筆者作為一個非直接從業人員，僅從興趣角度出發，從自身理解和公開信息進行個人觀察和研究，來看公募基金的互聯網轉型，該往哪走。

公募基金作為面向普通大眾的投資途徑，在普通大眾理財意識覺醒后，并且面臨地產、股票等傳統投資方式面臨轉型的宏觀環境下，面臨著去散戶化和財富管理的發展契機。同時公募基金由于長期的代銷化，整體面臨著客戶黏度低、服務淡化、產品同質化等現象，近年來公募基金不斷探索數字化、直銷化及服務化的轉型。

筆者作為一個非直接從業人員，僅從興趣角度出發，從自身理解和公開信息進行個人觀察和研究，如有不當之處，僅供參考（其實互聯網化轉型不夠準確了，更準確的應該是數字化轉型）。

日益增長的理財需求與供給的矛盾

根據統計數據，國內居民可投資資產持續增長，2018年可投資資產為147萬億，預計2023年243萬億，復合增長率約10.6%。但隨著房地產投資遇到瓶頸、銀行理財及貨幣基金收益下降、股票市場依然存在結構化風險等情況，大眾持續增長的可投資資產帶來的理財需求，與投資難度逐步提升所形成的供需矛盾將愈加明顯，近年來市場對于財富管理的追捧也是源于這一趨勢。

從公募基金規模來看，截止2019年三季度，貨幣基金規模達到7萬億，債券基金、混合基金、股票基金分別為3.6萬億、1.8萬億、1.1萬億，其中貨幣基金縮水5000多億，債券類基金呈現快速增長趨勢，權益類基金也逐步在增長。歸根結底是貨幣基金收益率逐年下降帶來的影響，而債券類和權益類基金的增長也代表著投資者資產增值需求下的選擇。

公募基金作為提供“受托資產管理”的機構，未來將成為解決這一矛盾的核心機構之一，同時近期公募基金投顧試點業務的開閘，為這一趨勢添上了關鍵的一陣風。

公募基金面臨著一些行業問題

（1）客戶黏性弱

公募基金長期形成代銷模式，把投入資源重心放在了銀行、券商、第三方互聯網平臺等主流代銷渠道，這導致的直接結果就是，用戶是你的，也是他的，但終究是他的。加上公募基金本身對于客戶服務環節的忽視，導致與客戶黏性較低。

本身銀行、證券公司和互聯網平臺是構建了交易流量通道和支付通道，離資金越近交易越容易達成，證券公司具有股票、基金、債券等綜合交易通道，互聯網平臺擁有生活、支付和理財多元化沉淀。而基金公司是產品提供者，通過基金業績構建品牌，卻長期與投資者形成間接關系，與用戶之間的資金關系過于單一。

其次，股票投資是一個相對高頻的行為（至少關注行情和股票資訊），而基金投資是相對低頻的行為（貨幣基金在一定程度上提升了客戶關注度），且一般情況下沉淀時間越長價值越能凸顯。

總體來說，基金投資依然是弱關系行為，相比純粹投資行為，為用戶提供服務是金融行業提升用戶粘度和認同度的有效手段。比如證券公司日常為用戶提供行情、資訊、咨詢顧問、投資學習等服務，互聯網平臺本身具有較為豐富的服務場景如日常支付、電商購物、生活繳費等。

（2）重營銷輕服務

由于客戶黏性弱，基金公司終究無法按照自己的想法，針對某特定用戶群實施計劃引導和干預。整體以營銷為主導，如何賣出產品是核心，這就導致基金APP淪為直銷渠道，并且由于客戶沉淀基礎薄弱，導致在很長一段時間處于比較尷尬的境地。

從綜合營銷上說，如螞蟻、理財通、雪球之類第三方平臺具備流量、產品品類、社交傳播等方面的優勢，單個基金公司本身產品豐富度和服務體驗無法與之相比。也導致從營銷角度來說，基金APP并不具備優勢，目前能夠使用的是產品定向首發、手續費優惠等常規手段。

從服務角度來說，以往基金公司做的也相對比較薄弱。以證券公司為例，除了核心的交易通道、投資顧問和金融產品銷售之外，日常通過行情服務、資訊服務直至極端行情下的“心理按摩”服務，都是保持與客戶的交互和黏性手段，更毋論銀行在日常生活中各類眼花繚亂的各類優惠活動、線下活動等等，本身已經是和客戶高頻互動。

