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僅兩年時間，國內(nèi) O2O 行業(yè)仿佛從天堂掉進地獄，投資狂潮消退，太多企業(yè)淪為 O2O 企業(yè)死亡名單上的殘骸。能活下來并且可能擁有未來的基本上是兩類：

1. 有龐大用戶群且有土豪支持，能繼續(xù)燒錢的 O2O 企業(yè)，如四個月前融了 33 億美元的新美大，所謂有錢任性，雖然外賣 O2O 尚未探索出自我造血的途徑，但前途被看好，巨頭們不吝燒錢圈地。
2. 另一類更為特殊，也更為稀罕，它們在普遍賺不到錢的 O2O 行業(yè)中率先實現(xiàn)毛利為正，自身開辟了源頭活水，這方面，以洗衣 O2O 領(lǐng)域的 e 袋洗為代表。

作為 “互聯(lián)網(wǎng)＋” 大趨勢下的產(chǎn)物，O2O 前景依然看好，從這個領(lǐng)域誕生 BAT 級別的巨頭被認(rèn)為具有很大概率。我們要問的是，O2O 企業(yè)的命門是什么？之前在市面上流傳的 O2O 死亡名單能給我們什么啟示？什么樣的 O2O 企業(yè)才能活下來，而且越活越好？

O2O 所有的秘密都可歸于 4 張坐標(biāo)圖中，事關(guān)四大命門：剛需、品質(zhì)、效率、成本。

下面我們以 6 個代表性企業(yè)為標(biāo)的，對這四大命門以及命門背后的秘密進行分析：

• 外賣 O2O：美團外賣
• 洗衣 O2O：e 袋洗
• 家政 O2O：58 到家、河貍家
• 生鮮 O2O：京東到家、愛鮮蜂

1.剛需

用戶的需求可分為兩類：基本生活需求和提升生活品質(zhì)的需求。

吃飯，肯定是基本生活需求。洗衣，是基本需求，但是否外包洗衣，視用戶的生活條件和習(xí)慣而定，可算作 “準(zhǔn)基本”。家政、美甲、生鮮，屬于提升生活品質(zhì)的需求。

越靠近基本生活需求，越屬于剛需。并且正在出現(xiàn)的一些新趨勢，強化了這種需求。比如 “懶人經(jīng)濟”，由于社會節(jié)奏的加快和社會壓力的增大，做飯、洗衣等事，人們越來越不愛自己干，這些工作的外包，是實實在在的剛性需求。

衡量 “剛需” 有兩個要素：人群和頻次。

叫外賣或叫上門洗衣服務(wù)的人，顯然比需要上門美甲的年輕女性要多，這是覆蓋人群的不同；而人們叫外賣很顯然也比叫阿姨到家打掃衛(wèi)生要頻繁，這是頻次的不同。

由此可以畫出 O2O 四大命門圖中的第一張：剛需圖。

以人群、頻次作為橫軸、縱軸，構(gòu)成坐標(biāo)，不同 O2O 依據(jù)自己在人群和頻次方面的特性，處于坐標(biāo)圖中的不同位置：

越靠近右上，表明覆蓋人群越多，頻次越高，也就是剛需越強。

只有在覆蓋人群和頻次上占有優(yōu)勢，才不是偽剛需。早些時候興起的 O2O 上門護理寵物項目，大多成了浮云，其致命點，就在 “剛需” 上，畢竟養(yǎng)狗的人里面經(jīng)常給寵物護理的人無論在比例還是絕對量上都太少了。

2.品質(zhì)

O2O 欲贏得消費者，最終需要高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)來證明。在任何時候，消費者都是貪婪的，他們絕不會因為打折或免費上門，而降低對產(chǎn)品服務(wù)本身的要求。一個家庭主婦如果在生鮮 O2O 買到的是因放置太久而變味的蘋果，她絕不會因為返金券或送貨上門而消氣。

品質(zhì)是 1，其他的一切增值都是后面的 0。

現(xiàn)在的一些 O2O 服務(wù)有軟肋。消費者獲得的便捷，有時是以犧牲品質(zhì)為代價。比如生鮮，菜市場購買生鮮產(chǎn)品的新鮮度，也經(jīng)常優(yōu)于 O2O 的配送。

