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2012年 初，我和一支小團隊在 YY 進行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)——啟動 YY 游戲直播業(yè)務（虎牙直播的前身），無意中卻開啟了中國游戲直播的元年。4年后的今天，各種直播像當年的視頻、團購一樣遍地開花，開啟新一輪的百團大戰(zhàn)。

2014年 初，我從虎牙直播負責人的位置上離職，在離開的兩年里，直播領域發(fā)生了兩件讓我費解的事：一件是當時游戲直播絕對的老大虎牙直播一年內(nèi)被斗魚趕超，另一件是移動秀場直播的老大居然是映客。為了搞清楚這兩件事，撇開公司及團隊的因素，我從行業(yè)演變、產(chǎn)品運營角度做一些分析：

一、直播平臺本質是什么

用通俗的話來解釋，直播平臺就是《瑯琊榜》里的妙音坊（不說是紅袖招你懂的），主播就是宮羽姑娘，普通用戶就是宮羽姑娘的粉絲，而 VIP 用戶就是紀王爺和言公子。宮羽姑娘就是古時候的網(wǎng)紅，顏值才藝雙全，名滿京城，粉絲者眾，多少老百姓為一睹芳容爭先恐后，多少貴人為博紅顏一笑一擲千金。妙音坊就是捧紅諸多宮羽姑娘的直播平臺，妙音坊的 CEO 是十三先生，而梅長蘇就是妙音坊的幕后投資人。民間賣藝的場景自古有之，只是隨著時代和技術的演進，表演的方式和渠道有所不同，用戶的娛樂訴求和渠道也有所不同罷了。

用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的語言來解釋，直播平臺本質是一個 C2C 電商平臺，跟淘寶不一樣的地方是，淘寶的店家是賣商品的，直播平臺的主播是賣藝（含顏值、才藝、情感、陪聊等）的。第二個不同的地方是，店家的東西不一定得自己生產(chǎn)，直播賣藝基本靠自產(chǎn)。第三個不同是，用戶進淘寶店買東西得自己掏錢，而用戶去直播平臺看直播自己不用掏錢，有土豪會幫你掏錢。第四個不同是，淘寶店家要推廣得向平臺付費買流量，而直播平臺基本不會搞競價排名，但會以各種盛典的形式出現(xiàn)（土豪掏錢）。

直播平臺看起來很復雜，但實質是內(nèi)容生產(chǎn)和消費的平臺，直播平臺最核心最具價值的部分就是內(nèi)容，有好的主播就會有好的內(nèi)容，有好的內(nèi)容就會有用戶，有用戶主播就會有名有利，平臺就有機會融資（2VC）和流量變形（2C），然后花更多的錢去爭奪內(nèi)容和獲取用戶，從而形成一個閉環(huán)。平臺承擔的職能包括：找準內(nèi)容場景定位、提供產(chǎn)品和技術服務、發(fā)掘組織內(nèi)容生產(chǎn)者、推廣內(nèi)容平臺獲取用戶、運營服務好用戶、發(fā)展商業(yè)模式形成循環(huán)。

內(nèi)容的屬性和目的，決定了平臺定位和目標人群。組織主播直播個人秀類內(nèi)容，就是秀場直播平臺，在 PC 時代是 YY、9158、6 間房等，在移動時代是 17、映客、花椒等。在 PC 時代，內(nèi)容場景的拓展和創(chuàng)新并不多見，最大的發(fā)現(xiàn)是拓展到了游戲領域。組織主播直播游戲內(nèi)容，就是游戲直播平臺，目標人群面向的將是游戲用戶，更精確點說大部分是 MOBA 類游戲用戶，這類平臺包含虎牙、斗魚、龍珠等 TV。

現(xiàn)在不少直播平臺為了把自己與傳統(tǒng)秀場區(qū)別開來，標榜自己是泛娛樂直播、全民直播、社交直播，但實際上兩者并沒有本質上的差異，他們都是秀場，只是內(nèi)容分發(fā)的渠道不一樣。因為所謂直播吃飯、個人陪聊、明星竄場等，這些在 PC 時代的秀場直播已經(jīng)就有，內(nèi)容上并無十分明顯的創(chuàng)新之處。手機秀場和 PC 秀場的區(qū)別，主要體現(xiàn)為：內(nèi)容生產(chǎn)門檻更低、內(nèi)容更迎合年輕人、生態(tài)更加開放、用戶群更年輕、體驗更符合移動端。簡單來講，手機直播比 PC 直播更加移動、更年輕、更開放些。

