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榮耀標識下一波增長紅利：“銀發”市場
面對“銀發族”巨大的消費需求，以及當前市場空缺，品牌商家應該怎么做，才能抓住這波紅利呢？
說到“銀發族”，相信大部分人的印象都是：衰老、保守、古板、身體還不好……
但這一屆“銀發族”，用他們的消費行動打破了這些刻板印象：
一、這一屆“銀發族”消費者：很朋克！
1. “夕陽紅天團”領跑運動消費，請你請不起的私教
去年#1億人在假裝健身#的話題登上微博熱搜榜，到底是怎么回事呢？
根據國家統計局數據顯示，2019年有近4億的中國人經常參加體育鍛煉。但依據天貓《2019運動消費趨勢報告》中和公開數據測算，有1億人在假裝運動，這1億人不乏有眾多“90后”的身影。
報告中還顯示，二三四線地區和農村的銀發族（“50后”人群）是運動消費增速最高的人群，年消費金額增長達到53.3%，這個數字遠高于90后的36.5%。
還記得前陣子被健身房坑了錢的阿姨嗎？
一句“人傻錢多”就愛私教“肌肉多”，讓她一舉登上熱搜，更讓人哭笑不得的是，大媽不要求退錢，只要求把課給上了，因為大媽想練馬——甲——線。
2. 人均行頭超1萬! 廣場舞大媽才是隱形富豪
對于廣場舞，大部分年輕人總是嗤之以鼻。但當你看完下面這個花費的時候，你可能要擔心：要是現在不好好存錢，以后可能廣場舞都跳不起！
根據《2018中國不同年齡段媽媽線上消費&行為觀察》顯示，除了基本的舞蹈服裝和鞋子以外，廣場舞也帶火了音響、帽子、絲巾披肩的銷售。其中，音響堪稱廣場舞界的新“地位象征”，有了自己的音響，才能“想跳就跳”。
買個蘋果機還在思前想后找分期，人大媽面對8000元以上的高檔音響，可是說買就買，你瞧下面這個款，過百的成交量是大媽們實力與魄力的體現。
另據第一財經商業數據中心顯示，做一個廣場舞頂配大媽一年至少要花11,547.65元！應該都能在你家小區門口的健身房包幾年了吧。
3. 在跟養生、健康相關的電子產品消費上，一點都不含糊
現在以90后為代表的年輕人群體中，還在流行古法的泡腳養生。但在這屆“銀發族”中，他們已經用上了各種各樣的養生、健康相關電子產品。
CBNData x BOSE《2018健康睡眠市場消費特征及趨勢洞察報告》顯示，銀發老人為高質睡眠追求人群之一，其中按摩椅、頭部按摩機、按摩床墊依次是他們偏愛三大按摩器材。
CBNData x天貓超級品牌日 x yuwell魚躍《2019中國家庭醫療健康消費趨勢報告》數據顯示，血壓計、血糖用品以絕對優勢領銜2018線上檢測類家庭健康醫療產品。
CBNData x天貓x豆果美食《2019年線上烘焙電器行業線上趨勢報告》數據顯示，70前的“銀發群體”對健康烘焙尤為關注，成為蒸烤箱的主要消費群體之一。
年輕時吃著隔夜菜配泡飯的老年人，而今可是高級料理鍋、家用健康儀、按摩儀的忠實粉絲，對于不少年輕人而言，簡直就是一陣陣“OUT碾壓”撲面而來。
4. 逆齡潮流消費下，一批批“老頑童”正迎面走來
在去年重陽節前，阿里巴巴發布的一份《2019“十一”黃金周消費數據報告》顯示，銀發族不但在逐漸成為移動消費的主流：45歲以上中老年群體已習慣在逛街出行時，用手機團購或預訂奶茶、咖啡等飲品；在消費偏好上也愈加潮流化。10月1日至3日，50歲以上消費者購買方便速食、即食火鍋、方便米飯的銷量增長分別高達101.9%、128.3%、122.2%。
另據去年天貓618發布的一系列“生活，各自理想”的消費標簽顯示：50歲以上消費者購買潮牌服飾銷售額增長93%
二、“銀發族”消費者：巨大的人口紅利
如果上面這些只是從一些個性化的消費標簽，來幫助大家在腦海中初步構建這屆“銀發族”的消費特點：從生存型轉向享樂型。那接下來，我們再從宏觀層面的數據來看看“銀發族”的人群和消費體量。
其實早在2000年，中國就步入了人口老齡化。
截至2018年底。我國60歲及以上老年人口約2.49億，占總人口的17.9％；65歲及以上人口約1.67億，占總人口的11.9％。
