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若你是一名生產(chǎn)者或者企業(yè)家，你是否思考過(guò)如何才能讓你的產(chǎn)品在市場(chǎng)處于優(yōu)勢(shì)地位？而這種優(yōu)勢(shì)地位并不是通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略獲得的。若你的企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中，一直處于領(lǐng)先地位，你又是否考慮過(guò)產(chǎn)品能保持領(lǐng)先地位的原因又是什么？

這些問(wèn)題，都關(guān)系著你的產(chǎn)品是否能夠在市場(chǎng)中占據(jù)一席之位？是否能夠符合時(shí)代的發(fā)展而不被市場(chǎng)淘汰？

孔子云：“先勝而后求戰(zhàn)”。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，再開(kāi)戰(zhàn)之前，企業(yè)應(yīng)先制定好產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略，最后才可能贏得戰(zhàn)役的勝利。

有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位在于所占市場(chǎng)的份額，這也是企業(yè)的品牌能否在眾多品牌中脫引而出的關(guān)鍵。但事實(shí)好像并非如此，企業(yè)品牌間最根本的勝負(fù)是在于潛在顧客的心智中，換句話來(lái)說(shuō)，這才是能使企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)占據(jù)“一席之位”的關(guān)鍵。那企業(yè)的產(chǎn)品和品牌怎樣才能進(jìn)入潛在顧客的心智中呢？

成為行業(yè)第一，是產(chǎn)品進(jìn)入心智的捷徑

我們的社會(huì)是一個(gè)產(chǎn)品爆炸和信息爆炸的時(shí)代，要想在潛在顧客的心智中留下不可磨滅的信息，首先要的根本不是信息，而是一個(gè)未受到其他品牌污染的心智。而成為這個(gè)行業(yè)的第一，便是進(jìn)入心智的捷徑。

就如同，照相業(yè)的柯達(dá)，計(jì)算機(jī)業(yè)的IBM，復(fù)印機(jī)業(yè)的施樂(lè)，可樂(lè)中的可口可樂(lè)，電氣業(yè)中的通用電氣，這些品牌都是同類品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，也是同類品牌中第一個(gè)進(jìn)入潛在顧客心智的品牌，如今依舊在它們的品類中位居前列。而每當(dāng)消費(fèi)者提起這些產(chǎn)品時(shí)，一定會(huì)先想到的是這些品牌。

但是若你的產(chǎn)品不是第一，想要以第二進(jìn)入人的心智就會(huì)難的多。而位居第二和默默無(wú)聞沒(méi)有什么不同。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，我們都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，可是有誰(shuí)知道第二高峰的名字叫什么？

所以一個(gè)企業(yè)能在某一行業(yè)取得領(lǐng)先地位的主要因素，便是搶在眾多的產(chǎn)品和品牌之前進(jìn)入人們的心智。而每個(gè)最先進(jìn)入人們心智的產(chǎn)品都會(huì)被消費(fèi)者看做“正宗貨”，反過(guò)來(lái)說(shuō)，其他產(chǎn)品都是“正宗貨”的仿效品。

就如同，蘋(píng)果公司在推出玫瑰金顏色的手機(jī)后，各大手機(jī)品牌就開(kāi)始陸續(xù)推出，但是在顧客心中，蘋(píng)果公司的玫瑰金手機(jī)是其他手機(jī)無(wú)法取代的，因?yàn)樗堑谝粋€(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心智的。“正宗貨”就好像初戀一樣，永遠(yuǎn)在潛在的客戶心里占據(jù)著一個(gè)特殊的位置。

要抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)

若是你的品牌位于領(lǐng)導(dǎo)地位，一旦發(fā)現(xiàn)那種新產(chǎn)品有市場(chǎng)前景就該馬上跟進(jìn)推出。無(wú)論這個(gè)概念是好是壞，也不管是否能夠成功。當(dāng)面對(duì)這種情況時(shí)，企業(yè)首先做的是在這種新產(chǎn)品或者新概念進(jìn)入人們心智扎根之前進(jìn)行攔截。

