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如果做一個(gè)對(duì)比的話，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)在商業(yè)化變現(xiàn)時(shí)都選擇性瞄準(zhǔn)了“社交娛樂(lè)”，只是騰訊音樂(lè)的重心在于“娛樂(lè)”，音樂(lè)扮演了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行娛樂(lè)化消費(fèi)的燃料；網(wǎng)易云音樂(lè)的核心在于“社交”，以音樂(lè)社區(qū)的身份撬動(dòng)年輕用戶的認(rèn)同感和“付費(fèi)意識(shí)”。

網(wǎng)易剛剛發(fā)布了2019年第四季度財(cái)報(bào)，網(wǎng)易云音樂(lè)交出了一份還算不錯(cuò)的成績(jī)單：

包括網(wǎng)易云音樂(lè)在內(nèi)的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈收入達(dá)到37.2億元，同比增長(zhǎng)18%，毛利率提升至20.6%，營(yíng)收占比從上季度的19%提升至24%。其中網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員收入同比翻番，數(shù)字專輯和直播業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，LOOK直播平臺(tái)的主播總數(shù)已經(jīng)超過(guò)11萬(wàn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂(lè)正成為網(wǎng)易營(yíng)收的新增長(zhǎng)接力棒。

和“老對(duì)手”騰訊音樂(lè)做一個(gè)對(duì)比的話，網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)收也逐漸形成了在線音樂(lè)和社交娛樂(lè)兩個(gè)核心支柱。盡管直播打賞等社交娛樂(lè)服務(wù)的占比還不如騰訊音樂(lè)那般夸張，可二者在商業(yè)模式構(gòu)成上的相似又是不爭(zhēng)的事實(shí)。特別是音樂(lè)版權(quán)逐漸開放共享的行業(yè)背景下，等待在線音樂(lè)的是否將是高度同質(zhì)化的格局？

答案恐怕未必。在探討這個(gè)問(wèn)題之前，不妨先來(lái)回顧下在線音樂(lè)行業(yè)的困境和出路，以及兩家在線音樂(lè)巨頭的生存哲學(xué)。

一、在線音樂(lè)2.0時(shí)代的秩序

2019年注定是在線音樂(lè)行業(yè)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

音樂(lè)綜藝《樂(lè)隊(duì)的夏天》大火、原創(chuàng)音樂(lè)人數(shù)量突破10萬(wàn)、網(wǎng)易云音樂(lè)獲阿里領(lǐng)投7億美元B2輪融資……一連串的標(biāo)志性事件背后，在線音樂(lè)市場(chǎng)正式進(jìn)入了騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)組成的兩強(qiáng)格局，同時(shí)行業(yè)風(fēng)向也從版權(quán)戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了創(chuàng)新體驗(yàn)和商業(yè)化探索。

而當(dāng)商業(yè)化成為新的共識(shí)時(shí)，“同質(zhì)化”的一幕似乎也在陸續(xù)發(fā)生。

比如中國(guó)特色付費(fèi)習(xí)慣驅(qū)動(dòng)的多元化變現(xiàn)。

Spotify在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是中國(guó)玩家們比較的對(duì)象，用戶付費(fèi)也一直是騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等努力的方向，只是這樣的營(yíng)收模式可能并不適合當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)。

按照騰訊音樂(lè)在去年三季度財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，付費(fèi)用戶占比已經(jīng)達(dá)到5.4%，不到一年的時(shí)間里增長(zhǎng)了超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn)。并不否認(rèn)騰訊音樂(lè)的成績(jī)，可相比于Spotify近50%的付費(fèi)情況，中國(guó)市場(chǎng)儼然還有很長(zhǎng)的一段路要走。何況蘋果、亞馬遜等在流媒體音樂(lè)市場(chǎng)的快速滲透，進(jìn)一步暴露了Spotify在商業(yè)模式上的脆弱性，當(dāng)版權(quán)交叉授權(quán)成為一種新常態(tài)的時(shí)候，單一的盈利模式恐怕不是理想的護(hù)城河。

在中國(guó)用戶的付費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)仍尚待時(shí)日的背景下，識(shí)時(shí)務(wù)的網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)并未拘泥于用戶付費(fèi)，而是積極尋求多元化的變現(xiàn)渠道。典型的表現(xiàn)就是，直播打賞、K歌等已經(jīng)占到了騰訊音樂(lè)營(yíng)收的70%以上，網(wǎng)易云音樂(lè)也在通過(guò)LOOK直播、聲波等新業(yè)務(wù)挖掘“社交娛樂(lè)”的價(jià)值。

