起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識新經(jīng)濟企業(yè)背后的多巴胺，如何擊中用戶爽點？
國內(nèi)產(chǎn)品和流行“爽點決定論”，知道了這個理論，如何擊中用戶爽點就是主要考慮的事情。
近期我去上海辦事，聽那邊朋友說：“很多科技公司的Leader、產(chǎn)品經(jīng)理，過年之前最忙的是兩件事情——述職、聽課。除了忙年終述職，他們很多會抽空去復(fù)旦哲學(xué)院聽課?！?/p>
產(chǎn)品經(jīng)理紛紛跑去聽哲學(xué)課？
朋友給我解釋：“比賺錢更難的，是守住自己的快樂和節(jié)奏！”
我在湖畔大學(xué)也接受過類似觀點：“上帝安排一個人的命運，或者給一個人使命，其實是給他一個愛好，一種真實的喜歡，一種叫做‘癮’的東西?！?/p>
發(fā)自內(nèi)心深處真實的喜歡，可能要比科技、產(chǎn)品本身更加重要。
上周，作為世界上最大的消費類電子產(chǎn)品展會（CES 2020）在拉斯維加斯舉行。這是全球科技創(chuàng)新的風(fēng)向指針，除了三星的8K OLED?電視、博世的無人電動巴士、搭載亞馬遜?Alexa?語音助手的蘭博基尼等等前沿科技產(chǎn)品，你還能看到“印尼的云集”、“菲律賓的拼多多”……
可是，我還是看到一個情況——這個時代的“無效創(chuàng)新”越來越多，這些新的科技、產(chǎn)品再怎么炫酷閃眼，如何切入好的應(yīng)用場景，如何契合更多用戶的爽點，往往更具有決定性。
“爽點決定論”一直很受國內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理的歡迎。
什么是好的產(chǎn)品？
我認為，你內(nèi)心深處最真實的那種喜歡，與目標用戶的爽點體驗產(chǎn)生共振，就是一流產(chǎn)品。
我個人接觸過很多創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)項目，體會最深的，就是創(chuàng)業(yè)者自己要是不快樂，這個公司或者項目100%沒有前途。
你的快樂，與客戶、用戶的快樂保持節(jié)奏一致，有了這種心理上的共振，你就贏了一半。
一、越來越好玩，爽點越來越密集
互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)，每隔幾年就會有一些明顯的進化迭代，網(wǎng)速更快、視頻更加立體（豎屏或者裸眼3D）、體驗更好。
那么，有沒有什么東西是始終不變的？
將最好玩的東西，推薦給最多的人，而且爽得過分、好玩得超預(yù)期，這種產(chǎn)品思維、用戶思維是不變的。
只有超預(yù)期把事情做過頭，用戶才會有深刻印象，才會有口碑轉(zhuǎn)化的動力。
閱后即焚應(yīng)用Snapchat的母公司Snap，復(fù)盤最近幾年社交網(wǎng)絡(luò)的進化迭代時得到一個結(jié)論：以Instagram、Snapchat、Tik Tok為代表的新社交網(wǎng)絡(luò)帝國為何快速崛起？（抖音、快手何以快速對微博、微信展開逆襲？）不是用戶喜新厭舊。
而是這些新的社交應(yīng)用使用戶更快樂，而Facebook、Twitter這些傳統(tǒng)社交媒體，會讓用戶感覺見多識廣但特別孤獨。