一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者只要能攔截住對(duì)手的行動(dòng)，就能永遠(yuǎn)走在最前面，無(wú)論風(fēng)向如何。然而更多的情況卻是，領(lǐng)導(dǎo)者覺(jué)得自己的產(chǎn)品會(huì)一直位于領(lǐng)先地位，在看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或新廣告時(shí)，往往會(huì)呲之以鼻，等醒悟過(guò)來(lái)為時(shí)已晚。

在市場(chǎng)上，產(chǎn)品更迭不斷，公司若是不想花力氣改變自己的定位，只要推行新的品牌也可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行攔截，這就是多品牌攔截。

就像寶潔公司，每一領(lǐng)先地位的品牌都有自己名號(hào)，佳潔士，海飛絲等，并不是在原先的名字上加上“高級(jí)”或“超級(jí)”之類的字樣。所以說(shuō)，多品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是單一定位戰(zhàn)略，以不變應(yīng)萬(wàn)變的戰(zhàn)略。

在這個(gè)發(fā)展飛快的時(shí)代，唯一能讓領(lǐng)導(dǎo)品牌失去領(lǐng)導(dǎo)地位的只有變化。只有對(duì)外界變化保持清醒的意識(shí)，才有可能讓自己的品牌一直位于領(lǐng)先地位。可是如果你的產(chǎn)品沒(méi)有成為第一，又該怎么辦？

第一、尋找新的“位置”，搶先成為第一

若你的產(chǎn)品沒(méi)有第一個(gè)進(jìn)入人們的心智，就會(huì)遇見(jiàn)定位上的難題。當(dāng)然在同類產(chǎn)品中位于第二也可能成功，就像佳潔士挑戰(zhàn)了高露潔，百事可樂(lè)挑戰(zhàn)了可口可樂(lè)，以第二的位置進(jìn)入了人們的心智。但是企業(yè)這樣做所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也是極大的。

在一個(gè)行業(yè)里，如果你的品牌沒(méi)有排行第一，那你就不要去做大家都在做的事情，要利用企業(yè)本身的優(yōu)勢(shì)去尋找新的位置，然后在以第一的方式進(jìn)入潛在顧客的心智。同時(shí)也要明白不能向行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者直接發(fā)起挑戰(zhàn)、展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這都是不正確的，最終都會(huì)以失敗結(jié)束。

在20世紀(jì)中葉時(shí)，RCA公司在進(jìn)軍計(jì)算機(jī)行業(yè)后直接與IBM進(jìn)行正面交鋒，不到一年的時(shí)間，RCA公司就遭受了2.5億美元的虧損。但RCA公司在通信方面居于領(lǐng)先地位，假如它把某種計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的定位與它的通信技術(shù)相結(jié)合，就能利用當(dāng)時(shí)所處的行業(yè)地位，建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

RCA公司走錯(cuò)了路，但是更加諷刺的是，通信業(yè)務(wù)卻成為了所有類型計(jì)算機(jī)得以真正發(fā)展的市場(chǎng)。IBM和其他一些計(jì)算機(jī)公司將大部分的營(yíng)銷資源投入到開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)中。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)才是終極的通信網(wǎng)絡(luò)。

因此，若是不能在這個(gè)方面爭(zhēng)得第一，那就在另一個(gè)領(lǐng)域成為第一。前提是確認(rèn)已找不出來(lái)能成為第一的地方。對(duì)于許多公司來(lái)說(shuō)，一生只有一次機(jī)會(huì)，路選對(duì)了，就能獲得巨大的成功。路走錯(cuò)了，就會(huì)竭力而亡。

第二、“關(guān)聯(lián)”定位法

一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者若是想要增加市場(chǎng)份額，要么排擠掉上方的產(chǎn)品，要么把自己的品牌與其他公司的品牌聯(lián)系起來(lái)。想要排擠掉上方的產(chǎn)品，十分的困難，而且成本很高，企業(yè)一般不會(huì)輕易采取這樣的措施。更多的會(huì)考慮，如何跟這一品牌中的領(lǐng)導(dǎo)者的品牌取得關(guān)聯(lián)。

