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愛奇藝為什么要做“線上迪士尼”而不是“中國Netflix”？本文將給出作者的答案，enjoy~

愛奇藝CEO龔宇曾在采訪中提到把愛奇藝的商業(yè)模式形容為“線上迪士尼”，這是在線視頻平臺首次提出“線上迪士尼”的概念。

經(jīng)常有人問，愛奇藝為什么要做“線上迪士尼”而不是“中國Netflix”，簡單寫下我的答案。

結(jié)論在前，一言以蔽之，迪士尼盈利模式更加多元。

一、我們?yōu)槭裁聪矚g把國內(nèi)長視頻平臺與Netflix對標(biāo)

Netflix今年二十二歲，一路披荊斬棘在很多重要節(jié)點(diǎn)上都抓住了市場機(jī)遇。

從1997年成立，前十年都在做DVD租賃業(yè)務(wù)，但即使這么傳統(tǒng)的服務(wù)，Netflix也能玩出當(dāng)時別人沒有的業(yè)務(wù)模式，比如訂閱服務(wù)、算法推薦。

從2007年開始推出流媒體服務(wù)，當(dāng)時可以說行業(yè)先驅(qū)了，因?yàn)槠渌偸植]有看到這個“風(fēng)口”，等反應(yīng)過來的時候Neflix已經(jīng)有了下一個十年的計劃。

從2013年開始，Netflix已經(jīng)不滿足于僅僅做平臺，而是將產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)向上延伸，做原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，標(biāo)志性的開端就是大家都知道的《紙牌屋》。

現(xiàn)在Netflix用戶數(shù)已經(jīng)超過了美國有線電視用戶總數(shù)，19年Q3財報營收52.45億，同比增長31.1%。

因?yàn)镹etflix長久以來的高市值、全球化發(fā)展的良好態(tài)勢、會員訂閱服務(wù)的持續(xù)增長，很多人最開始都會把中國的線上長視頻平臺與之對標(biāo)。

二、中國線上長視頻平臺從廣告走到會員

中國的視頻網(wǎng)站早期都是亂世之爭，在混沌中野蠻生長。

2004年第一家視頻網(wǎng)站樂視成立，再之后有搜狐、優(yōu)酷、酷6、愛奇藝……當(dāng)時盜版橫行，只要有內(nèi)容沒人在乎版權(quán)，都借著流量紅利靠廣告賺錢。

隨著市場規(guī)模擴(kuò)大和規(guī)范化，版權(quán)成為了視頻平臺成長的必經(jīng)問題。2013年搜狐掌門人張朝陽牽頭起訴百度盜版，拉開了反盜版的序幕。有趣的是后來版權(quán)成本過高成為了搜狐視頻衰落的主要原因之一，不知道張老板是否后悔。不過版權(quán)規(guī)范是發(fā)展的必然，張老板只不過是被歷史選中的那個人。

在版權(quán)大戰(zhàn)里，各家平臺燒錢越來越多，最后只剩下了有“爸爸”的三家：B家愛奇藝，A家優(yōu)酷，T家騰訊視頻。但是爸爸也經(jīng)不住這么燒啊，地主家也沒余糧了啊，光靠廣告費(fèi)怕是撐不到競手倒閉，所以紛紛開始尋找自己的造血模式。

這時候，市值閃瞎眼的Netflix映入了眼簾，再加上2015年愛奇藝自制的《盜墓筆記》讓會員數(shù)一飛沖天，大家似乎都在這條路上看到了希望。

三、Netflix模式為什么走不通

Netflix一次次的華麗轉(zhuǎn)身太亮眼了，我們的視頻平臺最開始也都希望以Netflix為藍(lán)本，但是實(shí)際操作起來發(fā)現(xiàn)這個模式在中國有點(diǎn)水土不服。

從2015年大家都想當(dāng)“中國Netflix”，到2018年愛奇藝CEO龔宇提出想做“線上迪士尼”了，不過短短三年，視頻網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)了什么？

