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作為全國性的聯(lián)歡晚會(huì)，春晚也是國內(nèi)文化娛樂產(chǎn)業(yè)的縮影，折射了近數(shù)十年經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展背后的行業(yè)興衰和時(shí)代審美。

正式開辦于1983年的央視春晚，無疑已經(jīng)成為國人春節(jié)中一道必不可少的“文藝大餐”。從第一屆晚會(huì)連專門的主持人都沒有，到2004年總收視率達(dá)到41.6%，再到2015年總收視率下滑至29.6%，春晚經(jīng)歷了80年代的一枝獨(dú)秀，也經(jīng)歷了新世紀(jì)后市場(chǎng)的沖擊。

隨著在輿論領(lǐng)域話語權(quán)的失落，春晚從輸出李谷一、 毛阿敏、韋唯、趙麗蓉、牛群、馮鞏、費(fèi)翔、趙本山等一系列大眾明星，到漸漸轉(zhuǎn)向依靠流量明星反向引流春晚。2016年后，春晚基本上就成了流量的天下，其中僅2017年春晚就邀請(qǐng)了劉濤、蔣欣、王子文、楊紫、喬欣、TFBOYS、胡歌、王凱、陳偉霆、鹿晗、井柏然、張藝興、傅園慧等眾多當(dāng)年流量。

有人曾預(yù)言，春晚有每隔10年收視率下降5%的魔咒，而收視率的時(shí)有下跌也確實(shí)是不爭的事實(shí)。但作為全國性的聯(lián)歡晚會(huì)，春晚也是國內(nèi)文化娛樂產(chǎn)業(yè)的縮影，折射了近數(shù)十年經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展背后的行業(yè)興衰和時(shí)代審美。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭再登“光明頂”

2019年12月25日，中央廣播電視總臺(tái)宣布快手成為鼠年春晚獨(dú)家互動(dòng)伙伴，快手也成為2015年后繼BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）后又一家拿到春晚紅包項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2020年1月12日，淘寶官宣成為春晚獨(dú)家電商合作伙伴，將攜手帶來春晚史上力度最大的獨(dú)家電商補(bǔ)貼，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又一年制霸春晚。

自誕生之初，春晚就有了商業(yè)化的嘗試。而春晚贊助商的變化，也反映了中國經(jīng)濟(jì)在不同時(shí)代的發(fā)展與變化，堪稱“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”。

1984年到1994年的十余年間，康巴絲鐘表奪得了春晚的九次贊助，代表了物質(zhì)匱乏時(shí)代；1995年到2002年間，是酒業(yè)和藥業(yè)的鼎盛時(shí)期，孔府家酒、沱牌曲酒、哈藥六廠等輪流上場(chǎng)；2003年至2014年，美的集團(tuán)總共拿下11次的春晚贊助；2015年起，BAT等開始入主春晚，映射著國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。

從商業(yè)角度而言，春晚與品牌贊助確實(shí)一直都是互相成就的關(guān)系。有了贊助支持，春晚可以更專注于晚會(huì)質(zhì)量，而贊助商則可以通過晚會(huì)的流量來提高品牌的知名度，進(jìn)一步打開市場(chǎng)。

根據(jù)歷年春晚贊助的數(shù)據(jù)顯示，2015年騰訊以5300萬元的高價(jià)摘下春晚的獨(dú)家合作權(quán)，微信紅包在春晚當(dāng)日創(chuàng)下了收發(fā)總量達(dá)10.1億次、微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次的數(shù)據(jù)。自此，“紅包”和春晚就緊緊捆綁在了一起，微信也得以打破了支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域的壟斷地位，籠絡(luò)了大批微信支付的用戶。

2016年，支付寶推出“集五?！钡母拍睿和淼谝惠啞斑菀贿荨苯Y(jié)束時(shí)，支付寶互動(dòng)次數(shù)已達(dá)到了677億次，而在春晚當(dāng)日支付寶互動(dòng)總次數(shù)達(dá)到3245億次，是2015年互動(dòng)總次數(shù)的近30倍。

除了支付寶創(chuàng)造的“陪大家過年”、“跪求一張敬業(yè)?！钡臄?shù)據(jù)外，淘寶在2018年春晚期間，手機(jī)淘寶客戶端登錄的實(shí)際登錄峰值超過了當(dāng)年“雙十一”的15倍，直接導(dǎo)致了服務(wù)器的崩潰。

而不甘落后的百度更是在2019年狂砸10億成為了春晚的金主爸爸。根據(jù)QuestMobile以及百度自身的數(shù)據(jù)顯示，2019年春晚期間，全球觀眾參與百度App紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次，百度APP的DAU（日活躍用戶數(shù)量）沖到了2.4億，漲幅達(dá)67.3%。