那些不快樂的公司或者產(chǎn)品，都無法逃脫平庸的命運。
這里，我想從內(nèi)容運營的角度，將過去20的互聯(lián)網(wǎng)進化史分為三個時代：點擊時代、搜索時代、關(guān)注時代。
內(nèi)容運營，就是戳中用戶痛點、癢點、爽點和興奮點的起伏節(jié)奏。
1. 點擊時代
你的“認知目錄”是別人（門戶網(wǎng)站、權(quán)威媒體、出版機構(gòu)）提供的，這些中心化的內(nèi)容生產(chǎn)者（比如記者寫稿、作家寫書、制片人拍視頻）提供一個一個內(nèi)容鏈接，你點擊就好。他們一直猜用戶的爽點、興奮點，往往猜不對。
品牌設(shè)計傳播策略，往往是找到幾個適合自己的中心化的內(nèi)容輸出窗口（電視臺或者門戶網(wǎng)站），盡量買到好的廣告位。
2. 搜索時代
你的“認知目錄”被打亂了，你可以自己配置喜歡的內(nèi)容目錄，比如你要搜索李宇春，你可以輸入關(guān)鍵詞“爺們”，也可以是“女神”，你看到的信息會按照你的認知維度編排目錄，用戶自己發(fā)掘爽點。
百度會向廣告主販賣關(guān)鍵詞，競價排名。阿里巴巴也是如此，淘寶也是賣產(chǎn)品需求的搜索排名。他們會提醒廣告客戶：“如果你的品牌，排在第3頁的第15名，你還有多少機會呢？”
3. 關(guān)注時代
已經(jīng)是有“認知”無“目錄”了，你的內(nèi)容爽點主要源于你關(guān)注的KOL（意見領(lǐng)袖），完全是P2P（人對人），包括不同層次的百萬網(wǎng)紅大V、TOP自媒體人這些“個人”成了流量中心。
這個階段，網(wǎng)紅給品牌賦能不假，你的品牌是否嵌入更好玩的話題，便于網(wǎng)紅發(fā)揮，也是至關(guān)重要的。
由此可見，從點擊時代、搜索時代到關(guān)注時代的進化主線，就是越來越好玩，爽點越來越密集。
一切的社交商業(yè)，歸根到底，都是在販賣快樂。
二、為什么越來越難戳中用戶的爽點
不可否認，現(xiàn)今戳中用戶爽點變得越來越難，流量越來越貴就是一大表象。
你現(xiàn)在很難抓住用戶物質(zhì)上的快感，今天只要20%的人口就足以生產(chǎn)全世界所需的各種生活品，只要中國開足馬力生產(chǎn)，全世界的消費品就都夠用了。
你現(xiàn)在很難抓住用戶信息上的快感，這個時代的信息爆炸遠超想象，而各種娛樂消費、各種紅人大V、各種綜藝節(jié)目、各種熱鬧和煙火氣被制造出來，你難以消化，時間反而不夠用。
諸如旅游、餐飲、體育以及各種生活服務(wù)等等“泛娛樂性”職位，消化了國內(nèi)1/3以上的就業(yè)人口。然而，快樂依然是稀缺的。
所以，騰訊沒有將自己視作一個社交平臺or游戲公司，而是一個“愛玩”的公司。
阿里巴巴的核心技術(shù)是電商搜索、大數(shù)據(jù)、云計算，但仍將自己視作一家娛樂公司。
不好玩的東西，消費者記不住，何談競爭力？
英國《金融時報》發(fā)文指出：“新經(jīng)濟公司因為太多‘無效創(chuàng)新’而陷入瓶頸?！?/p>
“當科技產(chǎn)品無處不在的時候，人們對現(xiàn)代科技已經(jīng)失去‘神秘感’?！?/p>
這個“神秘感”特別重要，決定了“用戶愿意為新科技多花多少錢”。
國內(nèi)很少有人知道，為什么美國麻省理工大學(xué)、斯坦福大學(xué)周邊可以孵化那么多一流的新經(jīng)濟公司？美國硅谷的崛起就與斯坦福大學(xué)密切相關(guān)?
