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隨著Facebook、Instagram、陌陌等社交平臺在視頻領(lǐng)域的頻頻出手，一時間，視頻廣告成為網(wǎng)名熱議的話題和各大社交平臺進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的最佳形式。

在不到兩年的時間內(nèi)，視頻廣告發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是智能手機(jī)的普及和各種視頻APP的推出，然而人們對視頻廣告的認(rèn)知依舊停留在電視和網(wǎng)媒的基礎(chǔ)上，下面筆者就視頻廣告的主要展現(xiàn)形式、中國視頻廣告的發(fā)展現(xiàn)狀以及面臨的挑戰(zhàn)等方面向大家闡釋它的發(fā)展脈絡(luò)。

視頻廣告的主要展現(xiàn)形式

視頻廣告根據(jù)是否依托于視頻平臺本身可分為以下兩種：

1）In-stream video ads

In-stream video ads，即視頻平臺本身的貼片廣告，在網(wǎng)絡(luò)視頻、電視視頻、直播視頻播放前、播放暫?；蛘卟シ磐旰蟛宀サ膱D片、視頻、FLASH等廣告，如插播式視頻廣告、前貼片視頻廣告、暫停視頻廣告等。

2）Out-stream video ads

Out-stream video ads，指植入式瀑布流廣告，通常時間較短，且并不依附于視頻媒體平臺出現(xiàn)，常見于社交媒體、新聞資訊類媒體、戶外廣告媒體如朋友圈、一點資訊等。此外，以Papi醬、女神來這兒等為代表的自媒體平臺也憑借原創(chuàng)視頻內(nèi)容、獨特定位和高識別度迅速走紅。

Out-stream video ads將有可能一步步影響整個廣告生態(tài)，之所以這么說，主要是因為一方面這種植入式瀑布流廣告將提供新的符合上下文內(nèi)容的原生廣告機(jī)會；另一方面可以規(guī)模化的提高視頻庫存量、可視性高，與用戶互動性強，可吸引更多的年輕用戶參與。

中國視頻廣告發(fā)展現(xiàn)狀

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2015年中國視頻廣告市場規(guī)模達(dá)到233.9億元，同比增長54.1%，近幾年都保持較為平穩(wěn)的增長態(tài)勢，市場發(fā)展已經(jīng)較為成熟。究其原因主要有以下幾點：

1. 優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的不斷擴(kuò)充（各種自制劇、新欄目的不斷增進(jìn)）；
2. 營銷產(chǎn)品化，廣告效果提升帶來的廣告收益提升；
3. 移動端商業(yè)化的深入發(fā)展帶來的廣告增長。

根據(jù)Kantar Millward Brown近期發(fā)布的一份調(diào)研數(shù)據(jù)，就智能手機(jī)端而言，中國僅有9%的移動端用戶接受視頻廣告，在平板電腦端，也僅有10%的移動端用戶接受視頻廣告，而這一數(shù)據(jù)在全世界范圍內(nèi)已經(jīng)達(dá)到19%。這也就意味著，中國用戶對視頻廣告的接受度僅為世界平均水平的一半。

面臨的挑戰(zhàn)

隨著視頻廣告的高速發(fā)展，挑戰(zhàn)也越來越多，表現(xiàn)在以下四大點。

稀缺優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容

對品牌主而言，如何高效利用視頻，從而有效地觸達(dá)受眾，并最終獲得較高的轉(zhuǎn)化非常關(guān)鍵。隨著越來越多虛假的手機(jī)視頻流量，供需不平衡的問題也就顯得更加迫切?，F(xiàn)階段市場根本就沒有足夠的庫存來滿足廣告主的需求。

視頻廣告與視頻內(nèi)容如何匹配

視頻網(wǎng)站應(yīng)該怎樣根據(jù)內(nèi)容來投放視頻廣告？根據(jù)視頻內(nèi)容的主題，給視頻資源加上“情緒標(biāo)簽”，根據(jù)標(biāo)簽來決定視頻廣告的類型，如此一來，廣告受眾的觀看體驗應(yīng)該會更好。

缺乏相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

隨著越來越多的品牌和機(jī)構(gòu)接受視頻廣告，同時他們也會有更多的要求和嚴(yán)格的規(guī)定打擊欺詐性的流量，2016年品牌需求也將會更加透明化。目前，不少公司已經(jīng)著手進(jìn)行嘗試，BrightRoll已經(jīng)開始清理它的訪問流量，并采取措施來教育市場欺詐行為的普遍性。

AppNexus則正在努力提高其庫存的質(zhì)量，并在限制媒體套利上取得了巨大的進(jìn)步?？梢灶A(yù)見，它也會將注意力轉(zhuǎn)向視頻。而如何向著更成熟、規(guī)范、有效的方向發(fā)展，對整個行業(yè)非常重要。

廣告攔截

如今，越來越多的廣告主都在使用視頻廣告，無論在谷歌還是百度中搜索“屏蔽視頻廣告”，結(jié)果都在上百萬條以上， 從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向視頻投放的廣告主，大部分都以CPM形式購買。而種種的屏蔽廣告手段，使得網(wǎng)絡(luò)視頻的CPM計費變得十分模糊，廣告效果則會大打折扣。

下一步走向哪里？

隨著廣告行業(yè)逐漸向移動端的轉(zhuǎn)移，移動視頻廣告生態(tài)系統(tǒng)正迎來一個井噴時代，預(yù)計接下來，該行業(yè)將在打擊欺詐和消除虛假庫存上迎來巨大進(jìn)步。筆者認(rèn)為，未來視頻廣告講呈現(xiàn)出以下幾個趨勢：

