低調，直到消息再一次無限巧合地“不脛而走”。
前兩天還在爭相傳頌“張小龍七思考”的自媒體大V們一下子找到了新素材，兩眼放光，各種解讀猜測鋪天蓋地而來。
有人表示悲觀：孩子都要死了（公眾號），才想到來“奶”？免費都沒人看，收費不是更沒人看了？
有人表示樂觀：這是內容產業的新機會，多年來勤勤懇懇、無私奉獻的公眾號們終于找到了變現的模式，好的內容終于可以體現自身價值，專業的知識付費黨們將迎來新的熱潮，賣小說和圖片（爽文爽圖）的猥瑣流們也有了新的機會。
悲觀的人明顯沒悲在點上，快死的孩子（公眾號）都是粉絲和流量不行的，那么靠付費閱讀也肯定救不活。收費的東西也未必就沒人看，視頻平臺、小說網站、漫畫App、某些知識付費可都是付費閱讀的典范？
但樂觀的人也挺天真，無私奉獻的公眾號終于找到變現模式？
說出這樣話的人可能缺乏互聯網行業常識，羊毛出在豬身上，今天的公眾號大中V們，很多不都是靠軟文、廣告過活？
動輒幾萬幾十萬的軟文廣告費，人家早就吃得飽飽的，誰還看得上付費閱讀？
知識付費們迎來熱潮？
恐怕結果恰恰是知識付費領域已經小有成就的小鵝通、知識星球、千聊、得到們心頭一涼：這不是跟我們搶肉吃嗎？
其實這兩年，提知識付費的人已經越來越少，大家早已明白，我們不是為知識付費，而是為知識的“淺俗娛樂化”付費。畢竟，學習是一件有點反人性的事情。
前兩年知識付費那么熱火朝天，一來是因為知識大V們太能洗腦了；二來是因為中產太焦慮了、同行都在高速向前、自己生怕錯過哪班車；三來是因為可以拿出去裝逼，我每天都很充實在進步喲。
但是現在，羅胖等大V們的人設崩了，到了19年大家反而沒有那么莫名焦慮，變得佛系，也知道虛假的裝逼充實感沒用了。
這種情況下，知識付費靠一個微信“付費閱讀”就能起死回生了？
別忘了，以前通過小鵝通們大家也可以微信付費閱讀呀，怎么還是……
至于認為賣爽小說圖片有戲的人，你們也太小瞧微信了。
你看這交互，還沒打開標題旁邊就提醒你“付費”，打開以后一個醒目顯眼的“付費”在下面，時刻提醒用戶要收錢的。這種情況下，你還指望用戶讀小說不知不覺讀入了迷，一不小心就乖乖付費了？
當然，你會說那些本來就會消費爽小說爽圖片的用戶無所謂。道理是這個道理，那為何“經營戶”們不去管理更松的百度網盤和微博，非要來史上最謹慎嚴格的微信生態中？
那會是好內容的新機會嗎，讓內容終于彰顯價值了？
坦白說，知識付費也好，小說交易也罷，最大的問題莫過于一個“盜版”問題：先付費的人截個屏，轉手低價賣給一堆想看的，不僅回了本，還賺的盆缽滿溢……
這個世紀難題，無論是羅胖還是吳曉波，誰都解決不了，莫非微信想到解法了？
更何況，“付費”和“傳播”先天就是一組矛盾。今天微信推文要想爆，絕大多數靠的是粉絲的二次傳播、三次、n次傳播，是因為激發了粉絲強烈認同的社交主張和分享情節。
可這個付費就像一泡冷水，粉絲憑什么即給你付費，又幫你傳播賺錢呢？
其實，付費閱讀之所以難產，從產品經理的角度說就是“功能優先級”不高。很可能在張小龍看來，這個功能本身形同雞肋，只是某些KOL的需求，不是廣大用戶的需求；既不高頻，也不剛需，更談不上標準化。
還記得三年前keso們痛心疾首，pony馬趕緊表態“付費閱讀要出來了”，這個功能由此更像是一個“政治任務”，可以拿去籠絡互聯網的“喉舌”們，卻與普通用戶無關。