（總覺得“中國xxx”這個說法很搞笑，特別像是“中關(guān)村王祖賢”、“西二旗吳彥祖”的感覺）

1. Netflix流媒體服務(wù)營收占比超過95%

Netflix營收中，用戶的訂閱服務(wù)占比極大，可以說是營收的主要來源。這個有啥問題？雞蛋都放在一個籃子里，單一、集中的增長目標(biāo)是Netflix的核心競爭力，也是風(fēng)險短板。

用戶訂閱服務(wù)營收，可以說依賴的是用戶量和客單價，在之前的二十年，Netflix依靠很多高瞻遠(yuǎn)矚的決定破局了用戶增長，又因?yàn)槿鄙俑偸肿杂啥▋r。而現(xiàn)在全球市場增速放緩，hulu降價，流媒體服務(wù)賽道越來越擁擠（據(jù)Jumpshot統(tǒng)計：Netflix最受歡迎的50個節(jié)目中，一半以上內(nèi)容的版權(quán)所屬公司正在進(jìn)軍流媒體，今年迪士尼和蘋果入局流媒體服務(wù)），Netflix的發(fā)展現(xiàn)在都是一個不確定的前景，更何況是我們這些已經(jīng)在惡性競爭中撲騰了十來年的國內(nèi)視頻平臺。

如果把賭注都壓在單一的用戶服務(wù)費(fèi)上，意味著要不斷地在內(nèi)容上精耕細(xì)作，甚至做到極致，也就意味著不停燒錢，這和飲鴆止渴沒啥區(qū)別。

那為啥Netflix這條路能走二十年？可以參考看第4點(diǎn)……

2. Netflix的流媒體服務(wù)模式有市場土壤

說白了就是Netflix的付費(fèi)模式是被用戶認(rèn)可的，當(dāng)?shù)赜脩粲袨榱肆髅襟w服務(wù)付費(fèi)的習(xí)慣。

首先，Netflix就是靠DVD租賃起家的，慢慢到訂閱服務(wù)、流媒體服務(wù)，過渡十分順滑，用戶沒有任何不適。DVD租賃二十年前在國內(nèi)也很流行，幾塊錢一張碟大家都能接受，如果有一天跟你說還是要花幾塊錢，但是你不用借還實(shí)體盤了，直接開電視就能看，大家肯定都能接受。

第二，美國的在線電視一直就收費(fèi)比較高，尤其像HBO這種優(yōu)質(zhì)頻道還要單獨(dú)收費(fèi)，用戶一直都有在家庭場所為視頻娛樂付費(fèi)的習(xí)慣。

再來看中國的視頻平臺，一起步都是免費(fèi)的，用戶對在線視頻內(nèi)容的心理錨定價格就是0，突然有一天你說要收費(fèi)了，這個肯定是很難被接受。

在歐美，Netflix一個月最基礎(chǔ)的套餐70多人民幣，hulu降價后也有40多元，迪士尼剛上線為了搶占市場而定的低價也有50元左右。Netflix和亞馬遜等美國視頻平臺在東南亞的定價也沒有低于歐美太多，東南亞本土的視頻平臺定價也基本在2.5美元~5美元之間。而國內(nèi)視頻網(wǎng)站呢？很卑微的只有20元，而且還經(jīng)常促銷，實(shí)際上我們開會員真正支付不到月均20。

愛奇藝為什么一開始定價一個月20塊？因?yàn)橐粡埍I版碟5塊，按照大家一個月看4個電影算，一個月20塊?，F(xiàn)在十年過去了，麥當(dāng)勞漲價了，豬肉漲價了，視頻網(wǎng)站哆哆嗦嗦不敢動，因?yàn)橛脩舻母顿M(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來太難了，從免費(fèi)到付費(fèi)的觀念轉(zhuǎn)變走了10年還沒走順溜，經(jīng)常被罵。

就比如因?yàn)椤稇c余年》的超前點(diǎn)播付費(fèi)模式，騰訊和愛奇藝被罵到狗血淋頭，可以看出用戶對于內(nèi)容付費(fèi)的包容度還是有限。

