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疫情之下，高端餐飲商家紛紛擁抱外賣?！盁o接觸”復工，會是高端餐飲的線上新機遇嗎？

美團外賣開啟“商家上線綠色通道”后，僅一周之內成功上線的商家就超過3000家，其中不乏成都希爾頓、寧波南洋國際大酒店、西安曲江銀座等定位高端的餐飲商家，明顯呈扎堆之勢。

此外，杭州市飯店協(xié)會最近還和美團聯(lián)手組織了“旅游飯店、品質外賣”活動，目前已有杭州黃龍飯店、納德大酒店、維景國際大酒店等20余家星級酒店報名。

從未涉足外賣業(yè)務的高端餐飲商家們，開始集體標配線上外賣業(yè)務，正是迫于疫情爆發(fā)施加的全方面壓力。

疫情“扼喉”餐飲

高端餐飲抱團上線外賣業(yè)務，是在疫情爆發(fā)且長時間持續(xù)這一大背景之下。

突發(fā)的疫情，在過去近一個月左右的時間內，表現(xiàn)異常兇猛。為了降低傳染風險，全國多數(shù)省份和地區(qū)對餐飲、旅游、娛樂等以線下聚集性商業(yè)模式為主的行業(yè)，都施加了非常嚴格的營業(yè)和復工規(guī)定，不少城市甚至直接禁止有關行業(yè)商家開門營業(yè)。

嚴厲規(guī)定下，多地餐飲業(yè)陷入停滯，餐飲商家不僅無法正常營業(yè)，還面臨著收入急劇下降的經營難題。被迫關停400多家店的西貝，七八億收入轉眼間蒸發(fā)殆盡，董事長直言“活不過三個月”；海底撈受疫情影響更是選擇將內地門店全部關停20天。

此前還有數(shù)據(jù)預計，2020年春節(jié)餐飲行業(yè)一周損失了5000億元。疫情是不可抗力，整個餐飲業(yè)已經為此付出慘痛的經濟代價，而流量缺失和成本壓力是核心原因。

• 一方面，疫情管控致使人流活動范圍限定，線下商業(yè)流量暫時性枯竭，依附于線下門店的餐飲商家，完全沒有有效收入。
• 另一方面，停業(yè)歇業(yè)期間，商家依然需要承擔租金、人力成本，綜合成本壓力極大，對其現(xiàn)金流和賬面資金產生非常大的負面影響。

無收入、高成本的雙重夾擊，本質上是對餐飲商家的“絕食”性打擊，無論是經營良好，還是經營不周，絕大多數(shù)餐飲商家都會進退兩難，從而不得不面對生死存亡的嚴肅問題。

更要命的是，疫情防控持續(xù)時間長，多地恢復時間依然遙遙無期，遭遇致命打擊的餐飲商家，處于一種極為被動的生存狀態(tài)下，要么自救，要么等死。

線上渠道成唯一“橋梁”

線下場景被關閉，消費者只能待在社區(qū)或家里，消費場景受限，因而線上就成為商家連接消費者的唯一渠道。以游戲為例，QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示 ，春節(jié)期間從1月24日到2月2日，手游用戶規(guī)模較平日增長30%，人均單日使用時長增長17.8%。

消費者只能通過互聯(lián)網(wǎng)消費或訂購服務，所以純互聯(lián)網(wǎng)服務和線下線下結合的到家（到社區(qū)）服務，比如外賣，便成為了消費者的不二之選。而且，隨著各地復工潮的來臨，進城務工的白領藍領增多，到家服務越發(fā)受寵。

消費者之所以要從線上渠道獲取服務，原因有二。

一方面，線上渠道可避免線下形式的“有接觸服務”，讓消費者在消費的整個環(huán)節(jié)都可以用“無接觸”的方式進行消費，所以消費場景和過程很安全。

美團外賣在疫情期間推出的“無接觸配送”服務便是典例。消費者在線上下單后，可在線下固定站點提取物品，無需直接接觸配送員。而在最近，美團外賣再將“無接觸配送”服務進行升級為“無接觸安心送”，在原有防護基礎上，新增了“電子卡”+“實體卡”的形式，展現(xiàn)廚師、打包員、騎手的健康狀況及餐箱消毒情況，用戶可以在下單前和配送過程中通過手機查看安心卡信息。

多方面防護的“無接觸”服務，頗受消費者青睞。據(jù)美團外賣發(fā)布的《無接觸配送報告》，采用“無接觸配送”的訂單占到了80%以上；每一單都采用“無接觸配送”服務的用戶占到了66%。

另一方面，線上渠道技術、服務基礎設施成熟完善，可為消費者提供良好的服務體驗。外賣行業(yè)興起多年，目前同城近距離配送都能在半小時內完成，給消費者帶來的時效性體驗非常好。美團外賣等主流外賣平臺，日常提供配送服務的平均用時都在一小時或半小時內。

社區(qū)消費方面，美團等生鮮零售平臺，已經具備完善可靠的全流程配送服務，能夠送貨上門。值得注意的是，此次疫情期間，在部分地區(qū)，美團還采取了“無人配送”的服務模式，為社區(qū)消費者送菜。