當然，難產也可能是因為支付走哪個的問題，和蘋果公司糾纏太久。
對于想要在“付費閱讀”上撈一筆的朋友，慕陽的建議是：如果沒有形成超強的“人設”，或者有非常明確的壕買家，最好不要把太多比例的內容鎖進“付費按鈕”。而是一上來聲明，本文大多數內容均為免費，即便不付費也不影響閱讀體驗。
不過，透過糾結的付費閱讀，筆者看到了另一件事：
作為當下產品圈最優秀的“中年男人”微信，也會有中年煩惱，具體怎么說？
二、微信的“大新聞”
前段時間，生菜老師發了一篇文章《如果這是一篇付費內容，你愿意花錢嗎？》，里面有一句話：
微信但凡有點什么動靜，都是大新聞，但是這些年來，大部分的“大新聞”最后其實都不了了之。
這句話太狠了，簡直到了“毒”的地步。
從小程序到視頻動態，從看一看到搜一搜，從企業微信到訂閱號“信息流化”，這些年微信的大新聞已經太多了。但是如同QQ離線消息、附近的人、朋友圈、微信支付、公眾號那樣的“史詩級戰略一擊”卻似乎并未出現。
每當我們滿懷期待，以為又將目睹張小龍動一動手指、云淡風輕間改變整個業界，但其實最后往往都是記住了他的“至理名言”。
這就有點像蘋果公司的發布會，從蘋果4s推出siri開始，每一代蘋果手機都會推出一堆有意思的新功能、新屬性，讓果粉和評論家們激動不已，但是最終大多“有意思卻不中用”。
前兩天微信年度公開課，張小龍直接缺席，但是他的互聯網七思考更是被KOL們爭相傳頌。李慕陽滿懷憧憬崇敬地讀完，忍不住說了句心聲：
隱私的出讓、信息獲取的被動、社會關系的擴大復雜化、信息傳遞快速的問題、信息選擇的難題、信息多樣性的難題、搜索的困難……張小龍說的這些微信或者移動互聯網時代的問題不都是常識嗎？
也許有人會說，在這個眾生喧嘩的時代，能堅持常識的人不多了。但是筆者認為，堅持常識的人其實挺多的，但是堅持常識同時還有張小龍這般成就的人確實不多了，普通人堅持常識、別人笑他裝、不識時務，張小龍堅持常識、大家就競相傳頌了。
很多人言之鑿鑿：張小龍可以抵擋住誘惑，那么克制，決不騷擾用戶?？赡慵毤毾胂耄思冶澈螽吘故浅壘逕o霸騰訊公司，擁有開明的騰訊文化，可以很有情懷，可以大膽地試錯迭代，因為不會有投資人逼著你趕緊不擇手段變現，也不會有員工張口等著你下個月發工資，微信本身哪怕不盈利都沒事、人家有游戲呢。
這年頭，客觀很重要，一味追捧要不得，因為再這樣捧下去搞不好就是“捧殺”了。
這世間最可怕的是作者無意，學者多情，張小龍打個噴嚏，都能被解讀出一堆新戰略。
微信絕對是中國互聯網史上最優秀的產品，只是它確實已經不年輕了，就像一個成功的中年男人，即便站在食物鏈的頂端，也會有自己的局限和迷茫。
先別急著反駁，先給你來個靈魂三問：
- 現在你對微信，更多是驚喜貼心，還是有那么點兒煩？
- 你的朋友圈還活躍嗎，還有那么多人天天動輒更新嗎？
- 你的群是不是很多都死了，你還會那么喜歡主動關注新的公眾號嗎？
想清楚，再回答。
三、底層邏輯的局限
從短視頻到信息流，為什么這些年微信出兵那么多領域，卻鮮有大成？
愛追捧的人要說了，那是因為張小龍克制，他要是不克制早就拿下了。
說這話的人頗有些像一些郁郁不得志的中年人：我當年是不想掙那個錢，我要是想掙，早就發財了！
要我說，這就是因為微信碰到了自己的“中年煩惱”。
