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作為中國社交網(wǎng)絡(luò)的霸主，QQ的一舉一動(dòng)都備受矚目。在移動(dòng)端崛起之后，越來越多的用戶開始使用微信，在各種陌生人社交、校園社交興起之后，QQ會(huì)如何突圍？

1月14日，騰訊QQ對(duì)外宣布，正式上線微信直接轉(zhuǎn)賬到QQ的服務(wù)。QQ錢包和微信支付兩大金融工具的首次打通融合，讓QQ支付場景的拓寬具備了更大的渠道基礎(chǔ)。

如果愿意回溯，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的功能新增頗為頻繁——特別是對(duì)于一款擁有數(shù)億活躍用戶、功能已經(jīng)非常豐富的頭部產(chǎn)品而言，一直保持內(nèi)在創(chuàng)新的思考和實(shí)踐，并不容易。

騰訊QQ宣布支持微信直接轉(zhuǎn)賬到QQ?

1999年，深圳賽格科技園的兩個(gè)用戶，見證了第一版QQ——99A Beta1的誕生，人們習(xí)慣把它標(biāo)記為中國社交啟始的原點(diǎn)。歷史見證了二十一年來 ，這兩位用戶——馬化騰、張志東執(zhí)掌騰訊這家科技巨擘跨越發(fā)展的超速度。

二十一年來，QQ從一個(gè)簡單的通訊工具逐漸發(fā)展成為中國社交領(lǐng)域的旗艦之作，作為社交領(lǐng)域分化演變的核心中樞，QQ似乎從未老去：

2019年00后用戶社交行為數(shù)據(jù)報(bào)告出爐，數(shù)據(jù)仍顯示其永葆產(chǎn)品的年輕活力，50%的QQ會(huì)員是QQ后，QQ空間每天發(fā)布的說說中高達(dá)67%來自00后。

作為研究中國社交產(chǎn)品成長路徑的必需線索，QQ在互聯(lián)網(wǎng)人心中都留下了難以磨滅的印跡。從80后尚且記憶猶新的公共聊天室和99b版本語音聊天，到90后耳熟能詳?shù)腝Q游戲和QQ空間，再到如今00后感覺稀疏平常的厘米秀和聊天斗圖，QQ悄然承載了三代人青春的標(biāo)簽符號(hào)。

（QQ斗圖和各類表情包）

如今，從QQ起步的騰訊已將社交版圖擴(kuò)延出多樣化、垂直化的多層結(jié)構(gòu)，但騰訊創(chuàng)業(yè)之初的QQ仍是各路產(chǎn)品人的創(chuàng)新啟蒙之地。無數(shù)新功能伴隨社交戰(zhàn)略流變展露，將難以具象的冷冰冰的產(chǎn)品，馴化成為富于情感寄托的溝通伴侶，這必然伴隨價(jià)值觀的打磨沉淀。

跨過二十一年，作為中國社交先驅(qū)產(chǎn)品的QQ，也許正以價(jià)值觀思考統(tǒng)領(lǐng)社交創(chuàng)新，以快樂和趣味的溝通表達(dá)推動(dòng)中國社交秩序演變。

年輕社交突圍，強(qiáng)化用戶場景之役

從1999至今如果要為QQ發(fā)展定一組關(guān)鍵詞，那不管怎么組合，都一定包括“變化”。

擁抱變化，不恐懼帶來的成本。這是QQ自誕生伊始便寫入的一項(xiàng)特別的基因，這種不懼改變的勇氣與信仰驅(qū)動(dòng)著整個(gè)QQ團(tuán)隊(duì)，讓QQ隨時(shí)可以挑戰(zhàn)外界變化，甚至主動(dòng)求變。

用戶行為是外在環(huán)境變化的投射。二十一年來，由技術(shù)進(jìn)步和文化交融帶來的人群觀念、思想、行為改變，讓身處現(xiàn)實(shí)世界和虛擬空間中的新人類成為新社交場景的塑造者。

戈夫曼的“擬劇理論”是場景論的最早起源之處，他富于洞見地指出人在不同場景會(huì)扮演不同角色，從而來適應(yīng)舞臺(tái)環(huán)境的變化。

不難發(fā)現(xiàn)：從PC互聯(lián)時(shí)代走到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶行為特征已發(fā)生天翻地覆的轉(zhuǎn)變；只有跟上這種節(jié)奏，并在產(chǎn)品使用場景中找到落地點(diǎn)，才能保持對(duì)年輕用戶持續(xù)的吸引力。

而強(qiáng)化用戶場景體驗(yàn)，也自然成為擁有6.5億月活，已成社交溝通方式標(biāo)配的QQ，進(jìn)行社交創(chuàng)新的核心策略。

孤點(diǎn)弱連接，通訊工具定位，曾是QQ作為騰訊創(chuàng)業(yè)起始的產(chǎn)品語言，它已經(jīng)在開放式社交觀念沖擊下，向集群強(qiáng)連接、生活社交平臺(tái)的身份轉(zhuǎn)變——來自社科院的報(bào)告顯示，年輕人擁有更長的好友關(guān)系鏈，而互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸成熟，也讓身處信息爆炸時(shí)代的個(gè)體擁有更多的多場景交互機(jī)會(huì)。

