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你以為星巴克是賣咖啡的時候，實際上人家早已把腳步邁向金融行業(yè)，在打造第三空間的同時還在“開銀行”。剛好這段時間大家比較關注現(xiàn)金流，不妨一起來看看星巴克是如何兜售“儲值卡”的？

眼下，現(xiàn)金流成為各企業(yè)都在操心的焦點之一?，F(xiàn)金流突然斷裂，賬上還有多少資金，能夠供給企業(yè)活多少個月，是大家都在關心的問題。

為了解決財務危機，不少專家提出“向客戶預收款”的方式，其中就包括儲值卡。而說到這一點，星巴克可以說是個中翹楚、賣卡高手。

只要你去過星巴克門店，排隊點單時很難不注意到在柜臺這個黃金銷售位上，總是擺放著幾種款式的星禮卡/星享卡，而且等到下次再去，你會發(fā)現(xiàn)卡的款式又變了，這種上新速度堪比 ZARA 門店里的快時尚服飾。

近期阿慕在讀到《增長五線》（作者：王賽）這本書，里面提到一個數(shù)據(jù)：僅 2015 年全年，星巴克就銷售了 50 億美元的禮品卡，這已經(jīng)占到了星巴克全年銷售額的近 1/4。換句話講，這批忠誠客戶可以為星巴克一年 1/4 的銷售托底。

道瓊斯旗下新聞媒體 Market Watch 在 2016 年的一篇報道中也指出，根據(jù)華爾街日報下屬的 S&P GlobalMarket Intelligence 的數(shù)據(jù)，截至 2016 年第一季度，星巴克公司推出的存儲禮品卡和移動應用中留存的現(xiàn)金超過 12 億美元。這個數(shù)字已經(jīng)超過了美國加州共和銀行、商業(yè)銀行 MBWM、DFS 等金融機構的存款，以及最大的預付卡提供商 Green Dot Corp。

也就是說，當你以為星巴克是賣咖啡的時候，實際上人家早已把腳步邁向金融行業(yè)，在打造第三空間的同時還在“開銀行”。

剛好這段時間大家比較關注現(xiàn)金流，不妨一起來看看星巴克是如何兜售“儲值卡”的？

普通人把錢存在銀行，信徒們把錢存在“星巴克”

了解星巴克如何說服用戶進行預存款前，得先來了解一下星巴克推出的兩種卡體系，分別是星享卡和星禮卡。

在星巴克中國的官網(wǎng)上，他們是這么解釋的：

星享卡是星巴克的顧客忠誠計劃推行的會員卡。當您成功注冊星享俱樂部帳戶后，您就成為星享俱樂部的“銀星級”會員，可享受《星享俱樂部活動的條款和條件》所規(guī)定的“銀星級”會員好禮。

星禮卡為星巴克（上海）商業(yè)有限公司發(fā)行的預付卡，可用于在中國大陸地區(qū)指定的星巴克門店兌換或購買其出售的特定商品（預付卡、券類商品除外）。在滿足一定條件時，您可以通過星禮卡注冊星享俱樂部帳戶，成為星享俱樂部的會員。

也就是說，星巴克的星享卡可以理解為“會員積分卡”，用戶經(jīng)過注冊即可擁有“星享俱樂部”會員賬戶，通過在星巴克的各種消費行為積攢“星星”升級會員等級，獲取禮券及其他會員權益。

而星禮卡則是儲值卡，購買時一般已經(jīng)包含一定面額的預付款，用戶后續(xù)也可為星禮卡進行充值。今天這篇文章重點想說的是“星禮卡”。

這種操作有個專有名詞叫“商品證券化”，通過把商品進行金融化包裝，變成有明確價格的權益憑證。與星巴克“星禮卡”類似的，還有超市的購物卡、月餅券和大閘蟹券等等，購買人先支付一定金額來獲得能兌換實物的憑證。

