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21世紀進入第三個十年，社交媒體已經(jīng)成為人們生活中必不可少的一部分， Facebook的月活躍用戶接近24億，YouTube的月活躍用戶也已經(jīng)突破20億。

本期回顧社交媒體過往十年的發(fā)展歷程，并發(fā)出疑問，曾經(jīng)意味著連接、溝通的社交媒體，如今還能將孤島連成大陸嗎？

社交媒體：洗牌不斷，巨頭終崛起

按學界的定義，社交媒體一般有兩個決定性的特征：一是應(yīng)用必須基于互聯(lián)網(wǎng)，二是內(nèi)容由用戶生成。

1. 百家爭鳴

人們普遍認為第一個稱得上社交媒體的軟件是1997年推出的“六度空間”（sixdegrees.com），此后伴隨著新世紀千禧年的鐘聲，第一批社交媒體逐漸涌現(xiàn)。

它們當中，一些迄今為止仍然活躍，比如2003年5月推出的LinkedIn；有些一時風光無兩，比如于同年8月推出的MySpace，用戶可以在主頁設(shè)置專屬音樂，好友來訪問時就會自動播放。它曾一度超越Google，成為世界上訪問量最大的網(wǎng)站。

而就在MySpace的團隊成立兩個月后，扎克伯格在哈佛大學宿舍里創(chuàng)建了一個名為Facemash的網(wǎng)站，后來他將其更名為Facebook，僅限于哈佛學生使用。

在21世紀第一個十年的末尾，Twitter創(chuàng)造的“#”話題標簽被廣泛使用，F(xiàn)acebook正式成為社交媒體之王，“點贊”按鈕首次出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)世界，徹底改寫了社交媒體的用戶心理。

一架飛機迫降在哈德遜河上，目擊者在Twitter上發(fā)布了一張照片，獲贊1122次，被各大媒體迅速轉(zhuǎn)載。四年后Twitter的創(chuàng)始人告訴媒體，正是這條推文開啟了一次革命，個體說話的聲音從此被聽見。

哈德遜河迫降事件的相關(guān)推文

這一時期，社交媒體就像一個興奮的高中畢業(yè)生，充滿希望，自認為前途光明，雖然無人寄予厚望，但卻決心改變世界。用戶在社交媒體上聯(lián)絡(luò)朋友、關(guān)注名流，目睹總統(tǒng)向全世界發(fā)布信息。Twitter上傳播的新聞仍然值得相信，F(xiàn)acebook也未深陷數(shù)據(jù)泄露和政治操縱的丑聞。

到21世紀的第二個十年，社交平臺的脆弱性暴露出來，近半MySpace用戶在2010年離開該平臺，原因被歸咎于經(jīng)常故障的應(yīng)用程序、過多的廣告、失敗的公司管理和社會性丑聞。MySpace積極尋找解決辦法，但最終效果不盡如人意。

一方面，他們嘗試進軍各類垂直領(lǐng)域，包括明星、時尚、體育甚至是文學，但顯然，那時清高的文人們并不會在MySpace上討論最新的深度文學作品；

另一方面，MySpace也試圖進行全球擴張，在盡可能多的國家設(shè)立分公司，但MySpace不得不為這樣的版圖擴張付出高昂代價，浪費數(shù)億美元招聘各國團隊、購買版權(quán)等等，幾乎在每個國家都處于虧損狀態(tài)。

第二個十年的洗牌迅速開始，智能手機迅猛發(fā)展，MySpace被拋棄，圖片和視頻類的社交媒體紛紛涌現(xiàn)。

2010年，Pinterest作為內(nèi)測版發(fā)布，采用瀑布流的形式呈現(xiàn)圖片；同年，Instagram上線，主打照片和視頻，并且用戶必須要把照片裁剪成正方形。

但這并未能打擊用戶的積極性，短短兩個月內(nèi)，Instagram的用戶注冊數(shù)量就超過了100萬人，此后一直保持高速增長。攝影不再是少數(shù)人的專長，Instagram和Pinterest的濾鏡審美開始影響雜志、畫廊乃至藝術(shù)本身。