再比如版權(quán)市場(chǎng)的嬗變引發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈重塑。

早在2015年的時(shí)候，就匠音樂(lè)創(chuàng)始人張昭軼就在媒體采訪中提到：“一批六位數(shù)的版權(quán)庫(kù)從最初的百萬(wàn)級(jí)價(jià)格，到后來(lái)被炒到了千萬(wàn)元的級(jí)別?！?/p>

這樣炒高版權(quán)價(jià)格的行為在過(guò)去四年中屢見不鮮，結(jié)果卻是：唱片公司的營(yíng)收水漲船高，其旗下音樂(lè)人的創(chuàng)作激情卻難言有多少提升。

深諳利害關(guān)系的在線音樂(lè)平臺(tái)，逐漸開始放棄“二房東”的角色，要么選擇加大力度扶持原創(chuàng)音樂(lè)人，基于音樂(lè)市場(chǎng)分眾化的趨勢(shì)幫助原創(chuàng)音樂(lè)人找到核心受眾；要么向上游聯(lián)結(jié)音樂(lè)唱片公司，與版權(quán)方進(jìn)行更緊密的利益捆綁，一定程度上規(guī)避大規(guī)模版權(quán)戰(zhàn)的再次上演。

同時(shí)抖音、B站等“殺時(shí)間”產(chǎn)品的四處出擊，也加快了騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)向上下游擴(kuò)展基于音樂(lè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈的速度，通過(guò)音樂(lè)串聯(lián)更多場(chǎng)景，進(jìn)一步做深做寬護(hù)城河。于是在外界觀察者的眼中，二者的發(fā)力方向已經(jīng)越來(lái)越接近。

歸根結(jié)底，后版權(quán)時(shí)代的在線音樂(lè)市場(chǎng)已然有了新的秩序，網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)等也都在適時(shí)調(diào)整自身的戰(zhàn)略選擇。同時(shí)在線音樂(lè)市場(chǎng)也迎來(lái)了最好的時(shí)代，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)開始向好，社交娛樂(lè)服務(wù)憧憬廣闊，進(jìn)一步打通音樂(lè)的生態(tài)路徑，可以說(shuō)是場(chǎng)內(nèi)所有玩家的一致選擇。

但“同質(zhì)化”恐怕只是外界的誤解，在商業(yè)構(gòu)成越來(lái)越相似的同時(shí)，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的生存哲學(xué)并不相同。

二、騰訊音樂(lè)繼續(xù)“開山挖礦”

簡(jiǎn)單回顧下騰訊音樂(lè)的成長(zhǎng)軌跡，“開山挖礦”可能是其最擅長(zhǎng)的打法。

• 2016年7月份，QQ音樂(lè)與中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)合并成立為新的音樂(lè)集團(tuán)，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)正式結(jié)盟；
• 2017年和2018年期間，騰訊音樂(lè)先后拿下華納、環(huán)球、索尼三大唱片公司的獨(dú)家代理，收獲了英皇娛樂(lè)、福茂唱片等華語(yǔ)優(yōu)質(zhì)版權(quán)的代理；
• 2018年12月份，有用戶、有版權(quán)、有流量的騰訊音樂(lè)，攜帶三大音樂(lè)平臺(tái)和全民K歌在紐交所上市，也是國(guó)內(nèi)首個(gè)赴美IPO的在線音樂(lè)平臺(tái)。

所謂的“開山挖礦”，即以資源投入換取回報(bào)、以資本優(yōu)勢(shì)換取時(shí)間。這樣的打法讓騰訊音樂(lè)在版權(quán)戰(zhàn)中嘗到了甜頭，在上市的時(shí)間點(diǎn)上跑贏了對(duì)手，同樣的思路也被用于用戶付費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)、原創(chuàng)音樂(lè)人的爭(zhēng)奪、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈邊界的擴(kuò)張等等。

其中用戶付費(fèi)意識(shí)培養(yǎng)的代表案例，非周杰倫的《說(shuō)好不哭》莫屬。

2019年7月份，周杰倫和蔡徐坤的“昆侖之戰(zhàn)”揭示了老牌巨星的影響力，兩個(gè)月后《說(shuō)好不哭》在騰訊音樂(lè)的三家平臺(tái)上線，迅速在社交網(wǎng)絡(luò)上成為熱搜話題，甚至讓QQ音樂(lè)的服務(wù)器陷入崩盤。最終的成績(jī)也相當(dāng)喜人：上線25分鐘后，《說(shuō)好不哭》在騰訊音樂(lè)賣出了229萬(wàn)張，四天后銷售額達(dá)到了2691萬(wàn)……