知名商業(yè)顧問「劉潤」曾以大閘蟹券舉了一個很有意思的例子：

經(jīng)銷商用商品證券化的方法印刷大閘蟹券賣給企業(yè)，企業(yè)把券作為福利發(fā)給員工，有些員工不愛吃螃蟹于是低價賣給了黃牛，最后黃牛又把券賣回給經(jīng)銷商。轉(zhuǎn)了一大圈，作為交易商品的大閘蟹沒有被撈上來送到餐桌上，但經(jīng)銷商已經(jīng)從中賺到了錢。

對企業(yè)來說，既能提前鎖住一部分的消費需求，又能提高商業(yè)效率。對送禮人來說，禮品卡既代表一定的心意，也能讓收到卡的人有一定的兌換自由，所以送禮場景下商品證券化被應用得特別多。

但這并不意味著，商品證券化后，消費者就一定有買單的意愿，這背后與品牌形象、企業(yè)公信力、產(chǎn)品預期質(zhì)量等息息相關。更何況現(xiàn)在茶餐廳的收銀小妹、發(fā)型屋的 Tony 老師、健身房的教練都在勸你“辦卡、充值”，嚇得廣大消費者習慣性保持警惕，把錢包捂得緊緊的。

那么，星巴克又是如何做的呢？

為了打動消費者，星巴克使出了哪些吸金大法？

星巴克也不是第一天“打著賣咖啡的旗號干副業(yè)”，江湖上關于“星巴克其實是家設計公司”、“星巴克其實是家科技公司”、“星巴克是家營銷公司”、“星巴克其實是賣杯子的”這類說法不絕于耳。

去年還因為消費者搶購貓爪杯而大打出手的事情，讓星巴克的“杯子營銷”再次成為關注焦點。每年圣誕節(jié)給咖啡杯一換上“新包裝”就能預訂熱搜并刷屏朋友圈，不定時推出各種款式的保溫杯、玻璃杯、吸管杯、馬克杯等等，其中不乏與一眾大牌或設計師的聯(lián)名款，妥妥地收割錢包。

而阿慕發(fā)現(xiàn)，星巴克把賣杯子的套路也同樣復制到“星禮卡”上，能變著法子讓你“起心動念”：

（1）顏值即正義，各種主題的設計演繹

作為一個熱點高手，星巴克自然是不能放過“借題發(fā)揮”的好機會 。各種節(jié)日（如春節(jié)、端午節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)等）、各種主題（如春夏秋冬季節(jié)、各大城市、十二星座、十二生肖等），都被收入麾下，用“星禮卡”的方式玩一遍。

不同的卡片形狀、不同的卡面主題、不同的設計風格，作為咖啡品牌，星巴克充分展示了自己的設計實力，總有一款能夠戳中消費者的心。

（2）融入科技，讓創(chuàng)意不止于“平面”。

“星禮卡”從名字上來看，禮品屬性就很強，為了突出“送禮”主題，星巴克推出首款錄音星禮卡，可以錄下 15 秒的告白宣言送給喜歡的人。

同樣是送禮場景，2018 年的七夕情人節(jié)為了表達“傳遞愛的溫度”，采用溫感變色油墨，觸摸卡片上的“小心心”時，可以改變它的顏色。

2017 年的圣誕樹閃耀款星禮卡，在 POS 機上刷卡時圣誕樹會一閃一閃地亮起彩燈。

內(nèi)含芯片的情侶皮質(zhì)手環(huán)星禮卡，手環(huán)可以直接刷POS機完成支付。

（3）捆綁銷售加碼“含金量”，提高顧客感知價值

除了推出各種創(chuàng)意的星禮卡，阿慕還注意到，星巴克在星禮卡基礎上，還經(jīng)常會捆綁銷售。

例如，搭配一些優(yōu)惠券組合成“會員星禮包”，加碼含金量，讓顧客覺得“物超所值”。

又或者，與其他限量小物件搭配銷售，增加賣點，如鑰匙扣、卡扣、零錢包、手賬本、冰箱貼、卡包、小玩具、掛飾、立體拼圖、沙漏杯、擺件…你能想到的，和你沒有想到的，星巴克通通玩了個遍，堪稱“周邊大全”，妥妥的少女心收割機。

