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“當(dāng)營(yíng)銷人員在努力構(gòu)建商業(yè)案例的時(shí)候，被詢問(wèn)次數(shù)最多的問(wèn)題是內(nèi)容營(yíng)銷投資回報(bào)率?！蹦敲?，今天我們就來(lái)分享一些關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷ROI（投資回報(bào)率）的秘密吧。

構(gòu)建商業(yè)案例常常是一個(gè)復(fù)雜的命題。我們不能指定任何一個(gè)廣告人，讓他承擔(dān)全部的業(yè)務(wù)。而同樣要記住，每個(gè)人都在創(chuàng)建業(yè)務(wù)內(nèi)容。創(chuàng)建者愛他們的內(nèi)容就像媽媽愛她的孩子。雖然有時(shí)候的內(nèi)容是招人討厭的，就像是我們也不能說(shuō)任何人的孩子很丑。

我們?nèi)绾卫脙?nèi)容營(yíng)銷構(gòu)建商業(yè)案例呢？甚至在找到投資回報(bào)率的答案之前我們就要開始了嗎？從構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷案例開始，而不是直接從他們的團(tuán)隊(duì)，或者他們的預(yù)算下手。

什么是內(nèi)容的投資回報(bào)率？

讓我們先從如何真正回答投資回報(bào)率這個(gè)問(wèn)題開始。我了解到，在任何我看過(guò)的地方，內(nèi)容營(yíng)銷投資回報(bào)率都高于市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率的平均值。在內(nèi)容營(yíng)銷的世界里，數(shù)據(jù)高級(jí)總監(jiān)朱莉，內(nèi)容和媒體部門的卡夫，都提出內(nèi)容營(yíng)銷的投資回報(bào)率會(huì)是他們最有針對(duì)性廣告的4倍。

應(yīng)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷投資回報(bào)率問(wèn)題的基本要求：你的公司的投資回報(bào)率市場(chǎng)平均值是什么？

• 成本
• 利用率
• 績(jī)效

內(nèi)容成本：進(jìn)行內(nèi)容審核，或至少有一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的樣本。應(yīng)用一些平均成本和推斷，估算出你的內(nèi)容會(huì)花費(fèi)多少?？紤]的因素涉及到文案、設(shè)計(jì)等，并且要估算出項(xiàng)目管理所需要的時(shí)間成本。

內(nèi)容利用率：Sirius Decisions報(bào)道了高達(dá)60%-70%的內(nèi)容是未被使用的。任何沒有被使用的內(nèi)容100%是浪費(fèi)的。你不僅需要跟蹤內(nèi)容的制作，也要確確實(shí)實(shí)的使用它。如果你雇用了一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)為你創(chuàng)建內(nèi)容，看一個(gè)內(nèi)容示例，然后審計(jì)其外部渠道的可使用指標(biāo)。

內(nèi)容績(jī)效：大多數(shù)人首先會(huì)討論到頁(yè)面瀏覽量，分享和點(diǎn)擊率。但更重要的是，要從商業(yè)項(xiàng)目的業(yè)務(wù)績(jī)效先開始考慮。
你如何回答內(nèi)容營(yíng)銷投資回報(bào)率的問(wèn)題：

1. 找出整體的或平均的市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率。
2. 看看你的業(yè)務(wù)合作方是否理解內(nèi)容所花費(fèi)的這些成本。
3. 找出有多少是被使用了的。我從未見過(guò)任何業(yè)務(wù)是50%以上的?。?！
4. 承諾構(gòu)建一個(gè)商業(yè)案例并且衡量回報(bào)。

構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷商業(yè)案例

方法一

目標(biāo)：獲得早期買家。大多數(shù)營(yíng)銷的內(nèi)容過(guò)度促銷化，在購(gòu)買過(guò)程中推動(dòng)的時(shí)間太早。你的業(yè)務(wù)是需要讓人們知道你的品牌，足夠相信你的品牌并且想要購(gòu)買。這是從大量的早期“約會(huì)”內(nèi)容開始的。它需要的并不是以促銷的形式，而是不要在這個(gè)階段用力過(guò)猛，因?yàn)槟氵€想要和用戶的第二個(gè)“約會(huì)”。

大多數(shù)公司都有一個(gè)重要的機(jī)會(huì)去達(dá)到早期的目標(biāo)。你可以使用這些概念來(lái)構(gòu)建內(nèi)容營(yíng)銷的早期業(yè)務(wù)：

對(duì)話的公平分配——?在你的產(chǎn)品類別中，在線對(duì)話中品牌產(chǎn)品占據(jù)了多少百分比？有多少百分比的對(duì)話是來(lái)自或者關(guān)于你的品牌？它與你的市場(chǎng)占有率有怎樣的不同？如果有一個(gè)缺口，這就意味著你的主要目標(biāo)是吸引你的客戶。例如如果在一個(gè)產(chǎn)品類別中，你得到了25%的銷售，但你的數(shù)字內(nèi)容反饋出只有5%來(lái)自在線對(duì)話，那就說(shuō)明你在網(wǎng)絡(luò)分配的力度不夠。

