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對于在線教育來說，突如其來的疫情成了一塊試金石，并暴露了在線教育轉(zhuǎn)化難、留存難、學(xué)習(xí)效果不佳等弊端。而為了扭轉(zhuǎn)這一弊端，在線教育也應(yīng)該做出工具屬性與資源屬性的分化。

2020春節(jié)之后，這場疫情將在線教育推入風(fēng)口。不僅已有的線上教育機(jī)構(gòu)如猿輔導(dǎo)、有道精品課等開始發(fā)力線上，對于很多線下教育機(jī)構(gòu)來說，線上授課也幾乎成為了“救命稻草”。

六年前曾公開向媒體表示“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盈利玩法替代不了傳統(tǒng)教育”的俞敏洪，也許沒有想到，如今新東方也面臨需要通過線上教育來“自我拯救”。

在線教育意外的再次火爆，也引來了行業(yè)外的“野蠻人”，阿里釘釘、科大訊飛、好視通、甚至做游戲直播的虎牙都先后入局。在蘋果APP商店，釘釘還遭遇了學(xué)生“集體一星好評”場面頗為尷尬。

與此同時(shí)，當(dāng)人民教師化身網(wǎng)絡(luò)主播、上網(wǎng)成為學(xué)生們的必修課、網(wǎng)課翻車的段子視頻層出不窮之后，在線授課成了新晉“網(wǎng)紅”。

一、“網(wǎng)紅效應(yīng)”之后，在線教育沒有“熱度”

把時(shí)間的轉(zhuǎn)輪回?fù)艿?019年，彼時(shí)的在線教育還是一個(gè)獲客成本高、轉(zhuǎn)化效果差、留存困難、融資不易的“硬骨頭”，甚至有人斷言“2020年在線教育行業(yè)將上演一場殘酷的淘汰賽?！?/p>

然而，現(xiàn)實(shí)就是這么魔幻甚至有些不真實(shí)。在“停課不停學(xué)”的號召下，在線教育成為教育行業(yè)的“扛把子”。但是，成為“網(wǎng)紅”之后，在線教育還能火下去嗎？近乎奇跡的轉(zhuǎn)折真的意味著在線教育的春天到來了嗎？

風(fēng)口之下，資本市場第一時(shí)間給出了反饋：

• 2月15日，新東方在線從1月31日27.2港元/股，上漲至2月14日收盤31.55港元/股。
• 在線教育頭部企業(yè)好未來從2月3日開盤價(jià)50.05美元/股，上漲至2月14日收盤價(jià)59.12美元/股。
• 跟誰學(xué)股價(jià)也一路上揚(yáng)，雖然在最近開始短期調(diào)整，但股價(jià)也從2月3日開盤價(jià)33.02美元/股，上漲至2月14日收盤價(jià)34.5美元/股。

在股市中，經(jīng)常存在著這樣一種現(xiàn)象：人們往往傾向于大量關(guān)注熱門股票，從而在與媒體的接觸中做出其上漲概率較大的判斷。而事實(shí)往往相反，很多較少關(guān)注的股票的漲幅通常大于熱門股票的平均漲幅。

這是因?yàn)槿藗?strong>由于受記憶力或知識的局限，進(jìn)行預(yù)測和決策時(shí)大多利用自己熟悉的或能夠憑想象構(gòu)造而得到的信息，從而陷入一種認(rèn)知偏差，還有大量的其他的必須考慮的信息，但人們的直覺推斷卻忽略了這些因素，這就是信息獲取的“易得性偏差”。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，“網(wǎng)紅效應(yīng)”和信息獲取的易得性偏差下，似乎在線教育迎來了“翻身時(shí)刻”，但客觀上來看，雖然在“停課不停學(xué)”的現(xiàn)狀下， 在線教育獲客成本高的問題得到了一定程度的緩解，但轉(zhuǎn)化效果差、留存困難、在線學(xué)習(xí)效果難以比肩線下授課的弊端依然存在。