秀場一定不是典型社交平臺，因為你會為了社交去分享一個短視頻、幾張照片、140 個字，一旦你坐在手機前直播幾個小時，你的訴求一定不會是社交。在秀場里沒有社交，就算有也只存在主播與土豪之間，社交的前提是雙方平等獨立，而秀場是生產(chǎn)者和消費的關系，就類似瑯琊榜里的妙音坊，宮羽和一般聽眾粉絲是不存在社交的，只會和達官貴人產(chǎn)生社交關系。人人都是主播也只是一個偽概念，貌似手機直播產(chǎn)品功能是讓當主播變得容易了，但網(wǎng)紅主播經(jīng)濟是一個頭部經(jīng)濟很明顯的產(chǎn)業(yè)，真正能長期堅持在手機前直播并能以此為生的還是少數(shù)（生產(chǎn)者），這是由可以直播的場景和內(nèi)容的吸引力決定的，絕多數(shù)還是圍觀群眾（消費者）。

未來中國會不會出現(xiàn)直播版的 Instagram，我的答案是有可能，但不會是現(xiàn)在，也不會在短期內(nèi)出現(xiàn)。映客、花椒已經(jīng)在初期做過探索，但半死不活后迅速轉型秀場才活過來，這個殘酷現(xiàn)實告訴大家短期內(nèi)很難實現(xiàn)的。真正會把直播作為社交方式的會是 Facebook、微信等，他們才真正會把直播作為社交手段的一種補充。

二、秀場直播成立的核心要素

直播最關鍵的要素，大家會認為不用問就是內(nèi)容。我認為得加一個定語，是用戶能實時參與互動的內(nèi)容，用戶參與甚至比內(nèi)容更加重要，是秀場直播能成立的 “根”。

過去人們直播的印象是，電視機里的賽事直播、春晚直播、新聞直播，那是高質量大制作的內(nèi)容通過電視臺的渠道進行分發(fā)。到了 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代的直播，是很多網(wǎng)站去搶購電視臺正在直播的內(nèi)容，然后加上互聯(lián)網(wǎng)的實時評論，通過互聯(lián)網(wǎng)進行分發(fā)，這個叫互聯(lián)網(wǎng)直播。后來移動互聯(lián)網(wǎng)來了，PC 互聯(lián)網(wǎng)有版權的人，就把移動端也做了，把內(nèi)容往移動端去分發(fā)。說起來網(wǎng)絡直播已經(jīng)有超過十年的歷史，但那時并沒有形成所謂的直播概念和產(chǎn)業(yè)，而令人不解的是，那時的秀場還是秀場，沒人把他和直播拉上關系。

進入移動時代，為什么把 PC 時代的秀場搬到移動端，就會成行成市成為一個獨立的產(chǎn)業(yè)。直播這兩年才火起來，不是因為他是個新鮮事物，而是因為移動 + 互動，因為小扎突然對直播情有獨鐘，才讓它變成了一個新的熱點概念，才讓創(chuàng)投和創(chuàng)業(yè)者們集體高潮。為什么互動在這里扮演一個什么重要的角色呢？答案是，互動讓直播的商業(yè)模式真正的成立，互動可以讓用戶直接賺錢從而讓其有了持續(xù)進行 UGC 和 PGC 的真正動力。

讓我們回想起一個直播界的經(jīng)典案例，2007年 天盛傳媒以 5000 萬美元獲得英超中國大陸三年直播的全版權，并聲稱將中國英超直播全面進入收費時代，但三年后這家公司以破產(chǎn)而告終。天盛傳媒從決定在中國采取付費收看直播的那刻起，已經(jīng)注定了他杯具的命運。付費收看賽事直播和諸多目前收會員費的視頻網(wǎng)站一樣，是一個入不敷出的局面。

視頻是一個高投入的產(chǎn)業(yè)，因為巨大的版權和帶寬成本是無法避免的。而過去視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式只有一種，通過巨大版權的投入，換取足夠多的眼球，然后通過廣告將其變現(xiàn)，但因市場同質化競爭無法形成壟斷格局，無法形成 Winners takes all，往往的結果就是優(yōu)酷土豆連虧 10年 還看不到頭。

但隨著秀場直播的出現(xiàn)，視頻無法實現(xiàn)贏利的結論被打破，而且以暴利的方式打破行業(yè)的常態(tài)認識?？纯葱銏鳊堫^企業(yè)歡聚時代，以及秀場的鼻祖 9158，在競爭不激勵的秀場直播早期，平臺與內(nèi)容方的分成比例不會超過 6：4，而帶寬成本占比不會超過 20%，有自有流量的平臺甚至推廣成本基本可以忽略不計，其他運營成本不超過 10%，意味著有 30%以上的純利潤。