在這個十年中，視頻變得越來越普遍、越來越重要。用戶不再觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目，而是在YouTube和其他社交媒體平臺上觀看自己喜歡的流媒體內(nèi)容，關(guān)注有趣的個人視頻博主。直播技術(shù)也取得了長足的發(fā)展，觀眾能夠獲取即時的、真實的視頻，而非劇本式的、機構(gòu)制作的視頻。

2011年，Snapchat橫空出世，以“閱后即焚”的新穎方式，再次籠絡(luò)了年輕用戶的心。也是在這一年，Google宣布入局社交媒體，開放Google+，但很快遭遇挫折。

一年后，Mashable的一份報告指出， Google+用戶平均每月在其網(wǎng)站上僅僅花費3.3分鐘，相比之下，F(xiàn)acebook用戶每月花費的時間是7.5小時。

社交媒體的“病毒式傳播”初露端倪，奧巴馬的一條推文被轉(zhuǎn)發(fā)80余萬次，成為2012年以來最受歡迎的推文；鳥叔在YouTube上發(fā)布的《江南style》MV火遍全球，成為有史以來第一個觀看次數(shù)超過10億次的視頻。

截至2020年，《江南style》MV在YouTube的播放量接近35億次

巨頭崛起

對Facebook來說，2012年不是世界末日，而是屬于自己的新紀元——從哈佛校內(nèi)網(wǎng)，它成長為擁有10億月活用戶的社交巨頭。也是在這一年，F(xiàn)acebook完成上市，并獲得了有史以來最高的IPO估值——1040億美元。

這一年，社交媒體野蠻生長的時代正式結(jié)束，巨頭開始謀劃、布局，收攏新的小玩家，初步建起壟斷性的社交帝國。Facebook完成了多項重要投資，其中最昂貴的一筆是以10億美元的價格，收購了風頭正盛的Instagram。

這種策略在此后三年內(nèi)被Facebook反復(fù)使用，2014年更是以190億美元的天價收購了WhatsApp，建立起了集即時通訊、照片分享、企業(yè)通信于一體的社交矩陣。

但爭議從未離開Facebook，關(guān)于用戶隱私泄露和平臺濫用數(shù)據(jù)的擔憂一直存在，并在2018年幾乎將Facebook吞噬。

一家名為劍橋分析的數(shù)據(jù)公司利用Facebook的數(shù)據(jù)，分析用戶心理，操縱2016年的美國總統(tǒng)大選。超過8700萬名用戶的隱私被泄露，扎克伯格不得不出席美國國會聽證，為此做出說明。

咨詢公司GBH Insights的首席戰(zhàn)略官Daniel Ives表示：“劍橋分析丑聞是Facebook歷史中最黑暗的一章，它改變了社交媒體隱私、內(nèi)容和廣告透明度的本質(zhì)?！?/p>

用戶態(tài)度：邊刷手機邊擔憂

時至今日，用戶對Facebook的信任是否已經(jīng)恢復(fù)？

我們不得而知，不過可以確定的是，即便丑聞頻出，且研究人員證明使用視角媒體有諸多負面影響，但這都并不足以讓用戶停止使用Facebook。

隱私擔憂

對用戶來說，使用社交媒體的最大隱患莫過于隱私問題。Facebook和劍橋公司的數(shù)據(jù)濫用丑聞傷害了用戶信任，至今為止尚未恢復(fù)。盡管社交平臺們承諾過不會將信息直接出售給廣告商，但許多用戶對于以這種方式使用其個人數(shù)據(jù)并不滿意。

在《2018年愛德曼品牌和社交媒體信任晴雨表特別報告》中，71%的消費者表示他們希望品牌能推動社交媒體保護用戶隱私，49%的消費者表示他們不愿意犧牲自己的隱私，已獲得更個性化的購物體驗。

而隨著歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）的落地，用戶比以往任何時候都更加了解自己的隱私權(quán)。

