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和實(shí)物電商平臺(tái)的傭金相比，服務(wù)電商即外賣平臺(tái)的傭金到底高不高？與房租、店租相比，外賣平臺(tái)的傭金比例占據(jù)商戶的成本幾何？放眼世界，國(guó)外的外賣平臺(tái)的傭金標(biāo)準(zhǔn)又如何？

新冠疫情爆發(fā)一月有余，餐飲行業(yè)普遍現(xiàn)金流吃緊，眾多餐飲企業(yè)告急，餐飲企業(yè)想盡各種開始自救。在這一個(gè)多月時(shí)間里，線下餐飲企業(yè)忽然發(fā)現(xiàn)，外賣成為了企業(yè)自救的開源之策。

與此同時(shí)，傭金問題再度引發(fā)爭(zhēng)議。近日，出現(xiàn)不少呼吁外賣平臺(tái)降低傭金，希望以此來緩解線下餐飲企業(yè)壓力的聲音。

外賣傭金到底如何構(gòu)成，是不是還有下降空間？我們來一起分析一下。

一、你不知道的外賣傭金

和實(shí)物電商平臺(tái)的傭金相比，服務(wù)電商即外賣平臺(tái)的傭金到底高不高？與房租、店租相比，外賣平臺(tái)的傭金比例占據(jù)商戶的成本幾何？放眼世界，國(guó)外的外賣平臺(tái)的傭金標(biāo)準(zhǔn)又如何？

1. 外賣傭金8成用于支付騎手費(fèi)用

外賣是基于LBS場(chǎng)景的商業(yè)模式，在連接商戶和消費(fèi)者的時(shí)候，必須要由線下的騎手來完成交易的閉環(huán)。換言之，外賣之所以成為人們的一種消費(fèi)方式，實(shí)際上也是配送資源公共化的一個(gè)過程，也就是外賣騎手提供的配送服務(wù)。

騎手配送這一環(huán)節(jié)直接決定了服務(wù)電商和實(shí)物電商模式的最大不同之處，同時(shí)也是兩種模式傭金構(gòu)成不同的地方。

通常而言，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的傭金會(huì)包含技術(shù)服務(wù)費(fèi)和平臺(tái)使用費(fèi)，而外賣平臺(tái)的傭金構(gòu)成除了這兩項(xiàng)之外，還有一個(gè)重頭項(xiàng)——配送服務(wù)費(fèi)。

很多人認(rèn)為騎手每單的收入就來自于消費(fèi)者的配送費(fèi)，其實(shí)這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費(fèi)者支付的配送費(fèi)，多數(shù)情況下不足以承擔(dān)騎手的配送成本——也就是騎手的工資，而不足的部分一直是由平臺(tái)在進(jìn)行補(bǔ)貼。

目前，每一單外賣訂單中，騎手每單收入大概是8元，而向用戶收取的平均配送費(fèi)遠(yuǎn)沒有這么多。因此，平臺(tái)還要額外補(bǔ)貼騎手費(fèi)用。外賣平臺(tái)除了這個(gè)補(bǔ)貼之外，還需向?qū)Ｂ汄T手提供每個(gè)月的底薪和績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。眾包騎手雖然沒有底薪和績(jī)效，但每單補(bǔ)貼會(huì)更高一點(diǎn)。以上這些補(bǔ)貼，就需要來自外賣傭金。

從上表可以看出，在外賣平臺(tái)傭金的三項(xiàng)資費(fèi)組成中，平臺(tái)使用費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)整體占比僅有20%，而騎手費(fèi)用占總傭金費(fèi)用高達(dá)80%。由此可見，配送費(fèi)不僅是傭金的大頭，而且還是一項(xiàng)硬性支出的成本。

由此可見，網(wǎng)上經(jīng)常說的外賣傭金高達(dá)15%~21%的說法，實(shí)際是包含了配送費(fèi)硬性支出的所謂“傭金”，如果商家不選擇配送服務(wù)費(fèi)而自行解決配送，幾乎所有商家傭金立刻可以減少到個(gè)位數(shù)，可能會(huì)低于5%。而事實(shí)上也是如此，很多選擇自行配送的企業(yè)，傭金率基本只有個(gè)位數(shù)。

實(shí)物電商傭金模式則完全不同，它并不包含配送成本。而對(duì)外賣平臺(tái)來說，配送成本靠傭金的收入很難完全覆蓋。據(jù)《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)扶貧報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：過去一年里通過美團(tuán)外賣平臺(tái)獲得收入的騎手增至370萬人，370萬騎手的工資就是實(shí)實(shí)在在的成本。

