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榮耀標識歷史進程中的在線教育：一個互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的輪回記
在一個高達萬億人民幣規(guī)模的市場前景下，沒有人會輕易放棄吃下更大蛋糕的野心。一切充滿變數(shù)。而歷史的車輪持續(xù)滾動，行業(yè)的硝煙已經(jīng)愈濃。
核心要點：
- 受疫情影響，在線教育公司們陸續(xù)推出免費直播課，行業(yè)用戶量已再上一個臺階。
- 變現(xiàn)難曾是在線教育行業(yè)面臨的最大瓶頸，在線直播課模式的成熟讓行業(yè)走出了低谷。
- 當前，資本向行業(yè)頭部玩家集中，行業(yè)洗牌加劇。
六年前，當俞敏洪在采訪中喊出“互聯(lián)網(wǎng)時代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式”的口號時，應(yīng)該不會想到，六年后，新東方會因為一場突如其來的疫情面臨生死考驗，而拯救它的，正是互聯(lián)網(wǎng)。
不過因此去嘲諷俞敏洪出爾反爾并不公平，畢竟時過境遷，短短六年，在線教育已經(jīng)上演多次興衰更替，即便是最資深的行業(yè)大佬，也很難摸清它的脈搏。
擺出一幅對抗互聯(lián)網(wǎng)教育模式的姿態(tài)，于2014年的俞敏洪而言是一個無奈之舉。那一年，歡聚時代YY推出100教育，上線之初聲勢浩大，雷軍、李學(xué)凌為之站臺，一時間，100教育被戴上了顛覆新東方和傳統(tǒng)教育行業(yè)的桂冠。
在那個移動互聯(lián)網(wǎng)紅利集中爆發(fā)的年份，互聯(lián)網(wǎng)三個字被賦予超強魔力，似乎擁有能夠顛覆一切的勢能。
輿論場上，俞敏洪和新東方被猛烈進攻；資本圈內(nèi)，超44億資金砸入賽道。但這場輿論與資本合謀的賭局在一年后便顯露敗相：100教育高管動蕩、營收令人失望；而“小龍女”龔海燕先后三次創(chuàng)業(yè)投身在線教育，卻屢戰(zhàn)屢敗，最后清盤走人；整個行業(yè)沒有誕生一家可稱之為成功的獨角獸企業(yè)。
回顧過往，2012年即創(chuàng)辦猿題庫、現(xiàn)猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇也不禁感嘆：
“確實很多投資機構(gòu)都曾經(jīng)有過一個傷心的投資在線教育的故事，很多機構(gòu)都有過，大家都暢想過在線教育，但是確實一次次失望?！?/p>
紅紅火火的在線教育很快沉寂，但沉寂不到兩年，春風(fēng)吹又生。2017年，在線教育賽道掀起融資大戰(zhàn)，資本流入為行業(yè)內(nèi)的玩家提供了充足軍火。2019年暑期，在線教育掀起營銷大戰(zhàn)，短短兩個月砸入超40億人民幣。
就在暑期大戰(zhàn)的硝煙尚未散盡之時，2020年春節(jié)，猿輔導(dǎo)在央視做起廣告，繼續(xù)高舉高打策略。隨后，突如其來的新冠肺炎疫情打亂所有人的既定安排和節(jié)奏，隨著延遲復(fù)工、延遲開學(xué)范圍不斷擴大，在線上學(xué)成為中小學(xué)生們的必選項。
陰差陽錯間，在隆隆的歷史車輪上，在線教育于這個特殊時期，來到拐點。
行業(yè)邁上新臺階
在正常的時間表里，2月17日本該是開學(xué)后第二周的周一，但因為疫情，部分地區(qū)的學(xué)校直至本周才通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺云開學(xué)，當天，許多中小學(xué)生在家參加了“云升旗”儀式。
在教育系統(tǒng)通過各地官方教學(xué)云平臺正式開學(xué)之前，以互聯(lián)網(wǎng)公司為主導(dǎo)的在線教育企業(yè)們已經(jīng)忙碌了將近一個月。
面對突如其來的疫情，互聯(lián)網(wǎng)公司們以最快的反應(yīng)速度上線了免費直播課，起初僅面向湖北地區(qū)，很快將范圍擴大至全國。根據(jù)「深響」統(tǒng)計，共有三股力量參與到了本次在線教育熱潮中，包括：
- 新東方、好未來、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等教育垂直領(lǐng)域機構(gòu)，推出免費課程；
