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榮耀標識從微信付費閱讀，聊聊內容付費的邏輯
從紙媒時代發展到互聯網時代，內容不再稀缺，甚至是隨處可見。而這種內容的普遍性與廣泛性也導致人們不會付費獲取“隨處可見”的知識，而這一點也正是微信付費閱讀甚至是內容付費所面臨的難題。
2020年，微信終于上線付費閱讀了，讓內容付費這個2016年已經火了，到這幾年早已沉寂的市場又掀起了一點波瀾。
內容付費給大部分用戶的第一印象并不好，從微信上線付費后的一些用戶調查來看，大部分用戶看到公眾號收費后會直接取關。免費的內容我都看不過來，為什么還要去看付費的內容呢？
現在內容付費這個領域中的玩家，得到、喜馬拉雅是比較有名的，他們做的是偏向課程、學習性質的，內容以視頻音頻為主。視頻音頻課程需要付費，這還比較符合用戶認知。而圖文內容領域，可以說目前沒有付費做的比較好的玩家，這個領域的老大知乎，已經在內容變現上曲折地探索了好幾年。
本文借助微信的付費閱讀，聊一下我對圖文方向內容付費的想法。
一、從紙媒到互聯網
互聯網出現前，內容處于紙媒時代。用戶想看任何內容，都要去線下買書、報紙、雜志。這個時代，內容具有稀缺、中心化、以及需付費這三個特征。內容數量是相對稀缺的，由報紙雜志社的編輯們整理好內容，統一分發到每個想要購買的用戶手中，用戶需要為報社雜志社官方的審核整理工作而付費。作者只有投稿拿稿費一條出路，如果稿件沒被篩選上，就沒人看了。
互聯網出現后，各類內容通過互聯網這個載體，產出和傳播的成本大幅降低，于是內容的特征變成了泛濫、去中心化和免費。到處都是內容，用戶可以隨意搜索查詢，而且內容創作者的IP效應變得非常突出，用戶可以通過關注作者查看這個作者的所有內容。這個時代很少有報社官方審核這一說，最重要的是流量，內容的最大盈利模式變為了流量廣告，不再是用戶直接付費。
在這樣的背景下，內容付費幾乎沒有必要，用戶也已經習慣了免費的內容。
二、內容付費面前，有兩座大山
第一座，是用戶早已養成的免費習慣
免費的習慣，源于互聯網的內容傳播成本非常低，造成的內容泛濫。時至今天，各種違規轉載，盜版，抄襲，資源共享群的問題非常多，這基本是一個無解的問題，本文也不在這個話題上深入討論。
對讀者用戶而言，假如某篇文章要收費，既然我能在其他地方免費看到這篇文章，那我為什么不去看免費的呢？或者這篇要付費，我為什么不去找一篇主題差不多的免費文章看呢？在內容傳播廣泛，用戶已經免費看了這么多年的背景下，似乎用戶沒有付費的理由。
第二座，內容效果和付費的悖論
內容付費作為交易的話，和電商交易不一樣。電商用戶在付費前基本知道商品是什么樣的，而一篇內容好不好看，是要看了之后才知道的，看完了后，交易已經結束了。付費的行為是在看內容之前，那么用戶如何知道這篇內容值不值得付錢？
讓用戶能看前面一部分或者看一個簡介，似乎是個解決辦法，但大部分內容只看前百分之十幾只能看個開頭，無法知道內容的效果，這樣做最大的可能結果是標題黨橫行。
在這種情況下，如果一定要付費，用戶只會傾向于選便宜的。我之前看知乎live，基本只看9塊9的，因為我看之前不知道9塊9和39塊9的有什么差別，也不能確定39塊9的一定比9塊9更好，所以自然就會挑便宜的看。這就形成了定價和內容本身質量的悖論，定價無關內容質量，幾乎是越低越好。
三、內容付費的核心目的
那么，為什么一定要內容付費？或者說，現在互聯網內容免費的模式，有哪些需求是沒有被滿足，需要通過付費才能滿足的？
付費有兩個方向。給作者付費，或者給平臺付費。
1. 給作者付費
用戶關注某個作者，對這個作者產出的內容產生了信任，那么用戶就會對這位作者新發布的內容產生高質量的預期，自然就有付費的理由。站在作者的角度上，自己花精力寫的東西能收稿費，也是一件好事?；ヂ摼W時代內容創作者的IP效應非常突出，關注作者付費從需求上完全講得通。
不過給作者付費，存在兩個很難解決的問題：
第一，付費會流失一部分用戶
對作者付費的門檻，比對單篇內容付費要更高一些。即使是用戶對作者有信任的前提下，也會有不少用戶看到要付費就走人了。
這對于作者來說，并不是一件好事。絕大部分普通作者，欠缺的是曝光量，閱讀量，而不是這一點錢，付費的門檻會將本就很少的用戶變得更少。對于讀者用戶而言，在對作者產生信任之前，即使這位作者有高質量內容產出，用戶在付費前也無法知道。
第二，對于大流量的作者來說，付費會和廣告的收入模式沖突
各平臺頭部的、擁有不少流量的作者，廣告通常是收入最大的組成部分。然而付費和廣告兩者是沖突的，廣告需要大流量，而需要付費的話用戶會減少，這直接影響了作者的廣告收入。如果廣告收入本就比付費收入高，那這個時候付費就很尷尬了，本來想幫作者賺錢，結果卻虧錢了。
現在已經有小密圈這種關注作者付費的模式，能在這類平臺收費的作者，通常是已經通過各個內容社區積累了一部分自己的粉絲，再轉戰小密圈開啟付費。
所以說，給作者付費，是一個可行，但不一定有效的方向。給平臺頭部的作者付費，在讀者需求層面還有價值，對于關注量不大的普通作者，付費這條路很難走得通。
2. 內容付費的另一個方向，是給平臺付費