在不斷推高的贊助金額背后，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于流量的渴求。數(shù)據(jù)來看，即使2008年后春晚的最低收視率為29.6%，也是其他衛(wèi)視或者是平臺(tái)的直播收視率難以比敵的。對(duì)比湖南衛(wèi)視跨年衛(wèi)視的收視率，其最高值為2012-2013年的4.5%，收視率一直在3%左右波動(dòng)，僅為春晚收視率的十分之一。

另外，春晚在下沉市場(chǎng)的巨大影響力，對(duì)于存量市場(chǎng)幾盡飽和的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說更是一大誘惑。根據(jù)資料顯示，2016年春晚中，三四線城市成為了春晚搶紅包的主力，參與比例達(dá)到64%。2018年，春晚過后的阿里巴巴后續(xù)財(cái)報(bào)披露，淘寶年度活躍消費(fèi)者較上季度增加了2400萬，而新增的年度活躍消費(fèi)者中，有80%來自低線城市。

再者，流量瓶頸是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的重要問題，如何通過營銷方式“撒網(wǎng)”，獲得點(diǎn)到面的流量，并將流量轉(zhuǎn)化與留存始終是剛需。從這個(gè)角度而言，2019年5月低，快手宣布其DAU超過2億，并表示希望在2020年春節(jié)前讓DAU達(dá)到3億的數(shù)值，很明顯有著想借春晚這個(gè)平臺(tái)突破閾值的意圖。

“年輕化”依然是春晚的探索方向

正如前文所言，春晚與品牌贊助之間是互相成就的關(guān)系，也正是在2015年至2019年間互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制霸春晚的五年間，成功實(shí)現(xiàn)了自身的轉(zhuǎn)型，從大屏走向小屏，走上了融合傳播的“年輕化”路線。

早在2012年，春晚就已經(jīng)將播出平臺(tái)延伸至優(yōu)酷、愛奇藝兩大視頻網(wǎng)站，該年跨屏收視率為32.75%，相較于2011年的31.04%，數(shù)據(jù)有大幅度提升。2015年，春晚首度采用獨(dú)播的形式與愛奇藝達(dá)成合作，但效果并不盡如人意，收視率首次跌破30%，僅為29.6%，融合傳播的局限化、手機(jī)對(duì)電視的分流、紅包大戰(zhàn)的注意力轉(zhuǎn)移等因素都是導(dǎo)致當(dāng)年收視率下滑的原因。

2016年，除了視頻在線平臺(tái)愛奇藝、優(yōu)酷、土豆、樂視、騰訊視頻、YouTube、Niconico（日本），春晚還首次將音頻平臺(tái)QQ音樂納入麾下，之后的四年間更覆蓋到抖音、快手、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、酷我音樂等，當(dāng)下的熱門應(yīng)用幾乎都成了春晚的囊中物。

而收視率也證明了春晚在融合傳播的年輕化路線是有效的。2016年至2018年間，收視率三年年增1%左右，其中2016年跨屏收視率達(dá)到30.98%，2017年達(dá)到31.46%，2018年達(dá)到32.5%。

而在2019年雖然收視率有所下滑，但覆蓋觀眾面創(chuàng)下新高，直播期間通過電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多終端多渠道，海內(nèi)外收視的觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億人，同比增加4200萬人，初步實(shí)現(xiàn)了“觀眾在哪里，就將節(jié)目送到哪里”，并以符合受眾習(xí)慣的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，這也是春晚觸達(dá)年輕受眾的第一步。

但同時(shí)，春晚面臨的挑戰(zhàn)也更為明顯。要想能夠收視長紅，更要攻占受眾的喜好，做出讓年輕人喜聞樂見的內(nèi)容。以2019年底B站跨年晚會(huì)“最美的夜”為例，雖然在整體編排上和銜接上都欠缺電視臺(tái)晚會(huì)的節(jié)奏感，但基于平臺(tái)形成的二次元、三次元、超次元以及彈幕文化，這些節(jié)目在年輕人中都有著強(qiáng)大的共情基礎(chǔ)。新一代年輕人對(duì)于春晚遠(yuǎn)沒有像70、80后一樣的傳統(tǒng)情結(jié)，要想吸引他們，必須掌握新一代用戶的消費(fèi)行為和話語體系。

而流量的加入，或者說內(nèi)容的年輕化即對(duì)春晚年輕化路線形成了補(bǔ)足。也正是在收視率跌入谷底的次年，春晚正式開始了流量明星時(shí)代。2016年，TFBOYS首登央視春晚，演唱兒童歌曲《幸福成長》，同年的還有劉濤、楊洋、胡歌、婁藝瀟、關(guān)曉彤、馬天宇等當(dāng)年最紅的影視明星。

