民以食為天，本文結合當下實際環境，來聊聊疫情下的線上生鮮，一起來看看~

一場肆虐全國的NPC疫情，讓大多數線下商業一夜之間歇菜。意外的結果是，中國移動互聯網和互聯網應用得到了一次人群極廣的下沉。

歷史似乎是驚人相似，2003年，“非典”曾將大眾困在室內，間接導致短信利用的急劇增量，中國移動等公司收入劇增，同時，新浪、搜狐和網易三大互聯網門戶崛起。

而移動電話使用率的提升帶來的是互聯網寬帶接入的大幅增長，民眾在互聯網獲取信息、嘗試網購，重塑娛樂方式，馬云用搬到線上的電子商務孵化成功淘寶，培養了一批網絡原住民。

17年后的今天，疫情防控，宅家成為最有效、最被鼓勵的措施。各線城市的人每天都有足夠的時間（或許超過10小時）接觸、使用各種互聯網產品。

尤其是，低線和下沉市場在封閉和宅的執行上更為堅決和徹底，因而顯著縮小各線城市消費者使用互聯網的習慣差異，用戶們變得更有判斷力。

“互聯網+”在重演當年互聯網服務加速普及的過程，在滲透率低的領域，開辟一方新天地。非常時期，非常事件會壓垮一些商業業態，但也是重塑人們消費觀念和消費習慣的機會。

我們在過與以往不一樣的生活：

在今日頭條上看新聞，在微博上看真相，在朋友圈被感動，在淘鮮達買菜，在丁香醫生等醫學APP上尋醫問診，孩子在程序猿上上課，在得到APP上聽課，在釘釘上非集中式辦公，在抖音上歡樂。

曾經絞盡腦汁要觸達更多潛在用戶的互聯網醫療、在線教育、企業服務、本地生活便利服務等，無論如何也想不到，這一場疫情，成為了催化劑，讓廣大的用戶以最低的成本認知和使用“互聯網+”的垂直服務。

民以食為天，今天想用20多天的主婦體驗聊聊生鮮電商。

以大潤發為例聊一聊

由于食品屬于低值、高頻的產品種類，并非是電商的理想品類。因此，盡管食品電商很早就存在，但是并非是企業的主流渠道。

在傳統食品企業的渠道中，電商僅占到補充性的部分，主要渠道是線下商超與小店，主要由 KA 及經銷商覆蓋，大約占到銷售額90%以上。

然而，受疫情影響，到處空城，用戶幾乎沒有出門頻次，怎么解決一日三餐，生鮮采購自然由線下轉到線上。每天在各種群里討論什么是合適的采購小程序和APP，主婦們到點就開搶各種生鮮群里的新鮮食品，成了疫情宅家的必備節目。

甚至有人開玩笑說，NPC疫情把線上生鮮救活了。

網友的買菜APP界面

叮咚買菜、每日優鮮實等具備互聯網基因的生鮮電商們的爆發式增長不足為奇，申萬宏源的一份研究報告顯示了線上各大生鮮平臺僅春節期間的配送情況。

截圖來自申萬宏源報告

有供應鏈積累，良好的線下品牌積累的傳統商超，為了解決房租和人員工資問題，也加入了這場“生鮮大戰”。

有一則數據顯示：春節期間，永輝生活蔬菜備貨20萬份以上，是平時的3倍；同樣，大潤發門店商品的采購數量同比增長4-5倍。

截圖來自申萬宏源報告

下面，以我們能接觸到的大潤發為例聊一聊。

在阿里入股后，大潤發做出了很多的線下調整，來適應線上的業務。首先，增加和阿里在淘鮮達、天貓超市、餓了么這些To C線上業務上的協同?！疤怎r達”這個名稱相信廣大的主婦們應該不陌生，在近期的群推薦中位列TOP3。

用戶在手機淘寶上找到“淘鮮達”入口或者通過“大潤發優鮮”小程序，購買大潤發超市的生鮮食品，并享受配送到家服務。這個線上線下一體化的解決方案，讓商超運營數字化，提高整體效率。