這樣的“爆款”驗(yàn)證了中國(guó)用戶的付費(fèi)潛力，也為音樂(lè)行業(yè)帶來(lái)了新的啟示：音樂(lè)偶像的話題屬性，或許是布局音樂(lè)付費(fèi)的捷徑，并且不乏精心設(shè)計(jì)、有節(jié)奏引爆的可能。進(jìn)一步延伸的話，這種“開山挖礦”的做法，有助于平臺(tái)嘗試在各類新場(chǎng)景、新渠道中建立有別于傳統(tǒng)唱片體系的全新的音樂(lè)消費(fèi)體系。

不過(guò)這種模式的前提是，騰訊音樂(lè)需要牢牢抓住消費(fèi)者的娛樂(lè)消費(fèi)渠道。也就可以解釋抖音、B站等踏足音樂(lè)圈時(shí)騰訊音樂(lè)的應(yīng)激反應(yīng)。特別是尋求上市的華納音樂(lè)在招股書中不吝對(duì)TikTok的溢美之詞，并公開表示TikTok為音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)的巨大增量?jī)r(jià)值，唱片公司的心思可見一斑。

當(dāng)然也不應(yīng)小覷騰訊音樂(lè)“開山挖礦”的誠(chéng)意，正如騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)首席戰(zhàn)略官葉卓東的觀點(diǎn)：“為了讓用戶享受隨時(shí)隨地的聽歌體驗(yàn)，我們正在與領(lǐng)先的汽車、智能音箱以及智能手表制造商建立物聯(lián)網(wǎng)合作。”在對(duì)新場(chǎng)景、新渠道、新連接的探索中，騰訊音樂(lè)已然跑到了其他玩家前面。

三、網(wǎng)易云音樂(lè)的“蓄水養(yǎng)魚”

如果用同樣的方式來(lái)形容網(wǎng)易云音樂(lè)的打法，“蓄水養(yǎng)魚”可能是最確切的選項(xiàng)。

有人說(shuō)，音樂(lè)是高度抽象又高度流行的藝術(shù)，與生俱來(lái)地?cái)y帶著強(qiáng)烈的價(jià)值觀，喜歡同一種音樂(lè)類型的用戶，往往有著相近的價(jià)值與審美取向。比如搖滾樂(lè)常包含憤怒的內(nèi)核，聽眾對(duì)音樂(lè)的思辨性和哲學(xué)性的重視多過(guò)音樂(lè)本身；嘻哈音樂(lè)強(qiáng)于直接表達(dá)，并且不羞于傳遞對(duì)欲望甚至金錢的渴求。

這一番表述大抵可以詮釋網(wǎng)易云音樂(lè)定位“音樂(lè)社區(qū)”的初衷，然而在商業(yè)化層面是否可行，還需要進(jìn)行強(qiáng)有力的驗(yàn)證。結(jié)合近幾次網(wǎng)易財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，這一定位還是行之有效的。

典型的就是音樂(lè)傳播模式的重構(gòu)上，不同于騰訊音樂(lè)，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)社區(qū)的形式沉淀高粘性的“關(guān)系鏈”，收獲了大批活躍的年輕創(chuàng)作者和年輕用戶，然后為音樂(lè)人和用戶建立基于音樂(lè)本身的連接。借助樂(lè)評(píng)、點(diǎn)贊等用戶反饋幫助音樂(lè)人進(jìn)行創(chuàng)作，同時(shí)優(yōu)秀的音樂(lè)作品和豐富的UGC內(nèi)容生態(tài)，又讓音樂(lè)社區(qū)持續(xù)繁榮，進(jìn)而形成一個(gè)良性循環(huán)的生態(tài)體系。

可以佐證的一組數(shù)據(jù)是：網(wǎng)易云音樂(lè)2019年的新增用戶中，有85%都是95后年輕人群，95后活躍用戶占比已經(jīng)超過(guò)60%。同時(shí)在音樂(lè)創(chuàng)作者方面，網(wǎng)易云音樂(lè)去年底披露的官方數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)10萬(wàn)入駐原創(chuàng)音樂(lè)人中，95后已成主力，占比達(dá)39.9%；而00后也已嶄露頭角，占比達(dá)20.4%。