2月4日，教育部發(fā)文提醒稱，各級教育行政部門、中小學(xué)和校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在各地原計(jì)劃的正式開學(xué)日之前，不要提前開始新學(xué)期課程網(wǎng)上教學(xué)。

教育部的發(fā)文，也從側(cè)面表明，對于在線授課的學(xué)習(xí)環(huán)境下，有關(guān)部門對學(xué)習(xí)效果和學(xué)生學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)有一定的擔(dān)憂。

教育是典型的結(jié)果導(dǎo)向型行業(yè)，無論是線上還是線下，無論是不是風(fēng)口，教育結(jié)果的好壞不以資本和市場的意志為轉(zhuǎn)移。

最近，不少在線教育機(jī)構(gòu)紛紛推出自己的線上直播課程，課程內(nèi)容安排也足夠豐富，各種PR新聞也撒了出去。但如今看來，這些功夫多半是白費(fèi)了。對于它們而言，疫情下的在線教育，只是一場有緣無分的單相思。

近日，河南省教育廳廳長鄭邦山的一段話走紅網(wǎng)絡(luò)，在這段話中，深情回憶起抗日戰(zhàn)爭時(shí)期，西南聯(lián)大締造的教育奇跡、河南大學(xué)艱辛的辦學(xué)歷程，學(xué)生志愿者在汶川大地震抗震救災(zāi)中“一夜長大”的故事。

這段話之所以被廣大家長和網(wǎng)友認(rèn)可，是因?yàn)榍兄辛水?dāng)下教育問題的痛點(diǎn)——那就是 “只看分?jǐn)?shù)不問成長”。

教育的本質(zhì)是什么，教書育人，以育人為本。

在“網(wǎng)紅效應(yīng)”之后，在線教育沒有流量與熱度，有的只是一場資本的狂歡。

二、在線教育的2020：工具屬性與資源屬性加速分化

“最尷尬的是，在上課的過程中基本上沒有什么氛圍和互動”佳田表示：“上課最重要的是氛圍，對著電腦自顧的講著課，根本無法評估學(xué)生們的學(xué)習(xí)效果?！弊鳛橐幻咧袛?shù)學(xué)老師，佳田認(rèn)為，線上授課的教學(xué)效果有待商榷。

K12在線教育應(yīng)該回歸課堂，也終究會回歸課堂。

教育是以最終效果為導(dǎo)向的，線上課堂的教育質(zhì)量相比課堂教授，還差的很遠(yuǎn)。作為特殊時(shí)期的“臨時(shí)方案”，線上課堂確實(shí)起到了一定作用，但疫情結(jié)束后，學(xué)習(xí)效果仍然是在線教育難以逾越的鴻溝。

其次，教育需要氛圍，且氛圍是以培養(yǎng)人為最終目的授課中的重要因素。

有一個(gè)很重要的事實(shí)是，雖然在線教育發(fā)展得挺快，但它實(shí)際上在整體用戶中的滲透率還是非常低的。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在學(xué)科類在線教育以前的滲透率在10%以內(nèi)。

經(jīng)過短期的風(fēng)口，客觀上，在線教育的滲透率會有一定程度的上升，也就是說，人們對于在線教育的接受度會有一定的提升，但這種提升是有條件的，那就是必須以教學(xué)效果為前提。

“在我的直播間中，大多數(shù)學(xué)生都在聊天，根本無法評估學(xué)生們的課堂學(xué)習(xí)效果?！惫P者的一位教師的朋友表示：“也許線上教育是一種趨勢，但目前并沒有發(fā)展到替代線下教育的程度，線上教育無法很好地去監(jiān)管學(xué)生，也不能在課堂上進(jìn)行及時(shí)的溝通和交流?！?/p>

實(shí)際上，在線教育的火熱與K12教育的剛需屬性密不可分分，特殊時(shí)期，在線成為學(xué)生返校之前的唯一補(bǔ)充方案，無論是學(xué)生、家長還是老師、學(xué)校，根本沒得選，因此在線教學(xué)需求短期暴漲只是應(yīng)急之策。