正因此，基于市場判斷的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，從兩個(gè)方面為QQ帶來實(shí)質(zhì)變化：

一是開放式社交關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步帶來溝通效率、社交好友關(guān)系的大幅提升和擴(kuò)充，這讓當(dāng)代年輕人之間的溝通完成度極大取決于溝通效率的高低和溝通趣味性的強(qiáng)弱。QQ的解決方案，是圍繞多種通信方式進(jìn)行關(guān)于效率和趣味的雙面升級(jí)改造。

（QQ語音進(jìn)度條功能）

比如QQ圍繞語音信道增添了進(jìn)度條拖拽定點(diǎn)控制功能，讓QQ成為整個(gè)社交產(chǎn)品圈擁有語音定位收聽功能的產(chǎn)品；視頻聊天也創(chuàng)新且同時(shí)頗具挑戰(zhàn)性的支持16路視頻同時(shí)通話，讓小集體的在線群聊得以完整實(shí)現(xiàn)。而斗圖、匿名群聊、好友關(guān)系也賦予升級(jí)體系，則打開了趣味性社交的大門。

二是人物標(biāo)簽化。初心資本發(fā)布的研究報(bào)告顯示：00后更愿意用興趣標(biāo)簽描述自己和他們——在各大社交平臺(tái)自發(fā)成立以“標(biāo)簽”為名的組織，聚合和自己相同愛好／話題／社交需求的朋友，成為00后講求個(gè)性、希望充分地展現(xiàn)自己、表達(dá)觀點(diǎn)的行為模式。

QQ各種豐富的紅包玩法

所以，為“好友”這個(gè)單維度屬性附加外在標(biāo)簽描述，成為QQ功能創(chuàng)新的思考邏輯，它是更強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自我的當(dāng)代年輕人在社交空間中打出的“明牌”。一年來，QQ用戶場景不再含蓄隱藏，而更富于變化的加入了許多新功能，以“養(yǎng)草”、“養(yǎng)火”為代表的互動(dòng)標(biāo)識(shí)讓年輕人友誼的建立過程得到見證，群標(biāo)識(shí)的引入給予群聊更多的鼓勵(lì)與樂趣。畫圖紅包、語音紅包、接龍紅包的“才藝比拼”，為年輕用戶擴(kuò)增自我表達(dá)欲望提供了豐富資源。

其實(shí)，用戶場景的強(qiáng)化，也意味著打造社交產(chǎn)品的思考，需要改變社交產(chǎn)品等同于溝通工具的單向定位，要讓場景下的用戶表達(dá)成為產(chǎn)品解決的核心問題放在桌面——而QQ通過功能創(chuàng)新，傳遞的不僅是溝通工具維度上的升級(jí)思考，也包括個(gè)人社交的重要表達(dá)工具的革新嘗試。

QQ秀進(jìn)化到交互體驗(yàn)更豐富的3D厘米秀，社交聊天窗口中整合進(jìn)“一起聽歌”功能，讓個(gè)人興趣愛好構(gòu)筑的連接更為緊密，這些功能創(chuàng)新都是社交場景哲學(xué)的外顯，從各用戶為中心向其關(guān)系鏈進(jìn)行散狀分發(fā)，最快建立起同圈層結(jié)構(gòu)。這也讓人想起QQ個(gè)人介紹頁面一個(gè)個(gè)標(biāo)簽點(diǎn)亮的語言表達(dá)，十余年來它仍是人們追逐的社交形象。

QQ一起聽歌功能

2019年，QQ甚至將表情包做進(jìn)了語音里，進(jìn)一步豐富交流的趣味性；支持對(duì)聊天記錄進(jìn)行滾動(dòng)長截圖，還能自動(dòng)提取圖中文字編輯，可謂創(chuàng)新與實(shí)用的巧妙結(jié)合。在這其中，我們無處不感受到“保持危機(jī)感”、“擁有年輕能力”的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀。

從巧妙化解信息流擴(kuò)增時(shí)代的焦慮經(jīng)濟(jì)，到利用強(qiáng)標(biāo)簽興趣文化的興盛，QQ不是產(chǎn)品理念的灌輸者，而一直是創(chuàng)新的思考者和洞見者。

不只是關(guān)系鏈，QQ的社交留存哲學(xué)

讓溝通更加快樂，這是QQ在今天承擔(dān)的社交使命。它也成為QQ打造社交留存的關(guān)鍵詞——沒錯(cuò)，社交產(chǎn)品也是需要談留存的，它是2019年那場新興社交產(chǎn)品比拼慘淡收?qǐng)龅脑?。即便如頭條系流量扶持的多閃，仍無法解決抖音大流量導(dǎo)入和流量補(bǔ)貼結(jié)束后的留存問題。

