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榮耀標(biāo)識(shí)新冠肺炎之下，社交媒體的力量與風(fēng)險(xiǎn)
進(jìn)入社交媒體時(shí)代后，每個(gè)人都成了自發(fā)媒體，擁有篩選、創(chuàng)作、傳播的力量。而新冠肺炎疫情發(fā)生后，這些人也不斷傳播、發(fā)酵，影響、重塑疫情相關(guān)的認(rèn)知和行動(dòng)。那么這種社交媒體的力量因何而來(lái)，這背后又有什么傳播風(fēng)險(xiǎn)呢？
我們的生活仍在被2019新型冠狀病毒（2019-nCoV）疫情影響著，每天的數(shù)據(jù)變動(dòng)牽動(dòng)著所有人的情緒。
這場(chǎng)影響了全國(guó)人民的疫情，很容易就讓我們想起17年前的另一場(chǎng)戰(zhàn)役：非典。我們也看到，很多文章系統(tǒng)性地研究和對(duì)比了這兩場(chǎng)疫情的異同，從疫情的發(fā)展特點(diǎn)、政府的表現(xiàn)，到民眾的應(yīng)對(duì)，以及對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響力等。
然而，相比非典，此次新型冠狀病毒之戰(zhàn)有一個(gè)極其重要的特質(zhì)，尚未被各方面關(guān)注，那就是：新型冠狀病毒疫情是中國(guó)進(jìn)入移動(dòng)社交媒體時(shí)代后首次全民性公共危機(jī)。
2003年非典發(fā)生的時(shí)候，中國(guó)還沒有真正意義上的移動(dòng)社交媒體平臺(tái)，直到6年后，新浪微博才誕生，標(biāo)志著中國(guó)進(jìn)入了移動(dòng)社交媒體時(shí)代。
不僅僅是非典，讓所有中國(guó)人無(wú)法忘記的2008年汶川地震，也發(fā)生在移動(dòng)社交媒體產(chǎn)生之前。而在進(jìn)入移動(dòng)社交時(shí)代后，我們經(jīng)歷過舉國(guó)歡慶的建國(guó)70周年，也經(jīng)歷了國(guó)際矚目的中美貿(mào)易糾紛，然而，它們或者是“喜事”，或者并非“全民”，這使得新型冠狀病毒疫情成為中國(guó)人民在社交媒體時(shí)代，所經(jīng)歷的，首個(gè)真正意義上的公眾危機(jī)事件。
那么，一個(gè)社交媒體時(shí)代，將給新型冠狀病毒疫情帶來(lái)哪些不同于SARS的發(fā)展？
過去幾年中，我作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)工作者，深刻感受到了社交媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的力量：對(duì)消費(fèi)者的改變，對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響，直至對(duì)媒體與營(yíng)銷兩大行業(yè)規(guī)則的改寫。
這里，我想用一個(gè)現(xiàn)成的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)“病毒營(yíng)銷”來(lái)闡釋社交媒體的獨(dú)有力量。
“病毒營(yíng)銷”指的是，我們創(chuàng)作出具備強(qiáng)烈傳播勢(shì)能的內(nèi)容，這些內(nèi)容就像病毒一樣，激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行自發(fā)傳播，從而實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率最高效的營(yíng)銷活動(dòng)。
“病毒營(yíng)銷”帶出了社交媒體的力量本質(zhì)，即每個(gè)人都成為一個(gè)媒體，篩選、創(chuàng)作、再傳播，傳播路徑被極大改變，而傳播效果被指數(shù)級(jí)提升。
病毒營(yíng)銷傳播示例
