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榮耀標識2020品牌直播：豈止于賣貨
2020年，隨著微信、抖音、快手、B站等平臺的紛紛入局，直播帶貨依然會很火。但也正是由于這些平臺各自優勢的發揮，比如微信的社交優勢、抖音的娛樂化基因，B站的圈層文化基礎等，再加上淘寶直播的領跑，帶來的結果就是：直播給品牌的貢獻將不止于賣貨，而是更多。
2019年，算是直播帶貨的元年，李佳琦、薇婭徹底帶火了淘寶直播。大家腦海里對于直播的印象，最直觀的應該就是打了雞血一樣的主播、1小時賣出幾個億的銷售，反正就是跟帶貨強關聯在一起。
2020年，隨著微信、抖音、快手、B站等平臺的紛紛入局，直播帶貨依然會很火。但也正是由于這些平臺各自優勢的發揮，比如微信的社交優勢、抖音的娛樂化基因，B站的圈層文化基礎等，再加上淘寶直播的領跑，帶來的結果就是：直播給品牌的貢獻將不止于賣貨，而是更多。
特別是Q1的疫情之下，“直播，豈止于賣貨”的趨勢，已經初見倪端。
一、直播將成為品牌傳播的重要內容載體
說到品牌傳播的內容載體，我們太習慣于“雙微一抖”內容、短視頻、H5、線下快閃店、海報這些司空見慣的形式了。但是在接下來，隨著5G網絡的興起、以及用戶看直播心智的養成，直播也將成為品牌在與消費者溝通時的重要內容載體。
先來看一個比較“不可思議”的案例：
春節疫情期間的2月8日，上海知名夜店TAXX酒吧悄悄在抖音開了一場直播，直播干嘛呢？蹦迪！4個小時持續霸榜抖音直播榜。
第二天，One Third酒吧抖音直播蹦迪5小時，累計在線人數超過121.3萬人。這點燃了全國各大夜店扎堆線上“云蹦迪”的熱潮，來自北京、成都、重慶、長沙等一二線城市的眾多頭部夜店和廠牌紛紛入駐抖音和快手兩大短視頻平臺，進行“云蹦迪”直播，每晚都有排期。
在此之前，我們或許會想當然地認為，疫情期間，這些以線下為主體的服務業都要歇菜。但是這些夜店品牌，通過直播蹦迪這種傳播形式，不僅很好地讓宅在家的年輕人參與其中，而且還有不菲的實際收益。
（據悉，TAXX上海抖音賬號4小時打賞總收入超過70萬、One Third酒吧賬號5小時收到了200多萬的打賞）
如果說，這些夜店酒吧的案例有點太過瘋狂。那其實還有一系列各行各業的品牌，在此期間，都紛紛通過直播這一形式打開跟用戶溝通的傳播局面，比如：
- 奢品大牌開播講授精英知識以及跟自身領域相關的品牌、產品故事；
- 健身房、運動品牌開設線上直播課程，超級猩猩的抖音平臺「超猩家里蹲」賬號高峰時期19萬人在線觀看、NIKE作為運動品牌率先在微信推出“把運動練到家”的系列直播；
- 食品、餐飲品牌通過直播教你如何在家做美食，導致的結果就是大家都成了“中華小當家”，朋友圈中的各路電飯煲蛋糕、homemade奶茶、火鍋照片滿天飛；
- 美妝品牌更是有理由直播教你各種化妝技巧、產品知識，如何在家化出能夠拍出大片感的妝容；
- ……
所有的這些直播案例，相比于以往我們在主播間里看到的各種吶喊式賣貨，更像是一種品牌傳播內容的范疇。
即使疫情過去后，直播成為品牌傳播重要內容形式的趨勢也將會繼續。
原因除了開頭提到的5G網絡的發展和用戶看直播心智的養成，更重要的是直播更進一步提供了一種讓品牌和消費者之間雙向互動溝通的載體。
“與用戶雙向溝通”應該是自從有了線上新媒體后，營銷行業最政治正確的共識，但無論是H5、social傳播，還是線下活動，這些傳播形式下的雙向溝通機制都是不健全的。
想想看：品牌出了一個H5，然后用戶點進去互動，看似是有實現雙向溝通，但這種雙向其實是品牌早已設定好的程序，本質上并沒有讓消費者自由表達他的溝通。再想想看，直播時候的場景，是不是覺得這種雙向溝通強多了。