趨勢一：移動媒體迎來整合

移動視頻的需求將繼續(xù)推動出版商價格上漲，這也是為什么越來越多的公司正在購買或創(chuàng)造高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。移動媒體已經(jīng)開始整合，內(nèi)容發(fā)布商和內(nèi)容創(chuàng)作者開始意識到他們正變得更加強大。AOL收購Adapt.TV，并打造了一個程序化的視頻廣告平臺Vidible，最終為出版商提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聯(lián)合的解決方案。

另外，RTL集團(tuán)去年收購SpotXchange，以及Facebook收購第三大在線視頻廣告管理平臺LiveRail，也是全行業(yè)變革的先兆。Facebook目前可以讓它的視頻廣告超越它的平臺，LiveRail正在著手努力改善廣告質(zhì)量和效果。如果他們設(shè)法改善他們的供應(yīng)和利用Facebook的深度數(shù)據(jù)，結(jié)果將是營銷人員的夢想。通過高質(zhì)量的移動視頻流量直達(dá)他們的目標(biāo)受眾，同時精準(zhǔn)洞察什么類型的創(chuàng)造性能夠產(chǎn)生共鳴。

趨勢二：社交+原生+視頻成為最佳變現(xiàn)方式

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備巨頭CiscoSystems預(yù)測，到2018年視頻將在全球互聯(lián)網(wǎng)流量中占80%到90%。消費者不僅在YouTube等視頻平臺收看視頻，還在Facebook,Instagram,Twitter等社交平臺收看視頻。隨著Facebook作為新興視頻播放平臺快速發(fā)展，和2014年1月相比，2015年1月Facebook每個用戶視頻收視增長91%；而YouTube則下降9.9%。

在兩者對比之下會發(fā)現(xiàn)，社交平臺正在成為視頻網(wǎng)站最具威脅的生意對手，而原生信息流視頻廣告或?qū)⒁蔀槭亲畲蟮臍⑹诛?。Avazu 原生廣告aNative，作為一種可高度定制的展示廣告，可與渠道內(nèi)容無縫整合。在不影響用戶體驗的前提下實現(xiàn)效果營銷，使渠道、用戶和廣告主三方受益。完美的應(yīng)用嵌入，降低用戶體驗的受干擾程度；增加渠道廣告收入。

趨勢三：短視頻成為移動廣告新浪潮

如今，各個社交巨頭早就不約而同地對短視頻廣告來進(jìn)行了流量變現(xiàn)：2月，Instagram將品牌短視頻廣告時長延至60秒，T-Mobile 、華納兄弟以及健力士啤酒成為首批使用者；早在2015年初，Snapchat就推出了縱向短視頻廣告；幾乎在同一時間，早早布局于此的Twitter時任CEO迪克?科斯特羅就表示，短視頻是Twitter生態(tài)的一部分。

而在國內(nèi)，微信是目前社交短視頻廣告最成功的運用者之一。2014年12月，微信推出小視頻功能，用戶能錄制短視頻并發(fā)布；一年之后，微信推出朋友圈短視頻廣告。

移動互聯(lián)背景下的時間碎片化，時長在3~5分鐘、簡潔明快、輕松搞笑的短視頻迅速上位成新寵。探路者如老濕、王尼瑪?shù)瘸浞忠鹆耸袌龅淖⒁?，短視頻價值初顯。直到前一陣被廣電總局勒令整改的papi醬，憑借羅振宇投資1200萬，將視頻貼片廣告拍出2200萬的價格，刷新了短視頻廣告的價格記錄。

趨勢四：直播+社交涌現(xiàn)出新的獨角獸

首先，社交應(yīng)用領(lǐng)域的大玩家紛紛開始在已有的社區(qū)基礎(chǔ)上增加直播+社交+廣告功能了。

另一方面，資本與技術(shù)的大環(huán)境讓直播從邊緣文化走入主流文化。首先是技術(shù)，4G的普及讓隨時隨地直播成為了可能，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片化時間更適合于草根主播的碎片化展示。

直播從過去單純的美女主播、游戲主播變成了一種新的內(nèi)容媒介，而供應(yīng)鏈的“主播”直播難度也日益降低；其次是資本，資本的大力推動讓直播的供應(yīng)鏈上游快速催熟以及公眾輿論大量曝光，這也帶來了上游資源，比如說主播、內(nèi)容的大量豐富。因此，直播+社交，將是顛覆廣告領(lǐng)域的下一個藍(lán)海。

視頻廣告憑借強大的連接能力和傳達(dá)能力引起了越來越多品牌主的注意，更創(chuàng)造了一個可以融合用戶需求和內(nèi)容的廣告形式。對視頻廣告而言，不斷提升品牌的知名度和關(guān)注度、提高轉(zhuǎn)化率和留存率依舊是核心目的所在。而多平臺視頻廣告的出現(xiàn)，則使廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息可以更好的觸達(dá)用戶，提升用戶的參與度。

隨著廣告創(chuàng)意不斷通過視頻形式展現(xiàn)，視頻廣告的內(nèi)容及范疇也正在不斷擴(kuò)大，加上視頻廣告的渠道不斷豐富，定位功能不斷精確，人群標(biāo)簽不斷細(xì)分，越來越多的消費者放棄傳統(tǒng)媒體而選擇視頻來滿足探索、生活、娛樂的需求，用視頻提升品牌形象幾乎成了品牌主們的必選項。

作者@海外觀察、

來源@鈦媒體

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