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榮耀標(biāo)識渠道為王，還是流量為王？
豐富的流量是一片大草原，渠道是奶?！魏文膛６伎梢愿饵c(diǎn)錢吃草，但是奶牛產(chǎn)下的牛奶、牛奶制成的奶制品，才是價值所在。
此前一篇文章中，明確提出：品牌重要性 = 消費(fèi)者感知品牌價值-產(chǎn)品功能價值。這個差值越大，品牌護(hù)城河越深，對于強(qiáng)勢渠道的依賴性就越低。
如果為0，也就是品牌不會給消費(fèi)者帶來任何溢出價值（質(zhì)量保證、更好實用價值、減少決策時間等）。這與所在品類是強(qiáng)相關(guān)的，有些品類里消費(fèi)者根本不會關(guān)注品牌，因為品牌對于消費(fèi)者沒有任何額外價值，無論這個品類的產(chǎn)商怎么努力，始終要依附于強(qiáng)勢渠道。
但是無論對于哪個品類，強(qiáng)勢電商渠道對于品牌越來越重要，即使依賴門店的奢侈品，也入駐天貓平臺。例如阿里此前與YNAP達(dá)成合作：
歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(以下簡稱“YNAP”)成立合資公司。YNAP是全球最受歡迎的高端電商之一，囊括了近1000個奢侈品品牌、設(shè)計師品牌和美妝品牌。阿里巴巴將為合資公司提供技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)支持和數(shù)據(jù)選品、消費(fèi)者洞察等多方面的服務(wù)和幫助。
從渠道向流量延伸
隨著阿里越來越成為一個重要銷售渠道，對于品牌來說，還意味著阿里成為一個越來越重要的媒體——向品牌收費(fèi)做廣告的地方。
最早阿里廣告變現(xiàn)，依賴站內(nèi)流量即淘寶直通車、鉆展等——邏輯非常簡單直接。阿里的廣告收入吃的是品牌的渠道預(yù)算。隨著阿里投資/并購如微博、優(yōu)酷等電商之外的媒體，阿里拓展了流量來源，也才能提出UniMarketing全域營銷的概念，把手伸向品牌預(yù)算。從廣告觸達(dá)到電商轉(zhuǎn)化，這是一條非常完整又非常符合邏輯的轉(zhuǎn)化鏈條。
基于阿里的數(shù)據(jù)銀行，阿里提出了消費(fèi)者AIPL的鏈路：Attention、Interest、Purchase、Loyalty——從品牌廣告曝光到天貓內(nèi)店鋪轉(zhuǎn)化行為都可以追蹤，誰不想呢？這也是為什么阿里在2016年廣告收入超越百度，一舉成為國內(nèi)第一大廣告商。
事后諸葛亮來看，淘寶較早屏蔽百度蜘蛛的抓取是無比正確的一個決定——否則商品的分發(fā)大權(quán)都掌握在百度手里面，阿里還怎么賺廣告費(fèi)用？這個邏輯跟阿里決定屏蔽來自微信的流量是一樣的（注意：是阿里首先屏蔽了微信流量，而不是微信首先屏蔽了淘寶鏈接。）
這個變化，就好比以前超市只能收品牌的上架費(fèi)、促銷費(fèi)、海報費(fèi)，現(xiàn)在還能向品牌收電視廣告、戶外廣告費(fèi)用了。一個超市接送車帶你看了一路品牌的廣告，然后到了超市你就自然而然去看看這個品牌的產(chǎn)品，然后買了，最后還加粉復(fù)購了。與純線下所不同的是，基于互聯(lián)網(wǎng)上的唯一識別號，現(xiàn)在消費(fèi)者所有鏈路和行為都可以被追蹤了。
媒體難以完成銷售閉環(huán)
國內(nèi)另外一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告故事就沒有這么性感——雖然騰訊坐擁國內(nèi)最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶。微信月活10億多，我們假設(shè)全中國所有上網(wǎng)人群都在微信上，阿里系的所有用戶不過是微信用戶的子集。雖然這10億用戶人人都是消費(fèi)者，但是在微信的場景下他們又都是自然人，這就給微信的流量通過廣告變現(xiàn)帶來巨大問題——廣告與商品需求難以匹配。
盡管用戶在騰訊平臺內(nèi)會留下諸多行為特征，如關(guān)注的公眾號、閱讀的騰訊新聞文章、瀏覽的騰訊視頻等，但是從這些行為去推測出消費(fèi)者想要買什么商品，還是存在一定概率性。
如同一個銷售在大街上舉著牌子，看到年輕女性就跑過去問：您要婚紗嗎？看到一個年輕男性就跑過去問：您近期要買房嗎？能撞上，但是匹配概率低。即使找到了剛好想要買婚紗、買房的人，他們看了廣告在哪完成轉(zhuǎn)化呢？
嚴(yán)格意義上說，手握銷售數(shù)據(jù)的阿里也并不能很好地解決精準(zhǔn)匹配的問題，尤其是對于之前沒有在阿里系買過任何東西的用戶——冷啟動沒有數(shù)據(jù)。就算有用戶的購買記錄數(shù)據(jù)，也不能保證這次的廣告推薦剛好就是消費(fèi)者想要買的。
但是核心問題恰恰在于，阿里的廣告鏈路是完整的，騰訊的廣告故事對于相當(dāng)一部分的品牌來說是斷掉的——如奢侈品、汽車，其對渠道依賴性越弱，那么騰訊優(yōu)質(zhì)流量是其不能放棄的一塊寶地。此外，能夠在線上完成閉環(huán)的品類如游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融等，騰訊也會成為重要流量來源。
渠道需要流量，但流量是不值錢的
渠道盡管強(qiáng)勢，他們也不得不面臨一個頭痛問題——如何獲取新用戶。所以，阿里時時刻刻有流量焦慮——不管是投資微博、優(yōu)酷，還是搞淘寶二樓、淘寶頭條做內(nèi)容，與抖音合作。你可以想象成一個漏斗，阿里需要不斷尋找并擴(kuò)大水源。
美團(tuán)點(diǎn)評也是如此，所以他們會給商家提供朋友圈廣告的資源包，最終導(dǎo)流至美團(tuán)點(diǎn)評上的店鋪。導(dǎo)流進(jìn)入渠道之后，針對用戶的精細(xì)化運(yùn)營提升復(fù)購、客單，最終提升該用戶在渠道內(nèi)的LTV（Life time Value），遠(yuǎn)超過廣告投入。
強(qiáng)勢渠道的帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)遠(yuǎn)超過想象。如果你是一個參加雙11活動的品牌，你需要投入廣告投放讓別人知道活動，并點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到天貓站內(nèi)店鋪?？梢哉f，阿里躺著獲得了很多免費(fèi)流量。對于阿里來說，提升復(fù)購、交叉銷售其他商品，都是能提升用戶LTV價值的手段。
一個不恰當(dāng)?shù)谋扔魇牵?strong>豐富的流量是一片大草原，渠道是奶?！魏文膛６伎梢愿饵c(diǎn)錢吃草，但是奶牛產(chǎn)下的牛奶、牛奶制成的奶制品，才是價值所在。
作者：余子申；公眾號“簡寫2019”
本文由 @余子申 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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