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榮耀標(biāo)識(shí)為什么26元的口罩，會(huì)讓人覺(jué)得比20元的還便宜？
消費(fèi)者要的不是便宜，而是占便宜的感覺(jué)。
——喬布斯
本以為，今年最讓人唏噓的是豬肉，平時(shí)只要十幾塊錢一斤，硬是漲到了三十幾塊一斤，你有多久沒(méi)有大口吃肉了？
沒(méi)想到，在春節(jié)這個(gè)萬(wàn)眾矚目的時(shí)候，口罩卻成了最搶手的年貨，最關(guān)鍵的是，有錢你也不一定能買到。
在春節(jié)之前，我發(fā)了一條朋友圈，指責(zé)那些出行不戴口罩的人，可以不為自己著想，但麻煩你不要傷害別人。
直到后來(lái)，我才深深明白，我錯(cuò)了，有些人不戴口罩不是因?yàn)椴幌氪?，而是因?yàn)檎娴馁I不到。
我們鎮(zhèn)上大大小小有十來(lái)家藥店，每次我從第一家問(wèn)到最后一家，得到的只有一個(gè)答復(fù)，那就是，“沒(méi)有口罩了”，有些甚至直接在門口掛個(gè)牌子，寫上，“無(wú)酒精、無(wú)口罩”。
前兩天，一個(gè)朋友告訴我，京東上有一款醫(yī)用口罩很便宜，10只只要18塊錢，不過(guò)需要提前預(yù)約，晚上8點(diǎn)開(kāi)搶，我高興極了，以為終于可以買到口罩了，于是我調(diào)好鬧鐘，準(zhǔn)備正點(diǎn)開(kāi)搶。
讓我沒(méi)想到的是，我一點(diǎn)進(jìn)去，就顯示已經(jīng)搶完了，我想到過(guò)會(huì)很激烈，但沒(méi)想到會(huì)那么快，即使我用的是100M的寬帶，還是以失敗告終。
此刻，我終于明白那些絞盡腦汁用橘子皮、尿不濕、紗布等等物料自制口罩的人的心情了。
好了，不扯多了，回歸我們的正題。
從數(shù)字上看，26元怎么可能會(huì)比20元便宜，明顯多了6塊錢，都可以多買一個(gè)醫(yī)用口罩了，消費(fèi)者又不是傻子。如果，純粹只靠低價(jià)讓消費(fèi)者下單，那只能算是促銷，而不是營(yíng)銷。況且，消費(fèi)者真正買的是價(jià)值而不是價(jià)格。
喬布斯就曾說(shuō)過(guò)，“消費(fèi)者要的不是便宜，而是占便宜的感覺(jué)”。
而答案就藏在喬布斯的這句話中，下面讓我們來(lái)看這個(gè)具體的案例。
先看案例
1月24日那天，因?yàn)橐ジ哞F站接人，我花了20塊錢的巨資買了一個(gè)kn95口罩，聽(tīng)說(shuō)它防病毒的效果比較好，即使我是一個(gè)十分熱愛(ài)生命的人，心里也在不停的嫌它貴。
說(shuō)實(shí)話，是真的貴，我從來(lái)都沒(méi)買過(guò)20元一個(gè)的口罩，那是第一次。
當(dāng)時(shí)的購(gòu)買場(chǎng)景也很簡(jiǎn)單，我走進(jìn)藥店，指明要一個(gè)kn95的口罩，店員把口罩拿給我，然后，結(jié)賬走人，沒(méi)有什么其他的交談。
以至于，后面很多天，20元一個(gè)的kn95口罩，深深的扎在我的心里，讓我乖乖的宅在家里，因?yàn)槟菢樱筒恍枰目谡至?。但是，今天，一家藥店的口罩賣到26塊（剛來(lái)貨），我竟然不覺(jué)得它貴。
你可能會(huì)覺(jué)得是我最近中了彩票，不在意小錢了；或者是把命看得更重要了，對(duì)口罩的需求更強(qiáng)烈了；又或者是第二次買，就沒(méi)那個(gè)感覺(jué)了。
其實(shí)，都不是，只是因?yàn)橄旅孢@張圖片。
你可以先仔細(xì)看看這張圖片上面的信息，想一下，為什么會(huì)讓我覺(jué)得26元的口罩比20元的還便宜？或者你感同深受一下，看有沒(méi)有便宜的感覺(jué)。
下面，說(shuō)說(shuō)我的看法。
首先，映入我們眼簾的是“韓國(guó)進(jìn)口口罩”四個(gè)大字，“口罩”二字沒(méi)什么好說(shuō)的，只是告訴你它是什么，重點(diǎn)是“韓國(guó)進(jìn)口”。
