由于景區游客數量非常大，如果景區的農夫山泉只賣2塊，銷量就能立馬翻倍，那為何它還堅持賣天價水呢？請見本文的分析。

有次到景區游玩，口渴之際，我決定在景區買水喝，面對眾多高價飲品。

掙扎半小時后，我最終還是在景區買了一瓶標價 ?10 元的農夫山泉。

是的，就是便利店賣 2? 元，超市賣 1.5? 元那款 550ml 有點 “甜” 的農夫山泉。

當然，不是針對農夫山泉，它的身邊還有 ?15? 元的可口可樂，20? 元的冰紅茶，30? 元的脈動，40 元的紅牛…

咕咚~咕咚，幾口干完農夫山泉，身心迅速冷靜下來，我開始有了個大膽的假設：

如果景區把農夫山泉售價下調到超市價（2 元），豈不是會賣得更多，賺得更多嗎？

畢竟我在掏錢買水之前，內心可是經過了一番長達了半小時的掙扎。

其實不僅僅是旅游景區，還有很多場景下的商品售價都遠遠超出市場正常價，比如：電影院、機場…

那為什么這些地方會出現天價商品呢？

接下來我們一起重回消費場景，從實際分析：

景區為何看重的是商品單價，而不是商品銷量？景區如果也把農夫山泉賣 2 元，能不能賺得更多？

結論先行：景區提高商品單價，相較于降低售價（提高銷量）會賺得更多。

01 顧客的特殊消費心理

盡管已經是 2020 年，新聞聯播里的全面建成小康社會之年，但是對于 13 億同胞中的絕大多數而言：物質生活要優先于精神生活，且精神生活的消費額要高于物質生活。

什么叫 “物質生活優先于精神生活”？

舉個例：大多數人買水的目的就是為了解渴（物質），2 元農夫山泉正好，而不需要買幾百元的網紅礦泉水發朋友圈（精神）。

什么叫 “精神生活的消費額高于物質生活”？

即使從同一個錢包里掏錢，在面對不同消費場景下的消費時，消費者掏錢時的心理接受程度也不一樣。

理論上，絕大多數人都會認為精神生活消費的價格高于物質生活是合理的。

舉個例：中午偶爾吃頓 20? 元的煲仔飯就感覺有點小貴心疼了，但是周末請朋友吃火鍋，花了 4、500 元卻認為很正常。

前年，青島游客爆出 ?38? 元一只天價的龍蝦，如果換到五星級飯店里，同樣龍蝦的價格可能會翻上幾倍，但大眾心里顯然更容易接受后者。因為前者僅僅是滿足自己基本生活（物質），而后者是為了維系朋友情誼（精神）。

