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當(dāng)下消費者對咖啡的需求包含三個層次：生理需求、情感需求和社交需求。速溶咖啡僅能滿足生理需求，而現(xiàn)磨咖啡能提供更好的口感，不僅能滿足最初的生理需求，還能通過精致的出品和提供場景進一步滿足情感和社交需求。

隨著中國經(jīng)濟收入水平的發(fā)展，咖啡消費模式也在不斷變革、需求也與日俱增，從最初的雀巢速溶咖啡、到線下精品咖啡館蓬勃發(fā)展、再到現(xiàn)今咖啡新零售的興起，咖啡的消費場景正在快速拓展。

當(dāng)下消費者對咖啡的需求包含三個層次：生理需求、情感需求和社交需求。層次越高，受眾群體越小，客單價越高。

速溶咖啡僅能滿足生理需求，而現(xiàn)磨咖啡能提供更好的口感，不僅能滿足最初的生理需求，還能通過精致的出品和提供場景進一步滿足情感和社交需求。

伴隨咖啡文化的普及，品質(zhì)更優(yōu)并能滿足更高層次需求的現(xiàn)磨咖啡逐漸受到國人關(guān)注，巨大的市場吸引了各路資本競相爭奪，催生出多樣的咖啡商業(yè)形態(tài)。

傳統(tǒng)咖啡館

傳統(tǒng)咖啡館的突出優(yōu)勢在于利用實體門店可以提供場景滿足情感和社交需求。

以星巴克為例：提供了除工作和家庭之外的“第三空間”。依托門店提供消費者商務(wù)洽談與生活休閑的空間，以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)所帶來的精致生活體驗，滿足消費者對精英身份的追求，成為大部分白領(lǐng)心中生活品味的象征。

門店不進行絕對標(biāo)準(zhǔn)化，會部分滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求，銷售各類周邊產(chǎn)品，或是各種促銷方式，都讓消費者充分體會咖啡文化，融入到星巴克的環(huán)境中。同時在一線城市開設(shè)甄選店，通過升級店鋪吸引高端深度的咖啡用戶，強化公司的品牌感和檔次。

• 優(yōu)勢：消費體驗感強，容易形成品牌歸屬感。在配套設(shè)施和服務(wù)流程上下功夫，不一定最后提升利潤率，但是能提升競爭差異。
• 缺勢：由于咖啡師培訓(xùn)和薪資花費高、一般門店面積較大并具分布在商務(wù)區(qū)等因素，實體門店運營成本較高。

便利店咖啡

便利店主要集中分布在CBD、商圈、地鐵站等人流密集區(qū)域，并且很多采用24小時營業(yè)模式，采用優(yōu)惠活動等方式提升性價比，為快節(jié)奏上班族們提供一杯省時便捷且價格不太貴的現(xiàn)磨咖啡，幫助他們提起精神面對工作壓力。

雖然便利店咖啡算不上精品咖啡，但便利、快捷、價格實惠而成為大眾消費品，讓喝到一杯咖啡變得簡單。

從比較直接利潤層面來說，現(xiàn)磨咖啡和便利店銷售的其它鮮食一樣，既可以引流，也有可觀的毛利。

據(jù)第一財經(jīng)報道，單就商品而言，星巴克咖啡的毛利率接近90%，而便利店咖啡也可達到50%以上。

未來便利店密集的店鋪數(shù)量，將在一定程度上擠占了傳統(tǒng)低價咖啡店的市場。

互聯(lián)網(wǎng)外賣咖啡

在中國，外賣是一門成熟的生意，外賣咖啡是一個重要的增量市場。前期基礎(chǔ)建設(shè)工作基本完成，餓了么、美團等外賣公司建立了高效的即時配送物流體系，移動支付普及，使得外賣咖啡生意水到渠成，外賣咖啡無需支付高昂的門店和人員成本，更為小巧靈活的外賣咖啡利潤空間更大。

以瑞幸、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌使用線上無現(xiàn)金點單+外賣配送/自提等方式，讓消費者快速喝到性價比高的好咖啡。

