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曾經(jīng)高大上的品牌，恐怕也不得不承認，想用好微商的套路，也不是什么簡單事。

“今天你對我愛答不理，明天我讓你高攀不起?！?/p>

2020年以前恐怕沒有人會想到，這句名言有一天真的會應驗在微商身上。

在這個春節(jié)，疫情導致線下交易幾乎全面陷入停滯狀態(tài)。原本重線下的品牌短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)身線上，苦不堪言。

與此同時，長達一個月的積貨壓力，讓不少商家現(xiàn)金流吃緊，能賣得出去貨就是救命良藥。

結(jié)果，原本朋友圈被屏蔽、微信被拉黑的微商就在這個時刻成為了品牌的那個“救命良藥”。

——無論是“喜提法拉利”還是“喜提和諧號”，只要能賣貨，那些曾經(jīng)被看不上的渠道、體系、話術(shù)，無一不被各大品牌的市場營銷、產(chǎn)品運營部門反復琢磨，就看怎么才能快速復制微商的套路，解決眼下的危機。

只要能賣貨，什么都可以。這一場，是微商體系的全面勝利。

企業(yè)主動“集團微商化”

在你的朋友圈被一夜之間被“微商”攻占之前，導購們已經(jīng)默默潛入了我們的朋友圈。

從私域流量的概念走紅開始，線下導購們就增加了新動作——“我加您個微信吧，之后上新或者有活動好通知您”，結(jié)賬后的引流動作從以前讓消費者關(guān)注企業(yè)的公眾號或注冊會員，轉(zhuǎn)為了導購主動加顧客微信、進攻顧客的私人領(lǐng)域。

這樣的轉(zhuǎn)變很好理解：在微信的“克制”下，無論是服務號還是訂閱號打開率都是一降再降，還需要額外的人力運營，哪里比得上產(chǎn)品圖發(fā)朋友圈，評論立刻下單來得直接？

同時，以微商的標準來評判，這些線下門店的導購們可以說有著天然的優(yōu)勢：他們有著線下獲客的精準入口，有品牌的官方產(chǎn)品背書，還有常年打磨的銷售技巧……

——去年因為直播帶貨而大火的李佳琦，就是線下BA出身，多年面對面揣摩用戶心理打磨出來的銷售技巧毋庸置疑。

但直到今年春節(jié)之前，線下導購的動作大多是個人或者門店層面的，企業(yè)層面參與的數(shù)量寥寥無幾。

2020年初，疫情這只“黑天鵝”飛出來，才真正讓不少線下品牌對何為私域流量、何為社交渠道、何為線上客戶關(guān)系管理，有了切膚之痛。

不過，現(xiàn)在能跟上并且整體轉(zhuǎn)型的企業(yè)，大多也并不是今天才突然領(lǐng)悟到“微商”、“私域”流量的價值的。

前幾天公眾號發(fā)文表示“集團母公司正式推廣微商化”的星期六集團，早在2017年就已經(jīng)有線上線下打通的微商城上線。

上周末因為分銷成績震驚行業(yè)的恒大“恒房通”也早就在2015年已經(jīng)上線，目前用戶已經(jīng)達到了千萬量級。

2月10日，恒房過恒房通上線分銷激勵，推薦成交獎勵傭金為房屋總額的1%

紅利期中，這些先行一步的企業(yè)數(shù)據(jù)自然是很漂亮。

恒大17日公布的銷售成績就相當驚人：在2月14日至16日的3天時間里，“恒房通”新增用戶超過300萬人；客戶認購房屋47540套，總價值約580億元；最多的一個樓盤直接被認購了870套。

而對恒大來說，1%的線上營銷成本，相較于渠道分銷方動輒3%～5％的傭金點數(shù)，還要省了不少錢。

另外一家近期上線了分銷系統(tǒng)的服裝品牌GXG，在2月9日-12日期間發(fā)起單筆訂單“滿10件1.1折”活動，4天合計成交額就已經(jīng)達到了千萬級別。