3. netflix內(nèi)容生產(chǎn)有先天優(yōu)勢

國內(nèi)各家都在走自制路線，因?yàn)樽灾坡肪€是打造內(nèi)容差異化的必經(jīng)之路，而且燒錢速度沒版權(quán)那么兇殘，不過不意味著自制就不燒錢。

先不說能不能燒的起，光說燒得旺就不容易。

首先，美國內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)太成熟了。各個環(huán)節(jié)都非常精細(xì)化、工業(yè)化，每個步驟安排得明明白白，Netflix在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入上也是不遺余力，這種條件下生產(chǎn)精品肯定更容易。中國的平臺就得各種摸索，舉步維艱。

第二，Netflix的內(nèi)容國際化發(fā)展更容易。英語國家的文化環(huán)境背景趨同，Netflix打造的內(nèi)容容易被認(rèn)可和接納，所以他的國際路線一直走得很好。

不過直到今年12月17日華爾街日報報道，Netflix會員的國際版圖中，亞太地區(qū)業(yè)務(wù)規(guī)模也是最小的，可見語言區(qū)域劃分下的文化差異，對于平臺的原創(chuàng)內(nèi)容接受度影響多大。

為了拓展亞太市場，Netflix在本土化方面做了大量努力，例如在日本地區(qū)生產(chǎn)二次元動漫等。我們的原創(chuàng)內(nèi)容講真文化輸出能力和侵略性沒有那么強(qiáng)，而且似乎也沒有很主動去迎合國際市場，所以想以內(nèi)容打天下還是有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)。

第三，Netflix的創(chuàng)作環(huán)境更加自由。我們面臨的監(jiān)管審查就會屏蔽掉很多內(nèi)容題材。

4. Netflix早年間一直處于壟斷地位

Netflix不是靠競爭勝出獲得壟斷地位，是靠先入市場。比如說DVD線上租賃、算法推薦、流媒體服務(wù)、原創(chuàng)內(nèi)容，每次它換賽道的時候，這條道上還沒別人，所以他靠單一盈利模式總能一次次破局瓶頸。

國內(nèi)就不一樣了，大家是通過競爭走到今天，已經(jīng)很難打造出差異化的內(nèi)容或者服務(wù)，你家今天連續(xù)包月我家明天就聯(lián)合會員，你家今天盜墓筆記我家明天就鬼吹燈。

這種競爭局面版權(quán)方非常喜聞樂見，比如說好萊塢六大影業(yè)公司（現(xiàn)在算五大）的產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，你在競爭壓力下也只能被迫接受沒有任何更改余地的利益分配方案。國內(nèi)版權(quán)也一樣，再貴也不敢不接受，內(nèi)容是本命。然后血虧也不敢漲價，大家都互相鉗制。這種場面讓平臺特別被動、難受。

如果只依賴外部版權(quán)，撬動產(chǎn)業(yè)鏈利益格局就特別困難。這也決定了不能只依賴外部內(nèi)容，要自己生產(chǎn)。

國內(nèi)視頻燒錢大戰(zhàn)之慘烈，Netflix都不敢入局，創(chuàng)辦人Reed Hastings就表示過，可以去做日韓甚至波蘭市場，中國就不了不了，惹不起惹不起。

綜上吧，Netflix這條路越走越迷。

四、百年老店迪士尼的優(yōu)勢

我們再來看百年老店迪士尼的盈利模式。

2019年Q3迪士尼總營收202.5億美元，其中媒體網(wǎng)絡(luò)、樂園度假區(qū)與消費(fèi)品、影視娛樂、DTC與國際業(yè)務(wù)分別為32.0%，31.3%，18.3%，18.4%，哇嗷，營養(yǎng)均衡~~

如果說Netflix的本命是內(nèi)容，迪士尼的本命就是ip。迪士尼擅長打造出一個全能ip，然后圍繞它全方位立體聲地去盈利，建立了別人無法逾越的迪士尼王國。這就是為什么迪士尼是眾所周知的維權(quán)大戶，敢不經(jīng)授權(quán)用我的ip，告到你底兒掉。