資料顯示，從2018年3月兩家門店試運營跑通后，9個多月的時間，大潤發全部門店上線“淘鮮達”。這無疑給這家傳統的區域性商超接入了年輕的流量入口，提高了年輕消費用戶的占比。

此外，從2019年3月底開始，部門門店的配送半徑從3公里擴大到5公里，并且依然 保持原有貨品的供給率和準點率。這等同于同一家線下門店承接更大范圍的線上訂單，實現更多的零售收入，優化了成本結構。

大潤發的運營效率和單店2萬多SKU的優勢，承擔了天貓超市的落地配送服務，并且它的快揀倉，將熱銷的SKU提前挑出來集中備貨，提高了分揀效率。

大潤發快揀倉

零售最后比拼的是全鏈條的生產效率。大潤發通過流量、供應鏈、門店網絡打出一整套組合拳，提高了生鮮零售的整體效率，取得了疫情中的業績。

在淘鮮達、天貓和餓了么帶來的穩定流量后，需要有穩定的供應鏈和充足的品類選擇來滿足用戶的需求。而中國人的餐桌上，最需要細分的品類是蔬菜。所以大概是2018年年終開始，前置倉、社區團購、連鎖店等各種模式的生鮮電商開始主攻蔬菜市場。

而在中國，蔬菜的種植并未達到規?；?，加上產品本身含水量高且單價低，不適合長距離運輸，很少會有企業愿意花費高物流成本建立冷鏈體系來保鮮。因而，中國賣菜，是底層農業和物流運輸的雙層挑戰。

大潤發在做線下超市生意時就把控了生鮮產品的供應鏈，利用門店的網絡效應，在一個城市用若干個門店抓住一整條本地供應鏈，400多家門店的龐大體量極大提高了議價能力。

在整合完供應鏈后，大潤發做了包括凈菜在內的預包裝食品和自有品牌和重構物流體系兩件事。與盒馬共享物流提供，不只是提供常溫和低溫的生鮮品牌，甚至還有面點，所以很多社區內的主婦基本把早點買完順帶抓把菜回家。

供應鏈+標準化產品+物流體系，大潤發把賣菜這事跑通了。

另外，大潤發作為傳統零售轉型新零售，它的場景能力會更強。因為實地購買過，消費者會更為放心。

錯過了90年代末2000年初進入中國，錯失進入中國一二線城市的配額（被沃爾瑪、家樂福和麥德龍等國際一線品牌占滿），大潤發陰錯陽差扎根中國廣大的二三線市場，甚至鄉鎮城市，反而早就了大潤發今天的一部分核心優勢，它提前鎖定了如今巨頭正在奮力拼搶的增量市場。

所以，在我們這樣的四線城市，叮咚買菜、撲撲超市，盒馬生鮮等線上生鮮在此時全部失靈，美菜、撲撲等通過配送使勁吆喝，家樂福和麥德龍也少有人提及，要么就超過配送區域，要么是品類不足，大潤發著實撿了一個大便宜。

疫情暴露的關鍵核心

這一場疫情，讓傳統生產型企業原材料捉襟見肘，短暫周期內要組織足夠存貨和物流能力，即便在線上用戶需求出現顯著上揚時，也是難以全面滿足。

疫情在進一步打壓線下食品零售場景，倒逼食品類電商及新零售的出現，連餐飲巨頭西貝的反應都只有三個月現金儲備，不得已搞起了“西貝外賣”。

西貝搞起了“外賣”

傳統傳統餐飲供應鏈主要由各級食品批發市場與經銷商扮演，是分散的、低效的，甚至是充滿假冒偽劣食品的，在食品安全、質量、效率、成本方面有很大提升空間。

而經過疫情教育，消費者的食品衛生意識將大幅提升，對于在線餐飲需求的急劇增量倒逼企業供應能力和配送能力的提升，最終比拼的還是全鏈條的供應效率。

隨著商家的增多以及巨頭布局的擴大，生鮮電商行業競爭將持續升級，同時也將推動原有的行業格局加速洗牌。

1. 供應鏈管理成為企業在混戰中突圍制勝的關鍵

在生鮮供應鏈中運用大數據、人工智能、物聯網等先進技術追蹤用戶行為、精準預測市場需求、把控生鮮產品質量以及通過向生產端延伸縮短供應鏈條、降低運營成本是提高供應鏈管理能力的重要途徑。（援引自艾瑞咨詢報告）

