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對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人來說，學(xué)會(huì)看財(cái)報(bào)是一個(gè)非常有益處的事情，因?yàn)橥ㄟ^財(cái)報(bào)有利于加深我們對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)品的了解，同時(shí)也有助于把控自家產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維是產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)階的一種能力，但是這是一個(gè)需要花較長時(shí)間去深入、系統(tǒng)學(xué)習(xí)，才能具備這樣的頂層設(shè)計(jì)能力。

鍛煉這方面能力的地方有很多，財(cái)報(bào)分析就是其中一種手段。

當(dāng)然我們不是說要做到像投行或者會(huì)計(jì)那樣，這么擅長財(cái)務(wù)分析。但是掌握基本的企業(yè)經(jīng)營信息、財(cái)務(wù)信息等等是十分有必要的，這些信息一方面有利于對(duì)行業(yè)、競(jìng)品、市場(chǎng)的深入了解，另一方面則有利于從中獲取一些經(jīng)驗(yàn)和得失，把控自身產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向。

閱讀指南

1. 受眾人群：初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理及其他互聯(lián)網(wǎng)人

2. 閱讀收獲：

• 財(cái)報(bào)的基本知識(shí)
• 財(cái)報(bào)能為互聯(lián)網(wǎng)人提供的關(guān)鍵信息

本篇為“入門篇”，主要是簡(jiǎn)單介紹財(cái)報(bào)的一些基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)及報(bào)告構(gòu)成，比如涉及哪些報(bào)表、報(bào)表的作用等等。并且基于這些資料，初步總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)人可以從中能夠獲取到的哪些有價(jià)值信息。

一、什么是財(cái)報(bào)？

1.1 定義

即財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告，具體指多張財(cái)務(wù)報(bào)表的匯總報(bào)告，主要反映一家企業(yè)在特定日期內(nèi)的所有經(jīng)濟(jì)行為，分年報(bào)和季報(bào)等。

1.2 報(bào)表

其實(shí)財(cái)報(bào)是由多張報(bào)表及說明構(gòu)成的，主要包括資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表、現(xiàn)金流量表、損益表、權(quán)益表等。其中資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表和現(xiàn)金流量表是最重要的3大報(bào)表，每家企業(yè)都基本會(huì)披露這些信息。

（1）資產(chǎn)負(fù)債表

（圖片來自《一本書讀懂財(cái)報(bào)》）

反映企業(yè)某一特定日期(如月末、季末、年末某一刻)財(cái)務(wù)狀況的報(bào)表，是特定日期企業(yè)所控制的資產(chǎn)、承擔(dān)的債務(wù)以及投資人要求權(quán)益的靜態(tài)反映?？梢岳斫鉃樵谶@一刻為企業(yè)拍了張定妝照，記錄這一刻的財(cái)務(wù)情況。

• 計(jì)算公式：資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益
• 資產(chǎn)：等同企業(yè)手上有多少錢，有哪些構(gòu)成？
• 負(fù)債+股東權(quán)益：等同企業(yè)的錢從哪里來，屬于誰

（2）利潤表

（圖片來自《一本書讀懂財(cái)報(bào)》）

反映企業(yè)在一定會(huì)計(jì)期間經(jīng)營成果的報(bào)表。通過利潤表可以從總體上了解企業(yè)收入、成本和費(fèi)用及凈利潤（或虧損）的情況及構(gòu)成情況

• 關(guān)鍵指標(biāo)：營業(yè)收入、營業(yè)支出、經(jīng)營費(fèi)用、毛利潤、凈利潤
• 作用：顯示是否有賺錢，哪里賺錢了，未來盈利能力

（3）現(xiàn)金流量表

（圖片來自《一本書讀懂財(cái)報(bào)》）

反映企業(yè)一定會(huì)計(jì)期間內(nèi)有關(guān)現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物的流入和流出信息的會(huì)計(jì)報(bào)表。

大致可分為：經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量；投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量；融資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。

• 體現(xiàn)現(xiàn)金一進(jìn)一出的表現(xiàn)，并不是現(xiàn)金總流入=現(xiàn)金總流出的關(guān)系
• 類似銀行流水賬