視頻從入不敷出到暴利，到底發(fā)生了什么？關鍵詞是：用戶參與互動。在秀場直播，內(nèi)容來自于主播的 UGC 或 PGC，內(nèi)容是實時直播的，觀眾可以深度參與到主播的內(nèi)容創(chuàng)造當中，主播可以根據(jù)觀眾的互動和打賞情況，隨時調整自己的內(nèi)容表達方式和情感投入程度，從而使得內(nèi)容更加符合觀眾或者付費用戶的口味。還是以妙音坊舉個栗子，宮羽姑娘某夜在妙音坊進行歌藝表演，有數(shù)百號粉絲慕名而來，粉絲里有找樂子的老百姓，有真正懂音律的樂迷，有真正的偶像粉絲，有腰纏萬貫的達官貴人（現(xiàn)今美其名曰 “土豪”），一個場子每人的馬斯洛需求都是不一樣的。假如妙音坊和宮羽姑娘不收門票，他們該怎么做生意呢？

妙音坊的老板心理很明白，只收老百姓的茶位糕點費明顯是不夠的，妙音坊的觀眾再多也難達到規(guī)模效應，從老百姓手里收不到幾個錢，要收錢就從金字塔頂尖收，老百姓充當下綠葉烘托氛圍就蠻好。

于是乎，老百姓是可以免費送掌聲的，粉絲是可以花小錢送花的，而土豪則需要成為尊貴會員方能享有雅座包廂，為獲得頭牌的青睞和被全場觀眾的矚目，土豪還要根據(jù)現(xiàn)場劇情需要，送上價值千金的禮物和宴請全場，以凸顯自己尊崇地位。宮羽姑娘，在盡興獻藝外，適時根據(jù)粉絲和土豪的獻禮情況，來分配自己的關注度和全場的注意力，讓土豪感受到比當頭牌更強大的存在，從而刺激其腎上激素分泌，轉化為一擲千金的動力，土豪的積極參與也反過來影響甚至占據(jù)主播的注意力和表演方式，比如言大公子貢獻到一定程度，宮羽姑娘還為其大哥的生日“出臺” 了一次。為了繼續(xù)增加土豪數(shù)量，刺激土豪揮灑金錢，光有宮羽姑娘一個不夠的，妙音坊還會有小喬、貂蟬、玉環(huán)姑娘，妙音坊每年還會進行頭牌、榜眼、探花的排位賽以及新人選秀活動，而排位之爭、新秀活動，其實就是每位姑娘背后土豪們的財力之爭、面子之爭、腎上素之爭。

言歸正傳，為什么用戶參與互動對直播的影響那么大？因為主播對視頻內(nèi)容影響程度不一樣，用戶對內(nèi)容的視覺焦點不一樣，從而導致用戶互動程度也不一樣，從用戶參與程度而言，秀場直播>游戲直播>體育直播>異步視頻，就是說 YY 娛樂>斗魚 TV>章魚 TV>優(yōu)酷土豆。

我們對比一下：

• 秀場直播：主播就是內(nèi)容本身，用戶視覺焦點也是主播本身，所以用戶參與度最大化。而且直播門檻最低，可以實現(xiàn) 24 小時 UGC。
• 游戲直播：主播可操作游戲畫面，用戶焦點是游戲畫面 + 聲音，所以用戶參與度較秀場弱。直播門檻次低，可以實現(xiàn) 24 小時 UGC。
• 體育直播：主播不可改變視頻畫面，只是配角地位，用戶焦點是賽況而非解說，所以用戶參與度較游戲直播更弱，約等于游戲直播里的賽事直播。但直播門檻高，頻度依賴于賽事檔期。
• 異步視頻：不可改變內(nèi)容本身，用戶焦點是視頻本身，互動評論只是附加值（比如彈幕），部分人甚至覺得聊天是干擾，所以用戶參與度最弱。

綜上所述，用戶參與度是直播的最核心要素，會直接決定商業(yè)模式和運營模式，互動參與度越強，意味著獲得用戶直接付費的可能性越強，如果不是就得從廣告、社區(qū)電商、付費會員的方式考慮，商業(yè)模式最終會反過來決定產(chǎn)品模式。秀場用戶參與度最強是增值服務模式，運營的核心是發(fā)掘和推廣主播。游戲直播是秀場 + 賽事是半增值半廣告模式，運營核心是主播 + 賽事版權。體育直播和電視節(jié)目都屬于內(nèi)容分發(fā)渠道是廣告模式，運營核心是版權。

如果從用戶粘度來重新分析幾個直播場景，我們會發(fā)現(xiàn)不一樣的景象：

• 秀場直播：內(nèi)容受限于主播個人的才華和創(chuàng)造力，這是非常有限的，用戶新鮮感過后，流失率較高；
• 游戲直播：內(nèi)容雖然也受限于主播，但觀眾是某游戲的忠實玩家，他就會持續(xù)看這個游戲的直播，MOBA 類游戲都有較長生命周期，用戶粘度比個人秀場高；
• 體育直播：內(nèi)容由參賽球隊決定，主播只是解說部分，觀眾可能因為主播而喜歡某個平臺，但不會因為主播而不看比賽，用戶粘度高于游戲直播，版權對用戶的粘度至關重要；
• 視頻網(wǎng)站：內(nèi)容由發(fā)行方?jīng)Q定，不需要主播，用戶粘度與體育直播相仿，更多決定于是否有版權。