當然以上的一些問題不同基金公司面臨的程度不同，部分早期重視互聯網轉型的基金，已經提前邁出一大步，包括天弘等依托互聯網平臺的基金更是如此。

投資者的基金投資行為發生了一些變化

雖然公募基金覆蓋的用戶群體非常廣，但從互聯網轉型角度來說，要找到核心用戶群體，這些用戶可能才是基金互聯網平臺服務的主要對象（整體肯定是覆蓋全部群體，但終歸要有重點服務對象）。

根據艾瑞數據mUserTracker顯示，31-35歲的用戶差不多占了某互聯網基金總用戶量的一半，約為45.56%，36歲-40歲的用戶則占約26.11%，可以得知該基金的主要受眾是31-40歲的用戶（以上不代表所有基金公司用戶特征都一樣，僅為某個基金公司用戶特征的分析和參考），這些用戶普遍存在一些特征：

1. 有一定的可投資資產；
2. 家庭大多處于“上有老下有小”的階段，對于理財的要求更加多元化：老人贍養基金、子女教育、自身養老或保障需求；
3. 具備一定的學習和研究能力，但由于工作、家庭等各類因素，大多不會深入研究；

這些投資者隨著財富的積累以及理財到投資意識的覺醒，開始從以往單一品類投資向組合品類投資轉變，用多類資產做均衡配置：過去金融機構更多向客戶銷售單一產品，但是業績再好的基金也難免會有較大的凈值波動，投資者無法堅定持有，甚至追漲殺跌。分散化的組合投資能夠降低投資的波動性，并可以通過靈活的組合調整，實現客戶個性化的投資需求。

另外，在理財意識覺醒初期，投資者更多考慮預期收益等簡單決策因素，隨著投資能力的積累以及外部環境的變化，漸漸向多場景訴求因素決策轉變。未來基金投資既要考慮投資者的投資訴求（即目的），例如老人贍養、子女教育、個人養老等不同投資訴求。也要根據投資者收益預期、風險承受力、家庭情況、目前收支情況等各類信息進行綜合評估，從而形成更有針對性的投資建議。

那么公募基金的互聯網轉型該怎么走？

近年來公募基金紛紛嘗試互聯網化轉型，最顯著的特征就是自建基金APP，也出現了匯添富這類效果顯著的公司，更是觸動其它基金公司紛紛跟進。但往往宏觀環境不同，其應對策略和目標皆應順勢而變。

在基金公司還是以代銷為主的時代，有一家基金公司跳出自建APP，并圍繞其做組織、運營甚至產品的調整，首先需要管理層高度的戰略眼光和投入的決心，其次是先發優勢帶來的許多紅利，例如當年券商中的國信證券率先開始自建手機炒股系統。

在普遍蠻荒的時代，自建APP更精準的產品定位、更具把控力的用戶體驗以及與業務支撐的靈活性，相當于多了一把利劍。但現在已經過了上一個APP就能撬動市場的時代，在前部分梳理的投資環境變化、增量市場轉變存量市場、第三方平臺介入競爭的時代，需要更清晰的戰略定位和精細化的運營。

那么公募基金的互聯網轉型該怎么走？

說小一點，公募基金的互聯網平臺該怎么建，我們不能直接一步進入到APP該有哪些功能，怎么運營提升用戶數和活躍度，應該自上而下層層梳理。

（1）戰略層

從戰略層來說，基金公司為啥要互聯網轉型，個人認為總結一句話就是：自建與用戶連接的營銷服務平臺。

這句話看著挺拗口，我們來拆解下。

首先“自建”，前面已經分析過基金公司與客戶黏度低的問題，所以自建就是為了和用戶建立直接的連接。

其次“用戶”，從客戶思維轉變成用戶思維，是互聯網轉型的一個核心思維轉變，意味著在用戶成為你的客戶之前，你就可以與之產生互動，例如：基金投資知識、模擬投資組合、財富管理認知、宏觀經濟認知等等，通過前置服務與用戶產生聯系，培育潛在客戶的同時，也能提升存量客戶的黏性。

再次“營銷服務”，產品營銷很重要，這是平臺建設價值的直接體現，但目前大多基金APP都淪為營銷渠道，而忽略了服務，而服務是為了與客戶建立持續關系，在未來進入財富管理綜合服務時代，這個關系就變得很重要，否則基金公司慢慢走向后臺，變成純粹的產品供應商，失去對用戶的把控力度。（當然有人說，變成產品供應商也沒什么不好的，術業有專攻嘛，我這里考慮的是期望走向前臺的基金公司）