1.3 來源

報(bào)告的獲取地方很多，市場(chǎng)有很多第三方網(wǎng)站支持查詢，但由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本都在港、美兩地上市，所以我常用的有3種方式：

巨潮資訊（A股、港股）：這個(gè)網(wǎng)站支持國內(nèi)A股和港股上市企業(yè)的報(bào)告查詢、下載，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都可以在這里找到。

（巨潮資訊官網(wǎng)）

企業(yè)官網(wǎng)（海外）：一般在海外上市的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都會(huì)在自家的官網(wǎng)提供年報(bào)查詢?nèi)肟冢腔径际峭馕?，有些術(shù)語翻譯起來確實(shí)很耗時(shí)間，不想自己翻譯可以等財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道后再來對(duì)比查找。

（百度財(cái)報(bào)入口）

財(cái)經(jīng)媒體：通常財(cái)經(jīng)媒體都會(huì)對(duì)企業(yè)年報(bào)進(jìn)行一些解讀，不妨從中閱讀一下，比如財(cái)新此類媒體。

二、作用及價(jià)值信息

通過財(cái)報(bào)，我們可以關(guān)注到一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、商業(yè)模式、數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并通過這些在投資決策、未來潛力的評(píng)估上，提供一定的信息支撐。那么從這5方面而言，我們有可以獲取到什么樣的價(jià)值信息呢？

2.1 企業(yè)狀況

財(cái)報(bào)一個(gè)最關(guān)鍵的價(jià)值點(diǎn)，就是可以知道這家企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，主要就是從3大報(bào)表了解其經(jīng)營情況、盈利情況以及資金流向。其中，互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)的盈利潛力一直被投資者所關(guān)注（畢竟燒錢很厲害）。那么利潤表的表現(xiàn)，就可以看出整體的盈利情況以及核心業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度。

（1）核心指標(biāo)：毛利潤、凈利潤

看出一家公司的盈利情況，可以從這2個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)大致看出，就是毛利潤和凈利潤，以上就是它們的基礎(chǔ)計(jì)算公式。

（2）實(shí)踐例子

拿美團(tuán)點(diǎn)評(píng)年中財(cái)報(bào)舉例，可以看出：2019年截止年中，其半年的營收為227.03億，毛利潤為79.40億，凈利潤則為8.75億。

說明大體上美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還是有不俗的盈利能力的，但是花費(fèi)的成本還是較大的，最終實(shí)際只有不到4%的利潤空間。

說明美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還處于一個(gè)擴(kuò)張期，需要各方面的成本大量投入。所以它自己也作出了相關(guān)解釋，為什么那么多成本輸出，具體多在哪里。這有利于我們?nèi)フ鐒e是市場(chǎng)變化、還是企業(yè)的商業(yè)方向發(fā)生變化。

（美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2019Q2財(cái)報(bào)截圖）

2.2 商業(yè)模式

通常情況下，企業(yè)的財(cái)報(bào)會(huì)總結(jié)自身的主營業(yè)務(wù)，即我們大家所熟知的商業(yè)模式。從中，我們可以了解這些核心業(yè)務(wù)的表現(xiàn)情況。

從上圖可以看出，美團(tuán)主要有3種業(yè)務(wù)構(gòu)成，分別是“餐飲外賣“，“到店、酒店及旅游”和“新業(yè)務(wù)及其他”構(gòu)成。其中“餐飲外賣“和“到店、酒店及旅游”是其中2大核心業(yè)務(wù)，代表了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的“到家“和“到店“2大商業(yè)模式。

而值得關(guān)注的是，餐飲外賣業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了大部分的收入但毛利只有不到25%，而“到店、酒店及旅游”業(yè)務(wù)占23%的收入，則毛利率近90%。

這就值得我們?nèi)ド钊敕治?，為什么最大業(yè)務(wù)，反而利潤空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如第二業(yè)務(wù)，是有哪方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.3 商業(yè)形態(tài)

