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過(guò)剩市場(chǎng)，是典型的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。企業(yè)在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)，要么成本領(lǐng)先，要么與眾不同，做不到這兩點(diǎn)，必然陷入同質(zhì)化的紅海。

節(jié)后在家辦公，陳年的粽子、大米、堅(jiān)果、食用油一點(diǎn)點(diǎn)見(jiàn)少，看著廚柜從擁擠變清爽，竟吃出了一種成就感，頗能體會(huì)工廠清理積壓庫(kù)存的喜悅。

當(dāng)今中國(guó)，消費(fèi)品過(guò)剩早已是常態(tài)，以至于全民嘗試“斷舍離”，學(xué)著去整理“過(guò)?！薄⑶謇怼坝俜e”；正常消費(fèi)已滿足，新增消費(fèi)靠“剁手”，零售企業(yè)不得不在下沉市場(chǎng)、模式創(chuàng)新、社交營(yíng)銷中刺激消費(fèi)、發(fā)掘商機(jī)。

新冠疫情，則為社會(huì)大眾提供了體會(huì)“短缺”的短暫窗口，在這個(gè)短暫的“短缺”狀態(tài)中，不知你想到了什么？

“短缺經(jīng)濟(jì)”的由來(lái)

歷史很長(zhǎng)，人生很短?；仡櫄v史，我國(guó)脫貧致富不過(guò)三十多年的事，可對(duì)80后、90后來(lái)講，這三十多年，幾乎就是人生的全部旅程：與GDP高速增長(zhǎng)相伴，對(duì)消費(fèi)品過(guò)剩習(xí)以為常。

而60后、70后，童年最深刻的記憶卻是短缺，他們的童年，在改革開放前。對(duì)于改革開放前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，林毅夫教授在《解讀中國(guó)經(jīng)濟(jì)》一書中做過(guò)總結(jié)點(diǎn)評(píng)：

“就重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略的直接目的而言，應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)在很大程度上實(shí)現(xiàn)了最初的目標(biāo)。但是，為此也付出了不少代價(jià)，最為嚴(yán)重的就是人民生活水平長(zhǎng)期得不到提高。到了70年代末期，新中國(guó)成立30年以后，還有三分之一的人口生活在溫飽線的邊緣?！?/p>

在林毅夫教授看來(lái)，生活物資的普遍短缺，與建國(guó)后優(yōu)先發(fā)展重工業(yè)的國(guó)家戰(zhàn)略有關(guān)。

重工業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，設(shè)備依賴進(jìn)口，需大量消耗外匯，發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力充裕，資本短缺，不具有比較優(yōu)勢(shì)。為實(shí)現(xiàn)重工業(yè)“趕超”戰(zhàn)略，需人為干預(yù)市場(chǎng)：壓低利率，降低資金成本；高估本幣匯率，降低設(shè)備進(jìn)口所需外匯；壓低人力、原材料成本，提高企業(yè)盈余。

對(duì)要素價(jià)格的干預(yù)，需要一系列配套措施保駕護(hù)航。如壓低利率，會(huì)降低儲(chǔ)蓄、刺激投資，加劇資金短缺，為確保有限資金支持重工業(yè)，需采取計(jì)劃手段調(diào)配資金；壓低工資后，為保障人們基本生活需要，需壓低各種生活必需品價(jià)格，低價(jià)格降低生產(chǎn)積極性導(dǎo)致供給不足，不得不采取配給制。

這套組合拳下來(lái)，生活物資的短缺便成為常態(tài)?！霸薪?jīng)濟(jì)體制有它的歷史由來(lái)，起過(guò)重要的積極作用，但是隨著條件的變化，越來(lái)越不適應(yīng)現(xiàn)代化建設(shè)的要求”（1992年十四大報(bào)告語(yǔ)）。于是，改革開放的大門打開，發(fā)展成為硬道理，通過(guò)“大膽吸收和借鑒人類社會(huì)創(chuàng)造的一切文明成果”，以增量帶動(dòng)存量，經(jīng)濟(jì)傳導(dǎo)機(jī)制逐步捋順。

不過(guò)在改革開放后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)仍一直處于“短缺經(jīng)濟(jì)”的狀態(tài)，這種普遍性短缺也為大眾創(chuàng)業(yè)提供了機(jī)遇窗口。

