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榮耀標(biāo)識“被沖鋒”的在線醫(yī)療，未來該如何定位？
一場突然來襲的疫情，把一直不溫不火的在線醫(yī)療推到了大眾面前，平安好醫(yī)生、春雨醫(yī)生、丁香園、微醫(yī)等多家在線醫(yī)療服務(wù)平臺也順勢走到大眾面前，不少媒體評論認(rèn)為認(rèn)為在線醫(yī)療的拐點(diǎn)已經(jīng)到了。事實(shí)真是如此？或許我們都需要冷靜一下。
一、低頻的工具化現(xiàn)實(shí)，被繁榮忘乎的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)?
疫情能否盤活在線醫(yī)療？目前來看業(yè)內(nèi)似乎存在兩種不同的態(tài)度。
一邊是平安好醫(yī)生。拋卻此前口罩風(fēng)波帶來的一些輿論影響，平安好醫(yī)生此次疫情整體表現(xiàn)其實(shí)還是不錯(cuò)的。據(jù)報(bào)道，平安好醫(yī)生先后與56個(gè)省市地方政府機(jī)構(gòu)展開合作幫助防控，平臺用戶服務(wù)量激增，股價(jià)也出現(xiàn)大漲，平安好醫(yī)生董事長兼CEO王濤心情似乎也不錯(cuò)。
“對未來我們無比激動和興奮”、“中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的瓶頸正逐漸打開”、“這對整個(gè)行業(yè)是根本性，長期的利好。”
字里行間，似乎也流露出其對疫情過后在線醫(yī)療發(fā)展態(tài)勢的看好。
而另一邊，好大夫創(chuàng)始人王航的發(fā)言相對來說要謹(jǐn)慎一些，他表示：“疫情會不會是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，很難說?！?/p>
卓健科技創(chuàng)始人尉建鋒也表達(dá)了類似的看法，他表示，從行業(yè)的角度看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療其實(shí)還沒有到爆發(fā)時(shí)間。
春雨醫(yī)生CEO王羽瀟也認(rèn)為，對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來說，現(xiàn)階段各家都還處于市場發(fā)展的早期階段，在線問診也部分起到了“流量入口”作用。
有人認(rèn)為疫情對行業(yè)影響很大，也有人表達(dá)出很保守的態(tài)度，甚至只當(dāng)它是行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的一個(gè)“過客”。
不過從多個(gè)維度來看，疫情影響雖不至于“過客化”，但也不宜被過于高估，而這主要?dú)w結(jié)于以下幾個(gè)方面：
1. 靠疫情催熟，而非自然養(yǎng)成
阿里健康透露，在新冠病毒義診上線前三天，90%以上的訪問量來源于湖北省。平安好醫(yī)生的數(shù)據(jù)也顯示，線上問診最關(guān)心的就是如何辨別和預(yù)防新型冠狀病毒。
可見，目前絕大多數(shù)用戶登錄使用跟新冠狀肺炎有關(guān)。
那么疫情過后還能保持多少呢？任何一個(gè)產(chǎn)品，本質(zhì)就是流量的生意。流量獲取是否可持續(xù)？眼下的用戶是一次性生意還是可以會持續(xù)留存的的？疫情過后留存規(guī)模多大？如何維系客戶？這些都是不確定的，我們不能把個(gè)體在外力作用下的權(quán)宜之計(jì)當(dāng)成固有規(guī)律。任何用戶習(xí)慣的培養(yǎng)是慢熱的，而不是強(qiáng)扭的。
可以想象，當(dāng)新型冠狀病毒的疫情結(jié)束后，人們會再度變得忙碌起來，疫情的恐懼心理沒有了。現(xiàn)在被下載了的在線醫(yī)療服務(wù)APP，不久之后會隨著口罩一起被用戶拋棄。
2. 功能性有限，工具產(chǎn)品難題未解
根據(jù)動脈網(wǎng)調(diào)研得出的數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于疫情問的最多的十個(gè)問題包括哪些癥狀意味著感染、怎樣預(yù)防、傳播方式有哪些、發(fā)燒要去醫(yī)院嗎等等；而疫情之外咨詢最多的問題包括慢病復(fù)診、腸胃不適、兒科育兒、懷孕待產(chǎn)、皮膚問題、婦科問題、脫發(fā)問題等。
如此看來，在線問診似乎更像是個(gè)關(guān)于醫(yī)療健康的知識付費(fèi)或者關(guān)于心理疏導(dǎo)。在線問診這種以垂直內(nèi)容為工具吸引用戶的平臺已經(jīng)成為新一代工具類產(chǎn)品，它們也具備一般工具類產(chǎn)品用戶目的性強(qiáng)、用完即走這兩大特點(diǎn)，而且使用頻率極低。
在此次疫情，在線醫(yī)療對于疫情防控、緩解焦慮所帶來的價(jià)值是顯而易見的。但也有不少行業(yè)內(nèi)人士感覺不甚滿意，他們認(rèn)為由于先天準(zhǔn)備不足和運(yùn)行機(jī)制的不成熟，在線醫(yī)療在醫(yī)藥服務(wù)上所起的作用非常有限，似乎就像一個(gè)臨時(shí)被很多人使用的工具。