最后“平臺”，平臺很難，但是當基金公司完成了前兩步，加上客戶的需求驅動，平臺是必然被推動的趨勢，這時候基金公司基于對用戶的充分理解和把控能力，基于用戶的財富管理需求，可以跨領域合作引入更多的產品和服務提供給客戶。這里提到不僅是產品，更包含衍生至客戶各方面的服務，例如：少兒財商教育、保險知識等等。

（2）戰術層

基于戰略層明確的方向和目標，戰術層就更加清楚如何實施，也能夠判斷或檢驗目前的實施措施是否是有意義或有價值的。那么戰術層需要從什么路徑構建基金平臺呢？個人認為綜合可實施性和內外部環境壓力角度來看，合理的路徑大致是：綜合營銷平臺->綜合服務平臺->綜合理財平臺。

綜合營銷平臺作為首要路徑主要考慮幾點：

1. 是平臺價值的直接體現，不管如何商業機構始終要考慮價值變現的問題；
2. 驗證體系內用戶價值流轉的路徑，簡單來說，就是未來客戶進來后，在平臺體系內能夠很好的實現投資價值閉環，否則即使千方百計把用戶拉進來，最終完成一次投資行為之后就流失了，那么平臺價值就很低；
3. 逐步形成營銷協同，考慮到基金公司有代銷和直銷、有線下和線上等各類業務部門，可能存在短期利益和長期利益的沖突，這里通過平臺進行客戶價值二次變現，為各類業務部門創造新的價值，有利于在公司內部形成統一營銷協同效應，最終大家樂意將客戶往平臺進行導流，最終對基金公司整體創造更大的價值。

綜合服務平臺雖然作為第二階段，但實際上是可以在第一階段同步實施的，只是綜合服務無法作為直接價值體現，同時需要長時間的投入，所以是一個潛移默化建設過程，很難從一開始就自上而下去強制推行（當然戰略決心足夠也行，這里主要是綜合考慮可實施性）。

那么綜合服務平臺的價值點主要體現幾點：

• 提升用戶互動性和黏度，比如：基金經理專欄（學習互聯網平臺大V做法），通過日常觀點分享，既能讓用戶對基金投資理念理解更深（當然也存在一定的負面隱患），從而對基金產品形成認同，同時能夠形成很好的傳播，擴大用戶群體。
• 建立品牌認知，基金公司目前的品牌認知是相對模糊的，用戶對基金公司的地位認知往往是從每年的基金公司排名、產品排名和一些報道中去認知。但是每個基金公司從產品優勢、投資特色等都不是太了解?；鸸驹谕ㄟ^內容傳播、品牌宣傳、活動建設，可以不斷的建立用戶認知度和品牌定位認知，從而促進產品營銷。
• 建立用戶信息沉淀，這是互聯網轉型（或者說數據化轉型）的方向目標，目前金融分業經營導致用戶信息割裂，很難有一個金融機構對用戶可投資金額、投資偏好、風險承受力做一個全面的了解，很多時候靠一個調研問卷能夠了解的信息有限，另外從有限的存量數據分析可能會建立錯誤的認知，比如看一個客戶在本公司買的都是貨幣基金，以為是穩健性投資者，其實大部分的資金都在風險投資領域中。從用戶在平臺的一些行為數據中發現潛在特征，包括基金投資行為、資訊瀏覽行為、咨詢行為等等綜合進行用戶畫像，不斷建立用戶認知，并通過產品營銷過程中不斷檢驗認知準確度。

綜合理財平臺雖然作為長期階段目標，需要在前兩個階段有比較強的基礎上來實施，核心是對客戶了解程度、產品豐富度以及客戶信任度，這是另外一個大的話題，暫時不做深入描述。

（3）執行層

執行層要做的事情就很多了，要看每個基金公司目前的產品情況，考慮不同的策略和優化點，這里無法窮舉，筆者作為非從業人員，也無法了解很多細節。

僅以旁觀者角度從以下幾個方面對一些策略進行抽象總結：

1. 創新組織體系；
2. 用戶運營體系；
3. 多層次產品體系；
4. 數字化財富服務能力。

創新組織體系：在過去幾年基金公司為探索線上營銷紛紛成立了互聯網金融部門，隨著幾年時間過去，大部分成為了互聯網渠道部，即除了線下銀行、券商等原有傳統渠道，另外開辟了余額寶、理財通、天天基金等線上代銷渠道，卻是在過去互聯網理財趨勢下帶來了客觀的銷售量。