據(jù)美團(tuán)2019年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，僅騎手費(fèi)用一項(xiàng)，美團(tuán)總計(jì)支出就超177億元，而2019年上半年美團(tuán)外賣傭金收入為216億元，換言之，美團(tuán)外賣平臺(tái)傭金收入的8成多都用在了騎手工資上。由此也就不難理解，如今外賣平臺(tái)傭金費(fèi)率在15%-21%之間的定價(jià)邏輯了。

若以15%-21%的外賣平臺(tái)傭金費(fèi)率計(jì)算，除去配送費(fèi)，一家外賣平臺(tái)的實(shí)際傭金費(fèi)率僅僅在3%-4%之間。

2. 為什么房租的壓力比傭金更大？

有人會(huì)把外賣傭金類比于線下門店的租金，餐飲商家給外賣平臺(tái)交的傭金相當(dāng)于租用了線上的一個(gè)門店。然而，外賣傭金和門店租金是完全不一樣。

對(duì)于餐飲商家來說，房租是硬性開支，無論遇到什么情況，都是固定的攤銷和成本，不管商戶是否開門營(yíng)業(yè)，房屋租金一分都不能少。而且伴隨著房?jī)r(jià)上漲，房租年年攀升，很多餐廳經(jīng)營(yíng)不下去，最大的原因在于房租成本逐年上浮。正因如此，由于疫情影響，商家大多不能開門迎客，營(yíng)收上只出不進(jìn)，自然受到重創(chuàng)。

根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)的調(diào)查，疫情期間餐飲企業(yè)的主要費(fèi)用是人工成本、房租等固定成本，以及儲(chǔ)備物資過期損失、疫情防治物資采購損失。

與房租這一固定成本壓力相比，外賣傭金則和緩不少。

不難發(fā)現(xiàn)，外賣平臺(tái)的傭金是按業(yè)務(wù)量彈性增減，傭金的產(chǎn)生也是和配送服務(wù)聯(lián)系在一起的彈性費(fèi)用。商戶不營(yíng)業(yè)、不在平臺(tái)上產(chǎn)生交易就不收取，有交易時(shí)收費(fèi)則跟單量掛鉤。因此，在疫情期間，很多外賣商戶不營(yíng)業(yè)就沒有傭金的支出，事實(shí)上，外賣模式本身就是在靈活地給線下餐飲企業(yè)減壓。

與其呼吁外賣平臺(tái)降低傭金來給線下餐飲企業(yè)減壓，還不如呼吁從房租、物業(yè)等費(fèi)用上給它們松綁來的直接。實(shí)際上，在萬達(dá)之后，大悅城以及全國(guó)近500家商場(chǎng)都在跟進(jìn)，給予商戶免租、降租等，與餐飲人共戰(zhàn)疫情。

線上外賣不僅傭金模式比較靈活，商家還能通過外賣業(yè)務(wù)提升產(chǎn)能和收益。因?yàn)榫€下的門店租金一定，線上單量增加可以讓租金等成本得到分?jǐn)偂２⑶乙驗(yàn)橛辛司€上平臺(tái)，地段變得不那么重要，商家不一定在最熱門的地方開店，這也可以降低房租成本。

3. 他山之石：國(guó)外外賣傭金有何啟示意義

如今外賣平臺(tái)的傭金到底定得高不高？不如看一看國(guó)外外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)再做定奪。

據(jù)億歐的研究顯示，美國(guó)GrubHub、Uber Eats和英國(guó)的Deliveroo平臺(tái)的傭金率普遍要超過30%。以Grubhub為例，其收入主要由三個(gè)部分組成：超過20%的配送費(fèi)、12.5%的基礎(chǔ)傭金、0-17.5%的4檔推廣費(fèi)，而三項(xiàng)費(fèi)用相加竟超過40%。

整體來看，歐美外賣平臺(tái)幾乎都為中國(guó)外賣平臺(tái)的2倍。而對(duì)于更多的國(guó)外外賣平臺(tái)來說，較高傭金率的背后還不包括配送服務(wù)，即便是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后于中國(guó)的印度，其外賣平臺(tái)Swiggy的傭金率也高達(dá)21.6%。