但從整體、從更長時間來看，互聯(lián)網(wǎng)的介入，會提高這些領(lǐng)域的品質(zhì)。

比如外賣，現(xiàn)在中國餐飲業(yè)的特點是小而散，小餐館、無證餐館普遍，餐飲質(zhì)量無法保證?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入，可以使品牌餐飲跨越地域限制，到達更大的半徑；消費者的點評機制，也會有優(yōu)勝劣汰的作用；同時，大資本的進入，就如在電商平臺上誕生了基于互聯(lián)網(wǎng)的 “三只松鼠”、“韓都衣舍” 等一大批巨頭級的淘品牌，在外賣平臺上亦有很大可能誕生基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的餐飲巨頭。

由此，餐飲外賣供給側(cè)的格局將會出現(xiàn)改變，品牌餐飲占比上升，外賣的品質(zhì)會提高。

洗衣 O2O 類似?，F(xiàn)在的社區(qū)洗衣店很大部分是小作坊，夫妻店，小而散。大資本和互聯(lián)網(wǎng)的進入，一方面可以投資和整合這些門店，逐步建立起行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化；另一方面可以建立中央工廠來集中生產(chǎn)，用規(guī)?；瘉韺崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，從而提升品質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)必然帶來規(guī)模效應(yīng)，必然使信息更為透明，優(yōu)勝劣汰會更明顯，因此在理論上都會帶來品質(zhì)的提升。但具體到不同領(lǐng)域，會有差別。

這種差別主要有是否容易標(biāo)準(zhǔn)化來決定。

在我們觀察的幾類 O2O 中：

• 生鮮，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化最難，涉及的鏈條也最復(fù)雜，生鮮產(chǎn)品有隨時間而損耗品質(zhì)的特性；
• 家政服務(wù)，涉及到服務(wù)者個人的技能、態(tài)度、舉止，標(biāo)準(zhǔn)化也不容易；
• 餐飲外賣和洗衣 O2O 標(biāo)準(zhǔn)化的難點在于供給側(cè)，如能突破，將推進行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。

如果把品質(zhì)提升的可能性畫成一根坐標(biāo)軸，就成為四大命門圖的第二張：品質(zhì)圖。各 O2O 在坐標(biāo)軸上的位置如下：

3.效率

O2O 的本質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，快速精確地匹配供需，并且?guī)椭p方降低交易成本。

對消費者來說，借此可以節(jié)省時間；而對 O2O 企業(yè)來說，則希望借此提供生產(chǎn)效率。好的 O2O 模式，必須在消費者和生產(chǎn)者兩邊實現(xiàn)平衡。

為消費者節(jié)省的時間越多，某種程度上這種 O2O 服務(wù)體現(xiàn)的價值越大。無論是叫外賣、上門美甲還是上門保潔，省時都是用戶最看重的一大價值。

生活經(jīng)驗告訴我們，以節(jié)省的時間衡量：

家政 O2O > 洗衣 O2O > 外賣 O2O 和生鮮 O2O

原因在哪里呢？背后存在兩大因素：

1. 線下門店的密度差異。以上海市為例，在大眾點評上可以搜到 3035 家家政服務(wù)機構(gòu)，3947 家洗衣店，而超市有 23249 家，餐廳有 185835 家。家政機構(gòu)和洗衣店的密度遠(yuǎn)低于超市和餐廳。線下網(wǎng)點少，意味著消費者要跑更多的路，因此，一般來說，家政 O2O 和洗衣 O2O 所提供的服務(wù)給用戶節(jié)省的出行時間，要大于外賣和生鮮。
2. 跟交易環(huán)節(jié)有關(guān)。如果你去超市買個東西或到飯館吃個東西，環(huán)節(jié)相對簡單。而到家政機構(gòu)找阿姨，有登記、等通知見面、查驗身份等，需要往返多次。傳統(tǒng)洗衣服務(wù)也涉及衣物分類、檢查、登記等，一送一取，至少要跑兩次。因此，家政 O2O 和洗衣 O2O 幫助消費者壓縮的環(huán)節(jié)更多，節(jié)省的時間也更多，使得消費者的生活效率大為提高。

除了為消費者節(jié)省時間，可持續(xù)性的 O2O 模式，還需在規(guī)模化基礎(chǔ)上提高生產(chǎn)者的效率。

在這方面，顯然美團外賣、京東到家、e 袋洗們更有優(yōu)勢，因為隨著規(guī)模的擴大，外賣團隊可以送更多的物品，倉儲、物流資源可充分調(diào)動，洗衣廠的設(shè)備利用率也會更高。

