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一天前，李叫獸在公眾號(hào)對(duì)營(yíng)銷人做了一個(gè)調(diào)查：“你覺(jué)得最難推廣的產(chǎn)品是什么？”

結(jié)果不到一天時(shí)間， 就收到了上千條粉絲回復(fù)，回復(fù)中提及的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，這些產(chǎn)品都在推廣過(guò)程中被各種消費(fèi)者認(rèn)知上的因素所阻礙。

所以，李叫獸今天就來(lái)分析一下： 什么樣的產(chǎn)品最難推廣？

什么樣的產(chǎn)品最難推廣？

我想所有的營(yíng)銷人員都有這樣的疑問(wèn)：為什么同樣是不坑爹的“良心產(chǎn)品”，有些產(chǎn)品就是比其他產(chǎn)品難推廣？

比如，保險(xiǎn)和巧克力都能滿足消費(fèi)者的需求，說(shuō)服消費(fèi)者嘗試一種全新口味的巧克力很容易，讓他們買份保險(xiǎn)卻很難。

為了研究這個(gè)問(wèn)題，我們需要先知道消費(fèi)者到底在什么情況下，會(huì)更容易接受新產(chǎn)品。然后反向推理，自然就能找出阻礙消費(fèi)者接受的因素。

那么，同樣是能滿足需求的產(chǎn)品，當(dāng)該產(chǎn)品具備了什么屬性，更容易讓用戶接受呢？

過(guò)去眾多的消費(fèi)者行為研究，發(fā)現(xiàn)了這些因素：

• 產(chǎn)品第一次嘗試成本低：第一次嘗試門檻低——比如巧克力買一塊嘗嘗；
• 產(chǎn)品先驗(yàn)性價(jià)值高：購(gòu)買前能夠判斷其價(jià)值——比如手機(jī)買之前一看參數(shù)就知道；
• 產(chǎn)品后驗(yàn)性價(jià)值高：購(gòu)買后能判斷其價(jià)值——比如巧克力好不好吃，吃一次就知道了；
• 產(chǎn)品帶來(lái)正面形象：使用后能提升形象——比如買高端產(chǎn)品；
• 產(chǎn)品理解成本低：產(chǎn)品容易被理解——比如更苦的巧克力，很容易理解；

• 產(chǎn)品容易被關(guān)注：消費(fèi)者容易關(guān)注此類產(chǎn)品的信息——比如服裝款式；
• 產(chǎn)品符合過(guò)去認(rèn)知：消費(fèi)者不需要改變認(rèn)知——比如一條普通價(jià)格的牛仔褲。

同樣價(jià)值的產(chǎn)品，如果更多地具備了上面的屬性，在向消費(fèi)者推廣的階段就會(huì)容易很多。

而任何不符合的方面，都會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品推廣的阻礙因素，導(dǎo)致即使產(chǎn)品很好、很能滿足需求，也會(huì)在前期推廣時(shí)步履艱難：

• 產(chǎn)品接受門檻高——第一次用鍵盤(pán)的人，需要大量學(xué)習(xí)，一開(kāi)始還不如手寫(xiě)快；
• 產(chǎn)品缺乏先驗(yàn)性價(jià)值：購(gòu)買前往往無(wú)法判斷質(zhì)量——比如新電影，不看怎么知道好壞；
• 產(chǎn)品缺乏后驗(yàn)性價(jià)值：購(gòu)買后也無(wú)法判斷質(zhì)量——比如用了殺毒軟件，感覺(jué)不到提升；
• 產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面形象——比如性病治療；
• 產(chǎn)品理解成本高——比如讓一個(gè)普通的網(wǎng)購(gòu)剁手黨理解什么叫做“移動(dòng)時(shí)尚服裝定制平臺(tái)”，很難；

• 產(chǎn)品不容易引發(fā)關(guān)注——我們會(huì)關(guān)注手機(jī)話題，但不關(guān)心朋友在用什么牌子的電池；
• 產(chǎn)品不符合認(rèn)知——習(xí)慣了買5元一瓶的果汁，為什么要買一個(gè)20多元的健康果昔？

很多人覺(jué)得保險(xiǎn)難以推廣，是因?yàn)楸ｋU(xiǎn)幾乎具備了上面所有的“認(rèn)知阻礙因素”：

保險(xiǎn)第一次接受門檻高（一下子好多錢），接受前無(wú)法判斷質(zhì)量（我怎么知道你家保險(xiǎn)是不是騙人的），接受后也無(wú)法判斷質(zhì)量（買了保險(xiǎn)一般不會(huì)出事所以沒(méi)感覺(jué)）、理解成本高（復(fù)雜的比率看不懂）、使用頻次低（就一次購(gòu)買）、產(chǎn)品不容易引發(fā)關(guān)注（很少有人討論這個(gè)話題）……