這種更加多元化、健康的營收結(jié)構(gòu)，應(yīng)該是最吸引愛奇藝對標(biāo)的原因。

2019年Q3愛奇藝總營收74 億元人民幣，其中會員服務(wù)收入占比超過50%，在線廣告營收占28%，內(nèi)容發(fā)行和其他營收分別占9%和13%。我們沒有條件取拼純內(nèi)容走Netflix的道路，迪士尼的貨幣能力看起來更適合去對標(biāo)。

五、我們有沒有機(jī)會？

其實(shí)國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和發(fā)展歷史決定，我們的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展路線和美國的肯定不一樣。但是“線上迪士尼”的概念是在18年提出，也就是赴美IPO當(dāng)年，中國公司需要讓華爾街的投資者們更好地理解自己，往往會提出一個對標(biāo)概念。

愛奇藝的愿景“ 做一家以科技創(chuàng)新為驅(qū)動的偉大娛樂公司”也是對這個概念的闡釋，不再跟高溢價的版權(quán)死磕，而是打造自有ip，發(fā)展場景廣泛的泛娛樂業(yè)務(wù)。

其實(shí)在這一點(diǎn)上，愛奇藝和迪士尼有很大差別，就是業(yè)務(wù)擴(kuò)展方向的差別。

迪士尼本來是內(nèi)容發(fā)行方，把Netflix作為自己的線上分發(fā)渠道來合作。但是2018年的時候，兩家鬧掰了，根本原因迪士尼是感受到了來自線上渠道的威脅。

Netflix本來是做線上生意，和院線沒有什么沖突和矛盾，本來應(yīng)該各自安好，市場互相補(bǔ)充。一般約定俗成的規(guī)則是電影院線公映3個月后上網(wǎng)絡(luò)平臺，但是近幾年Netflix給院線留的窗口期越來越短，甚至和一些院線簽署協(xié)議同期上映，這就很強(qiáng)勢地干涉了發(fā)行環(huán)節(jié)，形成了直接競爭。

2018年美國電影協(xié)會調(diào)查表明，北美電影收益中流媒體放映占43%，線下票房占35%，其余22%來自實(shí)體影碟。然后迪士尼一看，誒呦，命脈居然掌握在別人手里，還欺負(fù)到我家門口，爸爸要分分鐘教你做人！我不跟你合作了我要自己搞流媒體?。ê芏喟l(fā)行方都是因?yàn)檫@個原因入局流媒體）

也就是說在媒體業(yè)務(wù)這一塊，迪士尼本來是產(chǎn)業(yè)鏈上游，現(xiàn)在想要向下游延伸。而愛奇藝一直是分發(fā)下游，現(xiàn)在為了泛娛樂化需要ip儲備，需要向更上游延伸。

但是這樣看來，我們的差別最終的方向都是一致的，就是通吃產(chǎn)業(yè)鏈，不被ip扼住喉嚨，也不被渠道掐住去路。

愛奇藝作為下游平臺，向上發(fā)展其實(shí)也有自己的優(yōu)勢。主要是和上游比起來，平臺更貼近用戶，可以通過AI技術(shù)和既往項(xiàng)目資料對內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行反哺，更準(zhǔn)確地做出市場判斷。

總之，從提出這個概念的時候，一直到現(xiàn)在，愛奇藝都在努力做結(jié)構(gòu)調(diào)整。

2019年Q3愛奇藝凈虧損37億，同比擴(kuò)大20%，財報發(fā)布當(dāng)天股價盤后大漲9%，說明市場對虧損有預(yù)期，對盈利前景有信心。

長視頻行業(yè)現(xiàn)在整體都比較焦慮，包括Netflix、迪士尼。所以可能也沒有完美的那條路，只是在想要跳出被動局面的時候，找到一個適合對標(biāo)的藍(lán)本奮勇前進(jìn)。

“不辜負(fù)這個時代”。

作者：卿一；微信公眾號：掌仙人兒

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