就像那句流傳甚廣的話：用戶眼中你是誰才重要，自己“以為”的沒用。
3. 準(zhǔn)備“摘果子”的“野蠻人”云云
一場疫情，讓包括BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都來了。
騰訊去年關(guān)閉了旗下知名在線問診平臺騰愛醫(yī)生，但這次疫情發(fā)生很快便上線在線問診功能。
阿里還有京東一直在做醫(yī)藥電商，可這次疫情發(fā)生后它們也開展線上義診。雖說更多的是平臺形式，但其確實(shí)充當(dāng)用戶問診咨詢?nèi)肟诘慕巧?/p>
這些平臺具備入口優(yōu)勢，距離用戶更近，疫情發(fā)生讓我們看到它們似乎具備隨時(shí)跟進(jìn)入局的實(shí)力。
百度則是一直都有布局在線醫(yī)療，不算“野蠻人”。百度問醫(yī)生這次也聚合了全網(wǎng)最全醫(yī)生資源，目前其線上咨詢量以及頁面訪問量都是最多的。很多平臺這段時(shí)間也需要依賴百度，一方面快速獲客需要依賴搜索這一知識獲取入口，另一方面，需要借助其快速識別需求和匹配醫(yī)生的算法和算力。由此看來，百度也最有望收割在線醫(yī)療市場。
說句略顯泄氣的話，不少垂直類平臺折騰了這么多年，與這些“野蠻人”臨時(shí)搭臺表現(xiàn)的差不多?？此坪芏鄷r(shí)候是雙方配合完成的，但服務(wù)是垂直類平臺提供的，可口碑和流量卻落在了流量平臺身上。
4. 行業(yè)盈利任重道遠(yuǎn)
盈利的靈魂拷問，是所有商業(yè)體都需要回答的問題，也是在線醫(yī)療平臺需要證明自己的地方。
以行業(yè)頭部玩家平安好醫(yī)生為例，根據(jù)《每日財(cái)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，2015-2019年年內(nèi)虧損總額分別為3.24億、7.58億、10.02億、9.13億、7.46億，5年累計(jì)虧損近40億。
根據(jù)平安好醫(yī)生其2019年財(cái)報(bào)顯示，其五大客戶分別是平安壽險(xiǎn)、平安產(chǎn)險(xiǎn)、平安銀行、平安健康險(xiǎn)、平安普惠，這五大客戶在2019年的貢獻(xiàn)的收入就占平安好醫(yī)生總收入的39.7%。
背靠大樹尚且如此，如果沒有平安集團(tuán)支撐會是什么樣？或許，整體盈利能力需要更進(jìn)一步的證明。
有人說，疫情期間不用燒錢就獲得大量用戶，未來虧損會減少。然而，我們先不論疫情過后還能留存多少，事實(shí)上獲客也只是成本的一個(gè)維度。
去年平安好醫(yī)生半年報(bào)發(fā)出時(shí)就有分析人士指出，2019年上半年的管理費(fèi)用較2018年上半年增加44.7%。主要原因就是人力費(fèi)用以及IT相關(guān)支出的增加。
此外，對于在線醫(yī)療平臺而言，花錢的地方可不只營銷和獲客，醫(yī)生資源一直都是行業(yè)的一個(gè)大頭。
可見，認(rèn)為疫情對在線醫(yī)療影響非常大的觀點(diǎn)，多少有些感性大于理性。疫情期間的市場教育，只是萬里長征第一步。對于行業(yè)玩家而言，還是應(yīng)當(dāng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，回歸產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。
二、商業(yè)與公益的悖論，別急著做保險(xiǎn)公司的“管道”
有這樣一個(gè)說法，與在線醫(yī)療最貼合的業(yè)務(wù)就是保險(xiǎn)。問診、治療等醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)生醫(yī)療費(fèi)，然后由保險(xiǎn)買單，二者似乎是天作之合，美國明星企業(yè)Oscar Health就是醫(yī)療與保險(xiǎn)結(jié)合式的“教科書”。
而國內(nèi)方面，平安好醫(yī)生走了保險(xiǎn)+健康管理的模式，另一邊的眾安保險(xiǎn)選擇布局自己的大健康板塊，也是想讓保險(xiǎn)與醫(yī)療之間形成閉環(huán)。
然而，在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，平安好醫(yī)生的模式似乎并不具備普適性。一方面，不是誰都能像平安好醫(yī)生擁有母公司近水樓臺的資源。另一方面，保險(xiǎn)的商業(yè)性與醫(yī)療服務(wù)的公益性差別明顯，在目前環(huán)境下醫(yī)療與保險(xiǎn)的閉環(huán)模式難以建立。
關(guān)于前者，按照馬明哲的規(guī)劃,平安好醫(yī)生是連接用戶、保險(xiǎn)公司、醫(yī)保、醫(yī)院、診所、檢驗(yàn)檢測機(jī)構(gòu)、新型智能設(shè)備、以及各類健康服務(wù)提供商的重要入口。
因此平安的醫(yī)療業(yè)務(wù)怎么都避免不了與保險(xiǎn)結(jié)合，平安集團(tuán)自己也愿意花很多錢養(yǎng)好醫(yī)生這個(gè)“孩子”。