人們常說三十而立、四十不惑、五十知天命，大體說的是人到了一個階段，就知道自己這一生的定位和邊界，該知止的地方要知止，該服老的時候不服老不行。
這一點對產品也是一樣，任何一個產品都會經歷起步、爆發、平臺、衰退的周期，無一例外。
對于微信來說，它已經是一個非常成熟的產品，無論底層邏輯，還是心智定位，或者用戶習慣，都已經清晰得不能再清晰，穩定得不能再穩定。這時候要想大動干戈、可沒那么容易。
我們來看張小龍提出的七個問題，其背后的根本在于：微信已經擁有非常穩定統一的底層邏輯，且無法動搖。
在這里糾正一個常識錯誤，業界一直存在著對產品經理過度追捧的傾向，仿佛他可以呼風喚雨、抓住人的每個基本需求和心思細節。但是很可惜，產品經理不是神，不可能迎合滿足所有的人性訴求。因為即便是最基礎的人性元素之間，也往往存在著尖銳的矛盾，無法兼顧。
比如，人人都有強烈的窺私欲、都好色，但是又都不喜歡成為別人窺私好色投注的對象，過于沉迷窺伺好色之中又不利于對生活健康、事業向上的追求。
這些都是基礎的人性元素，產品經理該滿足哪個、壓抑哪個？微信和pornhub角度肯定不同。
正因為人性的矛盾和不可得兼，這個世界上從來沒有完美的產品，只有權衡的產品。一個成熟的產品總有內在穩定的底層邏輯，有相應的權衡取舍。
在筆者看來，微信無論如何發展演變，有四個非常明確的底層邏輯：
1. 效率
為什么張小龍說，人們會不自覺地出讓隱私，這個問題李彥宏早就回答過了——為了便捷。
為什么張小龍說，人們越來越被動地接受信息，懶得主動獲取，因為“推什么看什么”太方便了。
為什么人們不斷擴大自己的微信好友數，為什么人們根本不判斷真偽就去傳遞一些信息，為什么面對海量信息選擇越來越困難、卻依然要深陷其中隨波逐流？
因為這樣方便呀，效率的誘惑！
其實一切問題從微信誕生的那一刻，就已經確定。微信首先是高效率的溝通工具，它最基礎、核心的價值在于信息傳遞的高效、信息溝通的便捷，而非信息的準確、可控、適宜之類。
在信息效率上越是追求極致，客觀上也就一定會導致信息爆炸難于選擇、真偽難辨、閱讀碎片化、社交噪聲橫行……這是高效率的反面，是副作用。
人們一定會不斷追求更高的效率，對效率的極致追求是這一代產品不可逆轉的趨勢。人們會習慣會依賴，即便一開始不需要效率那么高的，胃口也會被養大，對效率的欲望越來越高。
放大一點說，這是整個移動互聯網的必然趨勢，是所有頭部產品的通病，在遏制“高效率副作用”方面，微信做的已經夠好了，到今天才積弊初現。
2. 內向
張小龍可能是最懂中國人的產品經理，他理解大多數人內心深處的細膩敏感不安，有一點小自卑、小孤傲，有一點小猥瑣、小心思。
由此，微信成為對“私領域”保護最好的社交工具，太話癆、太喜歡拋頭露面的人有時難于適應。
但是這也一定導致一個結果，人們對微信溝通越來越依賴，反過來也就越來越難以忍受線下溝通的社交壓力。這一點在一二線城市的年輕人中已經非常明顯，宅喪佛正在流行，年輕人越來越不喜歡和不熟悉的人打交道，即便線下見面也都在玩手機。
3. “正直”正確（諧音）
前段時間微信上線了動圖回復功能，立刻有很多評論家跑出來解讀追捧，微信終于懂年輕人了，他們解讀出了各種牛逼的超突破和大戰略。
結果沒過兩天，這個功能下架了。
