從疫情爆發到現在，抖音、快手等短視頻平臺都推出了哪些舉措？在這場“戰疫”中，短視頻生態又扮演了怎樣的角色？

直至2020年2月11日，這場已經持續了一多月、讓全國人民都揪著心的“戰疫行動”依然還在繼續。眾多醫護工作人員、志愿者們奮戰一線，奉獻著自己的光和熱，而千千萬萬的普通民眾們也在積極地配合著國家頒布的各項政策，努力貢獻著一份綿薄之力。

疫情當下，人人都不是旁觀者。

在這場聲勢浩大的全民戰疫中，各行各業參與其中，以自己的方式抵御、對抗著這場危機。而在短視頻行業內，以快手、抖音為代表的短視頻平臺也紛紛推出了相關的舉措，在承擔相應社會責任的同時，它們也得以實現了一次逆境中的自我營銷。

01 快手+春晚，抖音+囧媽

2019年12月25日，中央廣播電視總臺與快手在京舉辦了聯合發布會，正式宣布快手成為2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作伙伴。有別于往年圖文形式的紅包互動，快手將首次采用“視頻+點贊”的全新形式，在除夕當晚發出春晚史上金額最大的10億現金紅包。

從某種程度上說，與春晚的合作是快手戰略目標中的中樞時點，既是一次面向全國觀眾展現其前半場在內容和商業化上所取得成績的機會，又是一次實現DAU進一步突破、未來占領更多市場的契機。

2019年12月31日，武漢發現27例肺炎病例，緊接著疫情開始蔓延。1月19日，快手全面啟動了疫情應急措施，包括要求工作人員佩戴口罩、經過體溫檢測等。1月23日，疫情事件發生重大轉折，當天凌晨2點，武漢宣布“封城”。當天下午，快手通過后臺數據發現，成千上萬名快手用戶在關注新型肺炎疫情的發展情況。5個小時內，快手拍板向武漢市政府捐贈1億元人民幣和5萬個N95口罩，用于抗擊肺炎行動。

而對于春晚這場既定的營銷活動，快手也迅速做出了反應。

在春晚直播期間，快手春晚直播間上線“武漢加油”專屬定制公益禮物，該禮物所得的全部收入將捐贈給武漢慈善總會。

最后根據數據統計，當晚直播共計送出426萬個“武漢加油”公益禮物，總金額為2688萬快幣。在大年初一當天，快手在紅包提現開啟時上線“公益支持武漢”功能，用戶可以自主選擇是否將自己的春晚紅包捐贈。如果用戶選擇捐贈，快手會在此基礎上額外捐贈10%，攜手用戶共同助力武漢。

根據一組數據顯示，2020年鼠年春晚收視率較往年有了大幅增長。在點贊中國年的春節營銷活動中，快手春晚直播間累計觀看人次達到7.8億，紅包站外分享5.8億+春晚紅包互動總量高達639億，創下了春晚史上最高視頻點贊記錄。

無論是原本既定的營銷環節，還是危機之下的應對策略，總體來看，大屏和快手小屏的“雙屏看春晚”模式，目前來看取得了非常不錯的效果。

而另一邊，抖音的春節之戰也早已打響。

從1月23日起，抖音便開啟了“邀好友領百元紅包”的紅包，還邀請了楊紫、肖戰、王一博、陳赫等明星發放紅包，更早以前還在西瓜視頻上線了直播答題活動“頭號英雄”，號召用戶在春節進行答題。

而在疫情出現之后，各大賀歲檔紛紛從影院撤檔。春晚當天，字節跳動以6.3億元買下電影《囧媽》的網絡獨家播放權。從大年初一開始，因疫情而無法外出的全國人民可以在抖音、西瓜視頻、今日頭條上免費觀看電影《囧媽》，這也是首次在線首播的春節檔電影。