你的網(wǎng)站上的非品牌搜索量——有多少潛在客戶是通過(guò)找到你的網(wǎng)站聯(lián)絡(luò)公司的？你可以通過(guò)觀察品牌和無(wú)品牌搜索詞來(lái)確定這個(gè)問(wèn)題。如果你像大多數(shù)品牌一樣，在你的網(wǎng)上有太多的促銷內(nèi)容，你需要構(gòu)建一個(gè)品牌發(fā)布功能。例如，多編輯一些關(guān)于你的行業(yè)趨勢(shì)，你不僅會(huì)被視為權(quán)威的品牌，并且會(huì)吸引更多的搜索量。

廣告成本/搜索登錄頁(yè)面?——測(cè)量這些頁(yè)面的彈出率和搜索，或這些頁(yè)面的瀏覽量。考慮建立一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷案例作為廣告的登錄頁(yè)面，就等于提供一個(gè)免費(fèi)的搜索和廣告位。

有機(jī)成本和社交網(wǎng)站瀏覽量vs. 付費(fèi)的——?內(nèi)容營(yíng)銷可以為你提供更多接觸和轉(zhuǎn)換，而不必付錢。你可以賺取你的聽眾的注意力而不是購(gòu)買它。一個(gè)簡(jiǎn)單的方法來(lái)計(jì)算一下，你每次的點(diǎn)擊成本是否來(lái)自付費(fèi)搜索，是否還有一些游客的加入？

未使用的內(nèi)容成本?——這個(gè)商業(yè)案例適用于任何買家階段，它通常是營(yíng)銷中最大的費(fèi)用。任何創(chuàng)建出的內(nèi)容是用來(lái)使用的，而不是純粹的浪費(fèi)。

方法二

目標(biāo)：促使?jié)撛诳蛻魠⑴c你的品牌：如果你不嘗試聯(lián)系你“漏斗”頂端的潛在客戶，有一些可以量化機(jī)會(huì)的方法，將它們轉(zhuǎn)換為：

花費(fèi)時(shí)間，內(nèi)容彈出率?–?vs. 廣告?–?登錄頁(yè)面?–?這個(gè)比較可以幫助你揭示內(nèi)容營(yíng)銷是如何幫助你的品牌獲得早期游客參與進(jìn)來(lái)，并且將他們轉(zhuǎn)換到銷售的。

重復(fù)訪問(wèn)， 參與你的品牌的時(shí)間?–?使游客重復(fù)訪問(wèn)你的網(wǎng)站，并且?guī)ьI(lǐng)更多游客參與訪問(wèn)。通過(guò)觀察他們的轉(zhuǎn)化率與初次訪問(wèn)者頻率，衡量這些游客的影響。

方法三

目標(biāo)：轉(zhuǎn)化那些你不能觸及的客戶：最后，你需要測(cè)量?jī)?nèi)容營(yíng)銷等可以量化的方法，像用戶線索、銷售收入并維護(hù)。

內(nèi)容營(yíng)銷投資回報(bào)率?vs 整體市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率?–?一旦你確定前面詳細(xì)的數(shù)據(jù)之后，計(jì)算生成的這些用戶線索及銷售投資回報(bào)率，與品牌的整體營(yíng)銷投資回報(bào)率對(duì)比。

維護(hù)那些有價(jià)值的用戶?–?衡量有哪些用戶參與你的內(nèi)容營(yíng)銷了，確定他們是否愿意投入更多的資金，或像客戶一樣停留更久。內(nèi)容營(yíng)銷可以提供更多積極參與并可能盈利的目標(biāo)客戶。

總結(jié)

回答關(guān)于你的業(yè)務(wù)中內(nèi)容營(yíng)銷投資回報(bào)率的問(wèn)題，基于深入了解你的業(yè)務(wù)，你需要建立一個(gè)整體架構(gòu)。?什么是你的業(yè)務(wù)的市場(chǎng)投資回報(bào)率平均值？?jī)?nèi)容營(yíng)銷如何實(shí)現(xiàn)更高效的回報(bào)？答案在于理解你的內(nèi)容成本、利用率和績(jī)效。

從那里，你有幾個(gè)路徑可以建立一個(gè)堅(jiān)實(shí)的商業(yè)案例。接觸新客戶，讓他們和你的品牌親密連接，將他們轉(zhuǎn)換成新的銷售和長(zhǎng)期合作關(guān)系，提供真正的投資回報(bào)率。

作者：Michael Brenner@Content Marketing Institute

翻譯：Renata@一品內(nèi)容官

本文由一品內(nèi)容官（ID：content-officer）編譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)授權(quán)，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載