用戶的粘度，決定直播平臺能否更好獨立發(fā)展，體育直播、視頻網(wǎng)站，用戶粘度高，所以獨立發(fā)展機會大，但比較依賴于內(nèi)容版權，用戶流量變現(xiàn)依賴廣告模式。游戲直播是粘度和參與度都相對平衡的直播，獨立發(fā)展都不錯，可用戶付費也可以收廣告費，但現(xiàn)金流比秀場要低一個量級。秀場直播，用戶粘度較低，所以獨立發(fā)展比較吃力，十分依賴流量換血能力，所以 YY 娛樂作為 YY 的商業(yè)模式還不錯，但作為獨立發(fā)展平臺用戶留存是巨大挑戰(zhàn)，沒有平臺流量支撐的 9158 面臨日趨昂貴的流量成本逐步衰敗幾乎無可避免。

三、斗魚為何能趕超虎牙

中國游戲直播的元年，嚴格來說是 2012年YY 開始發(fā)展游戲直播開始的。

那年，我?guī)е粋€十來個人的聯(lián)合項目組在一個小房間里探索游戲直播的業(yè)務，很榮幸一開始作為這個項目的負責人，參與和見證中國游戲直播行業(yè)的啟動，也親身實踐了 YY 游戲直播（虎牙直播前身）從 0 到 1 到 100 到 10000 的過程。當時，我希望賦予游戲直播一個愿景——成為游戲愛好者的商業(yè)變現(xiàn)通道，自下而上地改變中國電競產(chǎn)業(yè)。另外有一個期望是，能夠在 4年 內(nèi)超越 twitch 成為全球最大游戲直播平臺，只是很遺憾我不能親身去實現(xiàn)這個愿望。

YY 游戲直播于 2012年3月 上線，是一個順勢而為的業(yè)務，當時整個端游市場面臨拐點，作為網(wǎng)游的衍生工具 YY 語音面臨的沖擊也很大，游戲用戶增長逐步見頂，無論是用戶拉新、用戶活躍，還是為了增加 YY 用戶的變現(xiàn)渠道，都必須增加新的內(nèi)容品類。從電競整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，隨著 LOL 的大獲成功，moba 類游戲市場規(guī)模急劇擴大，電競游戲用戶規(guī)模也出現(xiàn)爆炸式增長，但電競產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)業(yè)——電競俱樂部、職業(yè)選手、電競 TV、電競主播因電競游戲內(nèi)容傳播通道不暢（廣電禁令），生存狀況堪憂，這是一個嚴重供不應求、亟待開發(fā)釋放能量的產(chǎn)業(yè)，電競游戲類內(nèi)容需要一個全新的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播平臺，來滿足快速增長的用戶訴求。

YY 游戲直播從 2012年 初創(chuàng)立到 2013年 底，利用 YY 游戲語音平臺的既有優(yōu)勢，不到兩年用戶覆蓋超過一億，月活用戶近 3000 萬，月營收也突破千萬（數(shù)據(jù)都是已公開數(shù)據(jù)），成為當時游戲主播獲得人氣和營收的不二選擇。那時，成立多年的全球最大的游戲直播平臺 Twitch 的月活用戶也才到 4500 萬用戶（2011年 從 just.tv 獨立出來），按照 YY 游戲直播用戶每年環(huán)比數(shù)倍的增長速度，應該再過一兩年就會超過它。因此，YY 游戲直播是當時中國毫無爭議的行業(yè)老大。

大道至簡，很多看似復雜的事，其實戰(zhàn)略突破點都簡單而聚集。這兩年YY 游戲直播其實只專注做好兩件事：第一年，專注發(fā)掘能提供實時互動優(yōu)質內(nèi)容的主播和公會，公會主要面向各種游戲 TV、電競俱樂部及部分娛樂公會，主播就面向 TV 的主播、游戲視頻解說、電競選手、游戲達人及美女玩家。我們第一年圈定 100 個主播的名單，全部放到 900XX 系列公會里面，并把他們的直播內(nèi)容精準的匹配到了 LOL 盒子的用戶，這樣公會和主播第一時間獲得了他們想要的人氣。

依賴平臺的好處就是，在不需要任何簽約預算的情況下，靠承諾將會通過 yy 和多玩給他們導流量，就能忽悠第一批公會和主播。當時產(chǎn)品的主要任務就是完善觀眾看直播的體驗、以及形成觀眾和主播的訂閱關系。運營的重點就是發(fā)掘培養(yǎng)公會和主播，并把他們的直播內(nèi)容精準的抵達目標用戶。就這樣第一年我們獲得了第一批千萬級的種子用戶。