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直為人熟知，就是本質(zhì)上其借助互聯(lián)網(wǎng)這樣的虛擬渠道，去形式自身的企業(yè)模式。這樣的企業(yè)形態(tài)有別于傳統(tǒng)實(shí)業(yè)企業(yè)。那么，從報(bào)表中我們又可以如何看出呢？

（1）輕資產(chǎn)模式——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

所謂的輕資產(chǎn)，其實(shí)就是更注重其無形資產(chǎn)等非實(shí)物型資產(chǎn)。而所謂的無形資產(chǎn)包括其用戶流量、模式、口碑等諸多方面。

（2）重資產(chǎn)模式——傳統(tǒng)企業(yè)

反過來，重資產(chǎn)其實(shí)就是更傾向于實(shí)物型的資產(chǎn)，比如存貨、硬件設(shè)備、不動(dòng)產(chǎn)等等。這些需要大類的資金投入，且不容易轉(zhuǎn)移（即非流動(dòng)資產(chǎn)）

（3）小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，其實(shí)已經(jīng)沒有純粹的單純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或完全傳統(tǒng)的企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)努力尋求拓展線下實(shí)體業(yè)務(wù)（尤其電商），傳統(tǒng)企業(yè)也在探索互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)為其賦能。所以兩者之間的界限，只會(huì)越來越模糊。

2.4 數(shù)據(jù)表現(xiàn)

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，用數(shù)據(jù)說話肯定是必不可少的。那么各家企業(yè)也會(huì)公布一些重要產(chǎn)品的核心數(shù)據(jù)，畢竟是珍貴的“無形資產(chǎn)”，自然要曬一曬的。

像騰訊，就少不了會(huì)公布QQ、微信、游戲等業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。而美團(tuán)則會(huì)公布其GMV、訂單數(shù)等020類數(shù)據(jù)。

2.5 投資&發(fā)展?jié)摿?/h3>

事實(shí)上，分析一家上市企業(yè)的投資價(jià)值和未來前景的因素有很多樣，財(cái)報(bào)只是其中一種分析樣本，但也是一份必不可少的材料。而上市公司本質(zhì)是需要不斷吸納外部資金來發(fā)展壯大自身，那么財(cái)報(bào)就是一份對(duì)外檢測(cè)的“健康報(bào)告”，供金融機(jī)構(gòu)、投資者等關(guān)注了解。

• 銀行企業(yè)：通常銀行企業(yè)傾向于關(guān)注現(xiàn)金流量表、資產(chǎn)負(fù)債表，主要是需要知道企業(yè)的資金儲(chǔ)備是否充足（足夠還錢），負(fù)債能力是否良好（別負(fù)債累累）；
• 投資者：主要傾向于利潤表和資產(chǎn)負(fù)債表，利潤表反映可以為投資者賺到多少錢（可以分多少），從資產(chǎn)負(fù)債表知道作為股東需要知道企業(yè)經(jīng)營情況，需要同等承擔(dān)什么樣的負(fù)債。

三、總結(jié)

1. 商業(yè)分析是一種很深的學(xué)問，讀懂財(cái)報(bào)只能算是掌握一個(gè)知識(shí)點(diǎn)；
2. 經(jīng)濟(jì)學(xué)中一些理論是適用于產(chǎn)品工作當(dāng)中，值得我們學(xué)習(xí)借鑒，因?yàn)樗紫纫彩且婚T研究“人”的學(xué)科；
3. 后續(xù)將開設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)財(cái)報(bào)“專題，針對(duì)財(cái)報(bào)方面分別進(jìn)行入門、進(jìn)階等不同階段的知識(shí)分享，互聯(lián)網(wǎng)人可以從中獲取到什么樣的知識(shí)技能。

延伸閱讀：入門級(jí)別讀懂財(cái)報(bào)，推薦以下相關(guān)書籍

• 《一本書讀懂財(cái)報(bào)》肖星
• 《手把手教你讀財(cái)報(bào)》唐朝
• 《明明白白看年報(bào)》袁克成

作者：A.D，數(shù)據(jù)產(chǎn)品一枚；公眾號(hào)：吾某

本文由 @A.D. 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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