心理健康問題

除了隱私被濫用的風險外，也有研究指出，社交媒體的使用對用戶的心理健康有負面影響。在過去的25年中，年輕一代的抑郁、焦慮情緒增加了70%，而這與社交媒體有千絲萬縷的聯(lián)系。

密歇根大學的社會心理學家Ethan Kross表示：

“從表面上看，F(xiàn)acebook為滿足人類基本的社會聯(lián)系需求提供了寶貴的資源，但我們發(fā)現(xiàn)，使用Facebook并不會帶來福祉，反而會帶來負面影響。”

他的研究發(fā)現(xiàn)，Facebook使用程度越高，用戶情緒就越低落。

一方面，社交媒體用戶會將自己與其他用戶相比較，感受到與“理想”生活的差距，由此產(chǎn)生不滿足感；

另一方面，社交媒體用戶極易產(chǎn)生“FOMO”心理，即害怕錯過“Fear of Missing Out”，人們會擔心自己錯過社交圈中有趣的事，因此感到焦慮。

不僅如此，社交媒體還會讓用戶產(chǎn)生一種“玩嗨了”的情緒，觸發(fā)大腦的成癮區(qū)域，可能產(chǎn)生情緒低落、無法集中注意力等戒斷癥狀。

信息環(huán)境惡化

什么是真相？誰來決定真相？

社交媒體天然地縱容了人們對便利的需求，這是一個沒有真理的地方，公眾沒有動力去查找經(jīng)過驗證的信息。而擁有同樣想法的用戶聚集在一起，形成回聲室效應(yīng)，傳播符合他們觀點的謠言，甚至被煽動著傳達憤怒和仇恨情緒。

美國常春藤聯(lián)盟高校的一位傳播學教授指出：

“新聞業(yè)已經(jīng)失去了重要的社會功能，被社交媒體所取代，而幾乎沒有任何道德倫理規(guī)范約束社交媒體對信息的傳播?！?/p>

因此，皮尤研究中心在《真相與假新聞的未來》這篇報告中指出，人類對成功和權(quán)力的追求，終將在未來十年內(nèi)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境不斷惡化。

互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)委員會前任主席Christian Huitema也評論道：

“網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量在未來幾年內(nèi)不會提高，因為技術(shù)無法極大地改善人性?！?/p>

想要操縱信息的幕后黑手將會使用數(shù)字工具，利用人類對便利、快捷和認同感的內(nèi)在偏好，不斷創(chuàng)造出回聲室效應(yīng)，以此達到自己想要的目的。

皮尤還預(yù)測，新的數(shù)字鴻溝將會形成。只是這一次，鴻溝兩端的人不再以是否持有聯(lián)網(wǎng)設(shè)備為區(qū)分標準，而是以是否掌握信息為標準。只有一小部分人能找到可靠的信息，甚至需要為此付出高昂的代價，而那些消息不夠靈通的人，只能依附于他們。

皮尤研究中心的報告顯示，2019年美國使用社交媒體的成年人，其比例同2018年相比幾乎沒有變化，69%的成年人都在使用Facebook，YouTube的使用比例更是達到驚人的73%。

美國成年人社交媒體使用情況（資料來源：皮尤研究中心）

但在新生代群體中，Instagram和Snapchat正在取代Facebook。2014年，F(xiàn)acebook還是絕大多數(shù)青少年唯一使用的社交平臺。

到2018年，F(xiàn)acebook在青少年中的優(yōu)勢蕩然無存，72%的青少年使用Instagram，69%使用過Snapchat，還有高達35%的青少年表示Snapchat是他們最常用的社交媒體。

美國青少年社交媒體使用情況（資料來源：皮尤研究中心）

不僅如此，用戶花在這些社交媒體上的時間也相當可觀。74%的Facebook用戶每天都會登陸自己的賬號，將近一半的用戶每天登陸頻率不止一次。

往期文章《Facebook是宗教嗎？符號學視角下的社交媒體改革》也曾經(jīng)提到，互聯(lián)網(wǎng)用戶每天在社交媒體平臺上花的時間超過2小時20分鐘，對用戶的影響堪比啟蒙運動前宗教對教眾的影響。