要解決主播的持續(xù) UGC 動力問題，光有人氣是不夠的，第二年我們專注做好主播 UGC 的變現(xiàn)問題。如果學 twitch 用廣告變現(xiàn)，一來用戶體驗不好，其次網(wǎng)游的廣告市場已經(jīng)見頂，回款周期漫長，基本上給主播帶不了多少錢，所以我們還是決定先用秀場的商業(yè)模式為主播變現(xiàn)。添加了秀場的商業(yè)模式后，YY 游戲直播才迎來了真正的爆發(fā)，我們第二年的月活用戶有了數(shù)倍的增長，現(xiàn)金流也讓業(yè)務發(fā)展有了真正的續(xù)航能力。

直播平臺核心競爭力是什么？三個核心要素：內(nèi)容獲取能力、流量獲取能力、流量變現(xiàn)能力。因為直播技術方案相對成熟，所以技術優(yōu)勢不在討論范圍?；⒀乐辈プ鳛橛螒蛑辈?nèi)容品類，在 YY 平臺上孵化其實是有別人無可比擬的先天優(yōu)勢，YY 和多玩本身是游戲用戶的聚集地，流量精準而巨大。YY 的用戶也是游戲用戶，具有很好的付費習慣，也是大 R 用戶的聚集地，付費能力已經(jīng)被 YY 娛樂所證明。加上兩年的先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)把市面上重要的主播拉進平臺里面，在這里沉淀了粉絲關系和獲得一定的收入規(guī)模，YY 游戲直播開始逐步建立了競爭門檻。那么他是怎么短時間內(nèi)失去行業(yè)老大的地位，斗魚又是從哪里開始突破并反超的呢？

我們都知道，用戶是跟著內(nèi)容走，內(nèi)容是由主播產(chǎn)生的，只要留住主播就控制住內(nèi)容，也就留住了用戶。而且主播是有頭部效應的，10%的主播覆蓋 90%的用戶和收入，10%的主播是平臺最重要的資產(chǎn)，頭部主播是平臺的生存之本。YY 娛樂的做法就是，用和主播簽署三方協(xié)議，主播違約離開參與其他平臺，將面臨巨額的違約金索賠，這是很多主播都承擔不起的。另一個核心的原因是，娛樂主播都是在 YY 內(nèi)部體系內(nèi)紅起來的，離開了 YY 平臺，用戶也不會跟著走，沒有流量和 YY 大 R 的付費能力，離開了意味著沒人氣沒錢賺，因為在 PC 端沒有第二個平臺具備更優(yōu)勢的能力。

我們又知道，斗魚的起來，很大原因是一開始就砸了巨資把 YY 里和行業(yè)里的頭部主播簽了下來。那么問題來了，YY 游戲直播為什么不和頭部主播簽約，其次為何 YY 的主播離開了 YY 也一樣能紅。答案是：游戲主播和娛樂主播不一樣，游戲主播有外部效應，他們不依賴直播平臺自己以前就很紅，游戲主播有其他變成網(wǎng)紅的機會（比如電競賽事、優(yōu)酷游戲頻道、微博等），具備自帶粉能力，還可以帶粉遷移。另一個是因為游戲直播的用戶參與度沒有娛樂秀場直播高，付費率只有秀場直播的 1/3，ARPU 值也只有秀場直播的 1/3，整體收入就只有 1/9-1/10，這個流量變現(xiàn)能力光靠付費分成不足以對游戲直播形成絕對的話語權，才給了斗魚可趁之機，直接用簽約費代替分成來獲得頭部主播，這是斗魚能反超的核心原因。當然，斗魚的一些有意無意的 “造娃” 視頻，也加快了原始積累的過程。

每個平臺都知道主播的重要性，而控制主播關鍵要成為其流量和收入核心通道，收入來源最終優(yōu)先級會高于流量來源。一般而言，在沒有競爭對手之前，行業(yè)領導者會有創(chuàng)新者窘境。在沒有斗魚之前，YY 游戲直播就可以通過自己控制的流量分配和收入分配，相對控制住主播。

要實現(xiàn)絕對控制，必須成為主播的核心收入來源，那么就得去彌補游戲直播分成收入以外的額外收入，沒有公司會在沒有對手挑戰(zhàn)的時候主動跳出來額外給主播一大筆的簽約收入，你同意公司也不會同意。但任何一個業(yè)務團隊都應該對自己的生存之本保持足夠的敏感，一旦遇到新平臺對你的生命線發(fā)起挑戰(zhàn)的時候，你應該有足夠的快速和果斷的應對策略。相信面對斗魚在 2014年 發(fā)起的挑戰(zhàn)，YY 游戲直播如果有快速和果斷的應對策略，結果也許會不一樣。