可以說，在真實(shí)的病毒線下猖狂傳播、社會(huì)與之全力搏斗的同時(shí)，另一場(chǎng)“病毒”也在線上如火如荼地進(jìn)行：無(wú)數(shù)“病毒式信息”在中國(guó)高達(dá)12億多的移動(dòng)用戶之間傳播、發(fā)酵，影響和重塑著他們對(duì)線下這次戰(zhàn)役的認(rèn)知和行動(dòng)。
毫無(wú)疑問，兩場(chǎng)“病毒”之間是一個(gè)深刻而復(fù)雜的交互影響，而理解這一影響對(duì)我們至關(guān)重要。在過去多年中，時(shí)趣一直不遺余力地探索社交媒體的傳播，我們希望將人的智慧與機(jī)器的智能融合，通過大數(shù)據(jù)和人類的洞察，探索“病毒內(nèi)容”與“受眾認(rèn)知與行為”之間的復(fù)雜邏輯關(guān)系。
因此，我想基于我們的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知，從社交媒體這一基本視角，梳理與分享下這次政府主導(dǎo)、全民參與的公共疫情管理，有哪些新的機(jī)遇、變化和挑戰(zhàn)。
一、社交媒體帶來(lái)的新機(jī)會(huì)
如前面所提，相較于傳統(tǒng)媒體，社交媒體的本質(zhì)是每個(gè)人的參與，因此它具備開放性強(qiáng)、參與度高、話題擴(kuò)散速度快、受眾可以主動(dòng)公平的參與觀點(diǎn)貢獻(xiàn)甚至設(shè)定議程等優(yōu)點(diǎn)，這使得在今天的大眾媒體中，社交媒體平臺(tái)毫無(wú)爭(zhēng)議地成為了大眾獲取“一手信息”、“權(quán)威信息”和“真相信息”的第一陣地；與此同時(shí)，曾經(jīng)主導(dǎo)傳播的電視、報(bào)紙、廣播、雜志，則成為了輔助渠道。
即使出身于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒體隊(duì)伍，也開始以社交媒體作為主陣地。
在這次新型冠狀病毒疫情中，我們看到初期高質(zhì)量的信息來(lái)源，是《三聯(lián)生活周刊》、《財(cái)新》這樣的出身紙媒時(shí)代的專業(yè)媒體，通過自己的社交媒體渠道來(lái)持續(xù)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)獲取的第一手信息，再通過社交媒體的廣泛傳播，極為關(guān)鍵地促成了大眾對(duì)事件的初期關(guān)注。
? 《三聯(lián)生活周刊》和《財(cái)新》報(bào)道部分截圖
在武漢封城后的整個(gè)事件發(fā)展的過程中，社交媒體的開放性和參與性發(fā)揮出了巨大的能量：
- 極高的傳播效率——權(quán)威專家的建議、政府相關(guān)舉措要求的擴(kuò)散、疫情進(jìn)展的實(shí)時(shí)信息，通過社交媒體能夠高效到達(dá)每個(gè)老百姓，同時(shí)關(guān)鍵信息經(jīng)過大眾的接力擴(kuò)散，到達(dá)率和影響力極高；
- 超強(qiáng)的去中心化組織能力——各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)資源的匱乏信息，和民間自發(fā)集結(jié)的公益力量，借助社交媒體多對(duì)多的有效溝通，形成了更加高效的連接，創(chuàng)造了極大的社會(huì)價(jià)值；
- 實(shí)時(shí)的反饋和監(jiān)管能力——面對(duì)某些管理機(jī)構(gòu)效率和公平的問題，社交媒體讓受眾有了充分的表達(dá)可能，形成了相當(dāng)?shù)妮浾搫?shì)能，從而迫使失職者或更上級(jí)管理機(jī)構(gòu)作出快速的表態(tài)和改進(jìn)。
諸如此類的優(yōu)點(diǎn)還有很多，一言以蔽之，社交媒體的存在，使得新型冠狀病毒戰(zhàn)役整體的發(fā)展，從一開始就是線上和線下同時(shí)進(jìn)行，在中國(guó)從來(lái)沒有任何一起公共議題和它一樣，通過社交媒體形成了如此大規(guī)模和實(shí)時(shí)性的全程參與和全民影響。
因此，新型冠狀病毒疫情的反應(yīng)速度、問題發(fā)現(xiàn)的效率、民間資源對(duì)接實(shí)現(xiàn)度、受眾信息透明度，事實(shí)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于非典。
