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榮耀標識謠言只能止于真相
謠言傳播是典型的病毒式傳播，并在互聯網與社交媒體等傳播媒介下，獲得了難以遏制的傳播速度與威力。通過一系列的觀察與分析后，我們很難說謠言止于智者，它只能止于真相。
01
謠言止于智者，這句話有失偏頗。
史書中的大人物們，大多都有賢能恭德的祖先，或者就是出生時伴有異象的神話傳說，身處當時的史官，這些內容應該很多也無從考究和驗證，就直接堂而皇之的錄入在冊，以供后世萬代讀誦繼承，從這個角度來看，謠言也會始于智者。
何謂謠言，是指還未證實，或者已經無法驗證的信息，也許真實也可能虛假。因為有助于解釋未知，尤其是在某些突發狀況，人們普遍處于恐慌心態下，因此在社交媒體的實時性催化下，謠言一經發布，便會在社會上引起迅速傳播。
這次的疫情新聞，很多就不是來自官方報道，而是微博個人，然后再蔓延至自媒體和朋友圈，無論內容是否真實，都先在一定范圍內得到傳播，甚至還造成了一些搶購結果。
因為相比較真實新聞來說，謠言驗證需要更長時間，甚至在已經辟謠以后，還是會有人繼續支持謠言，人們對謠言的容忍度極高。
謠言造成的最大危害是聲譽，無論是組織還是個人，雖說大多數謠言結果都是無疾而終，但部分謠言還是會為當事者帶來后續的傷害，比如蛆橘事件導致大量柑橘滯銷，商販們每日自吃多斤以證清白。
其次的危害是公眾情緒，山西地震、食鹽可預防核泄漏、滴血傳播艾滋病等謠言，不僅給公眾帶來了恐慌情緒，而且用戶情緒刺激后還轉化成實際行為，比如搶購鹽、醋、藥、蔬菜、消毒液……類似事件不勝枚舉。
互聯網使得造謠者成本更低，甚至還可以賺得流量和利益，同時很少有人受到嚴懲，因此更多的鼓勵了類似行為，隨著近兩年眼球經濟下的自媒體爆發，更是污染了整個互聯網內容環境，形成典型的劣幣驅逐良幣生態。
02
謠言有三種特性——夸大事實、制造焦慮和煽動仇恨。
同樣屬于內容傳播范疇，這些特性看起來很像某些自媒體的內容定位，其中不乏影響力排名前列的超級大V，比如某個民間時政超級公號，熱度排名常年都在全網前十，其實就是打著“愛國博主”旗號的情緒煽動者，當然也有各種蘸著人血饅頭吃的“咪蒙們”，眼球經濟下的流量攫取，在一些人看來已然超越了內容真實。
有些謠言的傳播源本身真實，只是人們記憶點和語言偏差，在轉述交互過程中，導致內容發生了變形，比如本次疫情下的雙黃連搶購，就是真實新聞下的過度解讀。
當然，更多謠言是從傳播源就開始失真，比如把疫情起源編排成政治陰謀論或者實驗室生化武器的驚悚故事，就純粹是造謠者的刻意為之，也是互聯網內容生態中的“劣幣”。
謠言傳播是典型的病毒式傳播，互聯網病毒式傳播=病毒系數*周期速率。
病毒系數代表傳播能力，公式=傳播者基數*分享率*轉化率：
- 如果病毒系數=1，屬于線性傳播，每個傳播周期結束，傳播者基數總量不變，因此原始的粉絲基數越大，傳播總數就越多；
- 如果病毒系數>1，代表指數級傳播，每個傳播周期結束，傳播者基數總量會增長，傳播總數增長量就更大了；
- 如果病毒系數<1，代表傳播將停止，每個傳播周期結束，傳播者基數總量在下降，繼續增長的速度變慢了。
除了一些世代傳承的經典巨著，大部分信息傳播，一定時間以后都會變慢，因此早期傳播速度更重要，早期速度越快，最終的總量就越多，周期速率代表一個傳播周期的滾動速度，每個傳播周期結束，上個周期的所有傳播者就失去了傳播能力，因此一個傳播周期用時越短，代表傳播速度越快。
謠言符合病毒式傳播的所有條件，公眾受到恐慌和焦慮情緒驅動，社交媒體的活躍用戶又普遍年輕，基數大且分享率高，情緒渲染下轉化率遠大于1，再加上新聞性內容的周期速率很快，因此謠言能在短時間內形成很大輿論效果，速度不亞于任何傳染病毒。
真相只能在未來的某個時間消滅那些比較明顯的虛假謠言，對于在真實信息傳播中途變形了的，或者無法驗證真相的謠言，通常很難徹底消除，因此便會形成間接的網絡暴力，對當事者造成持久的名譽傷害。
03
對于造謠者來說，動機無非三種：