消息一出，立即成為熱點?！岸兑粽埲珖嗣衩赓M看囧媽”登上抖音熱點TOP6，在抖音#囧媽#話題下，有兩萬視頻，累計30.9億的播放量。

不論是抖音還是快手，二者在春節期間的舉措一方面為處于疫情之中的人們帶來了一味安撫劑，而另一方面，也是一次春節流量的爭奪之戰。

02 疫情之下，短視頻平臺還能帶來什么？

這次疫情是人們首次在春節期間遇到如此重大性質的傳染性疾病，同時，在互聯網史上，這也是抖音快手等短視頻平臺遇到的首次大型公關事件。在這次聚焦了10幾億人眼球的事件中，短視頻生態還承擔了怎樣的角色，發揮了怎樣的作用？

我們可以看到，除了在春晚上迅速做出了營銷反應，并在線下同時進行了現金和物資的捐贈外，快手還于1月22日緊急上線了“肺炎防治”頻道、上線了“口罩防護”魔法表情。此外，快手還利用平臺資源，聯合人民日報新媒體，推出了《點擊，你將隨機接聽一個拜年視頻電話》H5，32位快手大V通過短視頻的方式為武漢加油；1月27日，在#快手狀元#直播答題活動中開設了【疫情防控】專題，幫助用戶更全面的了解疫情防控知識。

根據快手大數據研究院發布的報告顯示：2020年1月20日至1月31日期間，快手肺炎防治頻道點擊量突破30億次；疫情直播累計超過10億人次觀看；政務號發布的內容播放總量高達250億次，影響力可見一斑。

抖音也不甘落后。除了向中國紅十字基金會捐贈2億元人民幣，成立人道救助基金，并為一線醫務人員準備最低10萬元的風險保障外，抖音在1月23日上線了“抗擊肺炎疫情”專題，而西瓜視頻、今日頭條等平臺均推出了直播間，邀請武漢協和醫院感染科李偉教授來解答疫情相關問題。

除此之外，B站在捐贈了1000萬元的同時也及時上線了“新型冠狀病毒肺炎疫情實時進展”專題頁，并不斷更新肺炎直播話題頁面；由騰訊看點提供內容服務的看點快報APP、騰訊QQ·看點、QQ瀏覽器·看點三端上線了“戰肺炎”頻道，提供疫情地圖、預防科普、醫院求助、辟謠、義診、自診等服務，讓更多用戶可以有渠道關注疫情進展，破解對疫情的盲點和誤區。

可以看出，在這次戰疫行動中，短視頻平臺和其他資訊、社交平臺一起自覺承擔起了宣傳疫情、號召用戶科學防控的重要角色。而另一方面，在全國各地均實行了不同程度的出行管控的情形下，表達更為直觀的短視頻成為了無數居于家中無法外出的人員們了解訊息、解壓、放松的最好途徑。

在此之中，用戶可以通過短視頻了解與疫情相關的種種新聞，如帶有#武漢#標簽的vlog迅速成為外界認識疫情的新窗口、多個地方政務號自發上傳與疫情相關的宣傳視頻，吸引了眾多用戶的關注。

此外，還有數不清的UGC用戶在疫情期間主動成為創作者，分享著各類或溫馨、或逗趣、或實用的日常視頻。在發布、瀏覽觀看這些視頻的過程中，用戶一方面得以及時地獲取防疫信息，另一方面也能有效疏解因疫情而帶來的緊張、焦慮等負面情緒。

▲圖片來源：抖音2020年春節數據報告

而為了鼓勵用戶記錄這段特殊的時期，快手還與FIGURE聯合推出了【浮生疫日】系列記錄片，用戶只要拍攝與“戰疫”相關的視頻，并帶上#浮生疫日#的標簽發布視頻，一經采用后就將獲得金額不等的獎金。

內容熱潮之下，我們還看到一些在短視頻生態下孕育出的創作者們不僅在疫情期間持續輸出作品，同時還帶頭進行捐贈，全力支援此次戰疫行動。其中單快手頂級主播辛有志就捐助1.5億。短視頻紅人所帶來的影響力已經不僅僅局限于內容層面。

毋庸置疑，這場突如其來的疫情為各行各業都來了一定程度的沖擊。而抖音、快手等短視頻平臺卻在這場戰疫中通過種種舉措為自己帶來了一定程度的正面影響，同時短視頻也在其中彰顯出了更多的價值。疫情過后，短視頻生態還能煥發出怎樣的活力，我們一起矚目。

作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）

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