早起的鳥兒都已經(jīng)吃上了蟲，就看后來者什么時候能跟上了。

官方下場，全民微商

全民微商的另外一個體現(xiàn)是更多原本遠離這個圈子的人，開始加入了原本嗤之以鼻的“微商”行列。

“我1月已經(jīng)在家躺著掙了1000多”—— 在“閉門不出就是不給國家添亂”的這個假期，有人無聊憋瘋了，也有人開辟出了賺錢的“第二曲線”。

原本在公司負責做品牌咨詢業(yè)務的李偉，節(jié)前本著了解新線上渠道的心態(tài)，開了幾個大電商平臺的社交分銷賬號，然后在朋友圈發(fā)二維碼拉了個買菜群。

沒想到在春節(jié)期間，李偉卻通過幫群友搜羅平臺上打折的消毒液、手套、速食產(chǎn)品，“躺著”在家掙了1000多的平臺返點。

小賺了一筆買菜錢的李偉，也開始有了長期運營的想法——雖然金額并不算高。但掙返點的時間和精力成本都實在是太低了，只要看到自己覺得不錯的產(chǎn)品扔到群里并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，就能有一筆幾塊到幾十不等的返點產(chǎn)生，每天補充個買菜錢綽綽有余。

相比起打折優(yōu)惠，通過經(jīng)營自己的私域流量拿到手里的返點，可謂是勞動付出后能看見的真金白銀，對普通用戶來說更有吸引力。

同時，對品牌來說，同樣的推廣費用，比起投在不知道轉(zhuǎn)化效果如何的地方，自然不如回到用戶手里的CPS來得更直接——既能看到轉(zhuǎn)化效果，還能增強用戶的黏性，何樂而不為。

像李偉這樣的普通白領(lǐng)自愿加入分銷行列的背后，也是大量國內(nèi)電商平臺和頭部品牌瞄準了分銷體系背后的商機，陸續(xù)加碼、大力推廣。

這其中最為知名的平臺之一就是去年京東上線的分銷系統(tǒng)芬香。

不少人這半年恐怕都被人拉進過各式各樣的京東購物群中，這背后提供系統(tǒng)支持的就是芬香。

通過芬香，普通京東用戶也能通過自己的私域流量獲得傭金返點。這對于目前激進下沉的京東而言，是一步關(guān)鍵的棋——而對于下沉市場的消費者而言，有京東體系的質(zhì)量及物流保證的分銷體系也讓不少人更為放心。

因此，京東的下沉矩陣發(fā)展速度也相當快。去年就有媒體報道，京東已經(jīng)通過這個模式組建了超過9萬個微信社群，其中71%在非一線城市。

除了京東這樣的綜合平臺以外，一些垂直的電商平臺也開始切入分銷體系。1919酒類直供就在近日表示，已經(jīng)開始鼓勵經(jīng)銷商開網(wǎng)店，歡迎個人注冊搞分銷。

除了電商平臺之外，營銷類的SaaS平臺也陸續(xù)上線了分銷功能，讓品牌可以直接在自有渠道上做分銷。像星期六、GXG這些傳統(tǒng)平臺背后，實際上就是有贊、微盟這樣的SaaS企業(yè)所提供的技術(shù)支持。

作為平臺支持方的有贊和微盟也因此業(yè)績飆升、股價大漲——到今天為止，有贊今年以來股價已經(jīng)累漲60%，微盟股價則增長70%以上。

另外一個“全民微商”過程中值得關(guān)注的信號是，企業(yè)微信也已經(jīng)親自下場了。

今年以來，企業(yè)微信的一系列更新，幾乎都可以為“微商”式的操作模式服務。

200人客戶群結(jié)合企業(yè)微信直播，是對于品牌來說最好的線上促銷入口，直接就能方便導購群發(fā)活動做群內(nèi)直播搶購。

而企業(yè)微信朋友圈又在品牌的私域流量中，直接多開了一個商品曝光的出口，和還有一定開發(fā)門檻的小程序、微商城比起來，幾乎可以算是零成本。

另外，企業(yè)微信的各項群管理功能都明顯在向第三方微信營銷工具看齊，甚至更進一步：簡單的有自動回復、群歡迎語，復雜的還有非常有利于企業(yè)做CRM管理的、員工離職后客戶群再分配的功能等。