當然，直播要想成為品牌傳播層面的形式，最重要的還是要回歸內容本身：你的直播是否夠有趣、有料，可以抓住目標消費者的關注。這也是最考驗品牌在內容創造方面及整體傳播規劃的能力！
在這方面，星巴克的一個案例，可以供大家參考。
星巴克在每年12月靠近圣誕節的時候，都會有一個“會員夜”的活動，星巴克請一些資深會員、咖啡愛好者聚在一起共度圣誕夜。以往這個活動都是以線下為主陣地的，從眾多門店里選一家比較有特色的。但如果只是在一家門店里做的話，影響力其實是很有限的。
星巴克就開始想：可不可以把這個會員夜活動用直播的形式，也搬到線上來做呢？這樣的話，不就是所有的星粉們都可以加入這場會員夜狂歡嘛！
于是，品牌先是做了一系列動作來宣傳這次“會員夜”直播。比如：通過“點亮星愿”的H5互動，讓大家許下你想在“會員夜”里實現的愿望，互動結果是會收到一張儀式感滿滿的線上直播邀請函，并在你手機日歷上預定你當晚的時間。還請了李佳琦拍了一支“追星“視頻來宣傳，號召粉絲屆時來直播間會有各種驚喜好禮。
充分的預熱造勢完后，正式活動如期而至，場地還是放在線下一家門店。但直播的內容和節奏都是經過精心安排的。除了有專業、趣味的咖啡知識分享外，更是穿插了很多驚喜福利環節，比如直播間狂撒1000顆星星（9顆星星可以兌換一杯咖啡）、抽#365天星巴克免費喝#權益。
由于前期的良好蓄水，加上直播內容節奏的布局，整場店鋪直播做下來，直播總觀看人數應該算是創了淘寶直播中店播的記錄，不僅很好地完成了星巴克品牌傳播內容的輸出，引導進店和支付也是表現非常強勁。
二、直播將成為“人肉版”的產品詳情頁
隨著淘寶對于店鋪自播的大力推廣以及資源扶持，越來越多的品牌店鋪都紛紛開始了每天長達幾個小時的店鋪直播。于是，給消費者帶來最直觀的體驗，就會像下面我截取的幾張圖一樣。
這是我在某個上午，隨便進的幾家店鋪產品詳情頁，發現頁面上都有一個浮層，叫做“掌柜在播”。然后，點進去就是這些品牌的日常店播，主播都是品牌篩選出來的一些素人，在介紹、演示自家的產品，以及實時給評論里顧客的提問答疑、回復，當然也會時不時穿插一些店鋪當前的優惠。
當時我就在想：這不就是“人肉版”的產品詳情頁嘛？
想想看，以前我們購買前要了解一個產品的信息，都是去到寶貝詳情頁，從上到下會看寶貝櫥窗圖（當然這幾年越來越多的櫥窗圖會用更直觀的短視頻了）、核心的賣點、使用場景、產品規格、細節展示等等。
雖然品牌方覺得這些信息已經夠全了，但其實對于不同階段的消費者，對于產品或者購物本身仍然還是存在很多問題。
這時候當你看到有一個真人在直播全方位講解產品的各種信息、并且你還可以提問并實時地獲得解答，是不是感覺比自己只是干巴巴地看圖文信息好多了。
直播作為電商產品詳情頁的2.0版本，特別是對于一些有專業知識門檻，或者需要場景化演示的品牌商品，是極為有幫助的。
比如一些母嬰用品，媽媽在選擇像紙尿褲、奶粉、輔食這些是極為謹慎的。有些新手媽媽對于這方面的專業知識儲備不是很夠，如果這時候主播是一位資深的媽媽，在直播間會給你講3-6個月大的寶寶、12個月以上的寶寶分別應該選擇什么合適的紙尿褲，并現場給你演示自家產品怎么柔軟親膚、彈性好、容易吸水等等，相信對于促成新手媽媽對于該品牌的認知以及購買轉化是極為有幫助的。再比如一些3C用品、服飾、美妝產品，也是一樣的道理。
依照這個趨勢，未來品牌應該會投入更多的時間、人力來做店鋪直播這件事。
比如從時間上是不是可以24小時都有在線的“真人版”產品詳情頁；從人力上篩選一批既懂產品，又能說會到的人，甚至有可能依照需求不同，店鋪會布局不同的主播人選。比如大促的時候需要收割賣貨，那可能這時候是會搞氣氛的李雷、日常重點放在產品全方位介紹、展示上，這時候需要更懂產品的韓梅梅上。
三、直播將成為品牌人群資產的“新賽道”