短缺經(jīng)濟(jì)是企業(yè)盈利的黃金時(shí)代，“賣方市場(chǎng)”下，企業(yè)產(chǎn)什么賣什么，賣什么都賺錢；如果產(chǎn)品合格，做做營(yíng)銷推廣就能成為著名品牌。對(duì)此，張維迎教授作過(guò)形象比喻，稱此時(shí)市場(chǎng)上到處都是無(wú)人的山洞，企業(yè)隨便找個(gè)洞就能當(dāng)“菩薩”，自有人來(lái)進(jìn)貢，賺錢很容易。

機(jī)會(huì)無(wú)處不在，于是，就有了吳曉波在《激蕩三十年》中描述的1987年盛景，“每個(gè)人都在打聽賺錢的門道和機(jī)會(huì)，在沿海一帶，搞‘第二職業(yè)’成為一個(gè)新的時(shí)尚”。

“手術(shù)刀不如剃頭刀，造導(dǎo)彈不如賣茶葉蛋”，是對(duì)那個(gè)“遍地都是商業(yè)機(jī)會(huì)”的時(shí)代的最好注腳。

從短缺到過(guò)剩

1979年至今，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了四十年的高速增長(zhǎng)，堪稱世界經(jīng)濟(jì)史上的奇跡。奇跡背后，消費(fèi)、投資、凈出口三駕馬車在不同階段交替發(fā)揮主導(dǎo)作用，對(duì)應(yīng)著經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)過(guò)程中供需結(jié)構(gòu)的深層次變化。

在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從“短缺”走向“過(guò)?！?。

以1997年為界，在此之前，雖然投資偶發(fā)性過(guò)熱，但消費(fèi)一直是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主力，年均貢獻(xiàn)高達(dá)64%。這一階段，仍具有典型的“短缺經(jīng)濟(jì)”特征，需求大于供給，消費(fèi)為第一驅(qū)動(dòng)力；投資的增長(zhǎng)，主要用于緩解供給“瓶頸”（交通運(yùn)輸、資源和原材料緊張），形成的產(chǎn)能很快會(huì)被需求消化掉。資源瓶頸和通貨膨脹，是這一階段的主要煩惱；日用品和家電廠商，是這一階段最大的受益者。

1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，外部形勢(shì)嚴(yán)峻，內(nèi)部需求不振。1997年，國(guó)內(nèi)95%的工業(yè)品供大于求，供給“過(guò)?！保谝淮纬蔀槠惹袉?wèn)題。長(zhǎng)期受困于員工冗余、職能冗余、激勵(lì)機(jī)制缺失等問(wèn)題，國(guó)有企業(yè)成為矛盾集中點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，1997年，全部1.6萬(wàn)戶國(guó)有工業(yè)企業(yè)中39%處于虧損狀態(tài)，全部企業(yè)盈虧相抵后仍凈虧損380億元。受此拖累，有學(xué)者估計(jì)國(guó)有銀行隱形不良率超過(guò)40%，處于“技術(shù)破產(chǎn)”狀態(tài)。

為此，國(guó)家明確“國(guó)企三年脫困”計(jì)劃，一手抓國(guó)企改制夯實(shí)內(nèi)功，一手抓住房改革刺激內(nèi)需，疊加貸款放松，效果顯著，需求很快起來(lái)了。1999年，消費(fèi)貢獻(xiàn)了87%的GDP增長(zhǎng)，較1997年翻番。

2001年，中國(guó)加入WTO，一舉打開外部市場(chǎng)。自此，需求再也不是問(wèn)題。2002-2008年，國(guó)內(nèi)制造業(yè)某種意義上再次經(jīng)歷“短缺”經(jīng)濟(jì)的美好時(shí)光——生產(chǎn)的東西不愁賣，就怕你產(chǎn)能不足。全中國(guó)開足馬力生產(chǎn)，是名副其實(shí)的世界工廠。這一時(shí)期，投資對(duì)GDP增長(zhǎng)的年均貢獻(xiàn)達(dá)到49%，成為第一驅(qū)動(dòng)力。