- 騰訊教育、字節(jié)跳動旗下清北網(wǎng)校以及阿里巴巴旗下釘釘?shù)绕脚_為學(xué)校和線下教育機構(gòu)構(gòu)建直播課堂、提供直播服務(wù)；
- 優(yōu)愛騰以及快手、抖音等視頻平臺，與多家教育企業(yè)合作推出了免費課程專區(qū)。
為了最快時間推出免費直播課，在線教育公司們加班加點。
原本計劃按照寒假和春季兩個學(xué)季來進行付費班課運營的作業(yè)幫，在疫情發(fā)生后，于1月24日大年三十當天建群啟動突發(fā)項目——26小時內(nèi)完成產(chǎn)品開發(fā)、課程梳理和技術(shù)測試等，大年初一發(fā)布春季校內(nèi)直播課的“春季加油站計劃”。同時，緊急動員400多名老師和技術(shù)人員定制免費同步課，2月3日，免費直播課正式開課。
今年春節(jié)本就進行高調(diào)營銷的猿輔導(dǎo)，動員了356位主講老師、412位助教老師、151位技術(shù)人員以及更多相關(guān)工作人員以提供免費直播課。2月3日，免費直播課正式開課，據(jù)猿輔導(dǎo)介紹，其為免費直播課課程投入數(shù)百萬元，單月技術(shù)支持消耗的成本在1.5-2億人民幣左右。
從主觀上來看，沒有任何一家公司希望疫情發(fā)生，但從客觀結(jié)果來看，在線教育公司們在這個特殊的時間窗口里，用戶規(guī)模確實水漲船高。
據(jù)作業(yè)幫披露的數(shù)據(jù)，春季免費直播課在2月3日正式開課后，截至2月5日上午10點，短短兩天時間內(nèi)，全國報名人數(shù)突破一千萬。據(jù)猿輔導(dǎo)披露的數(shù)據(jù)，其免費直播課正式開課當日，共有500萬中小學(xué)生在線聽課。
這些數(shù)字放到在線教育賽道非?？捎^。
一個可以對比的維度是，2019年暑假，在線教育公司們投入40億元，將行業(yè)正價課付費用戶數(shù)從十萬量級提升到百萬量級。如今，疫情下的免費在線直播課在線、報名人數(shù)動輒上百萬、千萬。盡管免費直播課與正價付費課不能完全等同，但這仍舊意味著，行業(yè)用戶量已經(jīng)再上一個臺階。
短時間內(nèi)取得數(shù)量級的突破，行業(yè)增長可以用爆發(fā)來形容。而僅僅在兩三年前，爆發(fā)式增長與在線教育行業(yè)似乎是無緣的，所有人對行業(yè)的定義都是“慢”，教育急不得是行業(yè)共識。
從慢到快，什么變了？
五年練一課
變現(xiàn)難曾是在線教育行業(yè)面臨的最大問題。
工具是行業(yè)初期發(fā)展的主流形態(tài)，自2012年起，市場上集中出現(xiàn)了猿題庫、作業(yè)幫、阿凡題、咪咕學(xué)霸等拍照搜題類產(chǎn)品。由于能夠幫助學(xué)生提供解題思路，甚至是更為便捷的抄作業(yè)幫助，拍照搜題產(chǎn)品們很容易便獲得了用戶。
流量來了，規(guī)?；兓瘏s遲遲無法實現(xiàn)。
另一批玩家則把希望寄托在“免費”上，“羊毛出在狗身上讓豬來買單”的互聯(lián)網(wǎng)式商業(yè)打法也曾在行業(yè)內(nèi)流行。
YY總裁李學(xué)凌便曾表態(tài)，傳統(tǒng)的教育機構(gòu)需要每個學(xué)員都繳費，而互聯(lián)網(wǎng)公司少部分用戶付費就足夠，對大部分用戶可以提供免費的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。但與眾多移動互聯(lián)網(wǎng)造就的其他風(fēng)口相比，在線教育實屬特殊。
2014年上線的100教育最初思路便是做免費課程平臺，其負責(zé)人劉豫軍曾透露，兩年內(nèi)要投入10億，以免費模式吸引培養(yǎng)用戶。其商業(yè)邏輯與其母公司YY的發(fā)展策略一脈相承：通過YY語音吸引用戶，在獲得足夠多用戶后提供增值服務(wù)謀求盈利。
不過“免費”這個互聯(lián)網(wǎng)的大殺器在在線教育賽道卻失靈了。打著免費招牌的100教育初期通過收購、整合快速搭起課程體系，但招生量和營收卻不如人意。一位前100教育高管曾披露，平臺帶來的免費流量無法持續(xù)，團隊營收隨之下降。