對社交媒體高頻率的使用，完全改變了人們的生活。2018年，社交媒體首次超過報紙，成為了美國人最主要的新聞來源（52%）；市場研究公司Global WebIndex的報告則顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶平均媒體在社交平臺上花費的時間比電視高出15分鐘，每天使用Facebook的用戶比例（50%）大大高于看電視（39%）的人群，在千禧一代用戶間的差距更大（54%比33%）。

Global WebIndex表示，早期用戶使用社交媒體的首要動機是“分享觀點”，但這一動機逐漸從2014年的40%下降到2017年的30%，而觀看視頻和閱讀新聞的比例卻有所上升。

簡而言之，社交媒體的功用已經(jīng)從共享內(nèi)容過渡到消費內(nèi)容，娛樂性和時效性的內(nèi)容變得更加重要。與此同時，社交媒體用戶的目標驅(qū)動力越來越強，他們更加專注于完成有目的的活動，比如通過社交平臺訪問各類信息和服務(wù)，包括關(guān)注新聞和體育賽事、種草拔草商品等。

焦慮蔓延：年輕人嘗試社交戒斷

不過，用戶似乎正在離開。據(jù)《每日郵報》報道，千禧一代正在退出社交媒體。盡管Facebook、Twitter和Instagram使盡渾身解數(shù)，想要挽留用戶。

但據(jù)市場調(diào)查公司Origin出品的一份報告顯示，34%的Z世代已經(jīng)永久刪除了他們的社交賬號，64%的Z時代則想要短暫退出社交媒體喘口氣兒。

Z時代使用社交媒體的趨勢（資料來源：Origin）

調(diào)研公司Pivotal發(fā)布的數(shù)據(jù)則證明，F(xiàn)acebook算法調(diào)整后，用戶在其平臺上花費的時間平均減少24%。另外，雖然Instagram的用戶總量增加了，但人均使用時間減少了將近10%。

越來越多的視頻博主在YouTube上記錄自己的“社交媒體戒斷”（social media detox）歷程，希望借此重返現(xiàn)實生活。

回過頭來看社交媒體的發(fā)展歷程，我們曾寄希望于它們能成為人與人之間連接的橋梁，而社交媒體也確實做到了這一點，只是隨之而來的隱私、極化等憂患，又讓用戶慢慢離開。

下一個十年，社交媒體又會有哪些新趨勢？又會給如何改變我們的生活？新的故事，也許正在緩緩開啟。

參考鏈接：

1.https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/04/10/share-of-u-s-adults-using-social-media-including-facebook-is-mostly-unchanged-since-2018/

2.https://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/09/28/internet-social-media-use-and-device-ownership-in-u-s-have-plateaued-after-years-of-growth/

3.https://www.business2community.com/social-media/were-we-really-living-without-social-media-10-years-ago-0157317

4.https://wersm.com/10-years-of-social-media-evolution-infographic/

5.https://buffer.com/resources/social-media-history

6.https://smallbiztrends.com/2015/10/social-media-usage-statistics-survey.html

7.https://blog.usejournal.com/the-evolution-of-social-media-ad6a4db0bd13

8.https://ourworldindata.org/rise-of-social-media

9.https://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strategy/new-global-social-media-research/

10.https://historycooperative.org/the-history-of-social-media/

11.https://wearesocial.com/blog/2018/04/three-ways-social-media-usage-has-evolved

12.https://www.impactbnd.com/blog/changing-position-of-social-media-in-2018-marketers 2020

13.https://www.fastcompany.com/40541656/chances-are-youre-spending-24-less-time-on-facebook

14.https://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-5481591/Millennials-quitting-Facebook-say-goodbye-Snapchat.html

15.https://www.edelman.com/research/trust-barometer-brands-social-media

作者：全媒派，公眾號：全媒派（ID：quanmeipai）

本文由 @全媒派 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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