2008年全球金融危機(jī)，出口遭遇急剎車，龐大的制造能力無(wú)處釋放，似乎突然間，我們就進(jìn)入消費(fèi)品過(guò)剩時(shí)代。

消費(fèi)品全面過(guò)剩，為電商崛起插上翅膀，自此，多平臺(tái)比價(jià)和常態(tài)化大促，成為消費(fèi)“新常態(tài)”，互聯(lián)網(wǎng)，借此完成了從信息中介向交易中介的蛻變，并順便揭開金融線上化轉(zhuǎn)型的序幕。

消費(fèi)者，終于成了企業(yè)的“上帝”，得用戶者得天下。為爭(zhēng)奪消費(fèi)者，企業(yè)用盡渾身解數(shù)；在風(fēng)險(xiǎn)資本支持下，創(chuàng)業(yè)者嘗試各種風(fēng)口：從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)降級(jí)，從嬰幼市場(chǎng)到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，從社交拼購(gòu)到直播帶貨，從現(xiàn)金貸款到場(chǎng)景分期……

很多企業(yè)倒下了，剩下的，都在盡力適應(yīng)這個(gè)“過(guò)?！睍r(shí)代。

在“過(guò)?！笔袌?chǎng)討生活

過(guò)剩市場(chǎng)，是典型的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。企業(yè)在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)，要么成本領(lǐng)先，要么與眾不同，做不到這兩點(diǎn)，必然陷入同質(zhì)化的紅海。破局之路也只有兩條，要么拼命壓降成本，要么拼命創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化。

很多微觀層面的問(wèn)題，要用宏觀視角尋找答案。從宏觀視角看，上述二選一里的兩個(gè)選擇似乎都是“逆勢(shì)而行”——降成本難，創(chuàng)新也難。

先看成本問(wèn)題，宏觀層面的人力成本、土地成本、市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用等都是易升難降。

人力成本不會(huì)降。提高勞動(dòng)者報(bào)酬，既是全面建設(shè)小康社會(huì)的必然要求，也是消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。廉價(jià)而優(yōu)質(zhì)的勞動(dòng)力紅利，享受過(guò)三十年，已經(jīng)夠了。

土地成本很難降。土地供給有限，就那么多，但經(jīng)濟(jì)總量翻了幾番還一直在增長(zhǎng)，怎能指望地價(jià)下降。

市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用難降。從短缺市場(chǎng)到過(guò)剩市場(chǎng)，從區(qū)域市場(chǎng)到全國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷推廣費(fèi)用也很難下降。電商崛起后，工廠直達(dá)消費(fèi)者，釋放過(guò)一波“免差價(jià)”紅利，但也只是一次性紅利，很快大家又站在同一起跑線上。

再看創(chuàng)新問(wèn)題，宏觀層面從趕超型經(jīng)濟(jì)向引領(lǐng)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新難度快速提升。

創(chuàng)新需要研發(fā)支持，在會(huì)計(jì)核算中，研發(fā)支出有兩個(gè)選擇：費(fèi)用化或資本化。若研發(fā)失敗，則歸結(jié)為成本費(fèi)用；只有研發(fā)成功，才能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，變成為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。

在趕超經(jīng)濟(jì)階段，技術(shù)以引進(jìn)和模仿為主，方向明確，研發(fā)創(chuàng)新的成功率高；而在“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”的轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，需要更多原創(chuàng)型技術(shù)，無(wú)人區(qū)里探索，失敗率大幅提升。

這個(gè)階段，雖然研發(fā)支出大幅提升，但能夠資本化的成果卻不會(huì)多，“一將功成萬(wàn)骨枯”。

既然是二選一，總要選一個(gè)。相比在無(wú)人區(qū)里創(chuàng)新，現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)企業(yè)會(huì)先嘗試降成本。成本項(xiàng)就那么多，一項(xiàng)一項(xiàng)壓縮總會(huì)有點(diǎn)效果。但實(shí)踐證明，降成本的結(jié)果，往往變成競(jìng)相降價(jià)，并未有效轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

以國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)為例，2015年之前，大家都走“性價(jià)比”路線。A廠商，營(yíng)銷成本更低；B廠商，供應(yīng)鏈成本更低。看似都有盈利空間，可為了做大份額，一家率先降價(jià)，迫使另一家跟進(jìn)降價(jià)。結(jié)果，除了攤薄利潤(rùn)，誰(shuí)的份額也沒(méi)升。

