起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)直播真能拯救線下危機(jī)嗎？
近段時(shí)間，由于疫情的影響，多數(shù)線下行業(yè)都受到了沖擊。而商家與企業(yè)們?yōu)榱藴p免損失，盡可能恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，紛紛涌入線上直播。不過(guò)，直播真的能拯救線下嗎？
本來(lái)隨著幾個(gè)頭部玩家上市而塵埃既定的直播領(lǐng)域，這個(gè)春天又沸騰了起來(lái)。
直播蹦迪、直播賣房、直播健身、直播睡覺(jué)……
一夜之間，仿佛全民都是主播，萬(wàn)物皆可直播。
“柜姐直播3小時(shí)，等于復(fù)工6個(gè)月”、“老板帶頭直播，2小時(shí)賣貨40萬(wàn)”，看著各種各樣頭條里的直播帶貨，仿佛看見(jiàn)了一掃陰霾、重振銷量的希望。
但直播真的能拯救線下嗎？研究了以下這些領(lǐng)域，我覺(jué)得恐怕沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
一、云蹦迪已涼
云蹦迪可以算是2020年直播中第一個(gè)火起來(lái)的細(xì)分領(lǐng)域。
因?yàn)榘偃f(wàn)打賞而大火的云蹦迪，指的是觀眾通過(guò)各種直播平臺(tái)，實(shí)時(shí)在線觀看DJ直播打碟、MC帶動(dòng)氣氛，線上聽(tīng)歌，線下自己在家中“蹦迪”。
在看好云蹦迪的人眼中，這種玩法火得理所應(yīng)當(dāng)：因?yàn)橐咔檎诩业哪贻p人，不用收拾打扮，穿著睡衣就能體驗(yàn)蹦迪的氛圍，還因?yàn)楠?dú)自在家Solo蹦迪的搞笑反差具有很好的話題性。
然而，還沒(méi)等到疫情結(jié)束，僅一周的時(shí)間，云蹦迪就已經(jīng)淡出了我們的視線。
線上用戶湊幾次云蹦迪熱鬧之后，對(duì)這種缺少真正的互動(dòng)玩法很快就失去了興趣，觀看云蹦迪直播的觀眾數(shù)量“斷崖式”下降，從最初直播間最高在線人數(shù)的10萬(wàn)人到現(xiàn)在最少僅有500人在線。
在直播側(cè)，熱度也在慢慢退去。云蹦迪的首個(gè)發(fā)起者上海TAXX酒吧已經(jīng)于2月18日悄悄將云蹦迪轉(zhuǎn)變?yōu)椤癟AXX ERAA”音樂(lè)課堂，在抖音直播平臺(tái)上普及電音相關(guān)知識(shí)；曾創(chuàng)下單場(chǎng)直播云蹦迪收入200萬(wàn)的One Third，也從每日一播的頻率變?yōu)橹芩?、周五、周六的晚上直播?/p>
據(jù)「爆款法則」（baokuanfaze）了解到，一些跟進(jìn)云蹦迪的平臺(tái)打賞收入相當(dāng)慘淡，基本都僅在千元左右，甚至有平臺(tái)出現(xiàn)過(guò)單場(chǎng)打賞最低只有40元的情況。而目前，最先做火云蹦迪的抖音也已經(jīng)下線了此前的云蹦迪專題頁(yè)。
有從業(yè)人士告訴「爆款法則」，目前反倒是DJ進(jìn)駐一些平臺(tái)的保底收入，比年前還降低了20萬(wàn)：“對(duì)于DJ來(lái)說(shuō)，如果不播在家呆著也沒(méi)有什么別的生意，自然也就沒(méi)有了什么討價(jià)還價(jià)的余地。”
正如「爆款法則」此前所提到的，在云蹦迪這個(gè)模式中，Club收到的在線打賞跟線下酒水的盈利水平和穩(wěn)定程度相比完全沒(méi)有辦法相提并論，在供需兩端都沒(méi)有持續(xù)投入意愿的情況下，平臺(tái)自然也不可能持續(xù)投入。
荒誕的云蹦迪“來(lái)去匆匆”，人造熱點(diǎn)熱度蹭完，也就曲終人散了。
二、直播不解健身房之困
這次疫情除了對(duì)娛樂(lè)行業(yè)打擊沉重，健身行業(yè)也身陷困境，大部分健身房在迎來(lái)年后“黃金時(shí)期”之際不得不閉店歇業(yè)。
于是健身房也開(kāi)始做直播了，健身教練們?cè)诟鞔笃脚_(tái)開(kāi)啟了視頻和直播課程，大家宅在家里開(kāi)啟云健身，以此來(lái)維持會(huì)員熱度。