高端餐飲的新機會

盡管餐飲線下場景被迫封閉，但是餐飲作為消費者的基礎需求，一直在穩(wěn)定增長。國家統(tǒng)計局此前發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年餐飲收入為4.67萬億元，同比增長9.4%。

而且，疫情的出現(xiàn)并不會對整體餐飲消費需求造成明顯的影響，相反在線上渠道的推動下，還促成了一些特殊的消費需求。美團外賣《無接觸配送》報告顯示，在“無接觸配送”訂單中，五人及五人以上餐食訂單增長73.2%；超市類訂單中，果蔬糧油類訂單銷售額同比增長400%。

可以說，疫情刺激下，消費者對餐飲外賣的需求反而呈現(xiàn)出爆發(fā)增長的趨勢。此外， 隨著復工潮的到來，消費者對安全便捷的餐飲需求無疑會更加旺盛。如此趨勢下，搭上線上渠道的高端餐飲商家們，也在面臨著一些難得的新機遇。

一方面，高端餐飲由于定位高端，品牌優(yōu)勢顯著，這與消費升級的大趨勢相契合。據(jù)都市快報消息稱，近日在杭州城西復工的部分白領，在美團外賣吃上了來自五星級酒店——杭州西溪雷迪森大酒店的家常菜，比如老壇酸菜魚、棗香羊肉等。

白領成為五星級酒店的外賣用戶，一是基于白領的消費升級意識，且有一定的消費升級能力，二是基于五星級酒店在餐飲品類和價格上的下沉能力。

另一方面，餐飲多元化離不開高端餐飲。高端餐飲的特點是高價格和高品質，其面對的主要客群是具備高消費能力的中產階級或以上人群，這類需求是一直存在的。

以已經在美團外賣上線的成都世紀天堂洲際大飯店為例，其餐飲品類價格均在50至100元以內，包括沙拉、漢堡等，而且有用戶留言稱“特殊時期能在美團外賣點到這些，感到非常滿足”。

基于以上兩點，高端餐飲在特殊時期的新機會來自于三個維度。

• 第一，通過線上獲得更多潛在客群，比如上面提到的杭州西溪雷迪森大酒店，吸引到了附近復工的白領消費者，這在此前是幾乎不可能的，因為高端餐飲的主流消費者還是高穩(wěn)定收入人群，而且只在線下提供服務?？梢韵胍?，未來還將有更多復工人群加入其中。
• 第二，業(yè)務能力的升級，主要是下沉能力。五星級酒店提供家常外賣，目的在于以更大眾化的價格吸引到更多的受眾，這在無形中為其業(yè)務多元化打下基礎，在以前的線下場景，他們服務的都是高端客群，如今在線上，他們可以服務到消費能力中等及以下的客群。
• 第三，全新收入渠道的開啟。目前來看，高端餐飲通過線上渠道獲客顯著，長遠來看，對于新增的線上收入渠道，高端餐飲有更多的開發(fā)機會。更重要的是，全新收入渠道的開啟，將會為他們提供更高的抗壓和生存能力。

可見，疫情之下，雖然高端餐飲普遍面臨線下無收入的困境，但在線上，通過美團外賣等流量平臺，他們能夠獲取到更多潛在的客群，品牌效應能夠得到進一步的擴大，減輕收入劇烈波動和成本壓力帶來的經營風險。

線上基因是新引擎

從不外賣到要外賣，從唯線下到勤上線，以五星級酒店和高級特色餐廳為代表的高端餐飲商家們，對線上渠道，對互聯(lián)網(wǎng)力量的認知，已經發(fā)生徹底改變。

這種認知改變，源于線下渠道的關閉，更來自于線上渠道為其帶來的新增獲客和新增收入。換言之，線上渠道，讓高端餐飲們擁有新的收入來源，實現(xiàn)了“起死回生”。

借助此次疫情的刺激，在美團外賣們的助推下，未來一段時間內，高端餐飲行業(yè)將持續(xù)集中上線，從而實現(xiàn)渠道由單一線下到線上和線下共存的模式升級，減輕甚至擺脫疫情帶來的不可抗力影響。

外賣對高端餐飲的刺激和推動，就像17年前非典對電商的推動一般。2003年非典爆發(fā)，隨后淘寶京東相繼成立，電商走向超級繁榮時代，成為消費者消費的主流模式。今天的電商，已經是一個規(guī)模超十萬億的超級市場。

高端餐飲與線上、與外賣的關系發(fā)展，也將復刻這樣一段歷史。疫情之下，高端餐飲們已經意識到一個絕對真理：線下渠道不是唯一的，線下渠道不是萬能的。

可以預見，無論此次疫情還將持續(xù)多久，線上渠道都會成為高端餐飲未來建設的核心渠道之一，高端餐飲們將會把更多的注意力放到線上，讓線上渠道成為其收入的支柱來源之一，以提高自身的絕對生存能力。

基于成熟的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，以及未來更多新形態(tài)的技術模式，高端餐飲對互聯(lián)網(wǎng)渠道，以及新技術的擁抱，會越發(fā)積極。因此，線上基因將會深深嵌入高端餐飲行業(yè)之中，成為整個行業(yè)核心的發(fā)展引擎之一。

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國內首創(chuàng)以禪宗與道學相結合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結合，以此形成真正具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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