原因據說是因為很多人發不可描述的圖片，這是微信的無奈，作為全中國用戶最多、頻率最高的產品，任何一個細小的安全隱患都可能放大為一場風暴，必須高度敏感和警覺。這種“正直”正確應該不是張小龍一上來就想要的，而是微信發展至今的必承之重、是必然的鐐銬。
4. 去中心
公眾號也好，小程序也罷，微信就是基礎設施的提供者和基礎規則的裁判員，邊界以內隨你自然生長。弱肉強食也好，馬太效應也罷，他決不會做一個干預生態的老大哥。
所以微信幾乎不大愿意做算法推薦，“看一看”一直藏在二級菜單中，難以培養用戶習慣，也就收集不到更多的用戶興趣數據、優化算法了。
以上四個底層邏輯，微信不可能輕易動搖，誰都無法承受用戶體驗失調的災難性后果。
改一改，讓微信的信息溝通沒那么高效了，加一點限制？你瘋了嗎？
前車之鑒比如支付寶，頂層邏輯應該是“安全可靠”，卻一度推出各種社交娛樂功能之中，對用戶造成了沖擊。
遺憾的是，如果這底層邏輯不變，張小龍提出的七問題就很難根本解決。只有遏制，因為這些問題本身就與微信的這些基礎相伴相生。
真是改也不是，不改也不是。
四、通用需求飽和
微信面對的第二個困境，在于已經在人們心中形成了明確的“心智定位”，你很清楚自己在什么場景、什么需求、什么情況下需要使用微信。
是不是聽起來很像“優勢”？
沒錯，但這個優勢也決定了微信很難再有重大的“邊界”突破了，具體來說是三個問題。
1. 通用需求飽和
在產品制勝論橫行的時代，人們最喜歡說的是，要抓住人們的通用需求，抓住需求的最大公約數，在解決方案上做到極致。更具體一點的說法是剛需、痛點、高頻、標準化。
從這一點來看，微信確實已經在“信息溝通”相關的需求方面做到了極致；圍繞這個領域所有的通用需求基本都成功滿足了，新的通用需求反而稀缺到“找不到”了。
那么接下來，微信面對的幾乎都是非通用、非標準化的需求，不論去做哪一個，肯定都是一片人愛得要死，一片人完全無感甚至討厭。這種矛盾一定導致投鼠忌器，于是一直灰測、難以大推。
比如視頻動態微信為什么做不起來，且不說交互藏的太深非常不便，也不說和朋友圈短視頻存在邏輯沖突，最根本的問題在于視頻動態和圖文動態是完全不同的兩種生物。
圖文動態是標準的UGC社交媒介，你不需要付出什么成本，有感而發、拍照即發，別人看了也不費功夫和腦子，立刻點贊評論。
但是短視頻就大不一樣，發的人總希望這是UGC般輕松、隨便拍一段發出去就好。但是對于看的人來說，我付出了時間、注意力和流量，希望看到的是“貌似UGC的準PGC”。
這就是在抖音、快手上出現的局面：看起來是UGC，其實都有精心制作、定位明確。因為只有這樣才能得到人們的青睞和反饋，這實際上已經是標準的PGC了，而且一定需要算法篩選推薦。
有抖音、快手在前，又有朋友圈里偶然出現的小視頻，用戶為什么還要專門去“視頻動態”集中時間來看別人的純UGC？很閑嗎？如果沒人去看，還有人會去發嗎？
這樣看來，視頻動態的推出，更像是政治任務，像是蹭短視頻大戰的熱度，卻很難抓住什么通用需求，因為發時和看時、發者和看者、需求心態完全不同。你只抱著做好基礎功能的心態，既不愿意強運營，也不愿意用算法，那肯定矛盾沖突啦。
畢竟，無論抖音、快手還是B站，他們做的都不僅僅是“做好一個通用產品和基礎設施、剩下交給自然生長”那么簡單，他們要主動培養扶植內容生態、強運營強引導、算法和人工干預并行，這早已突破了單一產品制勝論的范疇。