上面的“認(rèn)知阻礙因素”會(huì)讓很多明明很有用的產(chǎn)品在前期推廣緩慢（比如當(dāng)年的切片面包機(jī)在美國(guó)花了15年才逐步推廣），作為營(yíng)銷人往往很難改變這些產(chǎn)品屬性，但我們實(shí)際上可以針對(duì)每個(gè)“認(rèn)知阻礙因素”對(duì)癥下藥。

下面李叫獸就針對(duì)每種認(rèn)知阻礙因素開(kāi)開(kāi)藥方：

1、接受門檻高——負(fù)體驗(yàn)產(chǎn)品

很多產(chǎn)品，雖然本質(zhì)上可以給用戶帶來(lái)便利，但初次接受門檻高，甚至在一開(kāi)始會(huì)給用戶帶來(lái)“負(fù)體驗(yàn)”。

比如打字機(jī)就是這樣——打字機(jī)最大的優(yōu)勢(shì)是打字快，但是一開(kāi)始嘗試接受和學(xué)習(xí)時(shí)，打字還不如手寫(xiě)快，從而阻礙了許多人的初次嘗試（李叫獸至今能回憶起當(dāng)年學(xué)打字時(shí)候的痛苦）。

也就是說(shuō)：它一開(kāi)始的體驗(yàn)是負(fù)的。

這種阻礙因素如何解決呢？

李叫獸之前曾經(jīng)遇到一個(gè)公司，跟這個(gè)非常類似。

有一個(gè)幫男人挑衣服的APP叫垂衣，購(gòu)買了會(huì)員服務(wù)后，通過(guò)測(cè)量數(shù)據(jù)等一系列流程，可以收到穿衣顧問(wèn)為你挑好的男士服裝。

這幫助男性解決了“懶得挑衣服”的問(wèn)題，并且主打“讓你買到好衣服更輕松”。

這樣有什么問(wèn)題嗎？

這就是典型的高接受門檻的問(wèn)題——我來(lái)這個(gè)平臺(tái)是為了更輕松買衣服，但是第一次嘗試時(shí)因?yàn)橐獙W(xué)習(xí)、理解、錄入數(shù)據(jù)等，反而還不如直接逛天貓輕松。

這就跟打字機(jī)一樣——第一次使用還不如直接打字快。

這種的“初次負(fù)體驗(yàn)”嚴(yán)重阻礙了此類產(chǎn)品的推廣。

那怎么辦呢？

一個(gè)關(guān)鍵的做法是——轉(zhuǎn)移用戶動(dòng)機(jī)，需要讓這個(gè)產(chǎn)品解決一個(gè)用戶之前無(wú)法解決的任務(wù)，而不是解決一個(gè)“更便利”的需求。

比如這個(gè)APP并不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“選衣服輕松”，而應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“選衣服專業(yè)”——讓一個(gè)美女形象的人，不斷說(shuō)中國(guó)男士其實(shí)根本不會(huì)搭配衣服，都不知道襯衣離開(kāi)袖口兩厘米，然后再說(shuō)“我們可以幫你更專業(yè)地搭配衣服”。

這樣的話就會(huì)有更多人寧愿忍受第一次提交身體數(shù)據(jù)的麻煩，而嘗試這個(gè)平臺(tái)的服務(wù)。

同樣，讓人接受鍵盤(pán)打字也是這樣的——跟一個(gè)人說(shuō)鍵盤(pán)打字快，他可能仍然會(huì)習(xí)慣手寫(xiě)；但是如果說(shuō)必須要正規(guī)的宋體字才能交報(bào)告，這個(gè)人就肯定會(huì)去學(xué)打字了。

因?yàn)椤罢?guī)的宋體字”是之前手寫(xiě)無(wú)法完成的任務(wù)，這會(huì)讓人克服第一步的門檻。

之所以這樣有效，是因?yàn)椋河脩舫掷m(xù)使用的真正動(dòng)機(jī)，和第一次嘗試的動(dòng)機(jī)，一般不是一個(gè)動(dòng)機(jī)。