- 第一是為了解釋未知，普通人為了幫助決策，把聽說的或者猜測的故事，出于“好奇”以訛傳訛，比如“我聽說公司要裁員……”；
- 第二是為了謀取利益，比如自媒體或者其他組織，通過捕風捉影和移花接木來編撰故事，獲得流量關注和利益；
- 第三是為了競爭，來自對手的刻意中傷和抹黑，比如層出不窮的黑公關事件。
社交媒體KOL的粉絲基數多，可信度高，實時的轉化效果最強，造成的影響也最大，尤其是即時性的社交媒體。比如微博，內容不同于PGC的用心創作，發篇微博的用時極短，微博主一般不太做深度思考，全憑一時情緒沖動發文，這種情緒下通常不會考量信息精確度，因此微博上流行各種罵戰和未證實的爆料信息，事后反悔說被盜號也大有人在。
流言假如始于智者，傳播效果會更強，但通常不會造成惡劣影響，或者結局在預設范圍之內，比如太史公的《史記》，已經流傳了幾千年的經典，布滿各種神話故事和流言蜚語，但依然閱讀價值很高。
對于公眾而言，謠言需求剛性，能夠即時滿足人們對未知事物的理解。拿這次疫情舉例，相關的病毒起源和科學防治，其實需要更多的臨床驗證，真相的等待時間需要更長，謠言因此扮演了解決方案，快速填滿用戶對未知事物的理解。因此，虛假信息相比真相，傳播速度會更快，傳播深度會更廣，影響時間也更長遠。
造謠者制造內容有針對性，謠言的傳播力更強，社交媒體上的年輕人，理性分辨及情緒控制又相對薄弱，因此互聯網更容易成為謠言生長的土壤。
根據對信息的信任程度，把人群分為信謠傳謠者、無動于衷者和辟謠者，相對于后兩者來說，互聯網上的信謠傳謠者，數量和活躍度都會具備壓倒性優勢。
04
造謠可恥，信謠者其實無辜。
信謠傳謠者對于信息的來源渠道深信不疑，相比其他人還有一種獲取信息更快的榮譽感，甚至部分體現出了自身的社會地位，因此是謠言的忠實粉絲，他們會主動和他人共享信息，帶頭轉化行動，即便辟謠之后也還可能會選擇繼續相信一段時間。
造謠者能達到嚴重損害社會公共利益和他人合法權益程度的不多，因此從憲法角度，很難制衡大多數造謠者，再加上大多數內容平臺的規則算法其實也更偏向閱讀數據，而非內容本身，因此更加劇了信息的極端情緒，成為劣幣驅逐良幣的生態。
自媒體的爆發，也帶來了更多夸大和煽動極端情緒的內容，因此對于互聯網的謠言管控，政府近兩年也開始加大力度，大多數知名App都曾被網信辦約談整改過，頭部平臺開始加強審核力度和完善推薦規則，網信部門管控不良內容，版權局等單位聯合開展“劍網專項行動”規范內容轉載和抄襲。
從2018年開始，純粹博眼球為主的自媒體逐漸退場，其中包括19年初的超級大V咪蒙；2019年，內容調性開始向實際價值過渡，短視頻種草帶貨成為年度流行；2020年，疫情導致了宅經濟，使得原本需要培育多年的在線教育市場，被迫得到了普及，知識類內容又成為各大平臺目前競爭的焦點領域，抖音、快手、B站和騰訊等巨頭都已經開始發力。
災難對于我們，不僅僅是某些宅家的習慣，應該還包括整體的士氣，以及壓力下的國民情緒釋放，這些很可能也會體現在今年的內容調性上，無論是短視頻、直播或者圖文類，2020年都可能迎來一個嶄新階段。
05
?“謊言說三遍就是真理”。
戈培爾說的關于重復的力量，商業中的定位理論，就是放大了這個力量。謠言對于我們普通人而言，極大可能會扭曲真相，甚至邏輯比真相還合理，或者根本沒有絕對真相，比如當前疫情，雙黃連該不該買？
為了讓用戶相信，商家通過重復廣告詞或者設計沖突情境和符號來占領用戶心智，使品牌達到類似“人設”的記憶效果，然后就能帶來商品銷量，最終成為國民品牌，前些年的“標王們”，憑借這一招功成名就，成為知名企業家的也不在少數。
真相來臨之前，三鹿奶粉也曾是大品牌，因此辨別真相與認知關系并不大，謠言很難止于智者，只能止于真相。
真相止于智者。
#專欄作家#
老襯，微信公眾號：fengqitalk。多款百萬級用戶產品締造人，擅長互聯網產品運營，關注新興科技產業。
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