對(duì)于外賣行業(yè)發(fā)展來說，城市人口密度是非常關(guān)鍵的因素。

中國(guó)的城市人口密度普遍比國(guó)外要高，并且在國(guó)外的大城市，很多人不居住在核心城區(qū)，周邊餐廳數(shù)量也并不多，配送成本相對(duì)較高。高昂的人力成本加上低密度的城市人口，使得國(guó)外的外賣企業(yè)很少會(huì)建立屬于自己的配送隊(duì)伍，大部分只是提供訂餐服務(wù)，并不負(fù)責(zé)配送。

因此，國(guó)外外賣平臺(tái)普遍傭金高昂，再加上不提供配送服務(wù)，使得商家有些費(fèi)錢費(fèi)力。對(duì)比下來，目前中國(guó)外賣依然享受著人口紅利和勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢(shì)。

所以，目前中國(guó)外賣傭金費(fèi)率相比較國(guó)外并不算高。

對(duì)于商家而言，追求降低外賣傭金其實(shí)并不是一個(gè)好的選擇。如今外賣平臺(tái)費(fèi)率下降空間已經(jīng)非常小了。在疫情重創(chuàng)之下，線下餐飲企業(yè)與其緊盯著傭金，不如落地切切實(shí)實(shí)地從根本上盤活外賣這一開源之路。

二、商家自救的“稻草”究竟是什么？

在疫情期間，外賣商戶最大的問題顯然是訂單大幅斷崖下滑，而不是傭金占比過大。

舉一個(gè)實(shí)際的例子：疫情期間，一個(gè)一天只有5單外賣的商戶，即使傭金為零，顯然依然不能生存，而如果他能想辦法將訂單增加到30單左右的正常水平，即使是20%的傭金，他依然可以維持生計(jì)或者略有盈余。而獲得訂單的方法，就是要贏得平臺(tái)的流量支持，在消費(fèi)者APP中有更多展示機(jī)會(huì)，并通過改進(jìn)餐品質(zhì)量、優(yōu)化店面裝修、增加安全宣傳等方式贏得消費(fèi)者的信賴。

而在非特殊時(shí)期的經(jīng)營(yíng)中，流量帶來的利潤(rùn)增長(zhǎng)，從效率角度顯然也高于傭金的減少，不妨來算一筆賬：

假設(shè)一個(gè)商家每天有20單外賣，每一單收入30元，傭金是18%，其他成本暫且不計(jì)，則每天利潤(rùn)為492元。

（1）如果訂單量不變，平臺(tái)傭金率下降10個(gè)點(diǎn)到8%（如此低的傭金現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)不太可能實(shí)現(xiàn)了），那么每一單外賣收入增加了3元，每天只多賺60元。

（2）如果傭金不變，通過平臺(tái)流量支持，以及商戶經(jīng)營(yíng)的改善，訂單量提高50%，每天30單，則每天利潤(rùn)為738元，收入增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過降低傭金帶來的效果。

顯然，對(duì)于商戶而言，訂單量才是轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣的制勝之道。從商戶角度看，傭金和流量是事情的兩面，減傭金可以降低成本，增加流量可以提高收入。倘若訂單量不足，降低傭金并沒有實(shí)質(zhì)性的改變，其意義也就不大。

流量才是取勝之匙。流量意味著客源、意味著訂單、意味著收入。

據(jù)筆者的抽樣訪談，多數(shù)商戶表示，流暢的數(shù)字化服務(wù)和豐富的流量比傭金更重要。商家生意要做好，不是傭金在起作用，而是靠訂單規(guī)模去支撐，要看能否獲得更多的流量。如果外賣訂單量保證不了，上不去，即便傭金下降，對(duì)商家而言其營(yíng)收沒有本質(zhì)的影響。

最近一段時(shí)間，正是得益于流量帶來的正面價(jià)值，諸如廣東新興飯店、大鴿飯等品牌餐飲店在疫情期間外賣訂單量持續(xù)上漲，部分位于廣州老城區(qū)的餐飲門店與去年同期相比不降反升，這無疑是更為直觀的一個(gè)印證。

由此可見，線下餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣，應(yīng)該聚焦于流量，通過產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等方面能力的提升，來獲取更多的流量轉(zhuǎn)化率，而非把目光放在傭金上。俗話說良禽擇木而棲，對(duì)于商戶而言大流量平臺(tái)自然是做外賣的優(yōu)選。此外，轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣自救是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，在它們的自救指南之中少不了修煉外賣內(nèi)功。

首當(dāng)其沖的是要打磨產(chǎn)品，在菜單結(jié)構(gòu)上以外賣作為核心環(huán)節(jié)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)牟藛卧O(shè)計(jì)調(diào)整，減少菜單菜品，停售復(fù)雜菜品，打造一套盈利能力強(qiáng)、適合外賣場(chǎng)景的菜單系統(tǒng)，以提升外賣的毛利率。