而在水大魚活的基礎(chǔ)上，用戶付費(fèi)也就慢慢水到渠成：用戶對(duì)于音樂(lè)人和音樂(lè)的喜愛(ài)正逐步轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。

在會(huì)員這一核心商業(yè)模式方面，2019年第四季度網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員收入同比翻番，此前兩個(gè)季度，官方也都使用了“快速增長(zhǎng)”“增長(zhǎng)強(qiáng)勁”這樣的字眼來(lái)形容會(huì)員等付費(fèi)音樂(lè)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

同時(shí)在用戶付費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)上，網(wǎng)易云音樂(lè)的支點(diǎn)也在于華晨宇、王一博等新生代歌手和年輕音樂(lè)人。

這在數(shù)字專輯中體現(xiàn)最為明顯。比如華晨宇《好想愛(ài)這個(gè)世界啊》被定義為專門給抑郁癥群體所創(chuàng)作的音樂(lè)，透過(guò)華晨宇“溫暖到極致”的人設(shè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的矩陣內(nèi)宣發(fā)，上線至今銷售額突破5800萬(wàn)元，銷量突破1960萬(wàn)張，刷新數(shù)字單曲全網(wǎng)銷量紀(jì)錄，王一博《無(wú)感》則成為全網(wǎng)銷量最快破千萬(wàn)的數(shù)字單曲，影響力均不遜色。

當(dāng)然“蓄水養(yǎng)魚”也有一定的不確定性因素：

• 一是網(wǎng)易云音樂(lè)如何培養(yǎng)社區(qū)的氛圍，尤其針對(duì)95后、00后等年輕一代的吸引力；
• 二是如何將社區(qū)內(nèi)的活躍用戶導(dǎo)流到多元化的產(chǎn)品，拉動(dòng)網(wǎng)易云音樂(lè)多元化的營(yíng)收模式。

對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)易云音樂(lè)動(dòng)作頻頻，如去年在新版本中加入了“云村”這樣的一級(jí)入口，內(nèi)容模式為陌生人推薦為主的瀑布信息流，嘗試讓用戶進(jìn)一步豐富從“聽”“看”到“互動(dòng)”的體驗(yàn)。

關(guān)于第二個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)易云音樂(lè)此前的動(dòng)作仍然比較克制，近兩年開始加快腳步，推出了音樂(lè)直播產(chǎn)品LOOK直播；旗下多人語(yǔ)音直播產(chǎn)品“聲波”測(cè)試版也已于去年底上線。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，年輕用戶、音樂(lè)人、主播等各方的“關(guān)系鏈”成為網(wǎng)易云音樂(lè)的獨(dú)特護(hù)城河，“蓄水養(yǎng)魚”的策略也在商業(yè)化方面被驗(yàn)證，并且不缺少進(jìn)一步提升變現(xiàn)能力的可能。作為一個(gè)更年輕的在線音樂(lè)公司，網(wǎng)易云音樂(lè)值得行業(yè)關(guān)注的是，其未來(lái)在音樂(lè)新場(chǎng)景中的探索節(jié)奏和策略，是否能繼續(xù)幫助其擴(kuò)大差異化特色。

寫在最后

做一個(gè)對(duì)比的話，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)在商業(yè)化變現(xiàn)時(shí)都選擇性瞄準(zhǔn)了“社交娛樂(lè)”，只是騰訊音樂(lè)的重心在于“娛樂(lè)”，音樂(lè)扮演了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行娛樂(lè)化消費(fèi)的燃料；網(wǎng)易云音樂(lè)的核心在于“社交”，以音樂(lè)社區(qū)的身份撬動(dòng)年輕用戶的認(rèn)同感和“付費(fèi)意識(shí)”。

看起來(lái)相似的商業(yè)模式背后，兩家已經(jīng)站在了兩個(gè)不同的賽道，差異化的趨勢(shì)將伴隨著時(shí)間進(jìn)一步凸顯。

所謂山有山之樂(lè)，水有水之樂(lè)，當(dāng)行業(yè)中的兩極選擇了不同的生存哲學(xué)，才是一個(gè)行業(yè)的看頭所在。

#專欄作家#

Alter，微信公眾號(hào)：Alter聊IT（ID：spnews），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察者。專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、電子商務(wù)等科技領(lǐng)域。獨(dú)立的自媒體人，走在創(chuàng)業(yè)的路上。

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