對此，俞敏洪認為，YY的做法并沒有任何新意，“秀場模式是利用網(wǎng)民的從眾心理，用比拼模式來激發(fā)用戶不理性的消費，教育領(lǐng)域的消費是理性消費，互聯(lián)網(wǎng)時代的盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育的盈利模式。”
免費模式行不通，在線教育公司們另尋出路。
2015年前后，O2O熱潮興起，在線教育公司們又開始嘗試做O2O，瘋狂老師、老師好、請他教、跟誰學(xué)等O2O項目陸續(xù)獲得融資，入場的投資者中不乏騰訊這樣的巨頭身影——2015年6月，瘋狂老師宣布獲得由騰訊領(lǐng)投的兩千萬美元B輪融資。
但是O2O的好運并未延續(xù)到在線教育身上，自2017年起，瘋狂老師便被傳資金鏈斷裂，深陷危機的跟誰學(xué)則迅速從O2O中抽身謀求轉(zhuǎn)型。
無論是工具、免費還是O2O，在嘗試了所有可能的利器、風(fēng)口后，在線教育卻仍舊未能取得進展，沮喪的情緒在行業(yè)蔓延。
2016年，行業(yè)進入低谷期。據(jù)央視財經(jīng)數(shù)據(jù)，截至2016年底，國內(nèi)在線教育相關(guān)企業(yè)累計達到400多家，其中能夠盈利的僅占5%，70%的公司面臨虧損困境，10%的公司能夠持平，還有15%的公司瀕臨倒閉。
粉筆網(wǎng)CEO張小龍將行業(yè)初期的失敗歸為兩個傲慢：知識的傲慢和技術(shù)的傲慢。
“時做在線教育主要兩批人：
- 一批是原來做教育培訓(xùn)的出來創(chuàng)業(yè)，這批人最大的問題就是原來是行業(yè)的名師，他們想用互聯(lián)網(wǎng)把影響力擴大，但因為盜版等原因，實際收益反而會被削弱。
- 還有一幫人是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出身的，他們的想法就更簡單——做一個工具，比如拍照搜題APP，但純粹的工具很難變現(xiàn)。
兩個傲慢的共同癥結(jié)是缺乏服務(wù)，“現(xiàn)在很流行雙師，你讓最好的老師講課，傳播之后，還得有一個老師在現(xiàn)場服務(wù)，解答學(xué)生的個性化、針對性的問題，這就是服務(wù)?！?/p>
這個結(jié)論如今看起來并不難理解，但在線教育公司們花了五年才找到解法。
2017年5月的最后一天，猿輔導(dǎo)對外宣布了它的最新一輪融資：由華平投資集團（Warburg Pincus）領(lǐng)投，騰訊公司跟投，金額為1.2億美金，這是當時K12 在線教育領(lǐng)域最大的一筆融資。
這筆融資對猿輔導(dǎo)顯然意義非凡，創(chuàng)始人李勇說道，“我現(xiàn)在可以說基本的在線輔導(dǎo)模式已經(jīng)成形。在K12領(lǐng)域，我們的猿輔導(dǎo)已經(jīng)是一個可推廣的產(chǎn)品。五年前是完全沒有人能夠這么說?！?/p>
為了研發(fā)課程，猿輔導(dǎo)的競爭對手作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬還曾親自上陣，當過一段時間的直播課老師。
與行業(yè)初期不同，如今的直播課不只是老師在屏幕那端講課，更是一個涵蓋完整課程研發(fā)體系，包括主講、輔導(dǎo)老師、班主任在內(nèi)的多重服務(wù)模式。這意味著在線教育公司們突破了名師局限的規(guī)模化問題，也找到了解決在線學(xué)習(xí)效果不佳短板的方法。
2019年6月，成功轉(zhuǎn)型雙師直播大班課的跟誰學(xué)成功掛牌紐交所，招股書顯示，其2019年第一季度營收同比增長近5倍，實現(xiàn)扣除期權(quán)成本后運營利潤4655萬元，正價課用戶報名人數(shù)持續(xù)增長。用戶用腳投票，資本隨之用錢投票，如今，跟誰學(xué)股價已從開盤的12美元漲至34.5美元。
就這樣，跌跌撞撞中，在線教育公司們終于探索到了突破瓶頸的鑰匙。
有人歡喜有人愁
苦熬多年，在線教育公司們終于等來了爆發(fā)的時點。不過互聯(lián)網(wǎng)造就的風(fēng)口下，并非所有人都能乘勢起飛。
2017年資本密集入場、2018年團隊規(guī)模擴張，2019年暑期頭部玩家通過重金營銷，進行了面對面的第一回合較量。
