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網(wǎng)紅并非明星，由于有大批粉絲的擁躉，成為我們的碎片化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的偶像。去年“雙11”張大奕等網(wǎng)紅用微博導(dǎo)粉到淘寶店鋪中，逆天的銷貨能力讓電商業(yè)內(nèi)為之震驚，銷售型網(wǎng)紅隨后被各大平臺(tái)整合并形成產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)業(yè)紅利期很快關(guān)閉?，F(xiàn)在人們談起網(wǎng)紅，更多指代的是papi醬這樣的內(nèi)容型網(wǎng)紅，他們出色地玩轉(zhuǎn)短視頻、直播、微博、微信等各種投放渠道，受到大批粉絲追隨，流量輕松突破10萬(wàn)+，旋即成為大眾關(guān)注焦點(diǎn)。

在傳統(tǒng)聚集人氣的法子失靈、機(jī)構(gòu)品牌式微的大背景下，投資者對(duì)新晉網(wǎng)紅偏愛有加，媒體不斷曝光網(wǎng)紅拿到了融資，網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)因此迎來(lái)了春天。從網(wǎng)紅本人輸出的價(jià)值和粉絲的覆蓋范圍上看，網(wǎng)紅大致分為“大眾網(wǎng)紅”和“垂直網(wǎng)紅”，前者多為粉絲提供廉價(jià)娛樂或心靈慰藉如papi醬、咪蒙、回憶專用馬甲號(hào)等等；后者多為各個(gè)垂直行業(yè)的意見領(lǐng)袖或資深人士如科技圈的萬(wàn)能的大熊、汽車圈的顏宇鵬、投資圈的陳岸等等。

由此演化出投資圈兩種不同投放路徑：一種是以粉絲規(guī)模和流量為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)投資大眾網(wǎng)紅，典型案例是真格基金聯(lián)手羅輯思維以1200萬(wàn)投資papi醬；另一種是以粉絲黏性和精準(zhǔn)營(yíng)銷為考慮投資垂直網(wǎng)紅，如頭狼資本600萬(wàn)投資知名車評(píng)人顏宇鵬（粉絲稱為“YYP”）。創(chuàng)投終究是一門生意，究竟大眾網(wǎng)紅和垂直網(wǎng)紅誰(shuí)的商業(yè)化路子更寬？網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)也不能只講情懷，究竟哪類變現(xiàn)模式更值得借鑒？

大眾網(wǎng)紅變現(xiàn)只靠廣告和噱頭嗎？

作為2016年頭牌網(wǎng)紅，papi醬微博、微信及短視頻平臺(tái)的粉絲均是千萬(wàn)級(jí)的，其商業(yè)化的每個(gè)細(xì)節(jié)都牽動(dòng)媒體的神經(jīng)，估值2億、融資1200萬(wàn)，廣告招標(biāo)溝通會(huì)門票賣出8000元/張，單條貼片廣告中標(biāo)價(jià)達(dá)2200萬(wàn)，一次次刷新人們對(duì)于網(wǎng)紅變現(xiàn)的想象空間。

廣電總局的整改讓papi醬的發(fā)揮有所顧忌，多重人格式的剪輯讓作品陷入程式化，大眾的審美疲勞未來(lái)難以避免。從papi醬廣告競(jìng)拍前后的互動(dòng)數(shù)據(jù)上看，papi醬的微博粉絲活躍度和圍觀熱情呈現(xiàn)下跌走勢(shì)。

內(nèi)容型網(wǎng)紅對(duì)大眾注意力資源爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，只有極少數(shù)能夠拿到廣告費(fèi)，95%的內(nèi)容型網(wǎng)紅是靠游戲精神支撐，像papi醬獲得融資的大眾網(wǎng)紅鳳毛麟角。而papi醬廣告招標(biāo)會(huì)所誕生的新媒體標(biāo)王更像是一場(chǎng)追求歷史虛名的游戲，而其合伙人公布內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)papitube卻缺鮮有關(guān)注，實(shí)際上大眾網(wǎng)紅的生命周期往往取決于在于內(nèi)容的持續(xù)性和粉絲的活躍度。目前，大眾網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道主要是依靠打賞、貼片贊助、視頻植入廣告，而過(guò)火的功利化會(huì)“掉粉”，大眾網(wǎng)紅在商業(yè)化過(guò)程遭遇了“兩難”。

垂直網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)被投資人看好的邏輯

與大眾網(wǎng)紅吸引“注意力”相比，垂直網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)在于“影響力”。知名投資人、愛健康金融創(chuàng)始人兼CEO黃斌認(rèn)為：“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的提法是現(xiàn)在才出來(lái)，換個(gè)說(shuō)法可能理解的角度不一樣，影響力經(jīng)濟(jì)，其實(shí)一直都在，無(wú)非現(xiàn)在影響力變現(xiàn)換成了互聯(lián)網(wǎng)的幾個(gè)形式，關(guān)鍵還是看影響力如何，如何積累出來(lái)的影響力，如何變現(xiàn)。”