在我們的認(rèn)知中，進(jìn)口似乎是和好品質(zhì)劃上等號(hào)的，而好品質(zhì)就說(shuō)明它價(jià)值高，價(jià)格自然也會(huì)高一些，像進(jìn)口車子、進(jìn)口奶粉、進(jìn)口化妝品等等。
接下來(lái)就是“長(zhǎng)沙進(jìn)貨價(jià)23.00元”，這一行字特別關(guān)鍵，但可能會(huì)讓你詫異，把進(jìn)價(jià)標(biāo)出來(lái)，消費(fèi)者不就知道你賺了多少錢了嘛，的確如此，但它能獲得消費(fèi)者的好感，并且會(huì)讓26.00元的售價(jià)顯得便宜。
消費(fèi)者會(huì)想，進(jìn)價(jià)都要23元，卻只賣26元，在這個(gè)口罩就是錢的時(shí)期，竟然只掙3塊錢的差價(jià)，此時(shí)，若再想起那些靠口罩掙黑心錢的商家，你對(duì)這家店的喜歡又會(huì)多一分。
當(dāng)然，可能也有一些人，會(huì)覺(jué)得竟然還要掙我3塊錢，真的是黑心。但我堅(jiān)信，這只是極小一部分人，人心依然是善良的。
其實(shí)，這里面還有一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是怎么才能讓消費(fèi)者相信23元的進(jìn)價(jià)是真的，沒(méi)有信任，談何成交。
細(xì)心的朋友應(yīng)該有發(fā)現(xiàn)，上面圖片中還有一個(gè)不起眼的東西，我把它標(biāo)出來(lái)了，那就是發(fā)票，上面寫得清清楚楚。
我當(dāng)時(shí)看到發(fā)票的時(shí)候還有些驚訝，心想，老板考慮的真是周到。如果，商家沒(méi)有把發(fā)票擺出來(lái)或者是用其他東西來(lái)證明23元的進(jìn)價(jià)是真的，想必消費(fèi)者也很難相信，全憑你任意捏造。
不得不說(shuō)，這家藥店的老板真的是會(huì)營(yíng)銷，如果只寫上“此店有口罩”四個(gè)字，那效果完全不一樣了。
有時(shí)候我們覺(jué)得一件物品貴，是因?yàn)椴恢浪降字刀嗌馘X，成本價(jià)有多少，會(huì)認(rèn)為中間商賺了很多差價(jià)。
比如，兩臺(tái)不同的電腦，價(jià)格都是5000元，一臺(tái)成本價(jià)4200元，另一臺(tái)成本價(jià)3500元，成本價(jià)3500元的那一臺(tái)，會(huì)讓你覺(jué)得更貴，因?yàn)樗鼉r(jià)值更低。
說(shuō)了這么多，最后我還是沒(méi)有買，不是因?yàn)槲矣X(jué)得口罩貴了，而是我相信疫情會(huì)一天天的變好。
對(duì)了，上文中所說(shuō)的口罩是Kf94，店員說(shuō)效果和Kn95差不多，有不少人在那里買，當(dāng)時(shí)我拿起來(lái)看了一眼，忘了拍照，在網(wǎng)上找了一張差不多的圖。
寫在最后
疫情當(dāng)下，我們作為社會(huì)的一份子，應(yīng)該獻(xiàn)出自己的一份力量，哪怕微乎其微，盡自己的能力與努力就好，好好待在家，出門戴口罩。
作為商家，即使做不到阿里、騰訊、京東等企業(yè)那樣，捐錢數(shù)十億、捐物數(shù)十噸，那也要做點(diǎn)事情，最基本的就是不漲價(jià)，給消費(fèi)者一個(gè)透明、公正的的消費(fèi)環(huán)境，承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任。
你贈(zèng)送給消費(fèi)者的，消費(fèi)者最終會(huì)回饋于你，互惠定律，千古不變。
再回到上文中的口罩案例，商家并沒(méi)有用什么漂亮的海報(bào)、華麗的辭藻來(lái)烘托口罩怎么樣怎么樣，只是取了一張白紙，用了些最普通的顏色、寫了些最基礎(chǔ)的信息，說(shuō)了些大實(shí)話，卻贏得了顧客的心。
做營(yíng)銷，有時(shí)候只需要把真相說(shuō)出來(lái)而已，但很多人并做不到，他們總以為人們更喜歡那件華麗的外衣。
最后，以一個(gè)非常具有啟發(fā)意義的案例來(lái)結(jié)束今天的文章。
在美國(guó)上世紀(jì)五六十年代，喜力滋啤酒在啤酒品牌中排第5位，并且正深陷泥潭。直到他們聘請(qǐng)了廣告人霍普金斯后，才幫其完全轉(zhuǎn)變。