2. 習慣飽和
一個用戶拿到一個產品，會形成哪些習慣，基本都是確定和有上限的，超過了上限、再培養和教育都沒用，因為腦子不夠用。
微信已經搶占了人們聊天溝通、公眾號閱讀、朋友圈社交、交易支付等習慣，這幾乎已經是一個極限了。
要知道，即便是蘋果、安卓這樣的OS，真正承載的用戶習慣也是有限的，用戶真正常用的App不會超過一個屏。
從這個角度說，“看一看”、“視頻動態”都是想要培養新的習慣，或許不是功能本身不好，而是用戶腦力實在有限，真的已經記不住更多的交互習慣了。
別忘了，附近的人、搖一搖這樣當年的殺手功能，也都已經從用戶的“習慣庫”中淡出了，用戶頭腦中能培養的“習慣總量”總是有限的。
況且，用戶能習慣的交互也是有限的，你都上下底欄、三級頁面、加個小球了，還能承載多少新交互，使用路徑不會把人繞暈？
3. 新功能興趣閾值提升
以前微信每推出新功能，一定如同過節一般，根本不需要怎么宣傳，人們一定爭相體驗、嘗鮮、模仿、傳播，張小龍就像是輕輕動了下手指，整個世界都沸騰了。
但是這樣的局面已經很難復現了，人們對新功能越來越麻木，體驗熱情越來越低。
這就像App，這兩年出現瘋了般病毒傳播的情況已經很少了。
現實就是這般殘酷，你越做出牛逼的功能，那么下一次人們對你的要求就更高。要想抓住他們眼球的難度就越大，總有一天就會無法再激起人們的廣泛興趣。
蘋果手機是這樣，微信也很難免俗。
五、內容生態在板結
在互聯網七問題中，張小龍重點提出了”信息的多樣性“問題，他表示沒有想到公眾號變成了一個文章的載體，其他短內容并沒有做起來。
這一說法引起了很多的猜測，張小龍想要做的短內容是啥？
但是我想首先問一個問題：為何公眾號的運營者們喜歡寫文章呢，為什么不喜歡短文、照片、視頻，這些難道不是更輕松方便？
這還用說，因為一天只能發一次呀。
公眾號的運營者們喜愛文章，那是因為文章是最好的“軟廣告”載體，你如果就發一個圖片或者短視頻，還怎么幫甲方爸爸洗腦呢？
換句話說，如果別人都利用這一天就一次的機會可勁兒地發長內容，你搞那么短你甘心嗎？
再者，就算不做軟文廣告，那么短真的能引發海量傳播和加粉嗎？
如果長一點、說不定用戶看到哪里就被打動了，圖文長點、機會更多不是嗎？
在“無利不起早”的時代，一切都是利益問題，如果不是利益驅動，鬼才想長呢？
今天公眾號打開率、閱讀率、更新率直線下跌，關鍵不是創作門檻太高，也不是因為內容不夠短，更不是因為沒有開“付費閱讀”……一切的根本在于公眾號的生態已經高度“頭部化”，馬太效應太強，利益高度板結，中長尾的自媒體創業者已經很難獲得上升通道。
我們常?？吹竭@樣的現象：
一些頭部大號只需要轉載別人的文章，就能輕易獲得動輒十萬、百萬的閱讀，你順藤摸瓜去看原作者的公眾號，閱讀量依然低得可憐。
即使是閱讀量爆了，筆者曾有好友寫出170萬閱讀的爆文，但加粉依然沒超過2000，其他文章的平均閱讀量就慘淡了。
這就是現實，即便最近一年出現了盧克文、半佛仙人這樣的新星，但公眾號的造星能力已經顯著下滑，流量在向頭部大號集中是明顯事實。
前段時間上海自媒體聚會，一個做本地矩陣號的朋友表示，他要把這些本地號（幾千萬粉絲）都賣了，集中火力做各個視頻平臺的直播帶貨，因為公眾號的錢已經賺夠、以后也賺不到那么多廣告費了。