再比如用戶真正持續(xù)使用電動(dòng)牙刷的原因是刷牙便捷方便，省的自己動(dòng)，但一開(kāi)始學(xué)習(xí)使用電動(dòng)牙刷，反而還不如過(guò)去直接用傳統(tǒng)牙刷方便，導(dǎo)致很多人不用。

因此電動(dòng)牙刷的推廣訴求，并不是刷牙便捷省力，而是可以刷到傳統(tǒng)牙刷刷不到的位置，真正保護(hù)牙齒健康。

所以，對(duì)于初次接受門檻高的產(chǎn)品，最好能夠轉(zhuǎn)移動(dòng)機(jī)——給用戶提供一個(gè)過(guò)去產(chǎn)品無(wú)法完成的任務(wù)。

2、缺乏先驗(yàn)性價(jià)值

有些產(chǎn)品，用戶在使用之前，無(wú)法判斷質(zhì)量或者感覺(jué)沒(méi)什么提升，從而導(dǎo)致先驗(yàn)性價(jià)值過(guò)低，形成了推廣阻礙因素。

比如電影——看之前無(wú)法判斷質(zhì)量；比如更高收益率的理財(cái)，只差不到1個(gè)百分點(diǎn)，感覺(jué)不出有什么區(qū)別。

（1）使用前無(wú)法判斷質(zhì)量

如果是“使用前無(wú)法判斷質(zhì)量”，營(yíng)銷上的解決辦法一般是利用從眾心理——人們會(huì)觀察其他人的行為，以判斷自己是否應(yīng)該做。

比如看電影前不知道電影好不好，看看豆瓣上大家的點(diǎn)評(píng)就可以了。

喝某個(gè)涼茶前，不知道好不好，但反正是“全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先”，大家買的一般不會(huì)錯(cuò)。

這方面，很多公司的重要做法是：塑造用戶故事，讓眾多消費(fèi)者可以看到購(gòu)買后的結(jié)果。

比如美容、培訓(xùn)等行業(yè)，都集中火力講幾個(gè)用戶購(gòu)買服務(wù)（或者參加培訓(xùn)）后人生的改觀，這種故事對(duì)缺乏先驗(yàn)性價(jià)值的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品屬性要重要。

（相反，手機(jī)等產(chǎn)品很容易通過(guò)參數(shù)來(lái)判斷價(jià)值，很容易產(chǎn)生先驗(yàn)性價(jià)值，因此用戶故事反而不如核心產(chǎn)品信息重要）

（2）使用前，感覺(jué)提升太小

如果是“使用前，感覺(jué)提升太小”，那么常見(jiàn)的方法是利用人的“損失厭惡心理”——人對(duì)小的利益不關(guān)注，但是對(duì)即使很少的損失常常會(huì)關(guān)注。

比如有個(gè)粉絲提供的案例：

收益率僅僅上升萬(wàn)分之五——10萬(wàn)塊錢，僅僅有50元的差距，讓人預(yù)先感覺(jué)價(jià)值太小，幾乎沒(méi)有動(dòng)力去嘗試。

這個(gè)時(shí)候應(yīng)該做的，并不是讓顧客把“使用天府手機(jī)銀行”理解成收益，而是把不會(huì)用該銀行理解成損失——比如告訴消費(fèi)者：

“你浪費(fèi)了5斤豬肉。因?yàn)閼械孟螺dAPP，你沒(méi)有選擇更高利率的銀行，白白浪費(fèi)50元利息。”

“天府手機(jī)銀行，比柜臺(tái)的利息更高，而你需要的，僅僅是掃描二維碼?！?/p>

（當(dāng)然也可以說(shuō)“你浪費(fèi)了1杯哈根達(dá)斯”、“20碗米飯”之類的）

通過(guò)把收益轉(zhuǎn)化成損失，同時(shí)把小額的收益具體化（不是跟數(shù)十萬(wàn)的存款對(duì)比，而是跟日常消費(fèi)支出對(duì)比），會(huì)提高用戶對(duì)價(jià)值的感知。

再比如，之前遇到一個(gè)做電商優(yōu)惠信息的網(wǎng)站，用戶經(jīng)常忘記看優(yōu)惠信息而直接上天貓，李叫獸就建議他們使用“損失類信息”進(jìn)行營(yíng)銷，比如說(shuō)“不想每天錯(cuò)過(guò)10個(gè)最大優(yōu)惠，就登陸XX”。