那些新經(jīng)濟公司、互聯(lián)網(wǎng)公司的背后往往會有一個“多巴胺實驗室”（或者“說服技術(shù)實驗室”）。多巴胺是人體在感到愉悅和興奮刺激的時候分泌的一種生物化學(xué)物質(zhì)，跟上癮行為密切相關(guān)。
你以為Google、Facebook、騰訊、今日頭條每年投那么多錢做研發(fā)，主要是鉆研技術(shù)？
他們更注意研究用戶體驗，科技只是一種手段，重點是刺激用戶大腦釋放令人產(chǎn)生愉悅情緒的多巴胺，“來給每位用戶帶來驚喜，并讓其無法自拔”。
在產(chǎn)品經(jīng)理的眼里，人們的想法和感受都被擺到桌面上，是可以被控制和設(shè)計的東西。
很多IT科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司將自己視作“新經(jīng)濟公司”，因為他們不只是瞄準技術(shù)。
運用創(chuàng)新科技、改進各種產(chǎn)品的商業(yè)目標是什么？
就是要“刺激用戶體內(nèi)的多巴胺濃度上升”，用戶就會“愿意為新科技多花錢”。
注意：這是某一年諾貝爾化學(xué)獎的獲獎成果。
可是，現(xiàn)在科技產(chǎn)品無處不在，神秘感逐漸喪失。不論如何做科技創(chuàng)新，也很難刺激用戶體內(nèi)的多巴胺濃度上升，這才是一些新經(jīng)濟公司的最大危機。
蘋果公司每年花90-100億美元做研發(fā)，可是，用戶越來越不愿買單，就是最好的事例。
三、如何給你的產(chǎn)品注入爽點
如果有人問你，最能代表Google公司文化的一句話是什么？
“如果算法可以解決問題，何必還要去猜。”
如果有人問你，最能代表社交商業(yè)時代的一句話是什么？
“如果你想紅，就永遠比別人好玩半截?！?/p>
至于如何做到“好玩”，就是要給你的產(chǎn)品持續(xù)注入爽點。
我認為，可以基于三個層次進行理解：
1.?好的產(chǎn)品團隊要有娛樂氣質(zhì)
產(chǎn)品團隊的娛樂氣質(zhì)足以影響產(chǎn)品的調(diào)性，Google、蘋果這些科技公司，環(huán)境布置得輕松隨意，有咖啡廳、游戲室、甚至電影院，為什么要這樣？
這是為了加速想法自由流動。
蘋果公司的大樓天庭是喬布斯親自設(shè)計的，那里集中了會議室、休息區(qū)、電影放映室、游戲區(qū)和餐廳。這樣的布局，就是為了讓大家一整天總能碰頭，增加想法流動的速度，這是蘋果創(chuàng)新的秘密。
國內(nèi)很多科技公司特別看重銷售端給產(chǎn)品端的反饋，往往銷售人員很有想法，因為他們社會關(guān)系多，信息的連接、交匯就多；稍微有所導(dǎo)引，就能看到很多不同解決方案。這也是為什么，很多科技公司會讓銷售人員聚在游戲廳、咖啡館里談事情。
2.?用“好玩”給生意賦能
眾所周知，餐飲業(yè)是孵化網(wǎng)紅的黃金地帶，為什么呢？
餐飲業(yè)很擅長用“好玩”給生意賦能。
餐廳已經(jīng)很難靠菜品、口感、服務(wù)來競爭了，客人總會有麻木無感的一天?，F(xiàn)在，大家拼的是情趣、是體驗。
比如西貝莜面村，服務(wù)員會主動提出跟你玩“石頭剪刀布”，你贏一局，減5元，連贏10局就減50元。
比如巴奴毛肚火鍋，服務(wù)員會告訴客人，毛肚要不斷從鍋里撈出來，七上八下，十五秒之后再吃，口感最好。就是涮毛肚，用“七上八下”的量化動作，制造一種好玩的儀式感，增加吃的情趣，主要是創(chuàng)造談資——最好玩的談資，最便于網(wǎng)紅大V的發(fā)揮，最便于社交傳播。
現(xiàn)在人怕長胖，不敢亂吃。北京三里屯那邊有一家餐廳發(fā)現(xiàn)了一個秘密：人再怎么減肥，節(jié)食、素食、運動，大腿要是胖了，怎么也減不掉。