四、映客為何能異軍突起

相比 YY 游戲直播，YY 娛樂的護城河要高得多。那為什么映客反而現(xiàn)在是移動秀場的老大呢？

從內(nèi)容獲取能力、流量獲取能力、流量變現(xiàn)能力三個核心競爭力要素來分析。YY 擁有數(shù)億的游戲注冊用戶，有諸多游戲土豪玩家搭建的公會，并且主播必須依賴平臺的流量，體系外無法獲得人氣。如此來說，能在秀場直播領域打敗 YY 娛樂的對手應該少之又少，至少不會是一個新的創(chuàng)業(yè)公司。我認為這個結論是成立的，但這個結論成立只限于 PC 時代。

我們來分析 YY 娛樂邁入移動時代以后，他們的優(yōu)勢還是不是那么巨大？

首先看流量基礎。在 PC 時代，YY 是 PC 網(wǎng)游游戲語音的絕對老大，幾億注冊用戶是 YY 娛樂的人氣來源，在不需獲得外部流量的情況下，就可以坐擁數(shù)億的用戶。但到了移動時代，手游語音反正是不那么被需要了，手機 YY 的用戶數(shù)比起 PC 版 YY 來說少的可憐，這意味著 YY 娛樂如果要移動化，不能再依賴 YY 移動化自身的流量優(yōu)勢，這樣 YY 娛樂在移動端只能靠自己獲得外部流量，這樣比起映客們而言優(yōu)勢就要小的很多。

其次看流量變現(xiàn)能力。沒有 YY 的游戲大 R 用戶，沒有 YY 公會的競爭氛圍，沒有 YY 的流量支持，流量變現(xiàn)能力優(yōu)勢也不復存在。

最后看內(nèi)容的獲取能力。YY 娛樂移動化的內(nèi)容，開始走的是把 PC 內(nèi)容搬到手機的路線，手機端繼續(xù)要為原來的 PC 秀場體系服務。在 PC 時代，主播需要購買配置高的電腦 + 攝像頭，并且固化在某個房間里面，不可能隨時隨地移動的。但手機 + 攝像頭，所能直播的場景顯然手機要更加多元化，隨時隨地。更大的問題是，在 PC 端用戶喜歡的內(nèi)容，在手機端一定會受歡迎嗎？用戶在手機端喜歡看什么樣的內(nèi)容呢？這些內(nèi)容誰來生產(chǎn)？用手機方便生產(chǎn)嗎？用戶用手機觀看直播的體驗是怎樣的？

隨著移動時代的來臨，PC 時代一些用戶場景訴求，在移動時代會就有產(chǎn)品去承接。這個產(chǎn)品，可能是傳統(tǒng)強勢產(chǎn)品順利向移動端拓展，但也可能是新的創(chuàng)業(yè)團隊。目前大家看到的是，映客做得還不錯。

中國的手機直播們，一開始都是去抄襲美國的 meerkat，meerkat 一開始是定位直播社交的產(chǎn)品，通過直播分享你的生活見聞。映客一開始，也是嗅到手機直播的風口，但其實并沒有想清楚 meerkat 的本土化該是怎樣的一個產(chǎn)品，所以開始就直接抄了一個 meerkat。

Meerkat 這個定位在中國目前會遭遇嚴重的水土不服。定位社交分享的直播，首先，要解決內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播問題，社交類的內(nèi)容生產(chǎn)，比如文字為主的微博、圖片為主的朋友圈、短視頻為主的快手，生產(chǎn)門檻盡量的低，內(nèi)容能異步保存和傳播出去的。但直播是過時不候的產(chǎn)品，在直播短短幾分鐘內(nèi)，想把用戶都快速的鏈接起來，這本身就很難。其次，相比起圖片、文字可以表達的場景，每個人生活中經(jīng)常值得拿出來直播場景有幾個？最后，也是最重要的問題，用戶是否有足夠的動力持續(xù)做這個事。前面分析了，你會為了社交去分享一個短視頻、幾張照片、140 個字，一旦你坐在手機前直播幾個小時，還持續(xù)一直干下去，你的訴求一定不會是社交。一旦解決不了以上問題，平臺就不會有持續(xù)的直播內(nèi)容，就沒有持續(xù)的流量，也失去了獨立存在的價值。

Meerkat 在 UGC 盛行的美國，要解決這三個問題都不是易事，中國的映客們也一樣解決不好，所以抄襲 Meerkat 的映客、花椒們在開始的幾個月半死不活，也會面臨 meerkat 在美國遭遇的慘淡結局。直到一個產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓映客們大夢初醒，那就是 17。17 把手機直播分享，做成了秀場直播，美女主播們突然有了持續(xù)直播的動力，平臺開始有了持續(xù)直播的內(nèi)容，也有了過來看美女帥哥的用戶，開始建立初步的正循環(huán)。