作為全球唯一老年人口上億的國家，我國銀發市場蘊藏著巨大潛力?！吨袊淆g產業發展報告》指出，從2014年至2050年，我國老年人口的消費潛力將從4萬億增長到106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33%，成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。
隨著中國邁向老年化社會，銀發人群的用戶規模和移動互聯網使用時長都存在巨大增長紅利，他們對移動互聯網的依賴越來越強，“銀發經濟”已經成為不可忽視的消費新勢力。
并且二線及以上城市的銀發人群活躍率達到47%，他們在互聯網上的行為更加活躍。
那么，在這么體量龐大、極具增長紅利，且充滿活力的“銀發人群”中，消費市場又處在什么階段呢？
三、“銀發族”消費市場：一片藍海
據凱度消費者指數家庭樣組數據顯示，銀發一族偏愛購買食品品類，而食品的開銷占據他們一年開銷的近70%，并且食品飲料在2018年的總體增長為3%，而銀發一族的消費增長高達6.9%。另外，從銀發一族在食品飲料上的網購金額增長率達41.8%。
可看出，中老年群體隨著生活質量的不斷提高和智能手機、移動支付的不斷普及，已然具備了足夠的能動性并成為了消費主力。然而對于這么大的潛在需求，銀發食品市場依然藍海一片。
其中最大的原因是品類太過單一。據調查，目前我國“銀發食品”90%以上都是沖調、糊粉類的食品，在品類上也大多集中在奶粉、保健品，這明顯沒辦法滿足這群“銀發族”日益提升的消費需求。
再來看看國外在“銀發食品”發展的情況。
日本乳業巨頭明治，在日本65歲以上人口占比超過20%這個時間節點上，開始著力研發面向中老年群體的產品。在1996年，明治的保加利亞酸奶獲得了日本政府頒布的“特定保健食品（FOSHU）”許可。
2000年，明治推出了Probio Yogurt LG21這款保護腸胃、具有抑制幽門螺桿菌作用的產品，填補了酸奶產品在應對健康需求、提高個人免疫力和維持身體健康方面的空白。2009年，具有預防流感作用的Probio Yogurt R-1酸奶誕生。
到2015年，明治進一步推出了Probio Yogurt PA-3酸奶。其所含的PA-3乳酸菌能夠有效地分解和吸收嘌呤，從而降低尿酸數值，緩解痛風癥狀。
在德國，專門針對銀發族的食品商店會根據不同年齡段的老人和各種慢性病群體的需求，提供從主食到飲料的“一條龍”食品。有針對老人的方便主食如米飯、面條等，還有專為老人設計的啤酒，酒精度很低，并添加了營養素，讓“嘴饞”的老人也能飲用。
另外，歐盟在2012年時還專門啟動了一個名為PERFORMANCE的項目，旨在開發具有全面營養功能的、個性化的食品供應鏈。為解決粥狀食物“色香味難全”的問題，PREFORMANCE在2016年時開發出了一種液態食品的3D打印技術，為吞咽苦難的老人提供個性化飲食。
在瑞士，CellaNova曾推出過一款具備抗氧化特性，由全綠茶葉制成，且帶有石榴和酸果蔓汁以及OM24的功能性飲料，并聲稱可中和導致細胞衰老的自由基。此外，瑞典的Vitamin Well 功能性飲料還提供了針對特定健康問題的多種選擇，其中包括維生素B12，特別推薦給老年消費群體飲用。
四、品牌如何抓住“銀發族”市場紅利
那么，面對“銀發族”巨大的消費需求，以及當前市場空缺，品牌商家應該怎么做，才能抓住這波紅利呢？
1. 開發更多“銀發族”專屬消費品類或功能
這點尤其是食品商家可以嘗試的舉措，但要盡量避免像中老年奶粉這一賽道。因為從1994年雀巢推出的BOOST到1997年伊利推出的欣活中老年奶粉，再到后來的雀巢怡養，可謂“布局已久”，如果沒有強大的產品和營銷推廣，應該很難再從這個市場中撕開一條縫。
做得好的比如農夫山泉。去年6月，農夫山泉正式向中老年飲用水市場進軍，推出了首款含鋰型天然礦泉水——“鋰水”，并稱“超過0.2mg/L鋰含量的“鋰水”，能夠補充人體所需的鋰元素，而鋰作為營養物質能夠參與維生素B12和葉酸的吸收、神經調控。此外，鋰還具有抗炎、抗氧化的作用，可用于緩解各種藥物的副作用”。