根據(jù)好未來在2019年10月披露的2020財年二季度財報顯示，該季度其銷售和營銷費用為2.633億美元，同比增長73.5%。
也就是說，相較上一財年，好未來在2019年6、7、8三個月的市場營銷費用增加了1.116億美元。受成本劇增的拖累，好未來該季度虧損進一步擴大到1440萬美元。
寧愿虧損也要謀求線上業(yè)務(wù)增長，好未來的選擇并不難理解。
目前，好未來和新東方的市值分別為350億美元和225億美元，這兩家以線下培訓(xùn)班起家的教育公司定義著目前中國教育公司在商業(yè)上能夠達到的高度，但整個教育市場的規(guī)模遠不止于此。
根據(jù)德勤2018年年底發(fā)布的報告預(yù)計，2018年中國教育市場規(guī)模將達到人民幣2.68萬億元，K12是細分市場的前三名之一，預(yù)期至2020年，民辦教育的總體規(guī)模將達到3.36萬億元，至2025年，這一數(shù)字將接近5萬億元，并實現(xiàn)10.8%的年均復(fù)合增長率。
如今，除了新東方、好未來等行業(yè)龍頭，以及猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等線上新貴，龐大的市場還被散落各地的教育機構(gòu)分食著。
今年1月中旬剛剛向港交所遞交IPO申請的大山教育，便是地方培訓(xùn)機構(gòu)的典型代表。招股書中顯示，大山教育線下學(xué)費收入2017和2018年占到96%和94.9%，線上課程“學(xué)習(xí)8”課程貢獻甚微，2018年僅有10.6萬元收入，2019年前三季度共有36.6萬元收入。其還計劃將在2022年年底前設(shè)立140家直營教育中心，意在占領(lǐng)下沉市場。
不過這家典型的線下教培機構(gòu)是鄭州市場舉足輕重的力量——目前其直營網(wǎng)點建立在河南省共有80家，其中79家位于鄭州市，1家位于新鄉(xiāng)。類似的公司還有思考樂、卓越教育等。
無論線上線下，教育公司們爭奪的是同一批用戶。在線教育公司們每進一步，線下教培們的領(lǐng)地就要失守一寸。事實上，連鎖反應(yīng)已經(jīng)出現(xiàn)，2019年下半年已經(jīng)出現(xiàn)線下教培機構(gòu)關(guān)門潮。
除了線下教培機構(gòu)，失意的還有行業(yè)中小玩家。擠出效應(yīng)中，流利說的處境頗具代表性，自2018年9月成功紐交所后，流利說的表現(xiàn)一直不如人意。
根據(jù)流利說于2019年11月20日發(fā)布的三季度財報顯示，其凈虧損達2.14億元，較2018年同期1.42億元的虧損額擴大近一倍。同時，付費用戶規(guī)模增長陷入停滯，營銷成本卻在不斷擴大。
目前，流利說的股價徘徊在4美元左右，相較最高峰的14美元已經(jīng)跌去近七成。今年1月中旬，CFO余濱辭職。
在頭部玩家的猛烈分流下，類似流利說的中小體量在線教育公司必然會面臨流量成本升高、用戶增長放緩雙重困境。而如果營收無法同步增長，虧損會持續(xù)擴大，企業(yè)現(xiàn)金流承壓，進而產(chǎn)生惡性循環(huán)。
淘汰賽仍在進行。
在一個特殊的歷史進程中，在線教育被推至風(fēng)口，但遇到了機會窗口的在線教育公司們并非高枕無憂，與機遇一同到來的便是風(fēng)險。擺在在線教育公司們面前的還有如何將巨大流量做好轉(zhuǎn)化，如何優(yōu)化技術(shù)、產(chǎn)品以提供更流暢的服務(wù)等問題。
更重要的是，自誕生始，在線教育面對的就是一個存量市場，任何一方勢力向前一步，都會帶來利益格局的巨大變動。深耕線下多年，傳統(tǒng)教培機構(gòu)面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)勢力不會坐以待斃；而當行業(yè)進入成熟期，巨頭也已經(jīng)踏足而入準備摘果子。
在一個高達萬億人民幣規(guī)模的市場前景下，沒有人會輕易放棄吃下更大蛋糕的野心。一切充滿變數(shù)。
而歷史的車輪持續(xù)滾動，行業(yè)的硝煙已經(jīng)愈濃。
作者：呂玥；公眾號：深響（ID：deep-echo）
本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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