映客的異軍突起，一個原因是快速向秀場轉型，另一個關鍵原因是找對了提供直播內(nèi)容的主播。秀場是一個頭部效應很強的平臺，和斗魚當年反超虎牙一樣，映客找準了代表年輕用戶群特性的主播——新一代的網(wǎng)紅、新一代的偶像。這個戰(zhàn)略突破點會帶來一箭三雕的效果：一來決了內(nèi)容問題，而且代表年輕人喜歡的內(nèi)容。二來解決流量問題，這批網(wǎng)紅和明星都有強大的粉絲效應，這是 YY 體系內(nèi)網(wǎng)紅不具備的跨平臺能力。三來解決品牌標簽的問題，映客因此成為了網(wǎng)紅直播的代名詞。

映客在移動端快速崛起，還有一個重要因素，傳統(tǒng)秀場的移動化動作太慢了，他們的優(yōu)勢和用戶群都是在 PC 上，但手機端的年輕用戶群并沒有被很好的覆蓋掉，一旦 PC 秀場不能放下身段，丟下歷史包袱，忘記既有優(yōu)勢，這將給了映客們在移動端接過秀場年輕用戶的歷史良機，成為移動端秀場直播的代表，未來也將會逐步蠶食 PC 秀場們的原有市場，這是給 PC 秀場們敲響了警鐘。

移動時代的映客們，和 PC 時代的 YY 秀場們，真正的不同總結起來主要有三個地方：

1. 主播門檻不一樣，YY 秀場們可以構建自己的護城河，但成也蕭何敗蕭何，里面的主播很難出來，外面的主播也很難進去。其次，PC 時代的產(chǎn)品畢竟不是那么易用的，做主播的硬件要求也不低，再說網(wǎng)速、資費也不可同日而語。現(xiàn)在可是美顏一開，手機一拍，直播就來，讓成為主播是一件輕松的事。
2. 用戶群不一樣，YY 秀場們是躺在 YY 游戲語音的海量用戶上的，是典型的富二代，但當年玩網(wǎng)游的用戶終究會老去，伴隨著移動時代起來的小鮮肉們，他們可能大部分不再用 YY 玩網(wǎng)游，他們的口味和審美是不一樣的。以前取悅用戶主播要才貌雙全，又唱又跳的?，F(xiàn)在可能網(wǎng)紅加個濾鏡，近距離看看女神，屌絲們就掉了一地的哈喇子。
3. 主打內(nèi)容不一樣，PC 時代的秀場，有過很黃很暴力的原始階段，慢慢 YY 將內(nèi)容進階到真正可以賣藝的階段，很多人可能不知道 YY 最賺錢和最有人氣的主播都是男的，YY 娛樂可能是世界上最大的娛樂經(jīng)紀公司。而移動時代的主播，用戶的眼球都在主播的上半身，因為手機最方便展示的就是自己或自己看到的東西，內(nèi)容的豐富度比 PC 秀場會更廣些。簡而言之，映客們比 YY 直播們，要更加年輕，更加移動化，內(nèi)容更加豐富和碎片化。

在 PC 時代，社交的王者是 QQ，但在移動時代社交之王就是微信了。從 PC 時代邁入移動時代，用戶的訴求、使用場景、使用體驗可能完全不一樣，也給映客們的創(chuàng)業(yè)者打開了新的機會窗口。YY 娛樂并沒有被映客打敗（現(xiàn)在還活得很好），如果最終真的被打敗，也是被移動時代的趨勢所淘汰。

五、百團大戰(zhàn)何去何從

秀場直播，始于 PC 時代的視頻，到悶聲發(fā)大財?shù)?9158，到真正催生主播經(jīng)濟的 YY 娛樂，這是 PC 時代的秀場巔峰。邁入移動時代，斗魚、映客、花椒、17，新老巨頭相繼進場，場景是那么的似曾相識，讓我們回想起當年的視頻網(wǎng)站大戰(zhàn)。

目前來看，映客在移動直播浪潮中占據(jù)了先機。但隨著騰訊、YY、陌陌、微博、快手等流量平臺加入，真正的戰(zhàn)爭才剛剛開始。無論局內(nèi)人還是局外人，無論是最樂觀的創(chuàng)業(yè)者和還是最多錢的投資人，心里都很明白，中國互聯(lián)網(wǎng)的競爭，最終都是剩者為王。各種直播成行成市，看似熱鬧非凡，也最終和視頻網(wǎng)站、團購大戰(zhàn)一樣，留下來的不過三五家。那么，什么因素會決定直播大戰(zhàn)的成敗呢？