從本質(zhì)上看，在線教育可以分為兩種，一種是提供優(yōu)質(zhì)教育資源供給，另外一種是工具屬性下對現(xiàn)有教學(xué)體系的補(bǔ)充。從商業(yè)模式上來看，兩者截然不同。

資源屬性更多的在線教育是To C模式，實(shí)際上與線下傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)別無二致，不同之處只在于運(yùn)營模式上較輕，除了一對一授課模式之外，一對多授課效果不可避免的大打折扣。

其次，由于資源獲取成本，平臺運(yùn)營成本的因素，此類在線教育客單價(jià)相對較高，因此只能滿足小眾市場需求。

而工具屬性的在線教育更多是一種對現(xiàn)有教學(xué)體系的補(bǔ)充，具有更多的To G特征。在最新的《教育法》中，已經(jīng)增加了“推進(jìn)教育信息化，加快教育信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，利用信息技術(shù)促進(jìn)優(yōu)質(zhì)教育資源普及共享”的相關(guān)內(nèi)容。因此，政府教育機(jī)構(gòu)將成為K12在線教育的不多的機(jī)會。

不過，在To G的工具屬性的在線教育中，當(dāng)線上教育平臺逐漸工具SaaS化，去資源之后的教育平臺也將不得不面臨BAT等技術(shù)實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大廠競爭。

因而，互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，當(dāng)風(fēng)口過去之后，資源屬性的在線教育與工具屬性的在線教育將加速分化，“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”，

其次，做教育是需要公信力資本支撐的。

舉個(gè)栗子，以筆者本地的某區(qū)級小學(xué)為例，剛投入使用不久的新校區(qū)就有許多學(xué)生慕名而來，為什么？因?yàn)椋撔５男ｉL曾經(jīng)一手帶出了本市最好的中學(xué)，有著足夠的公信力資本。

公信力資本的缺失，恰恰是資源供給型在線教育企業(yè)面臨的問題。獲取公信力資本，就需要從師資力量、教育資源、管理水平以及最終的授課效果轉(zhuǎn)化來支撐。

此外，教育歸根結(jié)底，是一種公共服務(wù)，為什么破舊的學(xué)區(qū)房那么貴？因?yàn)?，房子背后是稀缺的?yōu)質(zhì)公共資源。而任何一種優(yōu)秀稀缺的公共服務(wù)資源，都很難完全市場化。

在線教育實(shí)際上也是一種社會性資源，天然具有社會公共屬性，像醫(yī)療一樣。

相似的是，這種公共資源可以市場化，但這種市場化是有界限的，以醫(yī)療行業(yè)為例，莆田系醫(yī)院問題頻發(fā)，客觀上也是醫(yī)療資源市場化配置的負(fù)面影響。對于教育而言，稀缺的優(yōu)質(zhì)資源市場化，會客觀上導(dǎo)致教育“貧富分化”。

三、“依附理論”下的路徑依賴，在線教育要不要“去依附”？

2019年在線教育平臺競爭的一個(gè)重要領(lǐng)域就是廣告，甚至線下的公車廣告、停車場廣告都成為獲取流量的來源。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年部分在線教育機(jī)構(gòu)的平均獲客成本甚至高達(dá)4000元，在總體的支出結(jié)構(gòu)上，僅低于資源獲取（教師薪資）。燒錢換流量的策略成為主流。

在獲客方式上，線上教育機(jī)構(gòu)和線下教育機(jī)構(gòu)采取了兩種不同獲客方式，線上機(jī)構(gòu)以流量獲取和轉(zhuǎn)化為主要方式獲客，線下教育機(jī)構(gòu)則依賴口碑獲客。前者獲客成本高，運(yùn)營成本相對較低，后者依賴于用戶口碑轉(zhuǎn)化，獲客成本雖然較低，但重模式下的運(yùn)營成本相對較高。