但保險(xiǎn)屬于金融行業(yè)，金融業(yè)經(jīng)營是受監(jiān)管較強(qiáng)的領(lǐng)域，而且其人力成本也比較高。對于其它在線醫(yī)療咨詢平臺來說，如果貿(mào)然跟風(fēng)平安好醫(yī)生發(fā)力保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，相當(dāng)于選擇了一條極難走通的路；如果是為第三方保險(xiǎn)公司導(dǎo)流，那自己只能算是一個(gè)管道，利潤空間有多大呢？現(xiàn)在很難說，但參考其它“管道化”的平臺似乎并不樂觀。
后者方面，對于偏公益性質(zhì)的線上醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)而言，在發(fā)展初期其實(shí)不宜過早追求商業(yè)化。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，健康本是剛需，但在線問診的輕問診+輕診斷目前仍稍顯雞肋。這時(shí)候，平臺的商業(yè)化行為可能會影響到用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失。尤其是保險(xiǎn)，國人保險(xiǎn)意識強(qiáng)了，但保險(xiǎn)防范意識也很強(qiáng)。對于這類平臺的內(nèi)容輸出，可能會引起一些用戶對其客觀性產(chǎn)生懷疑。
此外，如何搭建起醫(yī)療與保險(xiǎn)的閉環(huán)模式是個(gè)難題，目前來看似乎缺乏滋養(yǎng)這一閉環(huán)形態(tài)的土壤。
互聯(lián)網(wǎng)的一項(xiàng)職能是解決信息不對稱，保險(xiǎn)和醫(yī)療過去也都因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ而為人詬病。然而，無論是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療還是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，我們明顯感覺到公眾的不適應(yīng)不信任情緒比在線下更強(qiáng)烈，信息不對稱反而加劇了，兩種模式都有待進(jìn)一步證明自己。
一個(gè)成功的商業(yè)生態(tài)應(yīng)該是高頻與高頻共振，或者高頻帶低頻。但如果是低頻和低頻的“報(bào)團(tuán)取暖”，等于同時(shí)養(yǎng)了兩個(gè)“吞金獸”，從發(fā)展的角度來看這并不理智。
可見，平安好醫(yī)生的這條路其實(shí)不適合其它玩家，而且“醫(yī)療+保險(xiǎn)”本身也有不少“難念的經(jīng)”，也不一定真的適合行業(yè)，最起碼目前還無法看出二者高效結(jié)合的形態(tài)出現(xiàn)。
那么在線醫(yī)療的游戲規(guī)則究竟該如何制定？真正的長跑型選手該如何去做呢？在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，可以從以下三方面入手；
1. 敬畏行業(yè)，“緩稱王”：圍繞醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈深耕
搭個(gè)問診平臺，圈一批用戶，然后想著趕緊讓流量變現(xiàn)？這似乎有些心急了點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的未來價(jià)值是有的，但現(xiàn)在還沒有到爆發(fā)的時(shí)候。在疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療系統(tǒng)不再是一種簡單的補(bǔ)充，而成為一種必要。可一旦疫情過去，那它大概率又會回到補(bǔ)充的角色定位上，如何改變這一狀況？那就是做重。
西方經(jīng)濟(jì)學(xué)效用理論告訴我們：如果某一單位的某種商品的邊際效用越大，則消費(fèi)者為購買這一單位的該種商品所愿意支付的最高價(jià)格越高，用戶對產(chǎn)品效用認(rèn)同高低決定是否愿意付費(fèi)或者愿意付出多少費(fèi)用。
做重，不是說非要自建醫(yī)生團(tuán)隊(duì)，也不是說要到處開線下店。而是需要想辦法向上下游拓展，將咨詢問診、預(yù)約檢查、線下問診、線上復(fù)診、取藥送藥等環(huán)節(jié)融入到一起。不僅需要做在線問診，還需要做醫(yī)療內(nèi)容服務(wù)、掛號服務(wù)，甚至醫(yī)藥電商。
靠咨詢收費(fèi)杯水車薪，在線問診企業(yè)很難獲得高客單價(jià)和盈利；靠賣保險(xiǎn)任重道遠(yuǎn)。理由前面我們說了。醫(yī)療本身就是一片金礦，切入醫(yī)療行業(yè)利潤最大的醫(yī)藥和診療，這才是產(chǎn)業(yè)閉環(huán)搭建的正確姿態(tài)。
2. 摒棄取代意愿，主動擁抱公立醫(yī)院
這場疫情發(fā)生，在線問診平臺認(rèn)識到自己的價(jià)值和局限，公辦醫(yī)院也認(rèn)識到了線上醫(yī)院建設(shè)的重要性，而在此之前，二者似乎很難談到一塊。