直播最后拼的還是三要素：內(nèi)容（主播）、流量、變現(xiàn)。這個和當年視頻網(wǎng)站競爭類似，最后拼的是版權、流量。王思聰最近在一次做電競賽事解說的時候說了一句很拉風的話，“能用錢解決的問題都不是問題”。主播、流量的確都可以用錢來解決。中國互聯(lián)網(wǎng)特別喜歡一種創(chuàng)新，就是把本來能賺錢的事，做成虧本的生意。游戲直播本來可以賺錢，主播簽約費一下把整個行業(yè)拖進虧本的泥潭。這樣的事，最后可能也會在移動秀場里上演，畢竟搶超級網(wǎng)紅和明星都是需要先虧錢的，明星直播聽起來很美，但那都只是賺眼球不賺錢的事。但投資人可不在乎，像優(yōu)酷有流量連虧 10年 也照樣上市套現(xiàn)?？梢哉f，2015年 是移動直播的元年。2016年，移動直播已經(jīng)進入了紅海。那么意味著，同質化競爭不可避免，同質化競爭一般到最后就是拼誰錢多。

跟當年視頻大戰(zhàn)一樣，當內(nèi)容平臺進入戰(zhàn)國時代，優(yōu)質 IP 就成為戰(zhàn)爭中的上甘嶺，成為兵家必爭之地，當年的 IP 是影視版權，現(xiàn)在的 IP 換成了活生生的網(wǎng)紅、主播。行業(yè)競爭越激烈，必將推高 IP 的價格，因此往后的一段時間，網(wǎng)紅和主播的日子將會變得不錯，但平臺的成本也將水漲船高。游戲直播平臺競爭加劇的時候，電競主播簽約費就會賣出千萬天價，令人側目。除了爭奪外部優(yōu)質 IP 資源，直播平臺在完成人氣積累后，必須自己培育捧紅主播和留住主播的生態(tài)，那時直播產(chǎn)業(yè)就像視頻產(chǎn)業(yè)當年邁進自作劇的階段，畢竟自己創(chuàng)造 IP 比真金白銀買 IP 來得便宜些。

我們都只看到了秀場直播的盈利能力強、UGC 門檻低等優(yōu)點，但我們不能只看到秀場的好處，而看不到秀場的弊端。因為決定一個平臺能否很好的獨立發(fā)展，除了商業(yè)模式外，用戶的粘度是更關鍵的要素。游戲直播的盈利能力可能只有秀場的 1/9，但其用戶粘度也是秀場獨立平臺的數(shù)倍以上。YY 之所以能在秀場領域秒殺 9158，除了 YY 娛樂自身的微創(chuàng)新外，更多是因為 YY 娛樂是利用 YY 語音平臺的流量優(yōu)勢，YY 語音對游戲用戶來說是剛需，是必須高頻使用的，看 YY 娛樂那是玩游戲之余逛逛，YY 娛樂只是 YY 語音的商業(yè)模式，而不作為獨立平臺發(fā)展。

實際上，秀場直播自身并不具備太大的用戶自增長能力，這是為什么 PC 版 YY 發(fā)展很好，移動版 YY 發(fā)展困難，終究是用戶的訴求點不一樣。那為什么映客的目前用戶增長速度還不錯呢，那是因為利用了網(wǎng)紅和明星的輻射效應，利用明星和網(wǎng)紅的帶粉能力。但明星和網(wǎng)紅的數(shù)量畢竟是有限的，網(wǎng)紅瓜分完了以后呢？再利用美女顏值效應，但用戶新鮮度過了以后呢？秀場終究是個游戲，而且是 RMB 玩家的游戲，老百姓湊熱鬧時間久了也終會明白，審美疲勞后也最終會散去。9158 每況日下，與其作為獨立平臺發(fā)展用戶流失率太高、用戶獲取成本隨著競爭加劇逐步提升有莫大的關系，這都會反映在 9158 財報的毛利率和用戶數(shù)量上，這個問題也將會是移動映客們要面臨的問題。

解決同質化競爭的唯一路徑就是顛覆性創(chuàng)新，但貌似這并不是中國互聯(lián)網(wǎng)特別擅長的事。不難預測的是，直播百團大戰(zhàn)的序幕已經(jīng)拉開，其血腥程度一定不亞于當年的視頻和團購大戰(zhàn)，無論戰(zhàn)果如何也必將成為中國互聯(lián)網(wǎng)歷史的一部分。

在移動的紅利期，在資本的催生下，各種直播平臺群魔亂舞，一時百團大戰(zhàn)正酣。在文章最后，我只想說一句：唯有當潮水退去,才知道誰在裸泳。

作者@YY 游戲直播創(chuàng)始人古豐

來源@36氪

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