在“銀發族”市場，旺旺也有發力。去年9月份，旺旺發布了“愛至尊”系列，包括長青族營養飲、長青族牛奶、長青族大燕麥片和長青族蛋白粉。主要針對老年人身體每日所需的微量元素，主打“無添加白砂糖”。其系列產品的包裝上標注著 “含膳食纖維、蛋白質，高鈣低鈉，含多種維生素和礦物質，含葉黃素酯、植物甾醇酯，添加?；撬帷钡取?/p>
除了食品類目，也可以從最前面我們講到的那些“銀發族”代表性的消費市場切入。比如針對運動市場，日本的Curves就精準洞察了運動消費市場的這一機遇，在一眾健身品牌開設大眾化的建設房時，精準鎖定銀發族群和女性消費群體，為他們提供了三個“No M”的運動鍛煉體驗：
- 第一個就是 No Man，沒有男性 ；
- 第二個是 No Makeup，不用化妝；
- 第三個是 No Mirror，沒有鏡子帶來的對身材的關注。
這正是基于這種特殊體驗，讓Curves很快在同質化健身場館中脫穎而出，分店遍布日本各大城市。
Curves 在品牌上的成功之處，首先是打破了“老年人就應該緩慢行動”的刻板印象，其次是打造了不同于塑形工廠般的傳統健身房，為銀發族和女性群體打造了輕松鍛煉、愉快社交的專屬場地。
2. 在營銷溝通上，打破刻板印象式的消費場景
英敏特亞太區調查研究總監Matthew Crabbe曾說，“我們對老年消費者有三個認識上的誤區：首先是認為他們往往過著老式生活，不大想改變；其次，他們愿意購買具有先進功能的高級產品，只是因為他們買得起；第三，品牌不用考慮他們在價值取向和追求方面的多樣性?！?/p>
于是，品牌往往在營銷溝通上容易陷于刻板印象式的消費場景中，比如場景是在外打拼的兒女給在家老態龍鐘的父母買保健品，然后恨不得大家都為孝心買單。
這樣有效嘛？在某種程度上來說是的確有一定的效果，因為畢竟對于中國一大批離家在外、在一線城市打拼的年輕消費者而言，為孝心買單的訴求是能夠觸動一部分人，但這樣的訴求看多了，其實就還好。
雖然研究表明，多數老年人都能坦然面對自己的年齡，甚至為此感到高興，卻并不想讓品牌使他們想起自己的年齡，或把他們當作‘老年人’。英敏特亞太區調查研究總監Matthew Crabbe是這樣說的。
對于“銀發族”消費品，在營銷溝通上我認為做得比較好的一個案例是：MOVEFREE的“白頭也battle”。同樣基于“買用分離”的消費特點，這個案例中品牌成功把兩群人都有觸及，并且通過“斗舞”這一連接兩代人的形式，讓整個傳播內容充滿活力。
還有個案例是分享一個“銀發族”KOL——北海爺爺。這位爺爺目前75歲了，可是仍把自己打扮得非常紳士：西裝筆挺、梳油頭、敷面膜、噴香水、用精華液……除此之外，他也在每期的視頻中分享自己各種非常精致的生活和推薦一些好物。每期視頻結束語都是：我是楊北海，一個認真生活的年輕人。目前這位爺爺在抖音上已經有1390萬+的粉絲。
五、年輕市場不好做？試試看“銀發族”賽道
現如今幾乎全世界的品牌都想做年輕化，于是變著法在討好年輕人。但這就像追女神一樣，你越舔著臉湊上去，追到的幾率就越低。有些品牌為了迎合一昧的年輕化，不惜把原來那群忠實的消費者拋棄，從內到外改頭換面，結果做出來的東西反而兩邊不討好：見多了世面的年輕人，一看就覺得你在“跪舔”，原先的那群人覺得狗子你變了。
這就需要我們在作出所謂“品牌年輕化”決策之前思考：這個品類是否有必要去迎合我們完全不太熟悉的Z世代、00后？
如果有必要，是否又有必要allin在上面，還是只是開辟一部分資源去做。如果衡量下來，或者試了一段時間久攻而未破，不妨考慮換個賽道：年輕市場不好做，“銀發族”中還有大把的紅利空間等著你去挖掘呢。
作者：JS策劃人；作者公眾號：JS策劃人（ID：powerpluspoint）
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廣場舞，算是社交場景嗎？
算哦。