而在2017、2018、2019年，流量藝人的比例持續(xù)上升，鼠年春晚則直接翻倍，囊括了今年熱播劇《陳情令》《慶余年》《親愛的熱愛的》中肖戰(zhàn)、張若昀、李沁、楊紫、李現(xiàn)在內(nèi)的二三十名年輕面孔，流量明星儼然成為春晚舞臺(tái)上不可或缺的一部分。

總體而言，春晚持續(xù)年輕化的路線在不同程度上已經(jīng)取得了良好的成效。2018年春晚歌舞類節(jié)目導(dǎo)演夏雨曾在采訪中提到：“我希望能夠在春晚的這個(gè)舞臺(tái)上用這種優(yōu)秀的年輕演員，用適合他們的節(jié)目，或者是說我們?yōu)樗麄兞可碓O(shè)計(jì)，或者是說根據(jù)節(jié)目找到適合表演的演員，來吸引更多的年輕觀眾的加入。事實(shí)證明，其實(shí)我覺得從去年開始，還是取得了非常好的效果?！倍@個(gè)效果在鼠年春晚中也得以延續(xù)。

跨世紀(jì)春晚的審美變遷

伴隨著春晚年輕化的趨勢(shì)，春晚也展現(xiàn)了37年來大眾審美的變遷。

從80年代中，社會(huì)普遍追求社會(huì)理想、奮發(fā)向上；到90年代后，社會(huì)從集體趨向個(gè)人，從理想化趨向世俗化；再到2000年后消費(fèi)文化和個(gè)人享樂主義日益興盛，社會(huì)文化的進(jìn)一步世俗化和消費(fèi)化，審美價(jià)值觀趨向多元化和個(gè)性化。大眾審美取向呈現(xiàn)出世俗化、消費(fèi)化以及下沉趨勢(shì)，受眾也從仰望式的審美模式過渡到平視甚至是俯視的審美模式。

從歌曲層面來講，80年代的歌曲審美價(jià)值趨同性較高，主旋律歌曲被廣為傳唱，經(jīng)典作品如《黨啊，親愛的媽媽》（1984）、《我的中國心》（1984）、《十五的月亮》（1985）、《在那桃花盛開的地方》（1986）等。而90年代后流行歌曲開始出現(xiàn)，并受到推崇，涌現(xiàn)了《水中花》（1991）、《再回首》（1991）、《讓我一次愛個(gè)夠》（1992）、《同桌的你》（1995）、《忘情水》（1995）、《過河》（1996）等通俗類歌曲。

進(jìn)入新世紀(jì)后，作品則比較多樣化，既有關(guān)注家庭幸福和日常情感世界的，如《讓愛住我家》（2003）、《吉祥三寶》（2006）等；也有張揚(yáng)個(gè)性、努力奮斗的，代表作品有《出門在外》（2002）、《隱形的翅膀》（2007）、《超越夢(mèng)想》（2009）、《夜空中最亮的星》（2019）等；也有歌頌愛情的小清新歌曲，諸如《傳奇》（2010）、《因?yàn)閻矍椤罚?012）、《風(fēng)吹麥浪》（2013）、《答案》（2014）、《愛你一萬年》（2017）、《告白氣球》（2018）等作品。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)話語權(quán)也受到了一定程度的重視，《老婆老公我愛你》（2007）、《農(nóng)民工之歌》（2008）、《春天里》（2011）、《倍兒爽》（2014）、《過年迪斯科》（2020）等音樂作品成了春晚的座上嘉賓。

在內(nèi)容以及題材或作品的選擇上，新世紀(jì)之前的春晚較為傳統(tǒng)，主要以歌曲、小品、相聲、戲曲為主，呈現(xiàn)濃烈的北方色調(diào)。而伴隨著2005年”開門辦春晚”的口號(hào)，央視開始通過各種渠道、面向全國和海外征集節(jié)目，節(jié)目的形式、內(nèi)容上開始進(jìn)行細(xì)部的創(chuàng)新，出現(xiàn)了很多創(chuàng)意性的節(jié)目。

橫空出世的有舞蹈《千手觀音》（2005）、《小城雨巷》（2007）、魔術(shù)《魔手神彩》（2009）、《素人演唱歌曲《春天里》（2011）、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意節(jié)目《蜀繡》（2015）、創(chuàng)意鋼琴《金蛇狂舞》《龍的傳人》（2012）、《綻放》（2019）等。