作為“關(guān)聯(lián)”安飛士的廣告無(wú)疑是最成功的案例。安飛士在租車行業(yè)處于是第二的位置，它當(dāng)年的廣告詞是“為什么還要找我們？我們工作更努力”。安飛士之所以成功是因?yàn)樗P(guān)聯(lián)了第一的赫茲，它的廣告詞的妙處在于會(huì)讓消費(fèi)者想到它比赫茲更努力。

廣告最好的標(biāo)題是能讓顧客明白某個(gè)詞和某個(gè)短語(yǔ)所隱含的意思，正是這一點(diǎn)才會(huì)使這則廣告引人入勝。這種關(guān)聯(lián)方式是在廣告詞上與龍頭企業(yè)取得關(guān)聯(lián)。

我們都知道在可樂(lè)業(yè)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在消費(fèi)者的心智中占據(jù)了巨大的份額，但七喜公司卻通過(guò)把自己的產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在消費(fèi)者心智的可樂(lè)聯(lián)系了起來(lái)。七喜把自己的產(chǎn)品確定為可以代替可樂(lè)的一種產(chǎn)品，在可樂(lè)業(yè)，第一是可口可樂(lè)，第二是百事可樂(lè)，第三便是七喜。這種營(yíng)銷方式也叫做“非可樂(lè)”定位法。

但是七喜在宣傳中卻忽略了一件顯而易見(jiàn)的事情，它告訴了消費(fèi)者七喜不是什么？忘記告訴消費(fèi)者七喜是什么？當(dāng)年與它對(duì)陣的除了可樂(lè)，還有雪碧，最終輸?shù)袅伺c雪碧的戰(zhàn)役。不過(guò)，在七喜的這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中依舊有很多可取的地方。

“關(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，那他也要盡快占據(jù)第二的位置。

第三、不要忘記成功之道

成功的定位需要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日，但是當(dāng)一家公司在打贏一場(chǎng)漂亮的定位戰(zhàn)后，往往會(huì)忘記成功之道。就像安飛士在賣給IIT公司以后，便打出廣告說(shuō)“安飛士要當(dāng)?shù)谝弧?。這只是在宣傳你自己的愿望，從心理上說(shuō)，這是錯(cuò)誤的。從戰(zhàn)略上說(shuō)，這也是錯(cuò)誤的。除非安飛士公司能找到赫茲公司的弱點(diǎn)并加以利用，否則它注定當(dāng)不了第一。

安飛士原先的廣告不僅在潛在顧客的心里與排名第一的赫茲聯(lián)系了起來(lái)，還充分的利用了人們與生俱來(lái)的同情心。盡管在過(guò)去的很多年里，安飛士搞過(guò)許多不同的宣傳，但有人提起安飛士，腦子里冒出的印象只有“安飛士位于第二”等。

然而，安飛士卻忽視了它在人們心中留下的只是這個(gè)概念，如果有一天，其他租車公司的銷量超過(guò)了它，它才會(huì)意識(shí)到失去了第二這個(gè)位置的價(jià)值。若你現(xiàn)在想成功，就不要忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，也不要輕易的離開(kāi)自己的位置。

廣告的最終目的是銷售，定位的最終目的是在某個(gè)品類中取得領(lǐng)導(dǎo)地位。建立領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素，就是要搶先進(jìn)入人們的心智。而維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位的主要因素，便是強(qiáng)化最初的概念。人們的心智不會(huì)輕易的接受新的不同的事物，除非與其舊事物有關(guān)聯(lián)，因此新概念的事物要參照老事物的定位。

產(chǎn)品市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，企業(yè)在做某項(xiàng)決定之前一定要多方面的考慮才好。

注：本文為《定位》一書(shū)的書(shū)評(píng)。

作者@甜宇

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