但是，上門服務(wù) O2O 卻有瓶頸。舉個例子，一位美甲師每天在店內(nèi)工作 8 小時，平均 1 小時服務(wù) 1 名顧客，1 天服務(wù) 8 名顧客；假如這位美甲師去了美甲 O2O，自主接單然后上門服務(wù)，每前往一位顧客家中來回里程費時為半小時，依舊以 1 小時為服務(wù)時間，她每天可以服務(wù)的顧客實際只有 5.3 位。這意味著，她的工作效率不僅沒有提升，反而降低了。

這部分工作效率的損失，必然需要平臺的補貼以彌補，但平臺補貼不可能永無止境，羊毛出在羊身上，寄望最終讓消費者買單。這是目前仍在燒錢的上門服務(wù) O2O 遲早要面臨的困境。歸根結(jié)底，在于家政 O2O 提供的是個體對個體的服務(wù)，規(guī)模擴大了，所需要的服務(wù)者人數(shù)也要相應(yīng)擴大，其效率還會因服務(wù)場景的變化而受到影響。

從消費者節(jié)省時間和生產(chǎn)者提高生產(chǎn)率這兩個方面，可以畫出四大命門圖的第三張：效率圖。代表性 O2O 各自的位置如下：

4.成本

成本，是 O2O 企業(yè)的第四個命門。

為什么很多互聯(lián)網(wǎng)項目推出后都要燒錢，使勁圈用戶、搶占市場？答案在于規(guī)模。

有了規(guī)模，邊際成本才會拉低；也只有規(guī)模，開發(fā)延伸產(chǎn)業(yè)鏈才有足夠的空間。以規(guī)?；癁橛疤幔@是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一大特點。

可以看到，外賣、生鮮 O2O 在規(guī)?；?，能有效利用倉儲、物流，配送更多產(chǎn)品，起到降低成本的效果。洗衣 O2O 在規(guī)?；?，能利用機器集中式洗衣，也能降低成本。但家政 O2O 的規(guī)?；档统杀颈容^難，它的平臺主要是個體服務(wù)者提供服務(wù)，比較分散，無法形成集群效應(yīng)。

以規(guī)?；芊窠档统杀緸樽鴺?biāo)軸，可以畫出四大命門第四張圖：成本圖。代表性 O2O 在圖中的位置如下：

值得注意的是，不等于說實現(xiàn)規(guī)?；螅琌2O 企業(yè)就能盈利了。

市場上已經(jīng)規(guī)?；瑫r開始盈利的 O2O 企業(yè)并不多，從公開報道來看，目前切入洗衣 O2O 兩年半、擁有近千萬用戶的 e 袋洗是為數(shù)不多的毛利開始為正的企業(yè)之一。與其相距半年內(nèi)面世的美團外賣、河貍家、愛鮮蜂，雖然同樣基本實現(xiàn)了規(guī)模化（美團日訂單量超過 300 萬，河貍家日訂單量近 2 萬，愛鮮蜂日訂單量超過 10 萬），但還在繼續(xù)燒錢。

e 袋洗能實現(xiàn)毛利為正，有一個很重要的因素，它不僅是一個服務(wù)業(yè)，不僅提供撮合與匹配，還是一個加工業(yè)，深入到洗衣的產(chǎn)業(yè)鏈中。加工業(yè)的特點是可以通過中央工廠的集中生產(chǎn)來降低成本。外賣如果實現(xiàn)中央工廠化，也將很快迎來盈利點。

5.結(jié)語

2015年 那么多 O2O 企業(yè) “其興也勃焉其亡也忽焉”，跟這四大命門都有關(guān)。

抓住剛需是前提，保持品質(zhì)和提高效率是市場價值所在，控制成本是公司得以存活的關(guān)鍵。

從整體態(tài)勢來看，外賣領(lǐng)域的美團，正在為控制成本而費心；生鮮領(lǐng)域的京東到家和愛鮮蜂為了跨過品質(zhì)命門而加快升級物流系統(tǒng)；專注家政和美業(yè)的 58 到家和河貍家面對的是效率和成本的雙重考驗。e 袋洗似乎在四大命門碰到的挑戰(zhàn)最小，這或許與它已經(jīng)探索出一套盈利模式有關(guān)。不過 e 袋洗目前的市場體量還不夠大，其模式的普適性還待觀察，目前它面臨的挑戰(zhàn)，是 “洗衣外包” 能否成為更多人的一種選擇。

只有跨越了四大命門，這些聚集了大量資金和資源、讓人擁有無限期待的新興巨頭，才有機會去挑戰(zhàn)BAT。

作者：嚴(yán)九元

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