二、社交媒體隱含的新風(fēng)險(xiǎn)
具備顯著優(yōu)勢(shì)的新興事物，往往也都伴隨著相當(dāng)程度的風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是，對(duì)于這些風(fēng)險(xiǎn)我們也缺乏應(yīng)對(duì)的經(jīng)驗(yàn)。
社交媒體在人類社會(huì)中會(huì)造成的直接和間接風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)全球都在經(jīng)歷和研究中。
往大了說，美國(guó)總統(tǒng)上屆大選中，人們?cè)鴳岩啥砹_斯黑客利用Facebook等社交媒體干預(yù)，盡管經(jīng)過國(guó)會(huì)兩次質(zhì)詢Facebook CEO 扎克伯格，最終也沒有取得明確結(jié)論和下一步的舉措。
往小了說，日常生活中，從名人到普通人，從大公司到中小企業(yè)，社交媒體上充斥著相關(guān)的極端謠言、網(wǎng)絡(luò)暴力、隱私泄露，各種破壞性事件在高頻地持續(xù)發(fā)生。
回到這次新型冠狀病毒危機(jī)中，社交媒體由于自身內(nèi)在的規(guī)律和特點(diǎn)，也直接或間接的造成了一些不同程度的負(fù)面影響：
1. 個(gè)人和大眾：信息過載、認(rèn)知失衡、偏激形成與集體意識(shí)的極端對(duì)立
網(wǎng)友原創(chuàng)：這幾天網(wǎng)民的心情，圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
（1）信息過載
社交媒體，實(shí)際上是基于我們的社交關(guān)系和興趣關(guān)注構(gòu)建的內(nèi)容信息流，這導(dǎo)致我們更容易收到某一種特定的信息，而不是多元的聲音。
尤其是興趣算法的加入，讓我們?nèi)缤恍Q繭裹住一般，“困在”了某種相似的信息中，難以接觸到不同的聲音，這就是社交媒體的“繭房效應(yīng)”。
加上社交媒體本身是不中斷的信息流設(shè)計(jì)，相似信息的不間斷集中轟炸，帶來(lái)巨大的信息過載。
尤其在危機(jī)時(shí)刻，個(gè)體情緒本來(lái)就處于緊張之中，大規(guī)模、持續(xù)、密集的接受各種危機(jī)相關(guān)的信息，增加了個(gè)體出現(xiàn)進(jìn)一步的情緒波動(dòng)、輕微抑郁或者是易于激動(dòng)的心理健康風(fēng)險(xiǎn)。
從公共心理學(xué)的角度來(lái)看，PTSD（創(chuàng)傷后應(yīng)激精神障礙）通過社交媒體可能形成更大規(guī)模和更深程度的影響。
（2）認(rèn)知失衡和偏激形成
當(dāng)個(gè)體或者人群，進(jìn)入到一種持續(xù)的情緒沖擊后，認(rèn)知失衡再平衡的心理機(jī)制，會(huì)促使個(gè)體產(chǎn)生表達(dá)和行動(dòng)的沖動(dòng)，來(lái)尋求一種再平衡，重要的是，這種沖動(dòng)往往會(huì)在彼此影響中不斷變得極端，《烏合之眾》這本經(jīng)典著作中對(duì)此有深刻的描寫。
積極的一面是，這種情緒會(huì)激發(fā)很多人通過自發(fā)的尋找?guī)椭t(yī)療機(jī)構(gòu)的方法，來(lái)實(shí)現(xiàn)改變現(xiàn)狀，尋找平衡的心理動(dòng)機(jī)。
消極的一面是，還有很多人，則選擇通過發(fā)表偏激的言論甚至采取偏激的行為來(lái)進(jìn)行自我平衡。
（3）集體意識(shí)的極端對(duì)立
在大規(guī)模偏激形成后，往往最終在社交媒體上會(huì)形成激烈對(duì)立的兩方或者多方陣營(yíng)，造成社會(huì)理性的弱化：立場(chǎng)比觀點(diǎn)更重要，邏輯讓位于情緒，為了反對(duì)而反對(duì)的謾罵、人身攻擊大規(guī)模出現(xiàn)。更糟糕的情況是，這種非理性會(huì)從線上延展到線下的生活，最終造成社會(huì)的持續(xù)分裂和創(chuàng)傷。