但隨著流量效應的枯竭，需要重新審視部門職責（前面分析的戰略目標應該是這些部門接下來的核心職責）。但在利益格局一定的情況下，要重新打破或調整組織結構阻力太大，需要重新建立比較有可行性、有創造力的創新組織體系。

《創新者的窘境》曾提到企業內部創新的組織機制，即成立垂直的創新組織，充分授權和關注，在初步形成突破后逐步加大投入和資源傾斜。

一般企業中有橫向智能劃分組織，比如常見的產品組、設計組、開發組等，還有一類是以垂直產品劃分，如xxx產品組，而金融機構內部在創新產品方面，個人認為后一種組織形式是更加適合的。其中原因包括：目標一致性、協同更高效、權責利一致性等，相信在大型金融機構呆過的同學都懂。

但是理論上是這么說，但在落地時確實會存在很多問題，比如：部門間職責劃分、利益劃分等等，這些都是需要不斷去磨合成型的。

用戶運營體系：為什么在之類會提到互聯網人人皆知的用戶運營體系，是因為目前很多基金公司的服務是從客戶開始的，即客戶購買產品之后進行服務，購買之前更多是營銷?，F在是競爭更加激烈的存量時代，營銷難度會越來越大，基金公司對于用戶的服務價值需要提升。

基金的用戶運營要往前和往后延伸，往前主要是潛在客戶運營，比如：投資教育（如何學會基金投資）、模擬組合（用戶模擬投資行為），往后是客戶投資后運營，最近一份權益類投資報告指出，很多投資者對于投資后服務不滿意，主要包括：基金變動通知不及時（如凈值、投資標的等）、基金經理交流（對市場看法、所投產品的解讀等），其實用戶運營目的都是為了提升用戶感知和黏度，為后面的產品營銷、綜合理財等打好基礎。

多層次產品體系：前面已經分析過多元化理財需求和投資方式的矛盾，多層次產品體系就是為了更好的滿足不同投資者的投資需求。這里面最要的有兩點：投資者風險承受力、產品風險收益評估能力。

目前大多數基金公司產品重疊性很高，包括股票類、混合類、債權類、指數類、錢包類、黃金類等等（據數據統計，基金產品已經超過5000多個，上市公司才3000多家），這里面其實已經覆蓋大多數投資者的需求，只是不同基金公司在產品投資能力上的區別。

但對于用戶來說，琳瑯滿目的產品如何選擇？哪些是才是適合我的？

這里面涉及到投資者風險承受力、收益預期和產品風險層度的匹配問題。目前大多數平臺都是提供幾個維度的基金產品讓投資者自主選擇：如收益率排行、產品類型、風險級別（高中低），但是對于用戶來說，適合的才是最好的。

所以更多時候應該針對用戶需求場景進行產品設計或重新組合，比如中年家庭，考慮上有老下有小，可以根據養老、小孩教育基金、贍養老人等多個維度需求進行針對性的產品設計。比如小孩教育基金，從年限上投資周期在10-15年，不同階段教育所需金額大致可知，對于流動性、收益和穩定性有不同的要求，在產品設計上可以做組合包裝。

數字化財富服務能力：這個是終極目標，首先數字化是未來服務的核心基礎，其次財富管理應該是基金公司發展的高級形態（混業）。

基金公司數字化的兩個最基本要求：投資者數字化和產品數字化，投資者數字化是為了更好的了解其風險承受能力（收入支出、家庭保障、損失心理承受等）、投資目標需求（如養老、快速增值）及投資行為特征（交易型？長期持有型？）等等，才能給好的給其提供財富管理服務?，F在的很多財富管理更多像產品銷售，并沒有考慮到投資者實際情況。

產品數字化是比較復雜的和動態的，因為股票等市場情況不斷在變，其目的是構建產品評估體系，即從波動性、收益預期、安全墊等各種角度去看，從而在投資者與產品之間構建匹配模型。目前基金公司都分別推出了一些智能投顧型產品，就是著手開始構建數字化財富管理能力。當然財富管理不可避免涉及到泛金融領域，這樣才能更好地完成財富管理的使命。

最后

基金公司雖然經過很多年的互聯網化探索，但個人認為隨著存量時代來臨、數字化基礎提升和金融領域創新開放的環境下，真正的轉型時代才開始，未來會出現哪些形態的投資服務，抑或者新型的基金公司，可以拭目以待。

本文由 @金融PM君 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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