但旅游景區主要承載的是娛樂休閑功能，恰恰都算是精神生活下的消費場景。

消費場景不同，消費者的消費心理不同，商品的定價策略因此不同。

景區商品售價高實際上是充分利用了消費者在精神生活消費場景下的潛意識。

所以，即使有的景區本身位于城市中心區，其商品綜合成本也和普通超市無差異，但商品售價絕對會高于超市。

更好笑的是，偶爾當個別景區的商品價格與超市一致時，反倒會引發消費者的質疑。

02 不擔心老顧客復購

當代營銷人的共識：維護老顧客比拉取新用戶更容易——因為相比斥巨資砸廣告拉取新用戶，老顧客已經體驗過產品/服務，沒有認知上的障礙，獲客成本會低得多。

復購是營銷中至關重要的一環，尤其是餐飲行業，復購用戶往往占比過半。

理論上：要提高復購率，就要保證消費者在消費過程中體驗感良好，以便下次消費能立刻想到你。

這難道是說所有企業都需要在用戶的消費體驗上下工夫？

并不是，比如像景區這樣的一次性消費場景（短時間不會重復消費的場景）就不用。

每年節假日，各地旅游景區都是人滿為患，景區天價商品大家或多或少都購買過，筆者 6 年前就曾在峨眉山金頂買過 15 元的方便面。

景區難道不擔心天價商品會對游客造成不好的消費體驗？

可能真不擔心，對大多數人來說，景區就是一次性消費場景，很少會有人在在短期內多次前往同一個景區旅游。所以，景區并不是主要依靠回頭客生存的。

但是又會延伸出另一個問題：景區難道不擔心游客將不好的消費體驗傳遞給他的朋友？

這是個現實問題，通常大家討論旅游經歷時，重心部分一定是景觀本身，例如黃山的奇石、桂林的山水…

即使談到飲食部分，也首先是各地美食的色、香、味，價格往往只是輕描淡寫，因為價格除了貴就是便宜，沒得談的。

再者說，很少有人會因為景區商品價格問題而最終決定是否前往景區的。

比如新聞里常報道云南商家宰客事件，但是每年去大理、去香格里拉的游客還是絡繹不絕。

最后必須分享一個理論——”峰終定律”，其大意是：

如果在一段體驗的高峰和結尾時刻，你的體驗是愉悅的那么你對整個體驗的感受就是愉悅的。

來景區本來就是游玩的，如果在觀賞景觀過程中體驗感是良好的，那么整場旅游體驗感就不會差。

機場、高鐵站的情況與景區相似，但同時其又屬于必須性消費場景，消費者往往更關心的是最終結果：即準時、安全抵達目的地。

03 降價會增加其他成本、降低體驗

先來思考一個問題：景區售賣高價商品后對景區最直接影響是什么？

對，商品銷售量不高，當然這并不是壞事，也別以為商品銷量過高就一定是好事。

舉個例：景區如果把售價 10? 元的礦泉水改為 1 元或更低價格，礦泉水的銷量可能會增長數倍。

當然：為了應對龐大的購買人群，景區是不是要增設販賣窗口、增加售貨員，增加額外的成本。

當然，更麻煩的還在后面，一旦礦泉水的銷量起來了，景區的衛生又會成為一個大問題。

這里只提到了礦泉水一種商品，如果再算上面包、牛奶、鹵味、辣條…這些氣味濃重、污染力強的商品。

以國慶假期的景區人流來計算，即使環衛工人 24? 小時工作也避免不了垃圾桶被塞爆的命運了。

食品氣味彌漫、垃圾遍地…可不是一個好兆頭，它對景區口碑、用戶體驗的影響遠勝于商品的高價格。

上海的迪士尼樂園就曾命令禁止嚴禁游客攜帶開封過的食品入場，其主要憂慮也是擔心食品味道過重、垃圾過多影響到整個園區。

電影院場景大家可能更容易理解，如果電影院爆米花和街頭老爺爺賣的價格相同，那一場電影看下去，四周都有人嚼爆米花，何來觀影體驗。

整體來說：景區是用商品價格來竭力調控可能造成的不良影響。

04 降價不一定會增加收入

先來看一個不是很嚴謹例子：

農夫山泉的成本為 1 元，若景區標價 10? 元，能銷售 10 瓶；若標價 2 元，則需要銷售 90? 瓶才能達到相同的利潤。

如要獲得相同的利潤，要么把售價提高 5? 倍，要么把銷量提高 ?9? 倍。

仔細想下這個調價過程：把售價從 2 元提高到 10 元的過程，景區是主動的，并且價格變化的結果（即提升了 5 倍）是確定的。

但是如果直接定價 ?2? 元，農夫山泉究竟能賣多少瓶，銷量能不能多出 9? 倍，這是一個未知數，這里景區是被動的。

再聯想第 ?1? 點提到的精神生活消費場景，提高價格的難度不會太大，但是提高 9 倍銷量的難度，營銷人都清楚。

也就是說，降價能換來銷量增加，但是銷量增加能否換來比降價前（高價商品）更高的利潤？

再深入探討：

如果依靠銷量提高 9? 倍來換取同等的利潤，那么又會涉及到第 3? 點提到的問題。

景區需要增加額外的銷售員、衛生清理員，成本支出增長的同時，還可能換回差的用戶體驗。

最后，又是一個很現實的問題：愿意消費的用戶一定會消費，價格不會是問題；不愿意消費的用戶，總會有一堆問題。

就如同乘飛機一樣，企業老總、高管出行必選頭等艙，不會太在意價格；而普通人則會認為經濟艙就很好了（相較于火車、汽車）。

即使頭等艙打折出售，只要價格仍高于經濟艙，他們仍然會選擇經濟艙出行。

總之，景區商品降低價格的并不一定能帶來與之對應的銷量增長，不一定會賺得更多，甚至還可能帶來負面影響。

05 經營成本高

最后是所有景區、機場官方對外的統一回應：自身經營成本高。

的確，現在旅游區、機場航站樓的場地成本都很高；因是公共場合，對服務員的要求也要高于普通商超，當然背后也是人資成本的指出。

但二者都屬于國家公共性質的機構，服務好老百姓應該才是其首要責任，如果把盈利賺錢當做目的就不可避免會出現高價商品的問題。

06 小結

OK，這篇由農夫山泉牽連出的景區天價商品的討論分析文章到此為止簡單做個小結：

• 顧客的特殊消費心理
• 不擔心老顧客復購
• 降價會增加其他成本、降低體驗
• 降價不一定會增加收入
• 經營成本高

筆者在景區商品買得不多，所以感悟不一定正確，不合理之處還望大家能多多指正。

以上~

作者：濁水溪邊，來自深圳十八線小鎮的職業培訓運營總監，寫過 10W+ 的廣告軟文。作者公眾號：運營磚家（ID：yyzj19）

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