在這次新型冠狀病毒事件中，其實(shí)符合上述描述的具體案例非常之多，在此并不一一展開了。
2. 政府：社交媒體的“民意”和各級(jí)政府主體之間的互動(dòng)質(zhì)量、及其對(duì)決策質(zhì)量的影響
防治疫情是個(gè)系統(tǒng)工程，統(tǒng)分結(jié)合，作為此次病毒防治的指揮者和主體，這次政府各級(jí)地方主體、各垂直條線主體，都全面地涉及其中。
首先，在危機(jī)時(shí)刻，中國(guó)政府對(duì)“民意”的敏感度事實(shí)上是相當(dāng)之高的，而社交媒體上受到廣泛傳播的強(qiáng)勢(shì)觀點(diǎn)，毫無(wú)疑問會(huì)被視為“民意”的顯性代表。
其次，各級(jí)政府管理人員，本身也會(huì)作為普通個(gè)體，受到社交媒體上各種觀點(diǎn)的影響。
然而，社交媒體上形成的觀點(diǎn)與動(dòng)向，雖然勢(shì)能強(qiáng)，然而情緒化成分居多、信息的質(zhì)量參差不齊，最終是否會(huì)對(duì)政府的工作決策產(chǎn)生影響風(fēng)險(xiǎn)，比如對(duì)形勢(shì)和共識(shí)的判斷、對(duì)問題優(yōu)先級(jí)的排序，對(duì)精力和資源的分配，會(huì)因?yàn)樯缃幻襟w的相關(guān)熱度形成不恰當(dāng)?shù)挠绊懀?/strong>
這些風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該說客觀存在，但是目前還難以有充分的研究來(lái)判斷實(shí)際的情況。
此外，在這次新型冠狀病毒事件過程中，最明顯暴露出來(lái)的一個(gè)問題是：各級(jí)政府管理機(jī)構(gòu)，對(duì)于社交媒體的使用能力都非常欠缺，導(dǎo)致本該在事件中扮演的“意見領(lǐng)袖”角色缺位，在事件過程中對(duì)于社交媒體的管理也有不夠科學(xué)的舉措，舉幾個(gè)例子說明：
1）大量政府機(jī)構(gòu)缺乏通過社交媒體直接溝通的基礎(chǔ)設(shè)施和溝通能力。
在危機(jī)中，直接、明確、迅速、持續(xù)的溝通，是社交媒體溝通的基本原則，也是社交媒體真正的優(yōu)勢(shì)所在。
事件中，武漢及湖北有關(guān)部門前期的一些決策和行動(dòng)，在社交媒體上引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，相關(guān)負(fù)責(zé)人或機(jī)構(gòu)理應(yīng)快速反應(yīng)、有效溝通，才能有效平息社交媒體的焦慮與壓力。
但是事實(shí)上，政府機(jī)構(gòu)最開始僅僅采用了非常傳統(tǒng)的記者招待會(huì)、信息發(fā)布會(huì)、甚至是政府官網(wǎng)發(fā)布文件的形式，在后期也只加上了和央視等官方媒體的訪談形式。
這種間接溝通的形式，不符合社交媒體直接溝通的心理需求，反而導(dǎo)致了各種內(nèi)容“被圍觀”后的二次創(chuàng)作和發(fā)酵，使得權(quán)威機(jī)構(gòu)的公信力再次下降，而社交媒體整體焦慮和極端情緒繼續(xù)蔓延。
事實(shí)上，如果政府機(jī)構(gòu)能夠主動(dòng)通過官方的社交媒體賬戶，持續(xù)、直接的發(fā)布相關(guān)信息和回答相關(guān)社交媒體上產(chǎn)生的問題，將會(huì)更加有效地實(shí)現(xiàn)溝通帶來(lái)的正向價(jià)值。
2）“官方”發(fā)聲渠道零散，信息不整合，進(jìn)一步影響了溝通的有效性。
各級(jí)政府由于缺乏自身的社交媒體主陣地，因此部分的地方國(guó)有媒體，甚至是國(guó)有媒體旗下的新媒體品牌開始“代表”官方發(fā)聲，活躍在社交媒體上。
然而，這帶來(lái)了更多的疑惑：國(guó)有媒體旗下賬號(hào)的發(fā)聲內(nèi)容，究竟能否在危機(jī)中代表政府的觀點(diǎn)？他們?cè)诼暲司薮蟮纳缃幻襟w上，應(yīng)該扮演的是極其理性、對(duì)沖情緒的聲音？還是也可以利用情緒趁機(jī)積累熱度和粉絲？
從這次整體“官方”的表現(xiàn)來(lái)看，普通受眾是會(huì)感覺到混亂與加劇焦慮的。
