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一年之際在于春，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，“春節(jié)”這個(gè)時(shí)機(jī)便是全年大規(guī)模獲取用戶的最佳戰(zhàn)場(chǎng)。

2015年，微信與春晚合作，除夕當(dāng)天，超過 8 億人參與了搶紅包大戰(zhàn)，從此微信支付一躍成為了支付寶的大敵。

2016～2018年，支付寶連續(xù)三年成為春晚的合作伙伴，每一次都把支付寶的月活用戶推升到了一個(gè)新的臺(tái)階，移動(dòng)支付的覆蓋率也逐步提升。

2019年，百度加入戰(zhàn)局，春晚當(dāng)天百度面對(duì)巨大的流量早有安排。但是即使做足了防范措施，許多應(yīng)用商店依然抗不住春晚的流量，蘋果的應(yīng)用商店宕機(jī)長(zhǎng)達(dá)12分鐘不能訪問。

春節(jié)除了春晚這個(gè)大流量節(jié)日外，能成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的必爭(zhēng)之地，還有諸多方面的因素。

春節(jié)是中國(guó)人口流動(dòng)性最廣泛的時(shí)間點(diǎn)。人口的流動(dòng)帶來(lái)的是信息傳播的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。大量的城市務(wù)工人員學(xué)生返鄉(xiāng)，和朋友親人團(tuán)聚。大家聚在一起，難免會(huì)一起玩游戲，一起刷短視頻資訊。我們都知道人群聚在一起最容易產(chǎn)生趨同效應(yīng)。如果大部分人都在談?wù)撝兑?，你大概率也?huì)裝上抖音加入大家的討論。

也就是這個(gè)時(shí)候，最容易產(chǎn)生產(chǎn)品替代效應(yīng)。

如果你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品業(yè)務(wù)春節(jié)的流量下降，大概率是用戶的需求遷移至了其他產(chǎn)品上，隨著春節(jié)后的規(guī)模效應(yīng)的持續(xù)放大，如果不及時(shí)補(bǔ)救，很可能會(huì)被競(jìng)品淘汰。如果產(chǎn)品做得好，春節(jié)會(huì)放大產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)。許多互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)非常重視春節(jié)的數(shù)據(jù)，往往這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)一整年的業(yè)務(wù)預(yù)期有重要的指示作用。

2018年抖音在春節(jié)期間用戶飛速增長(zhǎng)，春節(jié)后帶來(lái)的人群規(guī)模效應(yīng)持續(xù)放大。快手在2019年春節(jié)期間的用戶增幅也比較顯著，超過了以圖文內(nèi)容為基礎(chǔ)的資訊型產(chǎn)品。今年快手拿下春晚，很期待會(huì)有怎么樣的表現(xiàn)。

春節(jié)機(jī)會(huì)留給第二名彎道超車

如果一個(gè)產(chǎn)品開始彎道超車的時(shí)候，一定是大規(guī)模人群效應(yīng)開始生效的時(shí)候。春節(jié)期間一定是人群效應(yīng)傳播效率最高效的時(shí)期。是大部分人一整年接觸人群頻率最高峰的時(shí)期，接觸的人群也有極強(qiáng)的關(guān)系屬性（也就是最容易被信任的），所以傳播效力會(huì)進(jìn)一步加大。

很多人或許沒有意識(shí)到，其實(shí)你對(duì)一個(gè)品牌/產(chǎn)品的感知，往往不是你自己決定的，而是身邊的人群幫你決定的。當(dāng)身邊的人覺得喝星巴克是白領(lǐng)小資生活的代表時(shí)，你手里拿著星巴克也會(huì)覺得自己氣質(zhì)增添一分光彩。當(dāng)身邊的親朋好友呼啦讓你組團(tuán)王者榮耀時(shí)，你也會(huì)覺得玩這個(gè)游戲就是你社交的籌碼。當(dāng)大家都在談?wù)摯和砜焓稚系睦翔F時(shí)，你也可能會(huì)暫時(shí)放下抖音和對(duì)快手的偏見，去快手上湊個(gè)熱鬧。

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌不像許多陳年的消費(fèi)品，還未形成固定品牌，用戶的替換成本沒有想象中那么高。如果能在春節(jié)期間集中性地大規(guī)模“教育”用戶，或許真的在小范圍內(nèi)打出高流量的規(guī)模效應(yīng)，彎道超車。11年趕集網(wǎng)姚晨趕驢的廣告鋪天蓋地，成功壓制58。和平精英也通過19年春節(jié)一舉超越王者榮耀成為最受歡迎的社交游戲。

結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)打造高長(zhǎng)留

只有流量是不夠的。紅包活動(dòng)作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迎流的鉤子，結(jié)合春節(jié)和互動(dòng)性高的特點(diǎn)，成為了幾乎所有公司在春節(jié)期間的營(yíng)銷手段。

15年微信支付和春晚的紅包活動(dòng)成就了微信支付的崛起，許多人微信里有了點(diǎn)小錢，不知道怎么花出去，拼多多借勢(shì)微信支付生態(tài)流量一躍成為了比肩淘寶，京東的一方勢(shì)力。2015年春晚騰訊體系這一戰(zhàn)，精彩絕倫，為后面的春晚大戰(zhàn)立下了像教科書一般的范本。

我們?cè)倏?9年百度春晚。通過第三方數(shù)據(jù)，2月日均百度DAU流量增加了10%左右到3月份月日均DAU下降到了只增加了5%左右。峰值聽說(shuō)一度達(dá)到3億，但現(xiàn)在看效果，并沒有非常有效留住這批用戶。春節(jié)曝光和人群效應(yīng)都有了，但光有流量曝光不行，還要一下把用戶心智擊穿，放大人群效應(yīng)。

無(wú)論是紅包，還是直播答題，都只是引子。能不能進(jìn)一步讓用戶在短時(shí)間內(nèi)形成認(rèn)知和人群互動(dòng)才能達(dá)到真正的轉(zhuǎn)化。養(yǎng)兵千日，用在一時(shí)。這里指的養(yǎng)兵，就是指的修養(yǎng)產(chǎn)品內(nèi)功，做好留存。不僅能接得住精準(zhǔn)的流量，亦能接得住普適性的大人群流量。這不僅是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)功的考驗(yàn)，也是對(duì)團(tuán)隊(duì)和公司的考驗(yàn)。

流量分為兩部分，一部分是你還未觸達(dá)的人群認(rèn)知流量，一部分是你接不住的產(chǎn)品流失流量。前者可以通過春節(jié)戰(zhàn)機(jī)搶得，后者則需要產(chǎn)品長(zhǎng)期的精雕細(xì)琢。

春節(jié)就像互聯(lián)網(wǎng)的高考，考不好或許明年可以復(fù)讀但成本很高，考得好或許就能一戰(zhàn)成名。互聯(lián)網(wǎng)江湖，一日千變，成敗往往立足于幾個(gè)重要的決策。春節(jié)這個(gè)戰(zhàn)機(jī)，各大公司皆深諳此道，看各大公司布局，也是春節(jié)一大趣事。

最后祝大家新年快樂。新的一年，一同進(jìn)步。

#專欄作家#

Louis徐瑋，前facebook產(chǎn)品技術(shù)leader。有用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品，商業(yè)化產(chǎn)品，風(fēng)控產(chǎn)品等相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。中美互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的思考者。公眾號(hào)：Louis徐瑋 （ID：louisxuwei）

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