其次，在人員上需要優(yōu)化崗位設(shè)計(jì)，確保外賣的運(yùn)轉(zhuǎn)。

疫情之下，線下餐飲企業(yè)需要平衡有限人力，優(yōu)化成為關(guān)鍵詞，可以將原有的堂食工作人員調(diào)整到后廚、外送等崗位，根據(jù)外賣營(yíng)業(yè)時(shí)間段進(jìn)行人員輪班，提升外賣相關(guān)工作效率。

此外，在品牌、口碑上做好提升。比如西貝、味千拉面等在外賣中推出“安心卡”，在上面填寫了所有經(jīng)手人的姓名和體溫，同時(shí)額外搭配消毒濕巾。這一策劃對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)提升，以及口碑、品牌服務(wù)上都是細(xì)節(jié)之處見真章的體現(xiàn)。

外賣之所以成為開源之道，商家落腳點(diǎn)就應(yīng)放在流量上、訂單量上。

對(duì)于商家而言，為了贏得更多的外賣訂單，商戶更需要著眼于升級(jí)客戶管理、搭建會(huì)員系統(tǒng)、提高營(yíng)銷效率、開發(fā)數(shù)字化工具等。這才是根本。

三、外賣平臺(tái)&外賣商家：同此寒熱

實(shí)際上，隨著新冠肺炎疫情的到來，平臺(tái)和商家也是同寒同熱的狀態(tài)。

在全力抗疫的背景下，外賣平臺(tái)同樣損失慘重。疫情導(dǎo)致外賣業(yè)務(wù)單量和騎手?jǐn)?shù)量驟降的情況下，固定成本沒有減少，采購防護(hù)裝備和增加相應(yīng)措施反而進(jìn)一步增加了成本，這些因素導(dǎo)致每單成本急劇上升，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)也面臨著諸多困難。

所以說，無論是從現(xiàn)階段商家的短期訴求，還是放眼長(zhǎng)期“授人以漁”，只有幫助商家恢復(fù)訂單數(shù)量，才真正有利于商戶恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。商戶也只有與平臺(tái)一起同舟共濟(jì)、齊心協(xié)力，才能夠共克時(shí)艱。

在疫情爆發(fā)之際，無接觸服務(wù)率先在美團(tuán)、餓了么平臺(tái)出現(xiàn)，它們共同上演了一場(chǎng)疫區(qū)外賣接力戰(zhàn)。為應(yīng)對(duì)疫情，美團(tuán)推出無接觸配送，現(xiàn)在很多小區(qū)和居民都開始自行限制外賣員的進(jìn)入，或者留言讓騎手直接放外賣在門口。

此外，餓了么和美團(tuán)分別針對(duì)商家推出平臺(tái)“保護(hù)”政策，以保證貨品和服務(wù)的供應(yīng)，與商家一起戰(zhàn)疫情。實(shí)際上政策無論幾條，都是兩大平臺(tái)在非常時(shí)期對(duì)商家進(jìn)行深度綁定的競(jìng)逐，這既是個(gè)急難時(shí)刻的短線策略，當(dāng)然也有長(zhǎng)線作戰(zhàn)的考量。眾所周知，本地生活服務(wù)中 to B的意義在不斷地起作用。

疫情爆發(fā)至今，誰也無法獨(dú)善其身。

科技讓社會(huì)變成了一張網(wǎng)，網(wǎng)上的每個(gè)結(jié)點(diǎn)靈敏異常又相互關(guān)聯(lián)，已經(jīng)是牽一發(fā)而動(dòng)全身。外賣平臺(tái)，餐飲行業(yè)，是這張網(wǎng)上一損俱損、一榮俱榮的利益共同體，沒有你死我活，而是感同身受，休戚與共。

困境之中，唯有冷靜應(yīng)對(duì)，攜手盟友，才能找到殺出重圍的突破口。更恰當(dāng)?shù)挠^察視角，是將外賣平臺(tái)和餐館，視作正一起經(jīng)歷驚濤駭浪的船家與乘客，船家因?yàn)橛谐丝筒糯嬖?，乘客也因身處船上，才有了穿越風(fēng)浪的希望。

畢竟，在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)役中，誰也無力獨(dú)自破局。

等到春暖花開時(shí)，平臺(tái)與商家各自依然能從外賣上找到解饞的那頓飯，那才是真正的“一切恢復(fù)正?！?。

#專欄作家#

歪道道，微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議