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為了盡早結(jié)束疫情民眾紛紛響應(yīng)號(hào)召不出家門，綜合視頻平臺(tái)充分發(fā)揮媒體平臺(tái)作用，給平臺(tái)核心內(nèi)容資產(chǎn)添加了更多社會(huì)責(zé)任價(jià)值。

傳統(tǒng)電視媒體彰顯融媒體視頻制作優(yōu)勢(shì)，在輿論傳播場(chǎng)中心發(fā)揮導(dǎo)向作用

2019年底開始逐漸蔓延的新型冠狀病毒肺炎，在2020年1月20日晚間經(jīng)由白巖松與鐘南山院士的一場(chǎng)連線直播，開始讓全國(guó)大范圍民眾警覺起來。從這開始，大量用戶開始主動(dòng)搜尋、持續(xù)關(guān)注“武漢”、“冠狀病毒”、“防控”等的各類訊息。

在紛繁雜亂的疫情輿論場(chǎng)中，央視等主流權(quán)威媒體不僅以高水準(zhǔn)、高頻次的視頻內(nèi)容傳播快速響應(yīng)公眾關(guān)切，并與多個(gè)新媒體渠道協(xié)同，以立體化的傳播矩陣擴(kuò)大視頻內(nèi)容傳播效力和輿論引導(dǎo)力。

根據(jù)Analysys易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，央視新聞APP在1月20日晚間上線的《新聞1+1》播出了鐘南山院士肯定新冠病毒“人傳人”，大量用戶開始更積極關(guān)注疫情發(fā)展，央視新聞APP日活數(shù)據(jù)同時(shí)開始增長(zhǎng)，并從1月26日開始保持在相對(duì)高位。

除了自有的移動(dòng)端渠道之外，央視新聞在微博、嗶哩嗶哩、抖音、快手等平臺(tái)利用官方賬號(hào)開設(shè)直播、發(fā)布短視頻，及時(shí)發(fā)布疫情動(dòng)態(tài)、防控進(jìn)展、一線探訪、科普解答等方面的視頻內(nèi)容，承擔(dān)起權(quán)威媒體向社會(huì)公開信息的重要功能。

央視旗下另一款上線不久的視頻產(chǎn)品“央視頻”也迅速發(fā)揮5G+4K、5G+8K技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，從1月27日開通“與疫情賽跑”慢直播，將24小時(shí)監(jiān)控鏡頭對(duì)準(zhǔn)火神山醫(yī)院與雷神山醫(yī)院的施工現(xiàn)場(chǎng)，與廣大用戶共同見證10天內(nèi)醫(yī)院從無到有拔地而起的全程。

這樣的直播內(nèi)容讓“宅家戰(zhàn)疫”的用戶看到每個(gè)建設(shè)者、志愿者夜以繼日爭(zhēng)分奪秒的身影，也為公眾打下“眾志成城抗大疫”的一劑強(qiáng)心針。除了直播之外，央視頻還推出“疫情防控”頻道頁(yè)，補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容，多方位、多角度呈現(xiàn)疫情信息，吸引大量用戶。

Analysys易觀分析認(rèn)為，在本次疫情的影響下央視新聞與央視頻等守正創(chuàng)新，通過移動(dòng)端為主的全媒體體系獲得大量用戶流量和用戶時(shí)長(zhǎng)的雙增長(zhǎng)，在OGC內(nèi)容高水準(zhǔn)快速產(chǎn)出和全網(wǎng)分發(fā)的同時(shí)聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)外部PGC內(nèi)容擴(kuò)充內(nèi)容來源，并利用新技術(shù)為支撐充分利用短視頻、直播等傳播快速、互動(dòng)性強(qiáng)的移動(dòng)視頻載體推動(dòng)內(nèi)容影響力向網(wǎng)絡(luò)空間的縱深。

這也對(duì)其他傳統(tǒng)主流媒體在重大公共事件的內(nèi)容傳播帶來啟示，在強(qiáng)化內(nèi)容供給層面，媒體可借助“中央廚房”實(shí)現(xiàn) “一次采集、多元生成、多渠道傳播”，開放內(nèi)容平臺(tái)廣泛吸納內(nèi)容以充分拓寬信源實(shí)現(xiàn)更快的上游內(nèi)容獲取，還可通過云端內(nèi)容平臺(tái)搭建實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的高效編輯制作分發(fā)。

在吸引用戶互動(dòng)層面，一方面是夯實(shí)公共內(nèi)容的理性多元、人文深度、視角全面，另外還要優(yōu)化運(yùn)營(yíng)手段更好的引導(dǎo)用戶在內(nèi)容娛樂化和秉持人文關(guān)懷間保持平衡，將用戶對(duì)真實(shí)信息的迫切渴求和對(duì)同胞的真切關(guān)注引導(dǎo)到合適的位置。

短視頻自下而上拓寬傳播路徑，UGC+PGC多視角切入豐富“戰(zhàn)疫”輿論場(chǎng)

短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越多的用戶長(zhǎng)期在此進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)，同時(shí)包括普通用戶、機(jī)構(gòu)用戶等也更常態(tài)的通過短視頻參與信息傳播。

也正是得益于公眾對(duì)社會(huì)事件的廣泛參與和短視頻市場(chǎng)成熟度提升，在這次突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，多個(gè)平臺(tái)上親歷者、援助者、觀察者等不同用戶借助短視頻這一載體從不同視角切入，以個(gè)人媒體的身份進(jìn)行視頻拍攝和內(nèi)容傳播，自下而上的補(bǔ)充權(quán)威媒體內(nèi)容發(fā)布，為海量用戶帶來更貼近現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)內(nèi)容。