以語言類節(jié)目為例，80年代的春晚語言類節(jié)目以相聲為主，90年代小品日益成為主流，但90年代前的語言類節(jié)目大多以北方藝術(shù)呈現(xiàn)。2005年開始，很多民間團(tuán)體開始陸續(xù)登上春晚舞臺(tái)，遼寧民間藝術(shù)團(tuán)、德云社、開心麻花等民間團(tuán)體的啟用，更多元化、更地域化，優(yōu)秀作品有群口相聲《五官新說》（2009）、小品《不差錢》（2009）、《今天的幸?！罚?012）等。

總的來說，80年代和90年代初期，精英文化、主流文化與大眾文化是整合的，使得春晚充滿了精英旨趣和人文關(guān)懷，如1983年的詩朗誦、啞劇，1986年的東北快書，1996年的評(píng)彈，充滿了陽春白雪與下里巴人的文藝之氣。1980年、1983年、1987年、1988年四屆春晚總導(dǎo)演鄧在軍2013年在接受新華網(wǎng)的采訪時(shí)曾提及自己對(duì)晚會(huì)的“歡”、“新”、“高”、“精”四點(diǎn)要求，其中的“新”指“立意新”，“高”指“格調(diào)高”，“精”則指“精選”、“精練”，后三者完全就是按照藝術(shù)精品在辦春晚，春晚就如“文藝圈子里帶有同仁性質(zhì)的小眾聯(lián)歡”。

而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭、高效與快節(jié)奏的步伐，使得打造藝術(shù)精品的時(shí)代一去不返，與此同時(shí)，下沉區(qū)域用戶話語權(quán)的提升，大眾關(guān)注從遠(yuǎn)方落到目光可及、落到衣食住行等凡俗物質(zhì)生活，平民意識(shí)慢慢瓦解了過去的英雄崇拜。

2020年1月18日，鼠年春晚的總導(dǎo)演楊升接受央視采訪中說道：“最大的亮點(diǎn)是‘新’。以前那種老套路、那種小品的模式有了比較大的創(chuàng)新，小品的演員基本是一半以上的新面孔?！?/p>

從節(jié)目呈現(xiàn)來看，都更為接地氣、世俗化，而這種理念也早已深植于春晚的節(jié)目設(shè)計(jì)中。從2005年小品中大多由黃宏、鞏漢林、郭達(dá)、蔡明、趙本山等老牌藝術(shù)家主控，到2010年牛莉、殷桃、閆妮等影視演員的加入，再到2020年秦嵐、張若昀、沙溢、吳磊、黃曉明、金婧、宋祖兒、梅婷、謝娜、肖戰(zhàn)、鞠婧煒、劉維、閆妮等眾多非小品演員以小品形式匯聚春晚，春晚的世俗化、下沉化策略已然純熟。

可以說，鼠年春晚中無論是與電商、短視頻的雙向合作，還是首次嘗試春晚大電影，無論是大幅度引入流量明星，還是尋求舞臺(tái)美術(shù)、聯(lián)歡互動(dòng)、新科技運(yùn)用、融合傳播等實(shí)現(xiàn)全方位創(chuàng)新，實(shí)則都是迎合大眾審美趨勢(shì)進(jìn)行的相應(yīng)調(diào)整，也是春晚力求突破的體現(xiàn)。

結(jié)語

作為時(shí)代的記錄者，春晚見證了中國各行各業(yè)的興衰，更體現(xiàn)了文化產(chǎn)品與受眾關(guān)系的變遷。在日益以受眾為本位的生產(chǎn)環(huán)境下，文化產(chǎn)品的對(duì)象不再滿足于“被動(dòng)接受”，而是樂于在節(jié)目的參與中展演自我、制造快感、尋求意義，娛樂自己也娛樂別人，從被啟蒙者、觀賞者的角色日益轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X的體驗(yàn)型、參與型消費(fèi)者角色。

在受眾主體意識(shí)的高歌猛進(jìn)以及市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的下沉中，無論是春晚還是其他大型文藝晚會(huì)，都不同程度地對(duì)受眾群體進(jìn)行了多項(xiàng)拆解。而在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂之時(shí)，春晚能否延續(xù)它的造星傳奇，仍然值得期待。

參考資料：

• 蔣述卓、洪曉：《從春晚看當(dāng)代大眾文化的審美變遷》，《南方文壇》2018年03期。
• 李茂葉：《融媒體視域下2019年春晚傳播策略的比較分析》，《傳媒觀察》2019年07期。
• ZAKER:《春晚想出圈，戰(zhàn)場(chǎng)很燒錢》，《ZAKER新聞》2020年1月16日。

作者：柳成枝；編輯：范志輝

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