最近流行一句話叫做“每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)當(dāng)成網(wǎng)紅”，以快準(zhǔn)穩(wěn)狠著稱，被譽(yù)為最具狼性的早期創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的頭狼資本，在互聯(lián)網(wǎng)金融、垂直社群、IP運(yùn)營(yíng)、TMT、智能硬件、醫(yī)療健康等領(lǐng)域的早期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行了大筆投資，比如大家CARS、少數(shù)派生活、媽媽去哪兒、獅門財(cái)經(jīng)、全民模特（捧紅）、健康管家平臺(tái)等項(xiàng)目，尤其看重項(xiàng)目創(chuàng)始人在垂直圈層內(nèi)的號(hào)召力和影響力。

頭狼資本創(chuàng)始人陳岸對(duì)垂直網(wǎng)紅投資的邏輯，分析的非常透徹，陳岸認(rèn)為：“投資網(wǎng)紅首先是垂直細(xì)分，一個(gè)專業(yè)的角落里的網(wǎng)紅（KOL）可能并非人所共知，Ta成名過(guò)程或許比很多（大眾）網(wǎng)紅慢，但其號(hào)召力、變現(xiàn)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力是大紅大紫的娛樂掃街網(wǎng)紅們所不能匹敵的。粉絲經(jīng)濟(jì)也好，圈層經(jīng)濟(jì)也好，無(wú)一不在揭示人類精神世界的發(fā)展奧秘——人，越來(lái)越獨(dú)立，圈層，越來(lái)越細(xì)分并可以形成堅(jiān)硬的圈層精神堡壘。垂直，從而是變現(xiàn)能力的重要評(píng)估依據(jù)。就好比20年前有數(shù)億人是譚詠麟的粉絲，但那個(gè)時(shí)候的我們除了買唱片買門票以外，不會(huì)再為譚詠麟貢獻(xiàn)點(diǎn)什么，我們可以很愉快地和反對(duì)譚詠麟的人一起相處。而現(xiàn)在，在細(xì)分領(lǐng)域的某些紅人雖只擁有極為少數(shù)的數(shù)十萬(wàn)粉絲，但這些鐵桿粉絲的依賴度極高，商業(yè)上能有非常多的變現(xiàn)手段?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)紅的投資的最大風(fēng)險(xiǎn)在于網(wǎng)紅本身的不確定性。對(duì)此，陳岸有另一套理解：“這些網(wǎng)紅KOL并不會(huì)因?yàn)閷I(yè)領(lǐng)域以外的個(gè)人品德、操行過(guò)失對(duì)自身的地位有明顯影響。體現(xiàn)出了比一般娛樂明星更強(qiáng)悍的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。比如高曉松盡管出了酒駕事件，這一點(diǎn)都不影響大家繼續(xù)喜歡他寫的歌、他寫的書以及他做的節(jié)目，因?yàn)榇蠹冶緛?lái)就沒把他當(dāng)成白馬王子或者道德楷模，大家喜愛的本來(lái)就是高曉松真實(shí)的人格、思想與才華。這樣的網(wǎng)紅，即使是涉及緋聞或毒品，也幾乎是沒有辦法被擊倒的?！?/p>

網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)粉絲眾籌首次試水：車評(píng)人YYP向粉絲眾籌達(dá)1200萬(wàn)

車評(píng)人顏宇鵬YYP是汽車圈的網(wǎng)紅KOL，2006年創(chuàng)辦新車評(píng)網(wǎng)并任總編輯，多年來(lái)持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容以其專業(yè)度，讓YYP贏得大量用戶的信任，他所運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)“yypcar”平均每條消息閱讀量達(dá)5萬(wàn)，評(píng)論、打賞非?；钴S。他的粉絲畫像精準(zhǔn)，消費(fèi)需求及購(gòu)買力旺盛，YYP希望憑借自己在圈內(nèi)的人氣和影響來(lái)打造汽車粉絲社群電商平臺(tái)——“大家CARS”。

“大家CARS”項(xiàng)目擬融資600萬(wàn)，出讓15%的股份，采取“領(lǐng)投300萬(wàn)元+跟投300萬(wàn)元”模式，領(lǐng)投人由頭狼資本、順絡(luò)電子股份董事長(zhǎng)袁金鈺、頭狼資本合伙人周慶鋒聯(lián)合發(fā)起，跟投的300萬(wàn)原計(jì)劃在頭狼平臺(tái)向投資人眾籌200萬(wàn)元，向YYP鐵桿粉絲眾籌100萬(wàn)元，而此前并無(wú)網(wǎng)紅拿粉絲的錢創(chuàng)業(yè)的先例。

