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在線教育不管怎么說，始終是一門生意，是生意就存在交易。于是本文將從交易成本的角度來聊聊在線教育。

什么是交易成本，簡而言之，完成一筆交易，交易雙方在買賣前后所產生的各種與此交易相關的成本，也即指除過交易對象的直接成本以外的部分。

一門生意能夠成立和發(fā)展，即買方和賣方都是有收益的，買方付出的成本一定低于從交易中獲得的效用（效用是用戶在特定情境下的主觀評價，是心理感覺，并非事實），賣方付出的成本一定低于收獲的利潤，這樣在線教育機構才能夠長久發(fā)展。

不談成本，只談用戶和需求是耍流氓，?或者僅簡單的計算投入的直接成本都是不可取的，除了直接成本（如在線教育用戶購買課程的成本、機構生產課程和服務成本），用戶和企業(yè)還存在額外的交易成本，這部分交易成本甚至直接決定了企業(yè)的市場份額和利潤空間。

一、需求端的交易成本決定了線下教育機構的發(fā)展形態(tài)

在線教育未發(fā)展之前，線下教育機構是學生和家長的唯一選擇，線下教育機構的特征大家都很熟悉，明顯地體現(xiàn)為地域性、小規(guī)模、高續(xù)費性，很大的原因就是線下教育機構的發(fā)展存在極高的交易成本。

由于空間限制，學生家長如果要選擇其他地域的優(yōu)秀教育機構，就會進而產生交通成本、時間成本、甚至租房成本等等，交易成本急劇增加，這也決定了線下教育機構的地域性和規(guī)模化擴張的難度增加，每個地域的生源都是有限的。

其次線下教育機構往往在其所在地區(qū)有較好的口碑，學生家長優(yōu)先選擇，而重新去挑選新的培訓機構、進而詢價、了解學習效果等等，付出的時間成本和信息收集成本會非常之高。

加之教育行業(yè)的高試錯成本，本地教育機構如此，更何況去了解其他地域的機構。只要這家機構的學習效果等沒有到不可接受的程度，進而產生的交易成本會牢牢地將用戶綁定在這家機構。

二、在線教育機構的發(fā)展更應當關注如何降低用戶的交易成本

對于學生和家長，除了為課程培訓的直接付費外，要與教育機構產生并完成交易，還需要付出額外的交易成本，各家教育機構對這部分交易成本的降低也是其在市場競爭過程中的核心競爭力。

主要包括以下幾個類別，搜尋教育機構的成本、查找了解教育機構相關課程價格信息成本、評價判斷各教育機構的成本、開始上課學習的成本等。

這些成本產生的原因大部分都是由于信息的不對稱性、信息不完全性、信息不確定性以及信息成本有關，而用戶對信息的獲取能力也導致了其交易成本的高低。

各家教育機構的課程價格基本差異不大，其重點需要思考和解決的更應該是如何降低用戶的的交易成本，以獲得生源和收益。

在線教育的快速發(fā)展正是由于很大程度上解決了信息的不對稱性，用戶可以通過互聯(lián)網以更低的時間成本等快速了解各在線教育機構，并可以在線上課，節(jié)省了交通、時間等一系列交易成本，才能夠快速發(fā)展，在規(guī)模上也遠比線下教育機構有優(yōu)勢。

但是前面說到用戶對信息的獲取能力也導致了其交易成本的高低，這也是在線教育企業(yè)發(fā)展到一定的生源規(guī)模就遇到了招生困難的問題，比如在線某教育機構有1000個生源，不人為干預的情況下就再也很難突破了，原因就是其他剩余的用戶受各式各樣的交易成本阻礙。

在線教育機構需要解決的就是這些阻礙用戶的交易成本，比如怎樣讓用戶更方便的看到了解到教育機構的信息。

其次在線教育機構如今進入了紅海大戰(zhàn)，進一步加劇了用戶的交易成本上升，這也是為什么各家在線教育機構暑期要進行廣告投放大戰(zhàn)的原因——讓用戶更方便、更容易的了解到自家產品。

但是這僅是其中一部分交易成本，通過自身的教學效果也可以形成口碑，進一步降低用戶了解評價自家產品的交易成本，通過交易成本的視角，企業(yè)其實還存在很多的思考空間。

三、供給端交易成本

企業(yè)持續(xù)發(fā)展，其收益一定是高于成本的，如果是遠高于，則表明企業(yè)是健康運轉的，可是如今的很多的在線教育機構一直處于虧損狀態(tài)，紅海競爭下，各機構之間通過流量大戰(zhàn)來獲取生源，搶占市場。

本質上教育機構為了促成交易，巨額的投放廣告成本造成了企業(yè)的虧損狀態(tài)，如果不算融資，則收益小于成本是不可持續(xù)的，將融資看作一種To VC的商業(yè)模式，只要有融資，收益就大于成本，但誰能保證企業(yè)在現(xiàn)在的環(huán)境下能夠持續(xù)融到資來搶占市場？

所以在這樣極高的交易成本下，企業(yè)面臨了非常高的風險。

所以僅靠燒錢來獲得的用戶是不靠譜的，企業(yè)自身要思考如何降低交易成本的占比，將資金投入到課程的研發(fā)過程中，有效產出保證教學效果，靠教學效果來形成機構口碑，降低用戶決策成本，進而降低機構的交易成本投入，這樣才能形成良性商業(yè)模式。

其次機構里由于規(guī)模導致的組織管理等成本，形成了企業(yè)的擴張邊界，如何來降低企業(yè)額外的交易成本，如好未來的教研標準化等，在這點企業(yè)需要思考。

作者：油茶，在線教育產品經理；微信公眾號：油茶亂想錄

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