重互聯(lián)網(wǎng)基因線上驅(qū)動型發(fā)展：

• 門店屬性弱化：線下店并非普通意義的商業(yè)性門面，而是僅負(fù)責(zé)制作和配送的站點，并且站點面積、人員和機器配置可根據(jù)線上訂單量動態(tài)調(diào)整。
• 輕社交模式：需充分利用微信、O2O 生活平臺轉(zhuǎn)換流量思維，借助拉新獎勵、裂變紅包等新媒體營銷方式進行產(chǎn)品推廣。

但咖啡文化仍在發(fā)展，客戶粘性尚不充足。大量優(yōu)惠補貼使得品牌資金需求大，影響公司盈利情況，而如果取消補貼，對價格較為敏感的消費群體可能轉(zhuǎn)而尋找其它產(chǎn)品替代。

新零售模式

為滿足消費者不斷變化的需求，新零售模式運用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合，并重構(gòu)了零售的三個基本要素：

• 人：線上線下購買一體化，消費行為在線化，并基于深度用戶畫像進行精準(zhǔn)營銷；
• 貨：倉庫下沉，商品和服務(wù)的供應(yīng)鏈更高效和透明；
• 場：打破時空限制，實現(xiàn)消費場景無限化。

中國高度發(fā)達的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)為新零售發(fā)展提供充要條件。2019年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達13億；另一方面，中國限時物流服務(wù)已基本成熟，一、二線城市的年輕消費群體已養(yǎng)成了高頻使用外賣服務(wù)的習(xí)慣。

聚焦咖啡行業(yè)，線上模式流量大，線下門店體驗強。線上用戶往往會形成更穩(wěn)定的消費習(xí)慣，而線下消費者則會考慮距離和時間成本，工作時間延長、生活節(jié)奏加快正是催生外賣需求的重要原因。

線上營銷成本持續(xù)增長，高關(guān)注度需要持續(xù)投入。從心理層面來看，線上驅(qū)動的交互模式符合消費者的獵奇和從眾心理，依托微信的龐大社交生態(tài)，具備較強的滲透力。

線下門店可以滿足直觀的并且感性的需求，有利于形成客戶粘性。

線上線下互相滲透，傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)共同推動咖啡新零售發(fā)展。傳統(tǒng)品牌方面，星巴克推出外賣服務(wù)“專星送”；全家、711等便利店品牌也開始與外賣平臺合作。

瑞幸咖啡自建APP和小程序掌握全面訂單數(shù)據(jù)同時進行大數(shù)據(jù)分析，充分了解客戶喜好，并提出“無限場景”概念，開設(shè)不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求。

其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店和悠享店，也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店。通過差異化的門店布局，瑞幸咖啡將實現(xiàn)對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

目前門店數(shù)量已達4910家，快速開店對瑞幸而言，不僅擴大了市占率，還是其營收增量的主要源頭。從其三季報看，瑞幸營收同比增長558%至14.9億人民幣，每家門店的平均銷售額為44.96萬元，較去年同期的25.05萬元增長79.5%。

咖啡在中國的普及程度相對較低，城市工作群體為我國咖啡消費的絕對主力，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年國城鎮(zhèn)就業(yè)人口為4.34億人，人口紅利與城鎮(zhèn)化發(fā)展是中國未來消費力增長的主要動力。

數(shù)據(jù)來源：中國國家統(tǒng)計局、經(jīng)合組織（OECD）

按照2018年人均可支配收入進行對比，中國與美國相差9倍以上，與韓國也相差6倍以上。而中國的星巴克大杯拿鐵價格為4.57美元/杯，而美國僅為4.45美元/杯。

如果按美國平均每人每年近400杯消耗量計算，中國消費者需花費1/4的收入，顯然這是不可持續(xù)的，所以中國未來咖啡價格的上升空間有限，主要空間來自于消費量的提升。

總結(jié)

中國現(xiàn)磨咖啡市場剛剛起步，原有品牌繼續(xù)發(fā)展，本地品牌開始崛起，未來還將吸引更多市場參與者，競爭也將趨于白熱化。

對于互聯(lián)網(wǎng)新零售咖啡企業(yè)，通過適度的補貼優(yōu)惠，發(fā)揮自身特有的高質(zhì)量、高性價比、高便利的特性，讓更多人喜歡上咖啡，養(yǎng)成消費習(xí)慣，進而提升市場份額。

本文由@kanesony 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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