星禮卡也給了星巴克制作了一個很好的聯(lián)名機會，如上圖中就有與筆記本品牌 molekine、知名畫家?guī)酌椎嚷?lián)名，很多人沖著周邊就已經(jīng)成功被種草，還有一種值回票價的感覺。

不少星巴克迷和收藏控曬出全副家當，“原本只是想買杯咖啡，出來的時候才發(fā)現(xiàn)錢包已被掏空”成了他們的共同心聲。

看完這些照片，只能說，這年頭沒有兩三張卡在手，都不好意思自稱星巴克資深粉絲了。借用朱一旦的話來評論，大概有錢人的快樂，就是這么樸實無華，且枯燥。同時也讓人很難不感嘆一句，星巴克做生意的頭腦實在太發(fā)達。

星巴克的招式，是否可復制？

總結一下，星巴克的預付卡為什么能賣得好，“存款”甚至賽過一間小銀行？阿慕認為有三點原因：

①對比其他千篇一律的預付卡，星巴克把星禮卡本身做成一件新穎有趣、花招不斷的事情，持續(xù)不斷地創(chuàng)造驚喜感，對粉絲來說甚至賦予了一定的“收藏”價值，引起消費者購買、收集、送人的欲望。

②星巴克整體營造出來的品牌文化在加持，讓星巴克迷們愿意把自己與品牌捆綁在一起，為信仰充值，為精神體驗買單。那些付款時拿出星禮卡支付的顧客，在他們心里買的不僅是一杯咖啡，而是一種“星巴克?？汀钡纳矸菡J同。

③能夠說服消費者進行預付款，源于企業(yè)長期的公信力、品牌力、產(chǎn)品力的打造。

當我們在路上遇到發(fā)傳單的說“游泳健身了解一下”，很大概率想都不想就回一句“不需要，謝謝”，然后不自覺地加快腳步離開，原因是我們聽過太多辦完卡圈一筆錢就跑路的案例，害怕?lián)p失。有良好信譽的企業(yè)才有機會讓消費者卸下心防，如果顧客不信任你，根本不可能給你存錢。

再者，會購買星禮卡的顧客 ，大多本身就對星巴克售賣的餐飲食品有長期或高頻的消費需求，再加上星巴克從創(chuàng)意和優(yōu)惠力度上加以推波助瀾，在消費者腦海中很容易催生購買的念頭，最終達成交易。

而很多商家推出的預付卡之所以不奏效，也許并不是優(yōu)惠力度不夠大，而是在于品牌吸引力、產(chǎn)品差異化的構筑缺失，顧客本身長期消費或高頻消費的欲望低。很可能連免費派送的優(yōu)惠券都不想用，更別說讓人把錢存進去。

一次特殊危機的到來，讓不少企業(yè)面臨現(xiàn)金流斷裂的難題，但我們必須意識到，顧客預付款模式并不是萬能靈藥。能把咖啡店開成銀行的，目前也只有星巴克。

消費者心中自有一桿秤，通過每一次品牌傳遞、品牌接觸，來掂量掂量這個品牌是否值得信任，是否值得買單。潮水退去后，就能看到誰在大海中裸泳，而誰能接到消費者拋來的救生衣。

參考資料：

[1] Market Watch《Starbuckshas more customer money on cards than many banks have in deposits》，Reporter：Tonya Garcia，2016-6-11[2] 劉潤《為什么有些商品不生產(chǎn)，也能賣錢》，2019-9-22

[3] 好奇心日報《北美星巴克的卡預存款達 12 億美元，賽過一家小銀行》，作者：馬寧憶，2016-6-14

[4] 劉潤《疫情之下，中小企業(yè)如何度過財務危機》，2020-2-5

[5] 《增長五線——數(shù)字化時代的企業(yè)增長地圖》，作者：王賽，2019-4-1

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