不知道是否戲言，但是為什么越來越多的創業者走向算法推薦的平臺，可能是因為算法模式下至少還有依靠內容質量一夜爆火和逆襲的可能，不用看大號們的臉色，當然缺點就是粉絲價值相對不那么穩定。
微信是“去中心化反干預”的，結果往往就是弱肉強食、馬太效應，有時候還會出現劣幣驅逐良幣。內容生態板結之后，期待張小龍的短內容拯救一切。
六、關系鏈和管道化
底層邏輯無法動搖、心智定位已經飽和、內容生態高度板結，除了這三大困境，還有兩個具體問題。
1. 微信的關系鏈為什么會“混亂化”？
若是幾年前，筆者根本不相信“好友上限破5000”這種功能會提上議事日程，一直以為那只是我這種極少數“連接愛好者”的苦惱，根本不可能成為大多數人的痛點，因為那時一般人的微信好友也就在3-500之間。
在關系鏈管理上，微信最大的問題是定位不清：究竟是通信錄，還是朋友錄？
如果是通信錄，那當然是加得越多越好，就算現在不聊，萬一未來哪天要聯系呢？
如果是朋友錄，那肯定不能亂加人，不然不是隨時隨地會讓私人空間被騷擾、徒增社交壓力？
微信始終沒有理清這個定位，結果就是用戶一定會為了方便聯系而加人越來越多，這是一種本能，加人一時爽嘛！
但又一定會因為加人太多而陷入難以管理關系鏈的困境中，被社交噪聲包圍，社交壓力越來越大、朋友圈都不敢說話了。
別說什么分組可見，那么復雜的操作不是多數懶人玩得來的。
2. 管道化還是主動奪食？
很多人都喜歡強調微信的關系鏈優勢，但是在微信之前，人們的關系鏈其實是在移動、電信、聯通這樣的運營商手中。而這些運營商最大的困境就是變成了“純粹的通信管道”，管道之上的利潤全部被互聯網公司瓜分，這就叫管道化。
今天的微信也面臨這樣的問題，是變成純粹的基礎設施、溝通管道，還是手向上伸一點，與管道之上生態系統中的“小朋友”們奪食？
或許，微信打擊了在朋友圈亂發廣告的微商，自己的朋友圈廣告業務就能茁壯成長；或許打擊了在朋友圈玩社群裂變、私域流量、群SaaS的家伙們，自己的企業微信相關功能就能起來。
而如前所述、付費閱讀一旦做大，對小鵝通、知識星球們又何嘗不是打擊？
好物圈如果做大，會成為其他微信電商的噩夢嗎？
蛋糕就那么大，利益太錯綜復雜，既不能甘心于做純粹的“管道”，動一步又怕傷到了整個生態系統。
管道化的另一個危險是變成純粹的效率工具，人們只利用微信“省時間”的實用功能；而省下來的時間想要“浪費”的時候，他們會去其他的娛樂平臺，比如短視頻、直播、游戲。
最后，盡管微信可能遇到了“中年危機”和瓶頸，但這仍不妨礙它是中國最優秀的互聯網產品。正所謂責之深愛之切，我無意成為“教微信怎么做產品”的沙雕，但也絕對反對莫名其妙的圣化。
或許對于微信，我們不應該總是抱有那么高的解讀和期待，而應該給出更多耐心和時間，去讓它可以在人們的視野之外悄悄生長。
張小龍說，其實我是故意不來現場的，記得第一次公開課，我提到說，參加各種會議可能很浪費時間。
他確實是很睿智的冷幽默，略帶嘲諷和裝逼，但是不明白為什么很多去了現場的人要追捧這句話。特別是一些熱衷于到處跑會串場的人，難道你們是想說自己參加的會議是浪費時間？
醒醒吧。
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