3、缺乏后驗(yàn)性價(jià)值

有些產(chǎn)品是僅僅缺乏先驗(yàn)性價(jià)值，用之前感覺(jué)不到價(jià)值或者無(wú)法判斷質(zhì)量，而很多產(chǎn)品，連后驗(yàn)性價(jià)值也缺乏——用戶用完了，都感覺(jué)不到質(zhì)量和價(jià)值。

比如粉絲提供的一些案例——保險(xiǎn)、殺毒軟件、戰(zhàn)略咨詢服務(wù)、保健品、健康食品等，用了之后要不就覺(jué)得“沒(méi)什么感覺(jué)”（廢話，買了保險(xiǎn)不出事，誰(shuí)也沒(méi)感覺(jué)），要不就是“無(wú)法判斷質(zhì)量到底怎么樣”（比如戰(zhàn)略咨詢做完了，我怎么知道做的好不好，又沒(méi)有戰(zhàn)略類的KPI）。

是啊，吃了一個(gè)巧克力，好不好吃我自己知道，可是吃了高價(jià)的保健食品，我怎么知道好不好？

對(duì)這種因?yàn)槿狈篁?yàn)性價(jià)值而導(dǎo)致的阻礙因素，到底怎么破？

一般來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的方法有兩種：

（1）提高價(jià)值的可感知性

對(duì)于這類產(chǎn)品，可以想辦法讓人體驗(yàn)到“使用后的區(qū)別”，即使這個(gè)區(qū)別可能并不是你的核心價(jià)值。

比如讓口腔清潔的牙膏，本身“缺乏后驗(yàn)性價(jià)值”，用了之后口腔變健康很難一下子感覺(jué)到。所以牙膏加入了清新劑，讓我們每次刷牙后感覺(jué)很清新，從而感覺(jué)口腔一下子變健康了。

即使這種清新感覺(jué)和口腔健康其實(shí)沒(méi)關(guān)系，但會(huì)讓我們感覺(jué)自己刷牙后“變健康了”。

（PS.這也是洗發(fā)水、沐浴露等加入香精的原因，提高感知性）

再比如殺毒軟件的效果本身很難被感知，但是“開(kāi)機(jī)后打敗XX小伙伴”之類的信息，提高了這個(gè)價(jià)值的感知性。

同樣，保險(xiǎn)產(chǎn)品也可以使用類似的辦法。

保險(xiǎn)的本質(zhì)是“為未來(lái)的投資”，而大量的心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人對(duì)未來(lái)的感覺(jué)更加逼真而且積極時(shí)，會(huì)提高對(duì)未來(lái)的投資。

一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者看到年老后有限度假的幸福生活，他們會(huì)更想把錢存入養(yǎng)老基金，而讓他們看到年老后的孤苦伶仃，他們更加傾向于把錢直接花掉——反正未來(lái)會(huì)悲劇，不如享樂(lè)今朝。

（ps.這也是為什么越是國(guó)家戰(zhàn)亂或經(jīng)濟(jì)危機(jī)，人們?cè)绞窍矚g沉溺歌舞享樂(lè)，因?yàn)轭A(yù)感到了一個(gè)悲觀的未來(lái)）

同樣，為了銷售保險(xiǎn)這類未來(lái)產(chǎn)品，就需要提高消費(fèi)者對(duì)未來(lái)積極美好生活的感知——如果能讓一個(gè)25歲的年輕人逼真地感覺(jué)到70歲時(shí)仍然美好的生活，他就會(huì)更加傾向?yàn)槲磥?lái)投資買保險(xiǎn)。

（2）提高產(chǎn)品使用的心理價(jià)值

如果產(chǎn)品的直接使用感知價(jià)值很低（比如買了保險(xiǎn)感覺(jué)不到利益），可以通過(guò)提高保險(xiǎn)的其他心理價(jià)值來(lái)推廣——比如塑造形象的價(jià)值。

“購(gòu)買兒童保險(xiǎn)，享受安全生活”——看起來(lái)沒(méi)什么力量。

但如果激活購(gòu)買者的形象意識(shí)，就好多了：

“每天一杯咖啡的錢，給孩子買個(gè)守護(hù)?！?（讓人感覺(jué)給孩子買保險(xiǎn)是“負(fù)責(zé)任的好爸爸”的象征）。

4、產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面形象

有些產(chǎn)品有價(jià)值但推廣門檻阻礙大，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的使用會(huì)帶來(lái)負(fù)面形象，比如用高性價(jià)比的手機(jī)，會(huì)帶來(lái)“沒(méi)錢”的負(fù)面形象。