超級(jí)猩猩是最早開(kāi)始做云健身的商家之一，初期效果不錯(cuò)，在一直播平臺(tái)上一經(jīng)播出，最高在線人次達(dá)7萬(wàn)人次。
而樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)聯(lián)合抖音發(fā)起#宅家運(yùn)動(dòng)會(huì)#話題，話題相關(guān)視頻共有13億次播放量，并吸引了張庭、李多海等眾多明星的參與，流量也相當(dāng)高。
但從此后跟進(jìn)的商家的直播效果來(lái)看，就沒(méi)有這么強(qiáng)的引流能力了。
“夜店風(fēng)”的網(wǎng)紅健身房SpaceCycle聯(lián)合京東發(fā)起了#京東宅家攻略#，在京東直播的同時(shí)屏幕下方會(huì)出現(xiàn)相關(guān)運(yùn)動(dòng)器械鏈接推薦，云健身的同時(shí)不忘帶貨，但直播本身最多的時(shí)候也只有幾百人同時(shí)在線。
Keepland則在keep APP上新了直播訓(xùn)練營(yíng)板塊，還單獨(dú)推出了“親子家庭運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”這一親子系運(yùn)動(dòng)，雖然以29.9元的6節(jié)課打包價(jià)出售，但也僅僅只吸引了300個(gè)家庭參與。
除了引流表現(xiàn)下降很快以外，健身房終究是線下生意，房租、員工工資等運(yùn)營(yíng)成本依舊需要企業(yè)擔(dān)負(fù)，直播云健身并不能解決健身行業(yè)現(xiàn)有的問(wèn)題。
對(duì)于線下健身房來(lái)說(shuō)，疫情期間，健身房也得為會(huì)員延期才能保住用戶留存，而不上課就無(wú)法核銷課程。
但與此同時(shí)，云健身直播幾乎沒(méi)有收入，僅僅能為品牌刷新“曝光量”，勉強(qiáng)保持會(huì)員用戶的活躍度。
這樣的情境下，直播健身并不能解救當(dāng)下健身房的尷尬處境，線下的業(yè)務(wù)還是得線下發(fā)展。
三、直播賣房真能行？
“恒房通”恐怕是近期房產(chǎn)界最大的“網(wǎng)紅”了。
2月16日，恒大集團(tuán)在線舉辦了全面實(shí)施網(wǎng)上銷售新聞發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，恒大副總裁劉雪飛介紹，網(wǎng)上銷售在短短3天內(nèi)被認(rèn)購(gòu)了4.75萬(wàn)套，總價(jià)值達(dá)到580億元，恒大全國(guó)600多樓盤均有認(rèn)購(gòu)，最多的樓盤被認(rèn)購(gòu)了870套。恒大網(wǎng)上銷售通過(guò)“恒房通”平臺(tái)，累計(jì)用戶達(dá)到1000萬(wàn)。
除了恒大，一直在推VR看房的貝殼，自然也在疫情期選擇了線上賣房。2月18日貝殼VR售樓部也正式上線，提供看房、選房、購(gòu)房的一站式線上購(gòu)房服務(wù)，打通線上購(gòu)房最后一公里。
2月22日，貝殼攜手西安融創(chuàng)御河宸院，線上開(kāi)盤，通過(guò)VR+視頻720°還原樓盤實(shí)況，同時(shí)多方連線同屏互動(dòng)經(jīng)紀(jì)人和置業(yè)顧問(wèn)，全程時(shí)時(shí)講解，鎖定房源后可線上簽約付款。
但與線上直播賣房的熱鬧新奇相對(duì)的，是房地產(chǎn)交易無(wú)法忽視的線下屬性：買房不是買白菜，這樣的大額資產(chǎn)投資影響著一家人幾年甚至是幾十年間的生活質(zhì)量，大多數(shù)購(gòu)房者還是得線下看房，確認(rèn)交通、周邊便利等情況，才能真正做出決策。
現(xiàn)在熱鬧的線上直播和VR看房，早在幾年前VR剛剛興起的時(shí)候就出現(xiàn)過(guò)。從2015年開(kāi)始，異地VR看房就已經(jīng)在不少樓盤中被運(yùn)營(yíng)過(guò)。但從實(shí)際的作用上來(lái)說(shuō)，直播看房、VR看房的作用基本和沙盤的作用一樣，只能給客戶建立一個(gè)樓盤大概的概念，最終還是要組織看房團(tuán)帶領(lǐng)客戶實(shí)地看房。