3）對(duì)于有違法風(fēng)險(xiǎn)的信息，在社交媒體熱度極高的情況下，需要有更科學(xué)的判斷和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)來(lái)處理。
首先，今天在社交媒體上，要完全刪除任何內(nèi)容，幾乎是不可能的；其次，在社交媒體熱度極高的環(huán)境中，任何對(duì)內(nèi)容刪除的動(dòng)作本身，事實(shí)上都會(huì)加強(qiáng)內(nèi)容的“病毒性”，且會(huì)幫助這些內(nèi)容進(jìn)一步“進(jìn)化”成更加有病毒性的新內(nèi)容。
因此，在這些信息的刪除處理上，一定要更加冷靜。事實(shí)上，刪除的效果上往往不如直接對(duì)違規(guī)內(nèi)容進(jìn)行定性、批駁和公示，或者至少對(duì)刪除理由有進(jìn)一步的公示，否則有可能在社交媒體上越刪越熱，越傳越邪。
三、五條建議
在這次疫情勝利之后，應(yīng)該有五個(gè)建議增設(shè)方向，可供參考：
- 政府應(yīng)該更加系統(tǒng)的梳理政府的社交媒體賬號(hào)體系和管理體系，學(xué)習(xí)和培養(yǎng)更有效的社交媒體使用流程和工作習(xí)慣；
- 考慮在過程管理中，引入專業(yè)傳播第三方機(jī)構(gòu)，整合政府需求和受眾視角，優(yōu)化溝通、互動(dòng)策略，提升內(nèi)容的信息量、清晰度和滿意度；
- 意識(shí)到社交媒體上受眾出現(xiàn)恐慌、焦慮心理的潛在風(fēng)險(xiǎn)，提前準(zhǔn)備預(yù)案，在溝通中增強(qiáng)“去焦慮”、“去極端情緒”的對(duì)應(yīng)內(nèi)容和傳播手段；
- 研究社交媒體在“去中心化”信息和行動(dòng)組織的潛力，找到更有效的賦能和引導(dǎo)方法，充分發(fā)揮民間力量；
- 和大型社交媒體平臺(tái)建立更有效的溝通和協(xié)作機(jī)制，發(fā)揮平臺(tái)在推薦、推送、辟謠、降噪等方面的關(guān)鍵功能，持續(xù)觀察這次事件在社交媒體上一段事件后留下來(lái)的“內(nèi)容遺產(chǎn)”和“集體觀念”的變化。
另外一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，這次也是95后社交媒體“原住民”第一次經(jīng)歷的大規(guī)模的公共事件，對(duì)他們?yōu)楹诵牡恼w公民意識(shí)、參與習(xí)慣等的改變，都值得繼續(xù)觀察和研究。
我們堅(jiān)信，在病毒和人類的不斷斗爭(zhēng)中，最終勝利者一定是人類；但比勝利更重要的，是我們是否能夠從代價(jià)昂貴的勝利中，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，變得更為智慧。
這一次新型冠狀病毒疫情中，中國(guó)大眾不僅在現(xiàn)實(shí)生活中抗擊病毒，我們也在社交媒體上經(jīng)歷著“病毒”之戰(zhàn)。社交媒體在這次疫情防控的戰(zhàn)斗中，發(fā)揮了巨大的、甚至被低估和缺乏足夠研究的影響力。
希望每個(gè)人、媒體平臺(tái)本身和各級(jí)政府機(jī)構(gòu)，能夠持續(xù)觀察和思考，共同努力，釋放出社交媒體更多的正面價(jià)值，抑制住其潛在的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)。
更重要的是，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，社交媒體正隨著技術(shù)和文化發(fā)展的節(jié)奏在不斷進(jìn)化，其最終會(huì)給社會(huì)帶來(lái)的變化，需要我們時(shí)刻的密切觀察和深入研究。
作者：張銳 時(shí)趣Social Touch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，公眾號(hào)：時(shí)趣（ID：SocialTouchST）
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