從線下到線上，獲客方式的改變導(dǎo)致在線教育企業(yè)對流量的依賴，與此同時(shí)，轉(zhuǎn)化率和留存率較低成為在線教育機(jī)構(gòu)面臨的迫切問題。

近日，一款名為“大象新聞客戶端”的APP 在蘋果應(yīng)用商店的排行榜單上一度超過微信、支付寶、抖音等應(yīng)用，其背后的原因在于2月8日河南省教育廳曾下發(fā)一個(gè)通知，在全省范圍內(nèi)推行“在線授課”，其中指定的平臺名單中就有“大象新聞客戶端”。

同樣被納入指定平臺名單的還有阿里的釘釘、科大訊飛、Zoom課堂等多個(gè)平臺。這些“工具屬性”的平臺瞬間涌入了大量的精準(zhǔn)流量，而在剛剛過去的2019年，這些龐大的流量是在在線教育平臺們燒再多的錢也買不來的。

深究其因，實(shí)際上是教育行業(yè)固有的獲客上的“路徑依賴”，即資源型在線教育機(jī)構(gòu)依賴于流量獲客，工具型在線教育依賴于觸達(dá)渠道。在日趨激烈的市場競爭中，當(dāng)教育機(jī)構(gòu)喪失了高效獲客的主導(dǎo)權(quán)，這種路徑依賴就會逐漸演變成為一種“路徑依附”。

著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩米爾阿明曾提出依附理論，來描述國際政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中非主導(dǎo)力量對主導(dǎo)力量的依賴，在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)學(xué)者溫鐵軍進(jìn)一步發(fā)展出“去依附”理論，以應(yīng)對外部不確定風(fēng)險(xiǎn)的沖擊。

那么，在線教育機(jī)構(gòu)需不需要去依附？

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，資源屬性的在線教育機(jī)構(gòu)需要“去依附”，而工具屬性更強(qiáng)的需要“強(qiáng)依附”。

所謂“去依附”就是要建立私域流量，以最終的授課效果為導(dǎo)向，擺脫對流量的依賴，從而降低獲客成本。

例如，通過5G低延時(shí)網(wǎng)絡(luò)、AI計(jì)算機(jī)視覺、流媒體等新技術(shù)，加強(qiáng)在線授課的互動，通過學(xué)生端的沉浸式體驗(yàn)，營造課堂氛圍，從而使的學(xué)生的學(xué)習(xí)效果有更好的保障。在獲客方式上，以高質(zhì)量的教學(xué)效果為基本面，通過私域流量的有效運(yùn)營實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率、高留存的“效果獲客”。

所謂強(qiáng)依附，就是準(zhǔn)確把握G端訴求，給出定制化的解決方案、做現(xiàn)有教學(xué)體系下的補(bǔ)充，從而補(bǔ)缺教育資源市場化之后的“教育普惠”問題。

一般來說，在線教育To G的合作方式有兩種，一種是于區(qū)域主管部門合作提供高質(zhì)量的線上教育課程體系，另一種是作為技術(shù)賦能方，如釘釘、大象新聞客戶端等。

實(shí)際上，教育課程等在線教育產(chǎn)品具有明顯的非標(biāo)特征，不同地區(qū)的教材、教學(xué)模式都有較大差異，另外不同階段的教育體系差別也很大，因此，更需企業(yè)方與差異化的需求去結(jié)合，更多的去依附于G端，提供能夠解決差異化需求的方案。

四、結(jié)語

師者不僅需要傳道授業(yè)解惑，更在于育德立人。在線教育作為現(xiàn)有教育體系的補(bǔ)充自然有正向意義，作為學(xué)校教育、家庭教育的補(bǔ)位方，在線教育讓“國家隊(duì)”越來越重視教育的信息化?？陀^上，風(fēng)口過后，教育領(lǐng)域的數(shù)字化信息化或?qū)⒂瓉硇碌淖兓?，屆時(shí)，市場化的在線教育如何進(jìn)一步發(fā)展，我們且行且看。

#專欄作家#

劉志剛，微信：13124791216；微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。

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