事實上，供應鏈管理對任何企業都重要。

2. 餐飲供應鏈將加速整合化、社會化和平臺化的發展趨勢

目前，有三股力量在介入餐飲供應鏈的整合之中：

• 第一類是電商企業，例如美菜、美團，他們搭建線上 ToB 電商平臺，一方對接餐飲客戶，一方對接食品供應商。近年來獲得了飛速的發展；
• 第三類是大型餐飲企業向上游供應鏈的延伸，如海底撈創建的火鍋供應鏈公司蜀海；
• 第三類是食品行業企業創建的供應鏈平臺，如中國糧油行業龍頭企業益海嘉里創建的豐廚，試圖面向中高端餐飲，搭建一站式餐飲食材供應平臺。

為配合這一業務創新，益海嘉里還實施了中央廚房戰略，擬在全國主要區域建設中央廚房，向餐飲企業提供半成品加工服務，適應餐飲行業標準化、在線化的需求。

疫情留下的有趣問題

線上生鮮的爆發得益于防控疫情宅經濟的衍生，它確實重新、深度重塑了人們的消費觀念，習慣會慢慢變成自然。

首先，“價格因素”在用戶心中不再是第一位，取而代之是“安全”和“方便”。

每天宅在家，不上超市采購，無法現場挑挑撿撿了，也不用挑挑揀揀了。線上生鮮將菜品拆分成的150克、200克和300克，在迎合年輕人的量的要求外，也在感官上造成“便宜”錯覺，為產品溢價提供合理支撐。

這個時候，連家里老人都會說，貴不貴不重要了，重要是安全和方便。

外賣凈菜包裝

然后，大品牌不再是唯一的解決方案，替代方案會出來。

當你發現，樓下街角的星巴克、瑞幸咖啡都喝不上，深夜碼稿，類似三頓半的線上品牌，或許湊合一下也可以。

吃膩了康師傅，方便面不再是僅有的速食選擇，升級后能滿足一人食場景的方便類食品雨后春筍般出現了。你突然有一天發現，咦，海底撈也是可以在家吃的，三只松鼠也不單只是賣堅果。自熱小火鍋，升級后的速食拉面和米粉，會成為做飯之外最有效的補充。

疫情倒逼企業在尋找更多的可觸達消費者的方式。

最后，疫情結束后，你還會繼續在家做飯嗎？

事實上，大家基本已在家做了差不多有三個禮拜的飯了，所有的餐廳消費全部轉移到家里，當生活回歸正軌后，我們是否會回歸到原來的“餐廳+外賣”模式？

還是說“安全”觀念已深入人心，還要持續在家做飯呢？

如果說繼續宅家會讓線下餐飲持續一段時間的低迷狀態，換一個角度說，這是否會推動食品供應鏈網更多元化發展？比如線上賣凈菜和預制品。目前來說在中國很難這兩種模式，特別是后面一種，中國的外賣業務太過強大。

我相信，這一段疫情讓許多原來購買方是餐廳和經銷商的食品供應鏈品牌，開始發現了到家服務或許可以嘗試一下，購買準成品或許是忙碌的上班族的選擇。

Reference & Thanks

上海交通大學行業研究院 |《新冠肺炎疫情對若干行業的影響分析》

混沌大學直播課 | 李豐 《疫情過后“好公司”時代到來，誰會被淘汰？誰會受青睞》

申萬宏源研究 | “宅經濟”催生到家新需求，生鮮電商迎黃金期-展望疫情下商貿零售行業的發展

#專欄作家#

Alice，微信公眾號：Alice 二三事，人人都是產品經理專欄作家。喜愛閱讀與文字，好奇爆棚，沉迷思考的斜杠婦女。

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