2015年11月，春雨醫(yī)生創(chuàng)始人張銳與原北大人民醫(yī)院王杉院長那場“一場互相打斷18次的對話”，張銳代表了風(fēng)口上的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者，王杉代表了處于壟斷地位的傳統(tǒng)醫(yī)療。兩人各自代表不同的陣營，說一些不在一個(gè)頻道的話。
2017年，寧夏銀川市政府啟動“銀川市互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目簽約儀式”，包括好大夫在線、微醫(yī)、丁香園、七樂康、春雨醫(yī)生等15家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院作為第二批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，正式進(jìn)入銀川。但其它地區(qū)醫(yī)院對待互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的態(tài)度似乎仍不怎么熱情。
如今，疫情期間，對于在線問診平臺而言，無法為重癥患者提供太大相應(yīng)幫助，服務(wù)很難由“輕”轉(zhuǎn)為“重”，顛覆傳統(tǒng)醫(yī)院是不可能的。而傳統(tǒng)醫(yī)院也不再忽視互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，在抗擊疫情期間，有關(guān)部門對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的審批建設(shè)速度也非?？臁？梢韵胂笤诮酉聛硪欢螘r(shí)間，傳統(tǒng)醫(yī)院刮起觸網(wǎng)風(fēng)，2B將會是在線問診企業(yè)發(fā)展的重頭戲。
在抗擊疫情期間，在線問診平臺可以設(shè)法與更多公辦醫(yī)院合作。疫情過后，用戶能留下多少不好定，但這些合作過的醫(yī)院卻大概率可以發(fā)展成深層次的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院建設(shè)合作伙伴，夯實(shí)自己的服務(wù)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。
3. 由軟至硬：把智能硬件納入醫(yī)療生態(tài)閉環(huán)
在線問診發(fā)展過程中面臨最大問題是什么？絕大多數(shù)人都會認(rèn)為是不精準(zhǔn)。
無論是中醫(yī)的望聞問切，還是西醫(yī)的醫(yī)療器械，都注重看的過程。很多時(shí)候線上問診的信息不對稱也體現(xiàn)在患者不一定能準(zhǔn)確描述自己的情況，而醫(yī)生沒有看到患者本人，存在高估或者低估病情的可能。
那行業(yè)該如何突破先天性制約呢？在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，智能硬件可能是產(chǎn)業(yè)的必答題。
被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言家”的美國雜志《連線》編輯凱文·凱利曾提出【量化自我】（Quantified Self）這一說法，意思是說人們?nèi)绾稳ジ欁约旱那闆r。包括技術(shù)、設(shè)備、傳感器、軟件等等集合在一起來追蹤我們自己的生活狀況，人們也可以開發(fā)自己的一些設(shè)備來達(dá)到這些目的。
如今看來，【量化自我】在逐漸成為現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)健康數(shù)據(jù)的洞察力來自于通過系統(tǒng)收集和分析數(shù)據(jù)來驗(yàn)證假設(shè)的研究，但隨著智能化時(shí)代的到來，我們也有了更多的辦法去監(jiān)測個(gè)人的健康和幸福。我們可以在智能手機(jī)、手環(huán)、手表和應(yīng)用程序上跟蹤我們的活動、飲食、鍛煉、情緒和睡眠習(xí)慣，測試自己的心率。
目前已經(jīng)出現(xiàn)一些家用的智能醫(yī)療設(shè)備，許多科技公司也都在做這塊。相對于保險(xiǎn)，這些為醫(yī)療健康直接提供服務(wù)的產(chǎn)業(yè)與在線醫(yī)療其實(shí)更搭一些。
對于在線醫(yī)療行業(yè)而言，要正確看待疫情對行業(yè)的影響，不要做些想當(dāng)然的事。抓住真正的紅利，趁早做好自己，因?yàn)樾袠I(yè)真正的拐點(diǎn)或許會在不經(jīng)意間到來。
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劉志剛，微信：13124791216；微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。
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