作為產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵難點(diǎn)，QQ只談關(guān)系鏈當(dāng)然是不夠的。在中國社交圈擁有不錯(cuò)的關(guān)系鏈沉積作為基礎(chǔ)固然是優(yōu)勢(shì)，但人群溝通習(xí)慣和文化偏好的變化速度更快，QQ必須貼合社交溝通功能元素，不斷強(qiáng)化快樂社交、酷社交的定位，以延伸社交連接網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度。

也就是說，在用戶選擇多樣，社交關(guān)系擁有更多層次和需求的當(dāng)下，探索解決陌生關(guān)系建立和熟人關(guān)系的加深，就需要一改孤點(diǎn)導(dǎo)入用戶的思路，將人脈關(guān)系的傳導(dǎo)抽象為關(guān)系深度、空間廣度的耕作與鋪陳，這是兩個(gè)產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)邏輯。

關(guān)于深度，QQ以前面提到的趣味性迎戰(zhàn)，將溝通場景和用戶之間的粘性，以用戶行為標(biāo)簽散射為路徑，傳導(dǎo)擊發(fā)更深處的人脈，鼓勵(lì)交錯(cuò)連接關(guān)系。

QQ擴(kuò)列分化瓦解社交定點(diǎn)溝通的枯燥無味，開放話題標(biāo)簽引導(dǎo)用戶加速形成上下層關(guān)系交融，再通過群娛樂性工具的豐富，讓陌生關(guān)系的碰撞制造出更多可能性、話題性，多管齊下地推進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)深度，如地基般堅(jiān)不可摧。

關(guān)于廣度，QQ以企業(yè)平臺(tái)業(yè)務(wù)為后備資源，為前端產(chǎn)品使用提供覆蓋范圍更廣的社交場景選擇。例如QQ看點(diǎn)，分明是填補(bǔ)“社交貨幣”所需的信息流，Now直播則意在聯(lián)動(dòng)騰訊泛娛樂平臺(tái)彌補(bǔ)社交工具之外的話題空間廣度，破洞動(dòng)漫、PUPU讀書，則大幅增添用戶探索的興趣邊界，增加用戶與產(chǎn)品之間的交互動(dòng)作和連接觸點(diǎn)。

QQ豐富的連接觸點(diǎn)

冷熱關(guān)系，陌生熟悉之分，職場社交和圖片社交各自垂直分裂，中國社交產(chǎn)品創(chuàng)新，不論是產(chǎn)品人還是用戶，都面臨不止一種壓力。

消解競爭恐懼有兩種路徑，一種是建立基于場景需求的短連接，曾希望殺入社交的王欣的產(chǎn)品馬桶MT就是如此考慮的，匿名關(guān)系讓社交沖突獲得更大的容錯(cuò)，與2017年火遍北美的Monkey產(chǎn)品理念異曲同工；另一種則是讓溝通模式的載體多元化，這也是QQ不再局限于文字溝通創(chuàng)新，而是聯(lián)動(dòng)語音、視頻、直播、彈幕、標(biāo)簽、表情等等信道，展開全域內(nèi)容創(chuàng)新升級(jí)的原因。

在流量更難獲取和運(yùn)營的時(shí)代，如何分化營銷和導(dǎo)流本身的局限性，在社會(huì)關(guān)系發(fā)展中通過產(chǎn)品策略創(chuàng)新找到和用戶同步的節(jié)拍，這是討論QQ產(chǎn)品給我們帶來的重要啟發(fā)意義。

做用戶和自己熱愛的產(chǎn)品

業(yè)界流行的說法是：QQ是產(chǎn)品人的黃埔軍校。所謂軍校，一定是其有輸出被廣大人群接受的規(guī)訓(xùn)的能力，而這種能力的基礎(chǔ)，必然包括勇敢和熱愛。

為嘗試者喝彩，是QQ鼓勵(lì)創(chuàng)新變革的組織文化，它讓這所“學(xué)?！钡膶W(xué)生，把“做自己熱愛的產(chǎn)品”當(dāng)成信奉的圭臬。

的確，月活已達(dá)7.31億的QQ，永不停歇的功能創(chuàng)新擴(kuò)寬了年輕用戶進(jìn)入的橋梁，它是敢于創(chuàng)新，檢驗(yàn)創(chuàng)新的社交空間。只有在這種空間內(nèi)，才能始終保持創(chuàng)新思考和創(chuàng)新實(shí)踐的戰(zhàn)略定力，才能成為產(chǎn)品人心之向往的象牙塔。

圍繞社交溝通和社交表達(dá)，功能創(chuàng)新究竟還能再做一些什么？這是騰訊金融場景快速成長、游戲場景趨勢(shì)向好的2020年，值得期待的答案。

只有做自己熱愛的產(chǎn)品，才能獲得用戶的喜愛。已經(jīng)走過21年的QQ，仍是今天社交產(chǎn)品競爭的重要角色。而企鵝圖標(biāo)，早已不僅僅是一個(gè)簡單的溝通工具，它以不懼變化的價(jià)值觀，已經(jīng)推動(dòng)這一普通社交渠道向社交活動(dòng)空間、甚至社會(huì)文化生活符號(hào)演變。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)專欄作家@奉政坊 原創(chuàng)發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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