大腿是減肥效果最差的一個部位，三里屯那家餐廳直接“測腿圍”打折，將痛點轉(zhuǎn)化成為爽點。
3.?直接將“好玩”當作一門生意
美國網(wǎng)紅漢堡連鎖店Shake Shack，在全球擁有數(shù)百家門店，2019全年收入超過5億美元。
如果只是賣漢堡，競爭對手還有漢堡王、麥當勞呢，僅靠吃，是贏不了餐飲業(yè)競爭的。
Shake Shack在招人的時候，特別看重他們是否具有討人喜歡的個性，以及他們的情感技能，包括溫和、友善、積極、關(guān)懷和自覺等人格特質(zhì)。情感技能決定了員工收入的51%，員工可以用各種辦法將客人逗樂。
“本杰瑞冰淇淋”（Ben & Jerry’s）是美國頂級網(wǎng)紅冷飲品牌，兩位創(chuàng)始人?Ben?和?Jerry?一個曾被學(xué)校開除，一個兩次高考落榜。兩個一事無成的人，最高學(xué)歷就是花5美元得來的“冰淇淋”才藝結(jié)業(yè)證書。
他們是怎么“紅”起來的？
他們做冰淇淋毫無成本意識，什么材料搭配都敢做、都敢玩，還發(fā)明了一個冰淇淋墳場，每次都展示給客人看?，F(xiàn)在，“本杰瑞冰淇淋”分店遍布美國和歐洲，每年有超過50萬人到他們的工廠朝圣，并且哀悼墓園中的失敗口味。
可見，一流的品牌都是玩出來的。
中國每年有上千家影視公司倒閉，因為這是一個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意是拿不準的，很難長期活得很好。
目前，全球只有一家電影公司活過百年，那就是迪士尼。
但是，迪士尼從不把自己當作電影公司，因為這會限制他們的資產(chǎn)配置方式。
傳統(tǒng)電影公司沒有不重視院線發(fā)行的，大家都在院線上壓上重兵。但互聯(lián)網(wǎng)一來，影視劇發(fā)行的重地開始轉(zhuǎn)到線上，像奈飛、亞馬遜、蘋果這樣的科技公司突然殺入這個領(lǐng)域，電影院就沒有這么重要了。
一流的公司往往不會用技術(shù)特征（比如電影公司、互聯(lián)網(wǎng)公司）、產(chǎn)品特征（比如軟件公司、游戲公司）來定義自己，而是會用使命定義自己。
迪士尼文化中出現(xiàn)頻率最高的那個詞，叫Family-Friendly，即“合家歡”。只要能給家庭帶來快樂，任何技術(shù)、資源配置方式，都只是一種手段，可用可不用。
四、小結(jié)
早在1930年，經(jīng)濟學(xué)家梅納德·凱恩斯就預(yù)測：隨著技術(shù)變革和生產(chǎn)率提高，人們最終每周只需工作15個小時即可。人們需要用更多好玩的事情，打發(fā)時間。
正如湖畔大學(xué)產(chǎn)品模塊主任梁寧所說：
“人生重要的天分是快樂。人沒法拒絕自己真實的感受，不論現(xiàn)實把他層層夯實在哪個軌道里，他總會一點點磨開重壓，騰出一絲絲空隙，讓自己接進真實的快樂里。這個讓一個人快樂的東西，就是一個人命運的把手?！?/p>
經(jīng)營公司、設(shè)計產(chǎn)品不也是這樣嗎？
eBay好用但淘寶好玩，MSN好用但QQ好玩，諾基亞好用但iPhone好玩……
騰訊那邊的產(chǎn)品經(jīng)理，往往將“用戶”稱作“玩家”，這代表著兩種完全不同的認知模式——“用戶”是價格敏感，情感不敏感；而“玩家”是情感敏感，價格不敏感。
最終，只有好玩的公司才有未來。
#專欄作家#
IMS李檬，微信公眾號：李檬（ID：imslimeng），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。IMS新媒體商業(yè)集團創(chuàng)始人及CEO。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
格局決定了往后的路….