而為了應(yīng)對(duì)廣場(chǎng)效應(yīng)帶來的信息冗雜、信源難辨等弊端，短視頻平臺(tái)也更積極的利用技術(shù)手段提升對(duì)優(yōu)質(zhì)、真實(shí)內(nèi)容篩選能力。

面對(duì)疫情防控的需求，短視頻平臺(tái)快速響應(yīng)推出多項(xiàng)舉措?yún)⑴c到“戰(zhàn)疫”輿論場(chǎng)中。

在內(nèi)容層面，一方面邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜乙浴岸桃曨l+直播”的形式進(jìn)行科普答疑緩解公眾焦慮，并與各個(gè)媒體機(jī)構(gòu)協(xié)同合作助力權(quán)威內(nèi)容的快速觸達(dá)；另一方面鼓勵(lì)用戶錄制vlog，記錄武漢本地生活、醫(yī)護(hù)防治工作、眾人支援前線等不同視角下的特殊時(shí)期日常；

在傳播分發(fā)層面，以算法見長(zhǎng)的短視頻平臺(tái)匯總聚合多鏈路來源內(nèi)容，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加大推廣權(quán)重，同時(shí)對(duì)虛假內(nèi)容快速屏蔽，及時(shí)、準(zhǔn)確的為公眾傳播信息內(nèi)容。

此外，快手、抖音等平臺(tái)也快速調(diào)整了既定的“春節(jié)紅包營(yíng)銷”活動(dòng)，例如快手在春晚直播間上線了“武漢加油”公益禮物，禮物收入全部捐入武漢慈善總會(huì)，用戶還可選擇將自己所獲得的春晚紅包通過“公益支持武漢”功能捐贈(zèng)，快手也將在用戶捐贈(zèng)紅包同時(shí)額外捐贈(zèng)10%用以助力武漢。

根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)檢測(cè)，在春節(jié)紅包營(yíng)銷和疫情爆發(fā)的雙因素共同推動(dòng)下，抖音、快手等頭部短視頻平臺(tái)活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2月份春節(jié)紅包活動(dòng)結(jié)束，快手、抖音火山版APP流量沉淀持續(xù)，活躍用戶規(guī)模仍然漲勢(shì)明顯。

綜合視頻平臺(tái)盡平臺(tái)之力，強(qiáng)力輸出陪伴用戶“宅家”

為了盡早結(jié)束疫情民眾紛紛響應(yīng)號(hào)召不出家門，綜合視頻平臺(tái)充分發(fā)揮媒體平臺(tái)作用，給平臺(tái)核心內(nèi)容資產(chǎn)添加了更多社會(huì)責(zé)任價(jià)值。

從1月27日開始，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)紛紛增設(shè)“戰(zhàn)疫情”頻道專頁(yè)，整合與疫情相關(guān)的新聞紀(jì)實(shí)、科普辟謠、公益等各類內(nèi)容，做好疫情防控宣傳工作。此外，愛奇藝發(fā)起了“我的戰(zhàn)’疫’日記”主題征集活動(dòng)，打造為“中國(guó)加油”、“為湖北加油”的漫畫能量站，并在公益頻道、資訊頻道、兒童頻道上線多個(gè)防疫公益內(nèi)容。

而為了配合疫情防控，芒果TV不僅推出《防控疫情，從我做起》系列宣傳片、《加油武漢！加油中國(guó)！》系列自制短視頻，更開啟了“春節(jié)假期芒果TV免費(fèi)看”活動(dòng)。在活動(dòng)期間，芒果TV所有用戶都享受了免廣告，看付費(fèi)內(nèi)容的權(quán)益。

同時(shí)，芒果TV對(duì)全平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行特別編排，通過制定福利加更、錯(cuò)峰編排、免費(fèi)活動(dòng)、會(huì)員定制等策略，打造多元內(nèi)容矩陣，最大限度的滿足用戶觀看訴求。

同時(shí)，為了保障廣大中小學(xué)生能有一個(gè)有意義的悠長(zhǎng)假期，綜合視頻平臺(tái)也免費(fèi)提供大量教育內(nèi)容資源。例如愛奇藝知識(shí)聯(lián)合近百家頭部教育機(jī)構(gòu)發(fā)起“停課不停學(xué)”計(jì)劃，提供超2000場(chǎng)免費(fèi)直播課，及近萬門免費(fèi)精品錄播課，課程內(nèi)容涵蓋疫情防護(hù)科普、少兒科普、幼兒素養(yǎng)、兒童英語(yǔ)、藝術(shù)興趣等多領(lǐng)域教育課程。

Analysys易觀分析認(rèn)為，在疫情之下部分內(nèi)容儲(chǔ)備完善、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)層次豐富、用戶觸達(dá)立體高效的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)以及與疫情直接相關(guān)的內(nèi)容垂類，如新聞、教育、紀(jì)錄片等獲得了活躍用戶和使用時(shí)長(zhǎng)的雙增長(zhǎng)。

但在疫情過后，網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)將迎來一段發(fā)展放緩的時(shí)期，整個(gè)市場(chǎng)需要直面行業(yè)廣告客戶在營(yíng)銷方面的預(yù)算縮減、內(nèi)容提供的延遲產(chǎn)出、用戶娛樂化內(nèi)容需求的短暫壓抑和隨之而來的付費(fèi)欲望消退，市場(chǎng)所面臨的考驗(yàn)還將持續(xù)。

作者：易觀分析，微信公眾號(hào)：yiguanguoji

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