在那時(shí)，每一個(gè)啤酒制造商都宣稱他們的品牌是“最純的”。但是消費(fèi)者“誰(shuí)在乎呢？”
直到霍普金斯通過(guò)他魔術(shù)般的方式，最終解釋了“純”的真正意義。
霍普金斯知道他必須了解啤酒制作工藝的整個(gè)過(guò)程，如果不對(duì)銷售的產(chǎn)品信息，有一個(gè)全面的了解，是根本不可能將其銷售出去的。所以他特意到威斯康星州參觀他們的啤酒廠，在那里他看到了在平板玻璃屋中啤酒從管道里滴下來(lái)。
他被告知，這些平板玻璃屋中充滿了過(guò)濾過(guò)的空氣，因此啤酒可以在無(wú)雜質(zhì)的環(huán)境中保持冷卻的狀態(tài)。
接下來(lái)，他看到裝滿白木漿的巨大而又昂貴的過(guò)濾器，這種過(guò)濾器能夠提供高級(jí)的過(guò)濾流程。
制造商解釋了如何一天清洗兩次水泵和管道，以保證啤酒的純度。
此外，在裝啤酒之前，每一個(gè)瓶子殺菌消毒不止一次或是兩次，而是四次。
喜力滋啤酒工廠正好座落在密歇根湖畔，那時(shí)候密歇根湖還沒(méi)有被污染，可以提供清潔的用水。但是，喜力滋并沒(méi)有使用密歇根湖里的水，而是從4000英尺深的自流井中取水，以盡可能的保證他們所使用的是最清潔，最純凈的水。
而且，在這次參觀的最后，霍普金斯被帶到一個(gè)實(shí)驗(yàn)室里。在那里，喜力滋啤酒廠廠長(zhǎng)韋蘭先生，向他展示了酵母細(xì)胞，是花了1200次實(shí)驗(yàn)才達(dá)到所需的健康味道。所有的啤酒都是由這種原始的酵母細(xì)胞生產(chǎn)出來(lái)的。
霍普金斯非常吃驚并詢問(wèn)公司：“為什么不把所有的這一切告訴給他們的顧客？”
他們這樣回答：“因?yàn)樗械钠【浦圃焐潭际沁@么做的?！?/p>
然而，霍普金斯卻說(shuō)：“是的，沒(méi)有人來(lái)講述這個(gè)故事。”
霍普金斯的廣告宣傳活動(dòng)，使喜力滋啤酒的市場(chǎng)份額從排名第五，躍居到第一的位置。而這一過(guò)程僅僅用了數(shù)月的時(shí)間。
霍普金斯說(shuō)：
我走出去把這件事告訴給全世界。我沒(méi)有說(shuō)只有我們?cè)谶@樣做，我也沒(méi)有說(shuō)別的啤酒廠不是這樣做的，但在此之前，沒(méi)有一家啤酒廠把它說(shuō)出來(lái)。
“在那條廣告之后，別的啤酒廠也不想再出來(lái)說(shuō)了，因?yàn)槟菢訒?huì)讓人覺(jué)得他們想模仿喜力滋。
你看，霍普金斯也只是把真相說(shuō)出來(lái)了而已。
以上，完結(jié)。
作者：邵文濤；公眾號(hào)；七邵
本文由 @邵文濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
這個(gè)口罩的案例前提是所有口罩的售價(jià)和進(jìn)價(jià)差額都差不多擺出來(lái)才比別的口罩有優(yōu)勢(shì)吧現(xiàn)在什么口罩斗搶光了還管你N95還是N94
另外這個(gè)口罩案例和下面啤酒的案例沒(méi)有可比性啤酒案例說(shuō)明是啤酒廠的制作流程也有這樣的 但是只有喜力滋這樣做了
他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是把一些容易忽略的事實(shí)說(shuō)了出來(lái)，兩個(gè)案例可以單獨(dú)去吸收其中的思維導(dǎo)圖。
看口罩功能，如果26元的口罩功能超出預(yù)想的，覺(jué)得比20都值
日本9.8的一次性口罩和中國(guó)4元的一次性口罩，有條件會(huì)選擇日本口罩，會(huì)覺(jué)得日本口罩更加實(shí)惠些。一樣的道理，而且人們固化思維是以前的國(guó)產(chǎn)一次性口罩只要幾毛錢一個(gè)。哈哈
商家的價(jià)格減去消費(fèi)者的心理價(jià)格
如果這個(gè)值一直為負(fù)，說(shuō)明你買的東西物美價(jià)廉
如果這個(gè)值為正，越大消費(fèi)者越覺(jué)得虧
消費(fèi)者的心理價(jià)格是商家可以營(yíng)造出來(lái)的