真正帶動(dòng)了這次恒大線上銷量的，恐怕還是7.5折購(gòu)房的優(yōu)惠和恒大的品牌效應(yīng)，而不是直播。
在恒大的線上銷售策略中，包括最低價(jià)鎖定期、無(wú)理由退房、購(gòu)房及推薦獎(jiǎng)勵(lì)等一系列促進(jìn)購(gòu)房的政策。恒大甚至表示，購(gòu)房者自簽署《商品房買賣合同》之日起至5月10日，享有最低價(jià)購(gòu)房權(quán)益，如購(gòu)買樓盤價(jià)格下調(diào)，可獲補(bǔ)差價(jià)。
線上賣房的局限性無(wú)法忽視。這次恒大的直播賣樓更像是一場(chǎng)營(yíng)銷噱頭，發(fā)動(dòng)全員賣房賺傭金更是讓恒大賺足了眼球——最后無(wú)論轉(zhuǎn)化率如何，恒大都是最后的贏家。
四、還有誰(shuí)在直播？
相比起云蹦迪、云健身、云賣房，還是簡(jiǎn)單的直播賣貨更為靠譜。
疫情之下，電商直播需求很旺盛。據(jù)中泰證券公布的數(shù)據(jù)，近14天以來(lái)，淘寶直播場(chǎng)均觀看人數(shù)上升43.13%，場(chǎng)均觀看次數(shù)上升30.05%。
在疫情期間，真正通過(guò)直播獲得幫助的，還是在各個(gè)平臺(tái)“助農(nóng)”計(jì)劃下，獲得了不少流量的農(nóng)產(chǎn)品電商。淘寶、京東、拼多多、蘇寧、美團(tuán)、今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺(tái)，近期都在上線了助農(nóng)計(jì)劃，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，加快農(nóng)產(chǎn)品的流傳速度，以應(yīng)對(duì)春節(jié)期間封路、物流停運(yùn)所導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}。
除了獲得主動(dòng)幫扶項(xiàng)目資源傾斜的商家以外，對(duì)原本重線下渠道的商家而言，轉(zhuǎn)型直播賣貨依然是巨大的挑戰(zhàn)。
在直播的時(shí)代，消費(fèi)者期待的是與商家直接互動(dòng)答疑、即時(shí)溝通，以便更直觀、更全面地了解商品。商家也希望通過(guò)實(shí)時(shí)反饋的機(jī)制，能夠更好地刺激消費(fèi)者決策。但無(wú)論是溝通還是交易方式的切換，甚至包括長(zhǎng)期的用戶留存、轉(zhuǎn)化思維，也都需要改變。
「爆款法則」在《2020，全民微商》中也提到了，線上的套路和核心打法早都已經(jīng)被總結(jié)好了，甚至都已經(jīng)被各個(gè)平臺(tái)工具化了，所需要的只剩下思維的轉(zhuǎn)變——但這往往也是最難的。僅僅在特殊時(shí)間點(diǎn)，希望通過(guò)直播賣貨來(lái)減輕庫(kù)存壓力不難，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)這也不應(yīng)當(dāng)是一錘子買賣，而需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與規(guī)劃。
從2015年移動(dòng)直播興起，2019年幾家頭部企業(yè)上市、電商全面進(jìn)攻直播，直播已經(jīng)進(jìn)行了幾輪變遷。但最根本的，直播本身也只是一個(gè)內(nèi)容形式，所改變的也只是流量的渠道——它或許能加速用戶決策，但并不改變生意的本質(zhì)。
作者：關(guān)寧，公眾號(hào)：爆款法則（?ID：baokuanfaze），深響”旗下關(guān)注消費(fèi)及營(yíng)銷領(lǐng)域的新媒體。
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