這時(shí)候關(guān)鍵的方法就是——幫消費(fèi)者尋找購(gòu)買產(chǎn)品的合理理由。

比如陌陌的很多用戶，因?yàn)閾?dān)心被人認(rèn)為“用陌陌是為了約炮”，而不好意思使用。

這個(gè)時(shí)候陌陌就推出了“就這樣活著吧”系列海報(bào)，為用戶使用陌陌提供了合理理由：

“我用陌陌不是為了約炮，而是因?yàn)槲沂且粋€(gè)不甘于混跡熟人圈子的人，因?yàn)槲沂且粋€(gè)熱愛(ài)挑戰(zhàn)的人?！?/p>

再比如紙尿布剛在美國(guó)推廣的時(shí)候主打“方便媽媽的選擇”（因?yàn)槭〉南茨虿迹Y(jié)果推廣緩慢，因?yàn)檫@給媽媽們帶來(lái)了“我懶得洗尿布，才用紙尿布”的負(fù)面形象。

后來(lái)主打“保護(hù)小孩皮膚”等賣點(diǎn)，結(jié)果大受歡迎，這給媽媽購(gòu)買紙尿布提供了合理且無(wú)損形象的理由——“我買紙尿布不是因?yàn)槲覒校且驗(yàn)樗鼘?duì)孩子皮膚好。”

還有，當(dāng)年的凡客通過(guò)“我是凡客”的文案，扭轉(zhuǎn)了穿低價(jià)服裝的負(fù)面形象——我穿低價(jià)服裝，不是因?yàn)槲覜](méi)錢，而是因?yàn)槲矣幸活w平凡心，不追求面子，我是凡客，像韓寒一樣。

所以，如果“負(fù)面形象”是產(chǎn)品推廣的阻礙因素，就要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)給你的消費(fèi)者尋找合理化的理由，以減少這種阻礙。

5、產(chǎn)品復(fù)雜難以理解

如果一個(gè)產(chǎn)品很復(fù)雜，就會(huì)對(duì)用戶的初次接受形成巨大阻礙——用戶不可能去購(gòu)買自己不能直接理解的產(chǎn)品。

對(duì)于屬性復(fù)雜、感覺(jué)陌生的新產(chǎn)品，怎么加速用戶的理解呢？

一個(gè)重要的方法就是：利用用戶的已知概念。

比如汽車剛被發(fā)明的時(shí)候，為了方便人理解，直接就叫：無(wú)馬的馬車（Horseless-Carriage)，因?yàn)轳R車是用戶心智中的已知概念。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，你的新產(chǎn)品新科技是無(wú)意義的，除非你能跟他們已經(jīng)存在的需求和認(rèn)知進(jìn)行聯(lián)系。

比如果凍剛被發(fā)明的時(shí)候也推廣非常緩慢——用戶根本不理解這個(gè)產(chǎn)品，也不知道自己為什么需要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。

吉露牌果凍的創(chuàng)始人為了解決這個(gè)問(wèn)題，主動(dòng)去尋找用戶生活中已經(jīng)存在的概念和需求，最終發(fā)現(xiàn)這個(gè)痛點(diǎn)——家庭主婦經(jīng)常為做甜品很麻煩而抱怨。

接著，他們免費(fèi)向大量家庭主婦分發(fā)甜品制作指南，然后說(shuō)了一種最簡(jiǎn)單的制作甜品的方法：只需要將吉露牌果凍淋上淡奶油，1分鐘內(nèi)就是一道美味的甜品。

這讓果凍迅速解決了“用戶理解難題”，因?yàn)椤爸谱魈鹌贰笔且粋€(gè)已有概念，用戶容易接受。

那么，果凍如果向中國(guó)推廣呢？畢竟中國(guó)人沒(méi)有做甜品的習(xí)慣啊。

其實(shí)也可以利用中國(guó)人“頭腦中的已有概念”，直接說(shuō)“美國(guó)人最愛(ài)吃的零食”就行了。中國(guó)人本身傾向于模仿美國(guó)人的潮流，因此國(guó)外潮流是一個(gè)已有的概念。

6、缺乏關(guān)注的產(chǎn)品

手機(jī)、服裝、美食等產(chǎn)品，我們?nèi)粘＞蜁?huì)關(guān)注，這使得這些產(chǎn)品容易引發(fā)討論和推薦，所以可以借助消費(fèi)者的力量進(jìn)行推廣，大大加快推廣速度。

但就是有些產(chǎn)品，本身在我們的關(guān)注和討論范圍之外，怎么辦呢？

比如電池、燃?xì)庠睢⒓儍羲取?/p>

一個(gè)重要的方法就是：把這些產(chǎn)品和用戶本身需要關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行綁定。