在YYP公布眾籌方案3天后，就有一千人報(bào)名參加微信群預(yù)熱路演。頭狼金服平臺(tái)在3月16日正式認(rèn)購(gòu)時(shí)由于YYP的大量粉絲涌入而一度崩潰；YYP與頭狼資本商議，對(duì)申購(gòu)粉絲進(jìn)行專業(yè)調(diào)研，又在2小時(shí)候之內(nèi)收到605份正式認(rèn)購(gòu)申請(qǐng)，申請(qǐng)金額累計(jì)達(dá)1200萬(wàn)，比原計(jì)劃超募了12倍。YYP與頭狼資本最終甄選了160名粉絲投資人，合投金額共300萬(wàn)元，參與認(rèn)購(gòu)的605位粉絲則成為項(xiàng)目的首批VIP會(huì)員。

粉絲眾籌能否開創(chuàng)網(wǎng)紅變現(xiàn)新路徑？

網(wǎng)紅的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行粉絲眾籌的好處在于：

1. 能快速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目早期融資“破冰”，也避免被投資機(jī)構(gòu)稀釋掉過(guò)多股份；
2. 增加粉絲對(duì)項(xiàng)目的參與感，把粉絲由情感支持者轉(zhuǎn)化為利益關(guān)系人，還可以把粉絲發(fā)展成為產(chǎn)品測(cè)試的種子用戶和市場(chǎng)推廣的“死忠粉”；
3. 對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，找粉絲借錢創(chuàng)業(yè)與那純2VC的項(xiàng)目相比，要在路演中給粉絲和用戶交實(shí)底，還得在創(chuàng)業(yè)中保持ALL in的姿態(tài)全力以赴。

粉絲眾籌的成功試水證明了凱文·凱利的1000鐵桿粉絲理論適用于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)紅之“紅”不在粉絲多少，而在于有多少愿意貢獻(xiàn)收入的粉絲。腦洞大開一下，如果papi醬團(tuán)隊(duì)不拿投資人的錢，而是在千萬(wàn)粉絲中篩選出最有購(gòu)買力的1000個(gè)粉絲進(jìn)行股權(quán)眾籌，那結(jié)果會(huì)不會(huì)更有趣？

粉絲眾籌實(shí)際上也是網(wǎng)紅IP的試金石，與大眾網(wǎng)紅靠顏值或個(gè)性吃飯不同，垂直網(wǎng)紅的魅力來(lái)自于專業(yè)權(quán)威或職業(yè)沉淀；從用戶運(yùn)營(yíng)的角度上看，有鐵桿粉絲擁躉的垂直網(wǎng)紅更容易組織起社群經(jīng)濟(jì)，嫁接起新的商業(yè)模式，孵化的項(xiàng)目也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用錢無(wú)法買到的。

不過(guò)，網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目組織粉絲眾籌并非易事，眾籌的核心在于讓小微個(gè)體在眾籌平臺(tái)參投項(xiàng)目并最終獲利。那如何確定眾籌目標(biāo)，占股權(quán)比例多少？如何設(shè)置不同的眾籌檔位，以保證出的多賺的多？如何進(jìn)行路演？一旦眾籌失敗，如何將眾籌費(fèi)退回？這些問題均需考慮。

除了要求創(chuàng)業(yè)者有“眾籌思維”外，還需有專業(yè)的眾籌平臺(tái)支持。眾籌機(jī)構(gòu)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行估值，并界定眾籌額度和股權(quán)占比；眾籌成功后的粉絲屬于天使投資人，要按出資額承擔(dān)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，并作工商登記和備案。與其他產(chǎn)品眾籌不同，網(wǎng)紅項(xiàng)目粉絲眾籌的挑戰(zhàn)在于怎樣甄別出有限的投資人，在粉絲眾籌中一旦出現(xiàn)哄搶情況，需要眾籌服務(wù)平臺(tái)調(diào)研和篩選，并對(duì)股權(quán)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)的下半場(chǎng)機(jī)會(huì)降落在垂直網(wǎng)紅（KOL）如各行業(yè)內(nèi)的大咖、專家、自媒體人身上，垂直網(wǎng)紅憑借本人的品牌、粉絲積累、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的連接優(yōu)勢(shì)，在專業(yè)投資機(jī)構(gòu)提供的粉絲眾籌服務(wù)的幫助下，是助推網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)的一條可行路徑。而大眾網(wǎng)紅如果不進(jìn)行圈層化的粉絲運(yùn)營(yíng)，終將如絢爛的煙花在盛開后冷卻······

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