先來回顧一下，我其實在最近幾篇內容里都有介紹的一個概念，叫做“品牌人群資產”。這其實是增長進入精細化時代，最重要的基礎。放在電商領域，以前我們講：【GMV=流量*轉化率*客單價】，是一種流量運營思維。但現在這個公式變成：【GMV=人群資產總量*人群遞轉率*人均客單價】。
所謂“人群資產”，很多平臺都有自己的一套模型，最廣泛接受的應該是阿里的“AIPL”和“FAST”相結合來運用。（具體可以參考我前篇內容《一文講清楚阿里3大營銷模型》）
講清楚了品牌人群資產的大致概念，我們就好理解：為什么直播會將成為品牌人群資產的“新賽道”了？
一方面的原因是，以淘寶為主要的電商類直播本身，就可以達到提升品牌在電商環境下的人群資產總量和加速人群遞進的作用。
比如店鋪直播累積做下來，不僅可以提升直接的購買支付人群，還可以提升收藏加購人群、粉絲人群、會員人群，并且還可以設定一些機制讓他們往后鏈路人群遞進，比如最簡單的主播告訴大家關注店鋪領無門檻優惠券，可以讓人群從A到I遞進；引導大家加入會員還可以享受什么優惠，就可能讓A/I人群再向后鏈路遞進一步…….
另一方面的原因是，我們前面也講到的，直播將成為品牌與消費者溝通端的重要內容載體，那它就可以很大程度上幫助品牌獲取認知、興趣人群。
特別是對于像微信、抖音、B站等，這一類原本就有很強用戶活躍度的內容平臺，如果品牌能在這些平臺上面持續打造出有趣的直播內容，對于前鏈路人群資產的累積（比如曝光數、粉絲數、收藏加購數等）無疑是一個彎道超車的機會。
比如隨便腦洞舉例：品牌聯合抖音，推出首檔直播情景劇。具體做法是品牌在抖音上每天推出一場1小時的直播，前20分鐘講解產品、號召粉絲加關注，預告劇情等，后40分鐘上演結合品牌賣點的情景劇，就跟現場話劇一樣把它演出來，讓線上用戶可以通過直播觀看，并實時通過評論與現場沉浸式互動。當然這只是個腦洞方向，具體還是很大程度上考驗品牌在內容的創造能力。
四、未來廣告公司可能反過來干掉MCN公司
最后，基于這個主題，來大膽預測一下未來營銷業內的趨勢。
這幾年，隨著網紅經濟、直播帶貨的興起，加上甲方對所投入的營銷費用能“產多少糧”的越來越重視，行業內類似關于“廣告公司已死”、“MCN將取代廣告公司”的言論一度甚囂塵上。
從某種程度上來說，一些手握手握大把紅人資源，又有內容生產能力的MCN公司，確實“搶”走了很多廣告公司的業務，因為他們可以直接對接甲方，而不用再通過廣告公司這個“中間商”環節。但這只是所有MCN公司中的很一小部分，大部分MCN公司都還只是都還只是簽了或者自己養了一些紅人資源，做做達人經紀，并沒有優質的創意內容生產能力，也應該不會打算長期涉及這一塊。
再基于我們前面對于直播在接下來一系列的趨勢分析，得出最重要的結論應該是：直播會越來越重視內容本身的打造。
靠單純叫賣式的直播會有，但將只是其中的一種形態。未來的更多情況是，品牌在直播上需要像“雙微一抖”一樣做長線的內容規劃，也需要像一波campaign一樣規劃創意、傳播節奏。
而這個活，似乎又回到了廣告公司的“老本行”。畢竟它們相比于大部分MCN公司來說，在品牌傳播的規劃、內容創意的打造都是更有優勢的。所以說，未來廣告公司可能反過來干掉MCN公司。
當然，單從這句話看起來，可能有一些標題黨的成分在。稍微嚴謹一點應該是：未來廣告公司可能反過來干掉一批，既沒有優質內容生產能力，又沒有足夠強勢資源的MCN公司。畢竟，商業環境，更新迭代、適者生存。
2020，品牌直播：豈止于賣貨。
一起期待！
作者：JS策劃人；作者公眾號：JS策劃人（ID：powerpluspoint）
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