（李叫獸之前文章講過(guò)：綁定關(guān)注圈 《【李叫獸】解凍文案：不要讓用戶關(guān)注你的產(chǎn)品，先讓他們關(guān)注自己》）

比如抽油煙機(jī)本身是一個(gè)缺乏關(guān)注的品類，但是方太去年通過(guò)一系列廣告，把抽油煙機(jī)同用戶關(guān)注范圍內(nèi)的話題進(jìn)行了綁定，從而引發(fā)大量討論和關(guān)注。

在廣告中討論美容、孝敬爸媽等話題，然后說(shuō)買好化妝品不如好油煙機(jī)，給爸媽買止咳藥不如買油煙機(jī)等——化妝品是一個(gè)更容易被關(guān)注的品類，同這個(gè)品類綁定，也就提高了油煙機(jī)的關(guān)注。

再比如有粉絲投稿提出，定位低價(jià)和使用方便的洗發(fā)水，用戶根本不關(guān)心這類產(chǎn)品，怎么辦？

其實(shí)也可以和用戶日常生活中關(guān)心的話題進(jìn)行綁定，比如我前段時(shí)間看過(guò)這個(gè)段子：

“還是不要見(jiàn)面了，洗頭好累，洗發(fā)水好貴?！保ò训蛢r(jià)方便的洗發(fā)水和女神約會(huì)綁定）

還有，有粉絲留言說(shuō)自己有一個(gè)“胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”，很難引發(fā)關(guān)注。那你就可以想想：用戶喜歡討論的什么話題，和我是有關(guān)的？

比如“什么才是一個(gè)真正的老司機(jī)”（綁定老司機(jī)話題）。

總之，很多產(chǎn)品在用戶的關(guān)心范圍之外（不像手機(jī)、服裝），這個(gè)時(shí)候要做的，就是把這個(gè)產(chǎn)品同關(guān)心范圍內(nèi)的話題進(jìn)行綁定。

7、不符合過(guò)去認(rèn)知的產(chǎn)品

很多產(chǎn)品的出現(xiàn)，打破了我們的既有習(xí)慣，這會(huì)讓產(chǎn)品難以推廣。

一個(gè)重要的方法就是：轉(zhuǎn)化用戶對(duì)該產(chǎn)品的歸類。

比如20多元一瓶的果昔產(chǎn)品，顯然被人感覺(jué)是太貴了——一般的果汁才5元，我憑什么買一瓶20多元的？

這個(gè)時(shí)候單純說(shuō)服用戶往往沒(méi)有用——你很難改變用戶的習(xí)慣， 讓他們買一個(gè)4倍價(jià)格的東西。

但是如果把這個(gè)果昔定位成“輕度代餐”，放到便利店的沙拉、三明治等代餐食品區(qū)，用戶就會(huì)不會(huì)感覺(jué)這么貴了——因?yàn)橐活D飯的預(yù)算是30元，相比之下20元的果昔并不顯得太貴。

再比如有個(gè)粉絲投稿案例，說(shuō)自己針對(duì)中學(xué)生的網(wǎng)校推廣效果不好，不論怎么說(shuō)對(duì)線下的優(yōu)勢(shì)，家長(zhǎng)仍然傾向于送孩子去線下輔導(dǎo)班——很多家長(zhǎng)覺(jué)得上網(wǎng)就是玩。

這個(gè)時(shí)候，其實(shí)也可以通過(guò)轉(zhuǎn)移歸類來(lái)解決——既然家長(zhǎng)認(rèn)為上網(wǎng)就是玩，那就索性讓網(wǎng)校跟上網(wǎng)去比，而不是跟線下課程做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

針對(duì)的不應(yīng)該是“去線下課程的人”，而是“因?yàn)椴环奖?、懶得去等原因，不去線下課程而呆在家里的人”，這個(gè)時(shí)候再跟家長(zhǎng)說(shuō)：呆在家里用電腦上網(wǎng)，不如用電腦聽(tīng)課。

這樣就更容易接受了。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，最難推的產(chǎn)品什么？好像真的是都挺難推的，不是有這個(gè)阻礙因素，就是有那個(gè)阻礙因素。

所以，搞營(yíng)銷真心不容易，如果你身邊有個(gè)做營(yíng)銷的，請(qǐng)珍惜TA。

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#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號(hào)“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來(lái)分析商業(yè)問(wèn)題。

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