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To B產品，雖然是資本市場與巨頭看好并不斷入局的領域，但是相較于國外已經成熟的產品模式，在產品、運營、營銷上，國內的To B產品還有很長的路要走。

一不小心，在To B產品路上，走了快4年了，前后歷經了3個To B產品，回看過去，發現很久沒有輸出總結和思考，行文10大真相，供同行人品笑，供正在來的人參看。

本文可能有滿滿的槽點，來自奮戰在更為艱難的To B行業領域top廠商的實戰經驗。To B這條路上可能挺難走，以下吐槽、經驗、心得、辛酸……如有雷同，純屬巧合。

也許存在幾個真相，也許不是真相，個中滋味，自有體會。

真相1 B端產品中，還能做線上活動營銷？

To B產品的活動營銷，這個崗位是國內目前To B領域中最少招的一個崗位?；静皇且粋€標配的崗位，奉勸你盡可能早早思考一下去路。

To B產品的線上活動營銷，其實可能是存在以下幾個兩難點，比較難回避：

1. 活動的低門檻易玩性和目標對象的復雜性之間的難點

To B產品的復雜目標對象決定了你的活動底層邏輯會異常復雜。任何一個成功的活動，最重要的是你要有一個清晰的用戶對象。那么，To B上不可回避的就是，會存在多維目標對象，會出現個人和組織的兩難。用戶的個人互動行為首先一定是跟自己相關的，人性使然，必然很難去做一個只利他利己不確定的事情。但是To B產品的產品特性是組織行為的，不是個體行為的，用戶的行為是發生在組織內的。

如果說在B端產品里做一個有趣簡單的活動的話，可能是跟組織的關聯屬性必然不會很大。但是。我們究竟要不要組織特性呢？以組織為單位的活動本身符合極大傳播和好玩的邏輯要求么？現實一點，如果活動是需要管理員參與的，那必然很難造成傳播和好玩。

真相是：To B產品的線上活動可能注定不會那么低門檻和好玩。

2. 業務結果保證和傳播性的難兩全

這里說到一個成功活動的第二點要素：目標明確。

To B產品一定要想清楚自己最想要的目標結果——是高傳播高擴散的好玩有趣，還是實打實的業務結果。用戶端的好玩就是實際的利益刺激，對于真正的用戶體感上，實際的利益刺激才是評判一個活動“好不好玩”的終極標準。

舉個例子，阿里云一直契而不舍的緊跟阿里雙11，搞一搞線上的營銷活動。但是2019年，雙11活動進程過半，一個百萬獎金的活動參與用戶不過萬。傳播性上可能沒有那么響亮，但是業務結果其實也并不一定差。

再舉個例子，釘釘之前做過不少C類的線上互動營銷活動，有一定的傳播性，但是業務結果上怎么衡量？

真相是：盡可能早點放棄To B產品線上活動里，對“極大的傳播和參與“抱有期待。這本身有可能是用戶需求上的一個偽命題。

3. 大規模結果和決策周期長之間的矛盾

B端產品的活動營銷想要得到用戶的dau和拉新、購買下單，但是實際用戶的產品行為非個人即可決策，且決策成本極其高。企業端的決策是比較漫長的過程，不像電商或者游戲，決策成本極其低。上面說了我們貌似只能依賴管理員，但是現在的大多數管理員真的是所謂的KP么？

其實在真實的企業里只能是“類KP”，管理員大都是IT、行政、財務、人事等，這些人并不就是企業的Key person，這些人也大都是企業的普通員工。長周期的決策鏈路，決定了線上活動短時間內難以產出爆發式增長結果。

真相是：To B產品的線上互動營銷盡可能追求長線操作，短期的一個活動很難帶來結果上的爆發。

以上總結是，大部分的To B產品線上營銷活動=高門檻+低傳播+難以產生大規模爆發結果；然而真正想要的應該是：長線操作+持續引流+業務結果目標導向。

真相2 ?會議營銷背的是什么目標？能背多少目標？

也有產品和廠商，把會議營銷叫活動營銷，翻看過一些會議營銷人的簡歷，有的產品的會議營銷，一年下來總計獲客leads不過萬；有的產品的會議營銷，背的不是leads，而是品牌和傳播。

To B產品千千萬，會議營銷的定位和職責在各家產品也大都不一樣。最終看回到To B產品，根據自己當前產品的定位，來看會議營銷的產出。

會議營銷的幾個特點：

1. 比較散點和面廣

用戶太多了，太散了，分散于全國乃至世界各地。

現在獲取信息的渠道如此多，還有什么理由能把一群你想要的人攢在一個局上？

在會議上發現新leads，轉化新leads，那么多半不是你是主角的會議。

一般你自己開的會議，為了盡可能讓現場看起來熱鬧非凡，一般存在大量的定向邀約的情況。那么定向邀約來的，基本都是銷售帶著客戶來，現場收割。

當然也有不少廠商，當然是大廠，并不局限于一定要在這個會上產出什么leads結果。

• 比如阿里云每年的云棲大會，這個會已經完全實現商業化，秀的是阿里云的能力要的是品牌；
• 比如華為每年的客戶大會，這個會以每年貢獻上百萬利潤的老客戶為主，打的是忠誠度要的是長久續費；
• 比如釘釘每年的發布會，這個會還沒有實現商業化，基本以新品發布為主，打的是產品能力要的是市場關注。

真相是：如果有錢，如果自己辦會，那么你盡可能以品牌、傳播為目標，會更好過一點，需要明確核心必占制高點和會議營銷品牌心智。

2. 大都比較吃人力

一場會議從策劃到落地執行到收集效果到真正有所轉化和產出，大都要經歷少則一周多則數周的時間。比較大型的會議，甚至能吃掉三五個人力長達數月的時間。但是最終帶來的結果是比較直接難衡量的。

小型的會議可以快速上馬，但是對于執行人員的人力消耗也是比較重的。

所以國內不少To B廠商習慣于攢一個行業會，一起參與，大家一起轉化。但是效果入哦，見仁見智。

真相是：需要學會借力，一定不全是自己做的會才算活動。

3. 批量復制難度高

每次會議都要有人說話，都要請不一樣的嘉賓到現場，這個就基本決定了難批量復制。效果好的某場會，天時地利人和，想要完全復制，基本不可能。所以會出現同樣一個類型的會，在A地火爆，在B地冷清。

企業微信曾經做過幾場線下的行業峰會，基本上是一個地方一個核心產業。找當地的知名企業出來站臺講課。但是搞了一年沒有繼續搞下去，想來效果一般，投入產出比不高。企業微信的招聘JD上甚至出現了“用好流量”這樣的信息，當然這是一個有趣的他話。

真相是：需要形成SOP和復制能力給到一線。

但是存在會議營銷的產品，大都比較好的實現了商業閉環，如果還沒有實現完整商業閉環的To B產品，那么這個會議營銷的產出也是比較難衡量的。

作者：迪迪點點滴滴，公眾號：之無味

本文由 @迪迪點點滴滴 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CCO協議。