給平臺付費其實是紙媒時代的付費方式。紙媒時代，報社雜志社做的事情，是把很多投稿的內容經審核、篩選后，統一分發到報紙雜志當中。這項工作在互聯網時代被弱化甚至取消了，不過并不意味著這項工作在互聯網時代就沒有借鑒價值。
因為互聯網的免費內容，產生了兩個紙媒時代沒有的新問題。
第一，對讀者用戶而言，內容越來越多，找內容的時間成本越來越高。
在這個各個APP都有海量內容的時代，用戶的需求已經從哪些內容是我想看的，變成了哪些內容是我不想看的。如果是打發時間那還好，但如果用戶想從海量內容中篩選出高質量的內容，幾乎無從下手。當用戶對內容的質量有需求后，平臺的內容審核能力自然，是比用戶自己在各個標題黨中分辨要靠譜的多。
用戶相信平臺的審核能力，自然會在看內容之前相信這篇內容的質量，有理由為內容質量和節省的時間而付費。幫助我篩選有價值內容的需求，今后會逐步擴大。
第二，對作者而言，大部分非頭部作者的優質內容，很難獲得曝光機會。
我曾經有個幻想，假如有一天，我寫出了一篇可以得文學獎的小說，那我如何讓這篇文章能被人看到并且被發掘價值？
去知乎、簡書這類平臺發表，但我不是這些平臺的大V，發的內容都不會被人看到。微信公眾號就更不現實了，一開始就不可能有人來關注。而且，文學獎的水平普通用戶無法鑒別，只能靠專業的編輯人員來審核。這么看來，還得去傳統的媒體投稿。
除了小說，別的類型也一樣，在各大內容平臺頭部效應很顯著的情況下，長尾的內容想要曝光，需要依賴平臺官方對內容的審核分發。這種模式對讀者用戶，非頭部的作者，和平臺自身都有好處，對頭部作者的幫助低一些，但也沒有壞處。
所以，我認為用戶為平臺的內容審核、篩選而付費，是更好的出路。
四、回到主題，微信付費閱讀會怎么做
微信公眾號的流量分發，基本來源于用戶對公眾號作者的關注。看一看和搜一搜里也能查到公眾號的文章，不過這兩個功能不是微信的主要玩法。微信公眾號對于內容創作者的定位是工具，不是社區，微信平臺自身不會對內容進行二次的審核篩選。
所以微信的付費閱讀，肯定是采用對作者付費的形式?，F在已經在內測的功能是單篇付費，也就是比較常見的先閱讀一部分，付費后再閱讀全部。從網上看到的數據，付費率并不高，百分十幾左右。單篇付費看起來簡單，但用戶理解起來并不容易，付費的文章是否比免費的質量更高？會不會標題黨？對作者來說，哪些內容要付費哪些不用付費？付費的價格怎么設定更合適？這一系列問題并不好解決。
除了單篇付費，還有一種可能性是訂閱模式，直接對作者按年度、月度一次性付費。通常來講，訂閱的會員制是一種更好的方式，能表達用戶對作者的一種長期信任，不會有單篇文章的質量和定價問題。不過由于微信不是社區，微信自身不會幫人推廣公眾號，除非是流量很大的作者才玩得起訂閱付費模式，普通作者怕是不會有人來訂閱了。
付費閱讀和內容的類型也有關系，微信上線付費閱讀后，可能只有財經、知識教育、小說動漫、深度的行業觀察這些方向的公眾號會比較熱衷于付費，其他方向的就不一定了。
所以總體而言，我并不是非?？春梦⑿鸥顿M閱讀，對很多公眾號作者而言，付費可能只是個錦上添花的工具而已。
五、理想的內容付費形式
除了微信，適合做內容付費的，是知乎、簡書這類內容平臺。
這類平臺自身已有很多用戶貢獻的內容，平臺篩選出其中優質的內容，通過在線雜志或者類似的形式讓用戶訂閱，用戶訂閱后給平臺付費，平臺可以再將一部分返給作者。這有點類似于紙媒時代報社雜志社的模式。如前文所寫，這是一種為平臺的內容篩選付費的方式，對用戶，作者和平臺三方都有好處。
當然不是所有的內容都適合作為付費內容，相對來說，一些長篇、偏專業的內容更適合付費，比如長篇小說，專業或半專業的論文，或者某個領域的能形成一個專題系列文章，這類內容通常作者都會花很多精力，用戶找起來也費勁，會更愿意付費。產出的付費產品，以電子書、專題雜志、作品集為主。這種專題作品和雜志還可以往線下出版領域拓展。
知乎的鹽選會員現在在做的就是這個事情。知乎現在的付費內容有兩個方向，一個是live，語音課程，另外一個是以圖文內容為主的雜志、專欄、電子書。用戶按月購買會員，就能看全部內容。需要收費的內容，在知乎主頁中也是以付費看全文的模式呈現。
我個人還是比較看到知乎專欄、雜志的模式的，不過剛上線不久，產品形式還不夠成熟。知乎的變現之路異常曲折，最早上線的知乎live火了一陣后早已沉寂下來，鹽選會員才剛上線不到一年，知乎的會員收費，和雜志、專欄的內容付費模式，后續的發展情況還需拭目以待。
#專欄作家#
潘帕斯雄鷹，人人都是產品經理專欄作家，進擊、踩坑中的產品狗一枚，關注互聯網，寫過小說，看過哲學。簡書：潘帕斯雄鷹。
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題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議。
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贊同作者“用戶為平臺的內容審核、篩選而付費，是更好的出路”這一觀點
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