于是，變成了典型的“囚徒困境”：都不降價(jià)對(duì)大家都好，可結(jié)果是都會(huì)降價(jià)，兩敗俱傷。最終的結(jié)果是，行業(yè)成本管理越來(lái)越先進(jìn)，行業(yè)利潤(rùn)卻越來(lái)越薄。

原因在于，在消費(fèi)者眼中，那個(gè)時(shí)候的國(guó)產(chǎn)手機(jī)是無(wú)差異的過(guò)剩消費(fèi)品，降價(jià)是廠商提高甚至維持市場(chǎng)份額的唯一手段。2015年之后，當(dāng)大家開始追求差異化創(chuàng)新和產(chǎn)品中高端定位時(shí)，整個(gè)行業(yè)才步入良性循環(huán)。

站在全球競(jìng)爭(zhēng)的視角，中國(guó)制造業(yè)繼續(xù)追求成本領(lǐng)先的空間已經(jīng)不大。畢竟，人力成本在不可逆地上升時(shí)，通過(guò)管理降成本，再努力也比不上把生產(chǎn)線設(shè)在東南亞。所以，能做的，其實(shí)只有一條路，通過(guò)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，契合消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。

創(chuàng)新求勝

人力、土地、資本都是有限的，只有技術(shù)創(chuàng)新是無(wú)止境的。給定一個(gè)時(shí)間段，人力、土地、資本變化緩慢，也只有技術(shù)創(chuàng)新才是決定增長(zhǎng)的唯一原因。

在《世界經(jīng)濟(jì)千年史》中，經(jīng)濟(jì)史學(xué)家安格斯·麥迪森曾公布一組數(shù)據(jù)：

“18世紀(jì)以前的一兩千年，最發(fā)達(dá)的歐洲國(guó)家年人均收入增速僅為0.05％，1400年翻一番；工業(yè)革命之后，人均增速提升至1%，70年翻一番；20世紀(jì)提升至2%，35年翻一番?！?/p>

從1400年到35年的跨越，靠的是技術(shù)進(jìn)步。林毅夫教授認(rèn)為，工業(yè)革命前后，技術(shù)發(fā)明方式出現(xiàn)重大變革，從經(jīng)驗(yàn)型發(fā)明變成實(shí)驗(yàn)型發(fā)明。一個(gè)科學(xué)家在實(shí)驗(yàn)室里一年的實(shí)驗(yàn)次數(shù)，可能是幾千個(gè)工人和農(nóng)民一輩子嘗試改變的總和，創(chuàng)新密度大幅增加，技術(shù)進(jìn)步指數(shù)級(jí)提升，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)跨越式增長(zhǎng)。

所以，創(chuàng)新很重要，科技是第一生產(chǎn)力。

創(chuàng)新，既是一種外部環(huán)境供給，比如人才素質(zhì)、科研環(huán)境、專利保護(hù)等；也是一種內(nèi)源性努力，如戰(zhàn)略導(dǎo)向、研發(fā)投入、人才結(jié)構(gòu)等。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展要求，國(guó)家層面正著力優(yōu)化創(chuàng)新環(huán)境，如嚴(yán)查學(xué)術(shù)不端、推動(dòng)基礎(chǔ)教育改革等；企業(yè)層面，也終于在持續(xù)的經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境下，逐漸拋卻“追風(fēng)口”的浮躁，回歸本業(yè)、創(chuàng)新求勝。

創(chuàng)新真的很難，我們需要借助困境的助力。組織和人都有惰性和慣性，很多時(shí)候，只有危機(jī)才是改變的推動(dòng)力。所以，丘吉爾才說(shuō)，“不要浪費(fèi)一次好危機(jī)”。

疫情在繼續(xù)，生活在繼續(xù)，挑戰(zhàn)也在繼續(xù)。我們能做的，只有更努力。

參考資料：

1. 吳敬璉,厲以寧,林毅夫等，《讀懂中國(guó)改革4：關(guān)鍵五年2016～2020》，中信出版社，2016.
2. 林毅夫，《解讀中國(guó)經(jīng)濟(jì)》，北京大學(xué)出版社，2012.

#專欄作家#

薛洪言，公眾號(hào)：洪言微語(yǔ)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。蘇寧金融研究院院長(zhǎng)助理、碩士生導(dǎo)師，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)金融、金融科技與銀行轉(zhuǎn)型領(lǐng)域。

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