官方下場清盤，微商模式也逐漸走向正規(guī)化。

品牌跟進“微商化”，挑戰(zhàn)在哪里？

對于原本傳統(tǒng)的線下品牌來說，現(xiàn)在“微商化”轉(zhuǎn)型的難度比以前已經(jīng)大大降低：微商的套路和核心打法早都已經(jīng)被總結(jié)好了，甚至都已經(jīng)被各個平臺工具化了，所需要的只剩下思維的轉(zhuǎn)變——但這往往也是最難的。

基于對市場的觀察，「爆款法則」總結(jié)了以下幾個發(fā)生了變化并需要企業(yè)作出應對的方面：

1. 品牌與消費者的接觸點被拉長了

對品牌而言，與消費者的接觸點，從消費者每次進店到完成購買的短時溝通，變成了真正的長期互動溝通——僅僅是售賣貨品的對象的“消費者”，變成了需要長期服務的“用戶”。

那么，有了更多與用戶溝通的機會，同時也增加了更多服務用戶的場景。在這樣的過程中，導購如何與用戶溝通，如何完成長期的用戶轉(zhuǎn)化，品牌整體的思路都要發(fā)生轉(zhuǎn)變。

最簡單的問題就是：導購加上了用戶微信之后，到底應該發(fā)什么，跟用戶說什么，以什么樣的節(jié)奏溝通，才能保持用戶的黏性，同時又不招致用戶的反感？

光是這個問題，就需要品牌結(jié)合自己的經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營方式調(diào)整適合自己的方案。

舉個例子，一家母嬰店和用戶溝通的方式和理想頻次，必然和一家健身房或是社區(qū)生鮮店截然不同，這也需要品牌自己摸索。

疫情中北京某小區(qū)超市經(jīng)營的微信群里總?cè)藬?shù)達1500人

2. 品牌的宣傳方式，由以前的中心化溝通方式，變成了去中心化的溝通機制

以前品牌的宣傳方式一般是通過統(tǒng)一平臺進行投放的中心化行為，但現(xiàn)在則變成了通過無數(shù)朋友圈、私信，由多個導購、員工共同完成的去中心化行為。

那么在這個過程中，員工該在朋友圈發(fā)什么，文案該怎么寫，遇到的問題又應該如何回答呢？這對員工而言，也是新的領(lǐng)域。

而且大多數(shù)門店員工本身并不具備這樣的運營經(jīng)驗。這就要求企業(yè)在去中心化的溝通過程中，準備好大量不同場景下的宣傳素材，和應對方案——這都會成為對集團運營體系的考驗。

3. 以顧客為核心的經(jīng)營方式

正如有贊CEO白鴉近期在直播最終所說的：“經(jīng)歷這場疫情，實體零售商應該明白，零售商最有價值的東西不是貨，不是供應鏈，不是房租、地段，而是顧客。”

與傳統(tǒng)零售方式相比，微商做到了無所不在的同時，也有不少人做到了無微不至：拋棄了傳統(tǒng)冰冷、單向的品牌溝通方式，讓品牌的銷售行為具體到了消費者所熟悉的個體上。

包括，為什么直播電商中往往是個人IP走紅，實際上也是因為消費者渴望與“人”而不是一個抽象的“品牌”進行溝通。

那么，品牌在“微商化”的同時，能否像微商一樣，建立起接地氣、有人味的溝通機制，而不是重復、機械地套模版呢？這也將是品牌亟需改變的一個方面。

2020，全民微商。

今天，曾經(jīng)高大上的品牌，恐怕也不得不承認，想用好微商的套路，也不是什么簡單事。

作者：小軍；公眾號：深響（ID：deep-echo）

本文由 @深響 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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